愛華網(wǎng)???? 中國音樂選秀行進(jìn)到2.0時(shí)代，從草根、煽情、毒舌到盲聽，直至最新引進(jìn)的清唱，關(guān)鍵詞一直緊追歐美。也幾乎是一夜之間，大多數(shù)衛(wèi)視的拳頭節(jié)目多了一個(gè)前綴形容詞“引進(jìn)國外版權(quán)”。這其中包括正在熱播的《中國好聲音》。 但從最早引進(jìn)版權(quán)的《中國達(dá)人秀》到如今的《中國好聲音》，從速火到速朽，中國的電視秀場上演著循環(huán)往復(fù)的啟幕落幕。反觀那些持有版權(quán)的歐美原版節(jié)目，能存在十年之久的卻有很多，《中國好聲音》的版權(quán)方荷蘭《The Voice》已行銷二十八個(gè)國家，《美國偶像》也延續(xù)了十年常青樹的神話，其背后的創(chuàng)意機(jī)制和運(yùn)作鏈條，與它們的歷久彌新密切相關(guān)。 創(chuàng)意小組的頭腦風(fēng)暴 在歐美綜藝界，英國人西蒙·富勒絕對是一個(gè)不按常理出牌的異數(shù)。10年前，受英國女子組合辣妹選拔的啟發(fā)，富勒靈光一現(xiàn)，開啟了一條通往草根選秀商業(yè)帝國的金色通道。隨后，這種商業(yè)創(chuàng)意迅速擴(kuò)散，在全球幾成鋪天蓋地之勢，最負(fù)盛名的要數(shù)迄今仍在呼風(fēng)喚雨的《美國偶像》。 十年間，《美國偶像》造星無數(shù)。西蒙·富勒也被譽(yù)為“選秀教父”，成為平民選秀商業(yè)模式的開山鼻祖。 事實(shí)上，《美國偶像》的前身是英國版的《流行偶像》，作為西蒙·富勒當(dāng)時(shí)的一次實(shí)驗(yàn)性嘗試，《流行偶像》在英國大獲成功，而真正讓平民選秀風(fēng)靡全球的，卻是西蒙·富勒將其移入美國之后的事了。這與他最近正在做的事情如出一轍。 在擔(dān)任《美國偶像》制作人的第四個(gè)年頭，西蒙·富勒對選秀節(jié)目產(chǎn)生了一系列的困惑：節(jié)目中選手同質(zhì)化，節(jié)目缺乏亮點(diǎn)，責(zé)任感缺失導(dǎo)致“審丑”盛行……他因而激流勇退，回到英國，推出了全新升級模式的《X-factor》。直至去年，西蒙·富勒重新將其引進(jìn)美國，甫一推出便大獲成功，在美國平民選秀類節(jié)目中與《美國偶像》并肩而立。 不難發(fā)現(xiàn)，西蒙·富勒從創(chuàng)意到出產(chǎn)這一路，都沿用了英國制造——移植美國的模式。英國儼然成了大部分歐美選秀節(jié)目的試驗(yàn)田，大多數(shù)風(fēng)靡全球的選秀節(jié)目都有過在英國或出產(chǎn)或潤色的經(jīng)歷。而英國電視創(chuàng)意業(yè)的發(fā)達(dá)恐怕是全球電視業(yè)最為獨(dú)特的一道景觀。據(jù)尼爾森調(diào)查公司的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在節(jié)目模式出口市場上，英國占據(jù)了世界市場的62%，荷蘭占據(jù)18%，而美國只占14%。 和英國龐大的電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成鮮明反差的是，其電視臺數(shù)量卻極其稀少。1997年以前，英國的電視臺只有三家，BBC、ITV和4頻道。1997年以后，英國國內(nèi)的電視市場管制放開，才逐漸有了一些數(shù)字頻道。
而英國的獨(dú)立制片制度發(fā)展頗為成熟，自上世紀(jì)80年代以來，已成立了1000多家獨(dú)立制作公司，這些公司僅供應(yīng)5家電視臺的播出（還不是全部播出，大約占其播出量的一半，另一半為電視臺自制節(jié)目)，一邊是大量的節(jié)目創(chuàng)意不斷產(chǎn)生，一邊是極其稀少的播出平臺，因此節(jié)目模式出口成為當(dāng)然的選擇，這樣的電視生態(tài)和其獨(dú)特的委約制度，構(gòu)成了英國獨(dú)特的創(chuàng)意生產(chǎn)系統(tǒng)。 以英國最大的獨(dú)立制作公司SHINE GROUP為例，在其旗下聚集了眾多的創(chuàng)意小組，任何節(jié)目模式的產(chǎn)生和完善必然是多人合作的成果。因此，英國的創(chuàng)意基本生產(chǎn)單位不是個(gè)體人，而是創(chuàng)意小組。 這一模式的通常情形是：創(chuàng)意小組內(nèi)的某位成員靈光閃現(xiàn)，形成了某種節(jié)目模式的最初想法。然后他找來了兩三個(gè)有瘋狂想法的人一起幫他完善想法;他還需要一個(gè)懂行的人來維持小組內(nèi)討論的規(guī)則，保證所有人暢所欲言，并把所有人的點(diǎn)子都記錄下來；同時(shí)，他還需要一個(gè)制作人的角色從制作角度提出意見；最后他至少還需要一個(gè)能售賣創(chuàng)意的人。這樣，一個(gè)5~7人的創(chuàng)意小組就構(gòu)成了。麻雀雖小，然五臟俱全。 小組人員的構(gòu)成通常隨著創(chuàng)意的變化而變化，可以不斷匯入新鮮血液。除非某創(chuàng)意方案已經(jīng)得到了播出機(jī)構(gòu)的長期授權(quán)，創(chuàng)意小組的人員構(gòu)成就相對固定了下來。而隨著節(jié)目形式創(chuàng)新的要求變化，各種創(chuàng)意小組之間的成員又經(jīng)常流動。而這一流動創(chuàng)意的模式，確保了英國電視創(chuàng)意市場的充沛程度。 值得一提的是，這種創(chuàng)意小組成員間是完全平等的，沒有領(lǐng)導(dǎo)與下屬之分。所謂的leader只是一個(gè)小組的組織者。這樣的結(jié)構(gòu)保證了所有人都有充分話語權(quán)。平等不僅體現(xiàn)在話語權(quán)上，還體現(xiàn)在收入的分配和榮譽(yù)的共享上。創(chuàng)意獎金的分配只會因各個(gè)角色的工作量不同而有一定的差別。另外，節(jié)目創(chuàng)意的版權(quán)歸所有成員共有，創(chuàng)意小組的所有人都會說：“這是我們的創(chuàng)意”，而不說“這是我的創(chuàng)意”。 當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意小組形成后，這個(gè)小組便會在一起頭腦風(fēng)暴。首先從社會熱點(diǎn)入手，比如音樂選秀，什么最流行？原生態(tài)，原創(chuàng)還是清唱？又比如藝術(shù)家選秀，什么類型最有話題性？奢侈品創(chuàng)意，3D作畫還是古董修復(fù)？而這一熱點(diǎn)必須反映社會的某種變化，且這一變化在短期內(nèi)很難過時(shí)。 其次從節(jié)目本身出發(fā)，討論構(gòu)架節(jié)目成型的可能性和可行性，比如該節(jié)目的最大創(chuàng)新是什么？有沒有相關(guān)節(jié)目采用過？什么樣的觀眾會感興趣？在此基礎(chǔ)上完成節(jié)目架構(gòu)和模式。節(jié)目中的角色是哪些？他們的功能是什么？節(jié)目的核心要素是什么？如何通過爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)和壓力的堆積來釋放人物的情緒或者推動事件的高潮？在此過程中節(jié)目方案需要反復(fù)完善、補(bǔ)充和再論證，不排除推倒重來。最后將節(jié)目方案落實(shí)到推銷方案，并向多個(gè)電視臺投標(biāo)。 移植營銷的力量 在英國的電視綜藝界，創(chuàng)意有余，而平臺不夠，從而引發(fā)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，優(yōu)秀的創(chuàng)意無法得到很好的包裝并推廣，而美國強(qiáng)大的媒體帝國，則為此提供了一條出路。盡管好萊塢諸多制作公司的雄厚實(shí)力不容小覷，但論數(shù)量而言，也僅有30多家，而事實(shí)上，英國出產(chǎn)，美國包裝已成為選秀節(jié)目出奇制勝的最常見的一個(gè)途徑。 如美國當(dāng)今電視選秀界最炙手可熱的幾檔節(jié)目，幾乎都能見到英國制作的痕跡。而英國最大的跨國電視制作發(fā)行公司弗萊蒙托媒介公司（Fremantle Media）早已是好萊塢各大制作公司的座上賓，該公司的金牌制作人Mark Bumett曾一手打造了《幸存者》、《美國偶像》和《學(xué)徒》等一大批經(jīng)典的真人秀節(jié)目。 美國的各大電視網(wǎng)以及數(shù)以千計(jì)的有線電視頻道，每年也都會投入不菲資金購買各種節(jié)目創(chuàng)意，僅以美國五大電視網(wǎng)為例，每年僅花費(fèi)在創(chuàng)意購買上的資金就高達(dá)2億美元以上，所購包括未完善的想法、無腳本的創(chuàng)意、未拍攝的腳本或被其他電視網(wǎng)拒絕的試播節(jié)目與失敗產(chǎn)品。這些電視網(wǎng)往往會花更多精力和制作公司一起，對創(chuàng)意進(jìn)行本土化、市場化改造，從而打造出一系列成功節(jié)目。如《地獄廚房》（Hell’s Kitchen）英國版在本土反響并不突出，但被引入美國之后，經(jīng)過改造卻取得了極大成功，并推廣到多個(gè)國家。 但有別于英國原版，美國選秀節(jié)目的造星能力，卻是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。憑借美國媒體帝國的強(qiáng)大后盾，這些節(jié)目將選手打造成節(jié)目品牌的延伸，進(jìn)而展開一系列音樂產(chǎn)品、副產(chǎn)品的配套開發(fā)，形成了非常成熟的后期運(yùn)作和營銷機(jī)制，構(gòu)成了完整的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條，使得節(jié)目的品牌延伸價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了節(jié)目本身。 如《美國偶像》締造出的第一屆冠軍凱莉·克萊森（Kelly Clarkson）便是雙料“格萊美”獎獲得者；四屆冠軍卡麗·安德伍德的首張唱片就是雙白金銷量。近十年來，經(jīng)該節(jié)目捧紅的選秀明星平均能創(chuàng)造每年百萬美元的唱片業(yè)績和上百場的巡回演出。 而美國選秀節(jié)目強(qiáng)大的造星能力，則得益于其幕后超一流的傳媒產(chǎn)業(yè)資源——如現(xiàn)今如日中天的選秀節(jié)目《X Factor》所屬制作公司Fremantle Media 以及索尼國際唱片，均隸屬于世界四大傳媒巨頭之一 ——貝塔斯曼集團(tuán)。而每一位X Factor 冠軍，都將得到世界頂級唱片公司索尼的百萬唱片合約。同時(shí)，貝塔斯曼旗下的23家電視臺、17家廣播電臺，以及各國節(jié)目合作伙伴，都手握大量優(yōu)質(zhì)資源。 如此一來，歐洲的創(chuàng)意聯(lián)合跨國傳媒運(yùn)營資本，便成為當(dāng)今全球最流行的電視節(jié)目制作形式。而隨著這種協(xié)同制作的大量涌現(xiàn)，海外同類型節(jié)目的熱播又會在無形中助推原節(jié)目的傳播，例如《中國達(dá)人秀》《中國好聲音》在中國的成功也引起了中國觀眾對《英國達(dá)人》和《荷蘭好聲音》的關(guān)注。 如果說英美的收視神話只是節(jié)目本土化的成功，那么《美國偶像》《X-factor》《The Voice》在二十多個(gè)國家均獲年度收視冠軍，則充分證明了其幕后精良的國際化制作營銷體系。如《X-factor》的原版制作方英國Fremantle公司不僅將自成體系的上千頁制作寶典傳授給每一個(gè)主辦國家，更對整體制作全權(quán)把關(guān)，派出整套專家團(tuán)隊(duì)前往實(shí)地進(jìn)行協(xié)助指導(dǎo)，包括攝像、剪輯、音樂專家、導(dǎo)演、制作人、舞臺監(jiān)督。不僅是對節(jié)目整體形式風(fēng)格的重點(diǎn)把握，還細(xì)化到視覺設(shè)計(jì)、拍攝風(fēng)格、剪輯理念、舞臺設(shè)計(jì)等方面。對于節(jié)目內(nèi)容中的選手選取、評委點(diǎn)評等具體環(huán)節(jié)，也會有專人在現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)時(shí)協(xié)助。 而諸多成功因素，只是這些選秀品牌始終保證尖端品質(zhì)的冰山一角，其間的各種環(huán)節(jié)還有更多潛在的價(jià)值。正如好聲音荷蘭版制作人Daly所言：選秀節(jié)目都是大同小異——給天才們一個(gè)機(jī)會登上舞臺演唱——不同的只是，發(fā)掘才華的過程被修改了。
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