愛(ài)華網(wǎng)???? 燒錢(qián)難成品牌 價(jià)格戰(zhàn)，是讓傳統(tǒng)企業(yè)最為撓頭的一個(gè)現(xiàn)象。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，直面的難題仍然是價(jià)格戰(zhàn)。 在這個(gè)背景之下，有一個(gè)調(diào)調(diào)便應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)希冀通過(guò)塑造電商品牌來(lái)突破這個(gè)僵局。 傳統(tǒng)的品牌有較強(qiáng)的溢價(jià)能力，同款的一件裙子，別人只能賣(mài)180元，品牌可以賣(mài)到810元。品牌還有用戶(hù)黏度、有首先提及率、能實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率會(huì)大大增加，而且更容易進(jìn)入購(gòu)物首選清單。 凡客是品牌的擁躉，除了互聯(lián)網(wǎng)的轟炸，凡客的廣告充斥在各類(lèi)雜志、地鐵、樓宇、戶(hù)外等線(xiàn)下媒體，幾乎無(wú)孔不入。這種高度的燒錢(qián)主義，希望能攀附上昨天還是“錢(qián)多人傻速來(lái)”的風(fēng)投，然而它們塑造的高知名度能把客戶(hù)忠誠(chéng)引渡到何處呢？ 而且，這條燒錢(qián)之路對(duì)于絕大多數(shù)進(jìn)入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是缺少材料，燒不動(dòng)、走不通的。 集優(yōu)勢(shì)，不犯錯(cuò) 電商的商業(yè)邏輯始終圍繞著商業(yè)的本質(zhì)。傳統(tǒng)企業(yè)既有的優(yōu)勢(shì)還在于成本優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈的成熟。 以蘇州婚紗市場(chǎng)為例。蘇州虎丘是婚紗制造的一個(gè)集結(jié)地，婚紗產(chǎn)品成體系的配套都非常完善。由于外貿(mào)B2C的興起，網(wǎng)站買(mǎi)手集中涌向蘇州虎丘，短時(shí)間內(nèi)，蘇州市場(chǎng)的婚紗采購(gòu)報(bào)價(jià)至少增長(zhǎng)20%，產(chǎn)業(yè)的人工費(fèi)用增長(zhǎng)幅度大大超出了既有節(jié)奏。于是，導(dǎo)致電商網(wǎng)站的成本劇增，網(wǎng)站產(chǎn)品的供應(yīng)滿(mǎn)意率大大下降。 戲劇性的是，婚紗廠家在較短的時(shí)間開(kāi)始自己做B2C，既有的成本優(yōu)勢(shì)明顯，而且供應(yīng)自己的客戶(hù)優(yōu)先級(jí)是最高的。良好的品質(zhì)和快速的物流，在客戶(hù)中建立起良好的口碑。
但傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商往往有一個(gè)誤區(qū)，就是忙不迭地先建一個(gè)漂亮的網(wǎng)站，然后開(kāi)始推廣。結(jié)果通常有兩種： 一種是推廣效果好，短期內(nèi)獲得了較大的訂單，結(jié)果，由于訂單突增，生產(chǎn)、物流、客戶(hù)服務(wù)無(wú)法同步，客戶(hù)滿(mǎn)意度無(wú)法有效控制； 另一種是大投入小產(chǎn)出，推廣的效果與期望差距大，差距大到能讓廠家從此對(duì)電商咬牙切齒，與之一刀兩斷。 舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于做電商來(lái)說(shuō)，出錯(cuò)成本尤其巨大，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)企業(yè)的想象和承受力——用戶(hù)有一次惡劣經(jīng)歷，一次延遲的發(fā)貨，一次不好的產(chǎn)品體驗(yàn)，一次與客服不愉快的溝通，很有可能就徹底喪失了這個(gè)客戶(hù)。 因此，練好內(nèi)功，完善管理（如供應(yīng)鏈?zhǔn)崂怼?kù)存管理、生產(chǎn)計(jì)劃電子自動(dòng)化等），倒是應(yīng)時(shí)之舉，至少是生存之道。 三分營(yíng)銷(xiāo)，七分產(chǎn)品 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的基本商業(yè)邏輯是三分營(yíng)銷(xiāo)，七分產(chǎn)品。 在社交網(wǎng)絡(luò)成熟的現(xiàn)階段，買(mǎi)家買(mǎi)到不滿(mǎn)意的產(chǎn)品，會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣泄。想避免這種傷腦筋的事？那就做好最基本的品質(zhì)。 在這個(gè)階段，口碑是最后也是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。產(chǎn)品足夠好，再輔以電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式去放大和傳播，結(jié)果會(huì)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，有持續(xù)性發(fā)展機(jī)會(huì)的。 控制產(chǎn)品品質(zhì)，也是“最終產(chǎn)品”型傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。品質(zhì)控制是營(yíng)造口碑的最好手段，這是一個(gè)笨招式，也是最靈的招式。
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