愛華網(wǎng)???? 最近，秋老虎的發(fā)威讓天氣又悶又熱，人心也浮躁起來。社會(huì)上也發(fā)生了不少令人蕩氣回腸的事件。但一件和大學(xué)相關(guān)的事件最為引人關(guān)注，至今如蝴蝶效應(yīng)一般迅速蔓延，卻始終沒有結(jié)成“正果”。 【事件回放】九天前，原北大教授鄒恒甫先生在其實(shí)名認(rèn)證的新浪微博上發(fā)表了一篇微博，文中提到“北大院長(zhǎng)在夢(mèng)桃源北大醫(yī)療室吃飯時(shí)只要看到漂亮服務(wù)員就必然下手把她們奸淫。北大教授系主任也不例外。所以，夢(mèng)桃源生意火爆。除了鄒恒甫，北大淫棍太多?！?p> 一石激起千層浪，這個(gè)事件迅速被眾多媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載和深挖，且引起社會(huì)廣泛關(guān)注。北大一方自然派出新聞發(fā)言人應(yīng)對(duì)，但回應(yīng)時(shí)大家都覺得極不給力，一點(diǎn)也看不出百年老校曾震撼人心的一面，難道心虛了？面對(duì)這場(chǎng)“品牌名譽(yù)危機(jī)”，誰會(huì)給出良方？無論看主流媒體的報(bào)道，還是關(guān)注網(wǎng)友的熱貼，說心里話還真沒有一個(gè)能打動(dòng)我心的答案。要么是假大空故作威嚴(yán)的裝逼情懷，要么是隨意斷言的牢騷發(fā)泄，要么是輕描淡寫般打醬油式的飄過，要么是看熱鬧似的譏人有笑人無。沒有理性的判斷，自然也就難以還原事件的真相。更不用說什么百年名校的品牌危機(jī)公關(guān)到底是炒作還是天意的懲罰了。 正糾結(jié)和北大某研究院的合作項(xiàng)目是否還進(jìn)行時(shí)，朋友劉屹引見的一位著名品牌營(yíng)銷專家李明利，讓我眼前一亮，于是也就有了下面的簡(jiǎn)單卻深刻的QA對(duì)話解讀，對(duì)這一事件的獨(dú)特分析著實(shí)令人刮目相看。 Q：北大學(xué)府突然出現(xiàn)這樣的負(fù)面新聞，人們?yōu)槭裁磿?huì)如此輕信鄒恒甫對(duì)北大的指責(zé)？ A：從此次事件的發(fā)酵過程來看，不實(shí)信息的廣泛傳播與鄒的身份有關(guān)：與北大糾結(jié)的關(guān)系（他自稱被張維迎排擠出北大光華管理學(xué)院），素來敢言偏執(zhí)的作風(fēng)和出色的專業(yè)簡(jiǎn)歷都使他成為絕佳的爆料人。 在社會(huì)各種矛盾突出的當(dāng)下，“著名學(xué)府+專家+淫棍”這樣的關(guān)鍵詞肯定能吸引大眾的極度關(guān)注，和網(wǎng)絡(luò)上惡搞的“人肉搜索”概念一樣，實(shí)際上一切消息都是內(nèi)部捅出的，里面的真與假，是與非只有當(dāng)事人雙方了解，但放在社會(huì)輿論的渦窩里馬上就會(huì)演繹成迷霧彈，變身為謠言，偏聽偏信都不是明智的心態(tài)。相反應(yīng)該從自身反思緣由！北大是“中國(guó)最高學(xué)府”，中國(guó)人向來對(duì)北大有高期待。這種期待除了北大在中華民族興衰史中奠定的光輝形象外，還有充足的現(xiàn)實(shí)原因：北大享受了大量中國(guó)高等教育資源，但每年能錄取的學(xué)生卻極為有限。一個(gè)用著納稅人的錢運(yùn)作，又注定要走“精英路線”的機(jī)構(gòu)當(dāng)然容易成為眾矢之的。早有人罵北大“不是圣地了”，卻恰恰因?yàn)樗麄冋J(rèn)可曾經(jīng)的北大就是一處圣地，且期待北大應(yīng)該繼續(xù)成為圣地。結(jié)果呢，事與愿違，令人迷失。 此外，另一個(gè)迷失原因在于，北大及其他著名的高校近年來紛紛出現(xiàn)的“行政化”傾向愈演愈烈：學(xué)官、學(xué)者二合一，如此特權(quán)取代了真正的學(xué)問，變成了校園的最高通行證，有辱百年名校的風(fēng)范。這種風(fēng)氣怎能不影響到學(xué)生和受眾？鄒恒甫所抨擊的其實(shí)就是北大官僚之風(fēng)盛行，教授成了網(wǎng)上說的“叫獸”，人才也成了“淫財(cái)”，就反映當(dāng)前的現(xiàn)狀。盡管這種抨擊具體的證據(jù)鄒恒甫至今并沒有在微博上落到實(shí)處，卻極大戳痛了中國(guó)所有大學(xué)的死穴。所以，他的微博一經(jīng)發(fā)出，人們寧可信其有也不愿信其無。公信力的錯(cuò)位，讓具有百年品牌的名校一下子成了娛樂紅樓，不能不說這一下子讓深愛北大的人們傷心欲絕。 Q：有一現(xiàn)象在中國(guó)很特別，就是社會(huì)上一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，馬上就冒出類似什么品牌危機(jī)處理這樣的應(yīng)急預(yù)案。這是不得已而為之的官方說法，還是真的以此解決品牌危機(jī)？ A：是的，品牌危機(jī)管理不僅是官方的應(yīng)急預(yù)案，也是國(guó)際通行的危機(jī)公關(guān)處理之道?！氨贝笠鳌笔录谋澈螅凵涑霎?dāng)前這種對(duì)品牌形象的關(guān)注、保護(hù)以及對(duì)危機(jī)管理的系列需求。 眾所周知，北大是我國(guó)頂尖的百年學(xué)府，凡是有關(guān)這里的任何話題，都會(huì)迅即成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。此次事件中，當(dāng)事人一方又指出涉及淫行的負(fù)面消息，人們不關(guān)注都不行。其實(shí)，公眾更關(guān)心的是這次“危機(jī)事件”以及當(dāng)事人中的另一方“北大”如何來應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。這就引出了一個(gè)在品牌營(yíng)銷中經(jīng)常會(huì)遇到的問題：如何在突發(fā)事件或者危機(jī)事件中進(jìn)行“危機(jī)管理”與“品牌形象維護(hù)”。 鄒恒甫所稱北大院長(zhǎng)奸淫服務(wù)員一事，其實(shí)本身疑點(diǎn)很多?？v使他所指的是沒有點(diǎn)名的某“院長(zhǎng)”，如此肆意妄為引發(fā)眾怒的“奸淫”，要么是親眼所見、要么是聽施害人或受害人所說，要么就是聽道聽途說的以訛傳訛。這就不禁讓人疑惑——鄒恒甫如果親眼所見，他當(dāng)時(shí)竟不上前阻止，且看得津津有味，那無疑在行為上就是幫兇了。再者，他過了好幾年才把這件事寫成微博傳播，除了具備自我炒作嫌疑，就是存在一種恐怕天下不亂的心態(tài)了。作為曾經(jīng)圈里人，他的地位應(yīng)該和他曝料的領(lǐng)導(dǎo)不相上下，卻因?yàn)樗麄冎g的矛盾才有了“除了我，全是淫棍”結(jié)論，這實(shí)在是有那么一種故作姿態(tài)“不要臉”式的崇高了。如果想替受害人申冤，那么就到一線來調(diào)查或派人協(xié)助舉證，也可以彰顯正義。但幾年的默默無聞之后拋出這樣的微博，這就不得不讓人想起恒已故著名相聲名家馬季先生痛陳流氓時(shí)所言的“一張郵票惡心你半年”的笑話了。由此說來，鄒恒甫的微博缺少說服力。 北大在面對(duì)這一危機(jī)事件時(shí)，也在進(jìn)行著危機(jī)管理和品牌形象維護(hù)。至于做得是否到位，受眾也已經(jīng)看到了陸續(xù)報(bào)道，實(shí)際上并沒有完全處理好。這就從一方面反映出一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織或一所名校應(yīng)對(duì)危機(jī)、處理危機(jī)、解決危機(jī)的能力。面對(duì)如此重大危機(jī)，最需要亮劍精神了，應(yīng)該以積極的態(tài)度去面對(duì)來自公眾的質(zhì)疑，并積極請(qǐng)第三方去調(diào)查危機(jī)產(chǎn)生的根源，不回避質(zhì)疑、不推卸責(zé)任，給民眾及時(shí)的答復(fù)，澄清危機(jī)的來龍去脈，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼土钊诵欧恼{(diào)查，去贏得公眾的諒解與理解，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)、化質(zhì)疑為信任，這才是百年北大面對(duì)這次危機(jī)的方向。 Q：不得不說這次北大在應(yīng)對(duì)“淫棍”事件新聞時(shí)，從最初幾天的沉默不回應(yīng)，到今天變得從容的心態(tài)，應(yīng)該有幕后的“高人”指點(diǎn)吧？連央視白巖松今天的《新聞1+1》節(jié)目還亮出了“服務(wù)員清白比北大形象重要”的調(diào)子，這都屬于品牌危機(jī)管理的范疇嗎？ A：沒錯(cuò)。九天前出現(xiàn)這一事件后的三天里，北大幾乎是無聲的，沉默的，他們想不到一個(gè)曾經(jīng)的“戰(zhàn)友”會(huì)對(duì)北大亮劍，更想不到如此曝料的震撼不亞于一顆定時(shí)炸彈，沒有人出來，也沒有敢馬上做出回應(yīng)。而隨著事態(tài)的發(fā)展，終于出來一位發(fā)言人說北大要自查，并發(fā)了一則對(duì)造謠者的聲明，《中國(guó)青年報(bào)》也跟著發(fā)文，直指鄒恒甫的造謠生事不可原諒。也同時(shí)指出大學(xué)要自主，教育要獨(dú)立，首先要有能力自主地清理門戶。一切都從口水仗開始，北大的品牌危機(jī)正一步步進(jìn)入正軌，在輿論上形成了反擊鏈。包括今天央視的新聞我也看到了，這實(shí)際上都是品牌危機(jī)管理的一部分，是力求挽回百年名校信譽(yù)的應(yīng)對(duì)做法。 當(dāng)然，做得到位于否還是值得商榷的。比如說北大自查時(shí)發(fā)言人說，夢(mèng)桃源餐廳沒有任何一個(gè)服務(wù)員被奸淫，服務(wù)員中也沒有一個(gè)人去報(bào)案說被性侵了。這種表態(tài)，確實(shí)就不算高明之舉了。隨后央視也亮出“調(diào)子”，說服務(wù)員清白比北大形象重要，這看似也是受高人指點(diǎn)的品牌危機(jī)管理的系列之聲。 然而，任何事物的發(fā)展都不是一廂情愿的自得其樂。如果說鄒恒甫的用意只是個(gè)人炒作，為了他以后的個(gè)人品牌能“博”出位，那么如果按所謂主旋律的說法，服務(wù)員的清白比北大形象重要，那清白的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？就像北大自己所言“沒有報(bào)案”就是清清白白嗎？那北大形象的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？難道就是自己說自己好就是百年名校的最重要品行嗎？ 沒有公信力一切標(biāo)準(zhǔn)和所謂的重要其實(shí)都是一紙空談。中國(guó)將面臨未來市場(chǎng)上更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，人性和品牌的重要性一個(gè)也不能少，一個(gè)也不能缺，才可以讓社會(huì)的正能量得以綻放。北大淫棍事件映襯出的當(dāng)今中國(guó)是一個(gè)矛盾巨大的綜合體，無論對(duì)于一所名校，還是對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，重塑誠(chéng)信之風(fēng)，才能重走崛起之路。否則，一個(gè)鄒恒甫發(fā)了條微博敗壞的就不止是一個(gè)北京大學(xué)了。應(yīng)該明確的是：人性和品牌同等重要！ 北大終究是北大！品牌危機(jī)管理重在事件發(fā)生后選對(duì)人、做對(duì)事，相信北大的能力。應(yīng)該說，這件事和許多發(fā)生在中國(guó)的事件一樣，轉(zhuǎn)移的視線該收的時(shí)候就會(huì)收的。畢竟除了北大，還有更多的品牌危機(jī)管理值得我們?nèi)パ芯?。謝謝你的采訪！采訪后記： 這樣的采訪形式對(duì)媒體人和受訪者來講，不失為一種最基本的方式，做到精準(zhǔn)有效就完全可以取得滿意的收獲?！氨贝笠鳌笔录螅矣谥泵娆F(xiàn)實(shí)的這個(gè)高等學(xué)府，如果能夠堅(jiān)定從容地進(jìn)行危機(jī)管理，應(yīng)對(duì)社會(huì)公知的感嘆或質(zhì)疑，化被動(dòng)為主動(dòng)，引入真正專業(yè)化的強(qiáng)大品牌團(tuán)隊(duì)為其助力，那么也就不至于讓鄒恒甫這類始作俑者如此逍遙了。 回想一身紅衣的李明利對(duì)此事件的理性表達(dá)，真是感慨萬千——如果像有些專家說的“中華民族已經(jīng)復(fù)興了62%的任務(wù)”是紙上談兵YY式的歌功頌德，那么還余下的38%的復(fù)興之路，肯定要由李明利這樣一群專業(yè)人士擔(dān)負(fù)起重任了。作為服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的頂尖專家，李明利對(duì)品牌危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)之法，著實(shí)讓人深刻，或許這也是方圓讓廣大農(nóng)業(yè)品牌放心的原因之一吧！ 北大，曾多么這個(gè)令人神往的名字！如今，但愿別讓我們只記住了鄒恒甫，以及那些曾在夢(mèng)桃源工作過的美女服務(wù)員們。
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