愛華網(wǎng)???? 最近電商圈的熱門話題之一就是關(guān)于知名垂直品牌電商瑪薩瑪索成長(zhǎng)錯(cuò)誤的反思。 瑪薩瑪索是我最為喜歡的品牌電商之一，一直頗為關(guān)注。無意看到瑪薩瑪索前市場(chǎng)總監(jiān)的寫的文章，特地查找了瑪薩瑪索創(chuàng)始人孫弘的幾篇采訪文章瀏覽，對(duì)于兩人的觀點(diǎn)，我有些不同的意見和感受，不吐不快，行文如下。 打折對(duì)品牌構(gòu)成傷害 把打折歸結(jié)為傷害品牌的理由，我表示異議。哪怕是再高端的品牌，我也不認(rèn)為打折就一定會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成傷害。認(rèn)真研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使很多國外的頂級(jí)品牌，打折現(xiàn)象也是同樣存在的。 品牌與價(jià)格有重要的關(guān)聯(lián)性，但品牌絕對(duì)不是由價(jià)格這個(gè)單一因素支撐起來的。品牌的核心支撐點(diǎn)，應(yīng)該是一種文化。 打折的關(guān)鍵點(diǎn)在于：1、幅度；2、頻率。其中，頻率比幅度更重要，持續(xù)的，高頻率打折更容易對(duì)品牌構(gòu)成傷害。 因此，我認(rèn)為瑪莎瑪索的錯(cuò)誤在于對(duì)打折頻率的失控，并非錯(cuò)在打折這一市場(chǎng)策略。頻率的紊亂很可能與當(dāng)時(shí)瑪薩瑪索所處的生存環(huán)境有關(guān)，要么是急于回流資金度過困境，要么急于擴(kuò)大銷售規(guī)模滿足資本與管理者的需求。 人生，有兩種境況需要特別提高警惕，一是特別順利的時(shí)候，二是特別不順的時(shí)候。特別順利的時(shí)候容易滋生狂妄之心，導(dǎo)致樂極生悲的局面，特別不順的時(shí)候情緒波動(dòng)較大，容易決策錯(cuò)誤，導(dǎo)致一錯(cuò)再錯(cuò)，再難有翻身再戰(zhàn)的可能。 品牌與線下實(shí)體店 部分文章提到，瑪薩瑪索關(guān)閉世貿(mào)天階線下實(shí)體店的主因有兩個(gè)，第一是線下轉(zhuǎn)線上的幾率太低，不足10%，未達(dá)預(yù)期之理想；第二是戰(zhàn)略收縮，實(shí)體店不能支撐瑪薩瑪索現(xiàn)階段的戰(zhàn)略運(yùn)營。我對(duì)孫總和韓總兩人的觀點(diǎn)同樣表示異議。我認(rèn)為，瑪薩瑪索一開始就把線下實(shí)體店的定位搞錯(cuò)了。 首先，雖然服裝已然成為電商行業(yè)最大的一塊市場(chǎng)，但就銷售規(guī)模而言，線上與線下的差距是很懸殊的?？梢灶A(yù)計(jì)，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，線下服裝銷售依然會(huì)占據(jù)整個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)地位，無數(shù)的消費(fèi)者主要是通過線下渠道進(jìn)行購買消費(fèi)。線下轉(zhuǎn)線上的幾率不可能在短期之內(nèi)有快速的提升，這是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)形態(tài)所決定的。 其次，因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)新興行業(yè)，所以人們習(xí)慣性把它與傳統(tǒng)行業(yè)分開。未來，所有的企業(yè)應(yīng)該都是線上與線下同步接駁的，再無硬性的區(qū)別，只是可能銷售渠道的側(cè)重點(diǎn)不同而已。特別是對(duì)于服裝這種體驗(yàn)屬性比較明顯的行業(yè)來說，線下實(shí)體店應(yīng)該是一個(gè)重要的組成部分。 最后，無論是從老總們的言語之中，還是從瑪薩瑪索發(fā)展的軌跡來看，瑪薩瑪索都是一個(gè)很有品牌追求的企業(yè)。這點(diǎn)，也是我非常喜歡它的原因。 我們知道，品牌的核心是文化，高端品牌對(duì)于文化內(nèi)涵的要求更高。試想，如果一個(gè)服裝公司，一間線下實(shí)體店都沒有。那么，還會(huì)有多少消費(fèi)者承認(rèn)它是一個(gè)品牌呢？如果承認(rèn)，這種品牌是否顯得過于薄弱呢？它將通過什么途徑來給消費(fèi)者們傳播它獨(dú)特的高端的品牌文化呢？ 答案，不言而喻。 因此，我認(rèn)為，瑪薩瑪索線下實(shí)體店的價(jià)值和意義并非在于它能產(chǎn)生多少轉(zhuǎn)化率，而在于它如何有效向目標(biāo)消費(fèi)群傳播瑪薩瑪索的品牌文化，使得瑪薩瑪索這個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的電商品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中落地生根，產(chǎn)生真正的品牌影響力。 換句話來說，線下實(shí)體店就是瑪薩瑪索品牌文化傳播的一個(gè)陣地與窗口。只有通過實(shí)體店的裝修風(fēng)格，燈光布局，產(chǎn)品陳列，服務(wù)態(tài)度等全方位的直觀印象，才能讓消費(fèi)者感受到瑪薩瑪索真正的品牌內(nèi)涵與文化魅力。 在浮躁中保持清醒而堅(jiān)定的認(rèn)識(shí) 電子商務(wù)一直是一個(gè)非常浮躁的行業(yè)。早年的搜狐、網(wǎng)易、新浪，中間的阿里、騰訊、百度，近期的盛大，攜程，巨人等一個(gè)又一個(gè)爆出的財(cái)富神話在無數(shù)年輕的電商從業(yè)者的心中留下了難以磨滅的記憶。 無數(shù)的從業(yè)者們都寄希望在這個(gè)行業(yè)賺取到人生的第一桶金，最終名成利就，叱咤江湖。為了達(dá)到這個(gè)目的，各種急功近利的手段層出不窮。
其實(shí)，浮躁的并不僅僅是電商從業(yè)者們，還有那些抓著大把錢的風(fēng)投機(jī)構(gòu)。君不見，他們羅列炫耀的所謂成功案例，都重點(diǎn)提到花了多短的時(shí)間，獲取了多少倍的利潤。對(duì)于風(fēng)投而言，他們最大的夢(mèng)想就是花最短的時(shí)間，賺到最多的錢。我們不禁要問，隨著社會(huì)的發(fā)展，游戲規(guī)則的逐步規(guī)范，這種快速賺大錢的幾率高嗎？這個(gè)思維不恰恰是一種非常急功近利的思維模式嗎？ 我甚至認(rèn)為，一些電商公司把短期上市作為企業(yè)奮斗的目標(biāo)，都是一種急功近利的表現(xiàn)。 一個(gè)企業(yè)，腳踏實(shí)地把市場(chǎng)做好，在一個(gè)點(diǎn)上做到極致，上市其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)順理成章的事情。甚至可以說，上市只是一個(gè)走向成熟穩(wěn)健的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。 面對(duì)如此浮躁的大環(huán)境，以及合作者，電商從業(yè)者應(yīng)該要有自己堅(jiān)定而清醒的信念，知道自己能做什么，不能做什么，不要輕易受到資本的影響，更加不要把企業(yè)戰(zhàn)略改來改去，搖擺不定。瑪薩瑪索原來的目標(biāo)是垂直品牌電商，引入資本之后，就在垂直和平臺(tái)之間來回?fù)u擺不定。 對(duì)于企業(yè)而言，即使是一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，都遠(yuǎn)比一個(gè)左搖右擺朝令夕改的戰(zhàn)略要好得多！咬住一個(gè)方向，以死不悔改的勇氣乘風(fēng)破浪，誓死前行。 所謂的戰(zhàn)略虧損換市場(chǎng) 可能是因?yàn)樘詫殹Ⅱv訊等開了一個(gè)短期虧損做大平臺(tái)賺大錢的頭，導(dǎo)致后期的一批電商公司都把戰(zhàn)略虧損作為混江湖的制勝法寶。 齊白石老先生說過一句話：學(xué)我者生，似我者死。這是一句非常有意思的話，用在電商行業(yè)頗有異曲同工之妙。事實(shí)上，大多數(shù)電商從業(yè)者只是片面地認(rèn)為以戰(zhàn)略虧損作為代價(jià)，換取市場(chǎng)份額，達(dá)到做大企業(yè)規(guī)模的目的，但卻忽視了兩個(gè)重要問題。 第一，戰(zhàn)略虧損是否能如期換來市場(chǎng)份額？ 錢虧出去了，但是誰也不能百分百保證市場(chǎng)份額一定會(huì)換回來。如果換不回來，風(fēng)投公司是很不愿意再支付救命錢的，關(guān)門是大多數(shù)電商公司最終的宿命。百度有阿，富士康的飛虎樂購，佳品網(wǎng)，團(tuán)寶網(wǎng)等電商公司都是這個(gè)理論的印證者。 第二，換來市場(chǎng)份額之后是否能實(shí)現(xiàn)盈利？ 戰(zhàn)略虧損的目的并非純粹換個(gè)市場(chǎng)份額，而是盈利。如果不能實(shí)現(xiàn)盈利的目的，搶回來再多的市場(chǎng)都很可能只是燙手的山芋。如優(yōu)酷和酷6，憑著燒錢終于把很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都燒死了，但至今沒有尋找到一條切實(shí)可行的盈利模式，面對(duì)高昂的運(yùn)營成本，連年虧損，都不曉得何年何月是個(gè)頭。之前半死不活的六間房卻已成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)營收，小日子過得有滋有味。 健康的商業(yè)模式才是企業(yè)發(fā)展的根本 做企業(yè)，商業(yè)模式是其發(fā)展成長(zhǎng)的核心靈魂。在一個(gè)健康的商業(yè)模式里面，企業(yè)應(yīng)該是可以做到自我供養(yǎng)，穩(wěn)步發(fā)展的。融資只是加快其發(fā)展步伐，完善其發(fā)展體系的一個(gè)輔助力量而已。 如鐵血網(wǎng)、裂帛、攜程等商業(yè)模式就顯得非常健康，經(jīng)過這么多年市場(chǎng)的考驗(yàn)，也顯示出它們背后持續(xù)的生命力。 在如今的電子商務(wù)江湖里面，不少電商公司是完完全全地依靠融資來發(fā)展的，甚至很多電商公司是靠著融資來吸氧續(xù)命的。有錢就茍延殘喘活蹦亂跳，沒錢就收攤關(guān)門立馬倒閉。從企業(yè)的角度看，這本身就存在很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在任何的企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中，寄希望于融資來獲得發(fā)展，本身就不是一件靠譜的事情。 資本是翅膀，企業(yè)首先必須是一頭老虎，融資才能做到如虎添翼，嘯傲山林。如果企業(yè)只是一只死狗，融再多的鈔票，都是飛不高，飛不遠(yuǎn)的。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/56090.html
