愛(ài)華網(wǎng)???? 哪里有利潤(rùn)，哪里就有江湖。筆者一直以來(lái)都非常關(guān)注炒作類產(chǎn)品的策劃案例，但近來(lái)聽(tīng)聞康師傅與統(tǒng)一“排擠門”事件的時(shí)候，更開(kāi)始想要仔細(xì)探究，這些大品牌頻頻出現(xiàn)小動(dòng)作究竟意欲何為？ 市場(chǎng)視角俯瞰“門”事件 可以這么說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)大國(guó)的崛起是完全通過(guò)和平手段實(shí)現(xiàn)的，也從來(lái)沒(méi)有另一個(gè)大國(guó)會(huì)在沒(méi)有進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)前，就把自己的優(yōu)勢(shì)地位拱手讓給挑戰(zhàn)者。此種“大國(guó)崛起”法則同樣也適用于企業(yè)生存，而“康統(tǒng)排擠門”事件就是這一江湖格局變動(dòng)的縮影。如今國(guó)際大品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌負(fù)面事件不斷涌現(xiàn)，令人看不明、猜不透其中的奧秘。正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。如果你沒(méi)有供職于企業(yè)，沒(méi)有自己親手成立企業(yè)、創(chuàng)立品牌，也沒(méi)有參與過(guò)市場(chǎng)最激烈的刺刀見(jiàn)紅的競(jìng)爭(zhēng)，那么你也許很難看清這些大品牌玩小動(dòng)作背后的真正把戲是什么。當(dāng)然，如果你也僅僅只是經(jīng)歷過(guò)，同樣也無(wú)法摸透本質(zhì)。為什么？因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)只是經(jīng)驗(yàn)而已，沒(méi)有整個(gè)市場(chǎng)思維格局的導(dǎo)向，很難看到此類事件最本質(zhì)的核心邏輯。
大品牌小動(dòng)作現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。從市場(chǎng)角度來(lái)看，從蘇丹紅、瘦肉精、毒牛奶事件等，到家樂(lè)福、麥當(dāng)勞、皮鞋果凍與酸奶，再到現(xiàn)在以修正藥業(yè)為首的毒膠囊事件……表面上看來(lái)，這些事件似乎風(fēng)馬牛不相及。的確，單一、獨(dú)立拆開(kāi)來(lái)看，都是相互毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事件，與此同時(shí)，當(dāng)事企業(yè)無(wú)一不表現(xiàn)出極度委屈與無(wú)奈的姿態(tài)，哭訴冤枉的情節(jié)，對(duì)外宣稱僅僅是偶然發(fā)生的個(gè)案。更有甚者把事件的全部責(zé)任悉數(shù)推卸給執(zhí)行的當(dāng)事員工。而此類問(wèn)題的本質(zhì)究竟是什么？難道真的是媒體刁難企業(yè)嗎？筆者結(jié)合自身多年的從業(yè)經(jīng)歷，從市場(chǎng)角度出發(fā)，認(rèn)為這些企業(yè)都不是“省油的燈”。每個(gè)企業(yè)都是極度理性的經(jīng)營(yíng)單位，甚至對(duì)于品牌問(wèn)題的發(fā)生和發(fā)展程度，都能了如指掌。而發(fā)生的這些負(fù)面事件也并非像很多媒體表面寫(xiě)的現(xiàn)象那般簡(jiǎn)單。現(xiàn)在讓我們來(lái)看看這些事件發(fā)生背后的本質(zhì)邏輯，就會(huì)明白，不是偶然，而是必然！要看清問(wèn)題的本質(zhì)就要先看清楚以下這些與品牌相關(guān)聯(lián)的一系列問(wèn)題。 企業(yè)逐利心態(tài)原罪 品牌是什么？何謂大品牌？答案也許有很多，但可以肯定，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。你可以這樣說(shuō)，哪個(gè)商品名稱叫的很響亮，它就是品牌或者是大品牌。然而這種評(píng)定顯然是相對(duì)的，因?yàn)槠放普f(shuō)到底是消費(fèi)者給該商品名稱的聲譽(yù)和榮耀而已，而同樣一個(gè)“名稱”對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)，極有可能出現(xiàn)相反的答案。例如，柒牌男裝，算不算品牌？對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它是；但對(duì)于習(xí)慣了消費(fèi)一些比柒牌更高端的群體而言，未必是；對(duì)不諳世事的孩童來(lái)說(shuō)，柒牌啥也不是。因此，品牌只有對(duì)仰望這個(gè)商標(biāo)名稱的人群來(lái)說(shuō)才具有重要意義和內(nèi)涵，這個(gè)是對(duì)品牌的本質(zhì)解釋。雖然說(shuō)品牌是企業(yè)的終極追求，但品牌只是一個(gè)結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營(yíng)某個(gè)品類獲得的市場(chǎng)聲譽(yù)最終成就了品牌，也即，大品牌背后的支柱是企業(yè)，而在市場(chǎng)上的一切行為動(dòng)作其實(shí)是企業(yè)本身的具體行動(dòng)（被動(dòng)或者主動(dòng)），只有站在企業(yè)立場(chǎng)去審視這些大品牌的一系列小動(dòng)作，才能看到問(wèn)題的本質(zhì)。 企業(yè)在社會(huì)中是一個(gè)獨(dú)立的盈利組織單位，賺錢盈利是企業(yè)第一任務(wù)，利潤(rùn)也是企業(yè)賴以生存的主要支撐。每個(gè)企業(yè)的盈利都是通過(guò)在市場(chǎng)上運(yùn)作“品牌”，通過(guò)品牌獲得高額溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化盈利。 張維迎先生在《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯》中有這樣的描述：“任何一個(gè)商業(yè)盈利組織都應(yīng)該盡最大的可能為自己服務(wù)的對(duì)象創(chuàng)造價(jià)值剩余，不然最后一定消亡在市場(chǎng)的浪花中，等于慢性自殺！”從這個(gè)角度出發(fā)，小動(dòng)作頻繁出現(xiàn)的企業(yè)在某種程度上都是只顧為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值剩余，而并非為了服務(wù)顧客。顯然，企業(yè)的功利性促使其在運(yùn)作品牌的市場(chǎng)過(guò)程中，會(huì)做出對(duì)企業(yè)自己有利而對(duì)消費(fèi)者有害的動(dòng)作。企業(yè)是由具體的人操縱的，因而在執(zhí)行具體事項(xiàng)的時(shí)候，或多或少帶有多種動(dòng)機(jī)和目的。逐利是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最赤裸的本能，而人與企業(yè)其實(shí)并無(wú)異樣。 拿修正毒膠囊事件來(lái)具體剖析，整件事的全部細(xì)節(jié)我們無(wú)從考證，但從媒體披露的信息來(lái)看，起碼有幾點(diǎn)可以肯定：首先，采購(gòu)問(wèn)題膠囊的成本降低了，和采購(gòu)正常的膠囊相比，一天可節(jié)省15萬(wàn)；其次，在明星代言上的出手相當(dāng)闊綽，不惜花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)預(yù)算，力邀一線大牌明星為其吶喊助陣；最后，政府監(jiān)管不嚴(yán)，對(duì)于與民眾健康息息相關(guān)的藥品行業(yè)，沒(méi)有足夠嚴(yán)格監(jiān)管和懲罰。然而這一切的動(dòng)作和放縱，都可以讓企業(yè)在利潤(rùn)這個(gè)指標(biāo)下無(wú)度地貪婪，其本質(zhì)是企業(yè)這個(gè)獨(dú)立組織在市場(chǎng)中對(duì)逐利膜拜的自私表現(xiàn)。逐利心態(tài)驅(qū)使企業(yè)管理者對(duì)消費(fèi)者耍出了極度不負(fù)責(zé)的“高明小動(dòng)作”。 利潤(rùn)江湖之外呼喚理性 統(tǒng)一和康師傅的“排擠門”事件，也許看起來(lái)只是一起市場(chǎng)執(zhí)行層面的事件，但是其背后都是對(duì)大陸市場(chǎng)的拼搶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)短兵相接的過(guò)程中，從廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、明星代言、執(zhí)行力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、策劃水平比拼到渠道布局和貨架的爭(zhēng)奪、買贈(zèng)活動(dòng)比拼等等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的壓力一直刺激企業(yè)的管理層，當(dāng)這些壓力積累到一定程度的時(shí)候，管理者不得不采用一種斧底抽薪的強(qiáng)硬手段去打壓競(jìng)品，從而讓自己的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一舉勝出，勝出的目的就是為了讓自己繼續(xù)穩(wěn)坐市場(chǎng)老大的地位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大程度的獲利。這才是事件發(fā)生的核心本質(zhì)所在。任何一個(gè)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的過(guò)程中都會(huì)或多或少出現(xiàn)此類不太符合常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，本不足為奇。 再回頭看看蘇丹紅事件、瘦肉精事件、毒牛奶事件以及家樂(lè)福食品問(wèn)題等等，清一色都披著食品安全事件的外衣。除此以外，如果把問(wèn)題發(fā)生的實(shí)際原因統(tǒng)一起來(lái)看，就都集中在一個(gè)指標(biāo)上，這個(gè)指標(biāo)就是：降低企業(yè)運(yùn)作成本或者產(chǎn)品直接成本。誰(shuí)都知道，相同的出廠價(jià)，產(chǎn)品、運(yùn)作成本越低，企業(yè)所能獲得的利潤(rùn)就越高，這是簡(jiǎn)單直白的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯。 獲利理所當(dāng)然是企業(yè)的第一目的，加之運(yùn)作過(guò)程中人為存在的繞幸心理、本能逐利動(dòng)機(jī)，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被動(dòng)壓力等等逼迫管理層做出維護(hù)企業(yè)核心利益的舉動(dòng)，這一切都是市場(chǎng)化下的邏輯，很難通過(guò)硬性規(guī)定幾條準(zhǔn)則就可以解決。有利潤(rùn)就有江湖，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)生態(tài)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不想勝出，當(dāng)上市場(chǎng)老大，也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)愿意放松對(duì)利潤(rùn)的爭(zhēng)奪。 但是作為企業(yè)的執(zhí)行管理層，利潤(rùn)之外，如何在道德和良心的底線下去運(yùn)作企業(yè)，幫助企業(yè)在更大限度上獲利的同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)社會(huì)的責(zé)任和貢獻(xiàn)。顯然，這一點(diǎn)考驗(yàn)的是企業(yè)家的理性以及企業(yè)制度的成熟度。同時(shí)，負(fù)責(zé)監(jiān)督管理的相關(guān)部門在給予企業(yè)管理者充分信任之余，還要堅(jiān)信規(guī)章、法律、制度這些用力補(bǔ)充。自律和他律完美的結(jié)合，才能有力減少企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體而發(fā)生的不和諧舉動(dòng)。 當(dāng)然，我們無(wú)法把本土品牌頻繁出現(xiàn)小動(dòng)作的緣由全都?xì)w咎于消費(fèi)者不成熟、商業(yè)環(huán)境混亂、企業(yè)品牌意識(shí)薄弱等因素。無(wú)疑這些的確客觀存在，短期內(nèi)也無(wú)法得到有效解決，但這些并不是企業(yè)大品牌發(fā)生小動(dòng)作的本質(zhì)所在。 大品牌小動(dòng)作現(xiàn)象頻現(xiàn)，既合乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯即盈利第一的核心要?jiǎng)?wù)，也符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯即優(yōu)勝劣汰的規(guī)則，本無(wú)需糾結(jié)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特性決定了此類事件不可避免。我們要以平常心態(tài)看待這些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的小漣漪。
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