愛(ài)華網(wǎng)
???? 2012年8月8日，第六屆中國(guó)品牌節(jié)在人民大會(huì)堂隆重開(kāi)幕。應(yīng)邀參加者都是在品牌營(yíng)銷界卓有成就的貢獻(xiàn)者和社會(huì)名流，筆者也以多年來(lái)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域研究和實(shí)戰(zhàn)的專家的身份受邀在列，權(quán)當(dāng)了“名流”。會(huì)議期間，與凈水行業(yè)的相關(guān)媒體、專家、企業(yè)家進(jìn)行了溝通和交流，就凈水行業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行了探討。 作為多年在品牌營(yíng)銷方面研究和實(shí)踐的從業(yè)者，我的觀點(diǎn)是鮮明的：“凈水行業(yè)的品牌建設(shè)高潮即將來(lái)臨?！睘槭裁催@么說(shuō)呢？ 凈水行業(yè)空前的市場(chǎng)機(jī)遇 每個(gè)人都希望自己能夠過(guò)上美好的生活，否則大家的奮斗就沒(méi)有什么意義了。所以，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)最重要的工作就是能夠讓顧客過(guò)上美好的生活。而且，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一個(gè)全新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，無(wú)數(shù)人都已經(jīng)具備了過(guò)上美好生活的經(jīng)濟(jì)條件。 事物都是兩面性的。另外一方面，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展所帶來(lái)的環(huán)境危害，尤其是對(duì)水的危害，也是日趨的嚴(yán)重，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。這種趨勢(shì)和人們希望過(guò)上美好生活的愿望是相背離的。人們要過(guò)上美好的生活，喝上干凈的水，是最為基本的一個(gè)條件。當(dāng)越來(lái)越嚴(yán)重的水污染影響到人們的生活時(shí)，人們就會(huì)選擇使用相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。這就形成了凈水行業(yè)巨大的市場(chǎng)空間。這一點(diǎn)，從日漸火熱的凈水產(chǎn)品銷售就可以清楚的感知出來(lái)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)任何一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)的根本目的就是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。為什么這么說(shuō)？因?yàn)槠髽I(yè)的存在依賴于顧客的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而顧客的購(gòu)買(mǎi)決策依靠的是頭腦中的印象，這種印象就是顧客的品牌認(rèn)知。 智誠(chéng)靈動(dòng)常說(shuō)品牌就是供顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和選擇的符合和印象。任何人都是根據(jù)自己頭腦中的印象來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，凈水產(chǎn)品也不例外。 品牌存在與顧客的心智之中，這個(gè)牢牢在顧客心智中占據(jù)一個(gè)位置的過(guò)程，就是品牌建設(shè)的過(guò)程。要進(jìn)行品牌建設(shè)，我們必須深刻的洞察到品牌的本質(zhì)。 洞悉品牌的本質(zhì) 關(guān)于品牌的論述可謂汗牛充棟，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都有自己的理解，有人認(rèn)為品牌就是有名的牌子，有人認(rèn)為品牌就是讓人心儀的產(chǎn)品，還有人認(rèn)為“品”就是人們說(shuō)好，“牌”則是長(zhǎng)久的名聲。 其實(shí)，品牌到底如何去論述，并不是最重要的，而在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，如何找到并堅(jiān)持品牌的本質(zhì)，才是最關(guān)鍵的。就像，我們也許并不能夠很清楚表述“人”的概念，但并不妨礙我們做人一樣。 那么，品牌的本質(zhì)是什么呢？整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨，從營(yíng)銷的角度上恰如其分地表述出品牌的本質(zhì)：品牌的本質(zhì)就是關(guān)系，而且是品牌的經(jīng)營(yíng)者和品牌的使用者互惠互利的關(guān)系。 如何遵循品牌本質(zhì)開(kāi)展品牌建設(shè)？ 品牌的本質(zhì)是互惠互利的關(guān)系，品牌建設(shè)就是一個(gè)創(chuàng)建互惠互利關(guān)系的過(guò)程。 要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌使用者和品牌擁有者互惠互利的品牌關(guān)系，首先需要解決的一個(gè)事情就是要明白品牌存在于哪里？傳統(tǒng)意義上，很多人認(rèn)為品牌是屬于企業(yè)主或者品牌的法律擁有者的。但是，從品牌本質(zhì)上講，品牌不僅僅存在于企業(yè)（包括企業(yè)主、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)員工），也存在于渠道（經(jīng)銷商、分銷商），更存在于顧客中。 品牌建設(shè)是一個(gè)創(chuàng)建互惠互利關(guān)系的過(guò)程，也就是說(shuō)，要讓凈水企業(yè)、凈水行業(yè)的經(jīng)銷商以及最終使用凈水產(chǎn)品的顧客都能夠得到“惠和利”，只有滿足了這些，一個(gè)企業(yè)才能健康發(fā)展。 那么什么是三者共有的“惠和利”呢？就是在三者之間流動(dòng)的價(jià)值，基于凈水產(chǎn)品為載體的利益。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)質(zhì)量好、效率高、性價(jià)比合適的產(chǎn)品，通過(guò)銷售給經(jīng)銷商和顧客，獲得企業(yè)的利益；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷企業(yè)質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格合適、售后服務(wù)有保障的產(chǎn)品，通過(guò)銷售給顧客獲得利益；對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量好、性能穩(wěn)定、價(jià)格合理、售后服務(wù)有保障的產(chǎn)品，能夠讓自己和家人安全順暢地使用凈水，獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，認(rèn)為沒(méi)有花費(fèi)冤枉錢(qián)，就很好。在三者之間流動(dòng)的“質(zhì)量好、價(jià)格合適、服務(wù)有保障”，就是三者共有的“惠和利”，用專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)表述就是“產(chǎn)品的核心價(jià)值”。 品牌的建設(shè)，必須遵循通過(guò)打造產(chǎn)品的核心價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)建互惠互利關(guān)系的網(wǎng)。 對(duì)于凈水行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪一家企業(yè)能夠在顧客的頭腦中形成“**品牌=凈水”的印象，則就建立了在顧客頭腦中的印象，基本了建立關(guān)系的能力。 品牌的五力 據(jù)了解，行業(yè)的很多企業(yè)還停留在對(duì)品牌作用持有懷疑的地步。 在第六屆品牌節(jié)上，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐做了關(guān)于《轉(zhuǎn)型發(fā)展，品牌驅(qū)動(dòng)》的講話，講到了品牌所具備的五種力量，分別是：品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力，有品牌的產(chǎn)品才有市場(chǎng)開(kāi)拓的能力；品牌的價(jià)值提升力，有品牌的產(chǎn)品才能夠提升產(chǎn)品價(jià)格，獲得更大價(jià)值；品牌的資源整合力，有品牌的企業(yè)，才具備資源整合能力；品牌的資本擴(kuò)張力，有品牌的企業(yè)才能夠獲得資本的青睞；品牌的文化綜合力，只有品牌才能把文化和市場(chǎng)綜合起來(lái)。 從本屆品牌節(jié)上凈水行業(yè)的企業(yè)參與度，結(jié)合市場(chǎng)本身的發(fā)展情況來(lái)看，這個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)高潮很快就會(huì)來(lái)臨。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/56433.html
