愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：大學(xué)生就業(yè)
???? 中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為電子商務(wù)提供了不竭動(dòng)力，各種新型購(gòu)物模式、交往模式不斷涌現(xiàn)。在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激社會(huì)消費(fèi)的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的深化帶動(dòng)了更多的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)日常消費(fèi)，購(gòu)物網(wǎng)站的頻繁促銷(xiāo)也激發(fā)了網(wǎng)民新的購(gòu)買(mǎi)需求，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模的穩(wěn)健增長(zhǎng)。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者群體年齡集中在18-40歲，其中大專(zhuān)及本科學(xué)歷消費(fèi)者已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為活躍的力量。 一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為模型假設(shè) 根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)及前人研究成果，本文擬定感知風(fēng)險(xiǎn)、信任度與第三方擔(dān)保三個(gè)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在影響，根據(jù)TAM模型確定網(wǎng)站的自我效能、感知有用和感知易用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在影響，并根據(jù)各項(xiàng)因素提出以下假設(shè): 第三方擔(dān)保服務(wù)。第三方擔(dān)保指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中雙方交易的金額通過(guò)第三方支付，即消費(fèi)者先把交易金額支付給第三方，當(dāng)收到商品，確認(rèn)商品無(wú)誤后再由第三方向賣(mài)家支付消費(fèi)金額。第三方擔(dān)保服務(wù)可以減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。因此，本文針對(duì)第三方擔(dān)保服務(wù)提出以下假設(shè): H1:第三方擔(dān)保與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān) H2:第三方擔(dān)保與信任度正相關(guān) 感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)指大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的購(gòu)買(mǎi)行為導(dǎo)致的結(jié)果是無(wú)法確切預(yù)知的，其結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，主要表現(xiàn)在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)人信息泄露等，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是低風(fēng)險(xiǎn)的，他們才愿意參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而風(fēng)險(xiǎn)與信任是相互依存的，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中風(fēng)險(xiǎn)低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有足夠的信任度。因此本文提出以下假設(shè): H3:感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)物意愿呈負(fù)相關(guān) H4:感知風(fēng)險(xiǎn)和信任度呈負(fù)相關(guān) 信任度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有足夠的信任時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的擔(dān)憂(yōu)相對(duì)減少，就會(huì)愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上消費(fèi)。因此本文提出以下假設(shè): H5:信任度與購(gòu)物意愿正相關(guān) 網(wǎng)站自我效能。網(wǎng)站的自我效能是指?jìng)€(gè)人對(duì)使用網(wǎng)站能力的一種主觀判斷。若個(gè)人的自我效能高，則有理由認(rèn)為個(gè)人能利用網(wǎng)站很好的完成某項(xiàng)任務(wù)，即認(rèn)為使用網(wǎng)站容易并且有用有效果。因此本文提出以下假設(shè): H6:網(wǎng)站自我效能與感知有用正相關(guān) H7:網(wǎng)站自我效能與感知易用正相關(guān) 根據(jù)TAM理論模型提出假設(shè)八、假設(shè)九、假設(shè)十: H8:感知有用與購(gòu)物意向正相關(guān) H9:感知易用與感知有用正相關(guān) H10:感知易用與購(gòu)物意向正相 二、確定模型指標(biāo)及建立模型 我們將潛變量分為內(nèi)生潛變量和外生潛變量。其中，內(nèi)生潛變量包括感知風(fēng)險(xiǎn)，信任度，購(gòu)物意向，感知有用和感知易用五方面，具體觀測(cè)指標(biāo)如下： 感知風(fēng)險(xiǎn)的觀測(cè)指標(biāo)包括五點(diǎn)，分別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能提供到位的售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能采取良好的隱私保護(hù)措施，網(wǎng)上付款比較安全，購(gòu)物時(shí)受騙的可能性較小以及網(wǎng)購(gòu)所需商品不滿(mǎn)意，則可以退貨。 信任度下有三個(gè)觀測(cè)指標(biāo)，依次是網(wǎng)站聲譽(yù)和規(guī)模對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)的影響較大，相信商家所做的承諾以及相信商家在網(wǎng)上所做的商品介紹。 購(gòu)物意向包括以后很愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和很想注冊(cè)成功為購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)員以便日后購(gòu)物兩個(gè)觀測(cè)指標(biāo)。 感知有用包括四個(gè)觀測(cè)指標(biāo)，一是能提供所需的商品或信息，二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以獲得更多的商品折扣優(yōu)惠，三是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠節(jié)省時(shí)間，提高購(gòu)物效率，四是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以不受限制地挑選物品。 感知易用包括購(gòu)物網(wǎng)站上很容易獲取所需商品的信息和購(gòu)物網(wǎng)站很容易使用等兩個(gè)觀測(cè)指標(biāo)。 外生潛變量由第三方擔(dān)保服務(wù)和自我效能構(gòu)成。其中，第三方擔(dān)保服務(wù)有采用直接付款的方式仍會(huì)與之交易和只有通過(guò)第三方付款愿意與賣(mài)方交易兩個(gè)觀測(cè)指標(biāo)。自我效能則包括即使未用過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)也愿意使用，若有在線指南參考，愿意使用購(gòu)物系統(tǒng)以及遇到困難時(shí)有人幫助才愿意使用購(gòu)物系統(tǒng) 等三個(gè)觀測(cè)指標(biāo)。
這些測(cè)量指標(biāo)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷得到，每項(xiàng)指標(biāo)分別賦予1-5分，分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。根據(jù)前面的分析結(jié)果我們建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為模式的結(jié)構(gòu)方程全模型。 三、問(wèn)卷信度分析 對(duì)于回收的問(wèn)卷利用SPSS19.0進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)分析和信度分析，結(jié)果如下： 感知風(fēng)險(xiǎn)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能提供到位的售后服務(wù)指標(biāo)的平均值為2.84，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.908。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能采取良好地隱私保護(hù)措施指標(biāo)的平均值為2.99，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.953。網(wǎng)上付款比較安全指標(biāo)的平均值為3.17，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.791。購(gòu)物時(shí)受騙的可能性較小指標(biāo)的平均值為2.94，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.851。網(wǎng)購(gòu)所需商品不滿(mǎn)意則可以退貨指標(biāo)的平均值為3.55，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.806。感知風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的量表信度值分析為0.724。 信任度指標(biāo)下網(wǎng)站聲譽(yù)和規(guī)模對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)的影響較大指標(biāo)的平均值為3.85，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.744。相信商家所做的承諾指標(biāo)平均值為3.21，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.761。相信商家在網(wǎng)上所做的商品介紹指標(biāo)的平均值為3.10，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.821。信任度指標(biāo)的量表信度值分析為0.817。 購(gòu)物意向指標(biāo)之下，以后很愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物指標(biāo)的平均值為3.75，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.683。很想注冊(cè)成功為購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)員以便日后購(gòu)物指標(biāo)的平均值為3.53，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.850。購(gòu)物意向指標(biāo)的量表信度值分析為0.817。 感知有用指標(biāo)的量表信度值分析為0.850。其中，能提供所需的商品或信息指標(biāo)平均值為4.08，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.623。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以獲得更多的商品折扣優(yōu)惠指標(biāo)平均值4.17，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.727。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠節(jié)省時(shí)間，提高購(gòu)物效率指標(biāo)平均值為4.04，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.669。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以不受限制地挑選物品指標(biāo)平均值4.11，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.661。 感知易用指標(biāo)的量表信度值分析為0.705。購(gòu)物網(wǎng)站上很容易獲取所需商品的信息的平均值為3.73，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.756。購(gòu)物網(wǎng)站很容易使用指標(biāo)的平均值為3.93，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.619。 第三方擔(dān)保服務(wù)的量表信度值分析為0.714。采用直接付款的方式仍會(huì)與之交易指標(biāo)的平均值為3.43，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.708。只有通過(guò)第三方付款愿意與賣(mài)方交易指標(biāo)的平均值為4.01，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.545。 自我效能指標(biāo)下即使未用過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)也愿意使用指標(biāo)的平均值為3.88，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.659。若有在線指南參考，愿意使用購(gòu)物系統(tǒng)指標(biāo)的平均值為4.02，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.642。遇到困難時(shí)有人幫助才愿意使用購(gòu)物系統(tǒng)指標(biāo)的平均值為3.97，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.709。自我效能指標(biāo)的量表信度值分析為0.769。 通過(guò)分析得出各指標(biāo)的量表信度值分析為0.7以上，問(wèn)卷整體的量表信度值分析為0.885，由此可以說(shuō)明問(wèn)卷具有一定的內(nèi)部一致性。 三、模型的識(shí)別與整體擬合優(yōu)度 該模型中共有57個(gè)參數(shù)，其中包括21個(gè)負(fù)荷，21個(gè)觀測(cè)變量的誤差方程，5個(gè)內(nèi)生潛變量的誤差方程，結(jié)構(gòu)模型的10個(gè)未知參數(shù)，由于 57≤21×22／2＝231，故該模型可識(shí)別。 同時(shí)，模型的4個(gè)擬合優(yōu)度指標(biāo)x2/df（2.19）、非常規(guī)擬合度NNFI (0.927)、比較擬合指數(shù)CFI (0.938)和擬合優(yōu)度GFI (0.829)均達(dá)到了建議值，說(shuō)明總體擬合效果不錯(cuò)，結(jié)構(gòu)方程模型與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合良好，可以用于驗(yàn)證前面提出的10個(gè)假設(shè)。 四、模型參數(shù)的顯著性檢驗(yàn) 在LISREL8.70的輸出結(jié)果中給出了各個(gè)因子負(fù)荷的估計(jì)，以及標(biāo)準(zhǔn)差和t統(tǒng)計(jì)量，一般認(rèn)為t大于2為顯著，此時(shí)認(rèn)為因子負(fù)荷顯著不等于0，由輸出結(jié)果可知21個(gè)因子負(fù)荷的t統(tǒng)計(jì)量均大于0，故認(rèn)為因子負(fù)荷估計(jì)參數(shù)顯著不為零。而在內(nèi)生變量因果關(guān)系路徑系數(shù)中，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)物意向(t統(tǒng)計(jì)量1.529)、感知易用對(duì)感知有用(t統(tǒng)計(jì)量-0.627)和感知易用對(duì)購(gòu)物意向(t統(tǒng)計(jì)量0.334)的路徑系數(shù)t值小于2，不顯著。因此可以驗(yàn)證前文的10個(gè)假設(shè)，其中假設(shè)3、假設(shè)9、假設(shè)10不成立。 (五)結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù) 圖5. 1 結(jié)構(gòu)方程模型 圖5. 1是結(jié)構(gòu)方程模型各因子間完全標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)，從圖中可以看出，信任度對(duì)購(gòu)物意向的直接效用最大，為0.608；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)物意向的效用雖然不顯著，但感知風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)信任度對(duì)購(gòu)物意向產(chǎn)生0.239(0.393×0.608)的效用；第三方擔(dān)保服務(wù)通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任度對(duì)購(gòu)物意向可以產(chǎn)生0.288(0.203×0.239+0.394×0.608)的總效用。網(wǎng)站的自我效能只能通過(guò)感知有用對(duì)購(gòu)物意向產(chǎn)生0.116的總效用；而感知有用本身對(duì)購(gòu)物意向產(chǎn)生0.135的效用。 六、結(jié)論及建議 通過(guò)以上研究，本文得出以下結(jié)論： 第一，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的主要因素是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度，其次是大學(xué)生感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的有用性因素。 第二，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中感知風(fēng)險(xiǎn)的大小對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)意向沒(méi)有顯著的直接影響，其主要是通過(guò)影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度來(lái)影響其購(gòu)物意愿乃至購(gòu)物行為。 第三，大學(xué)生感知網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的易用性對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響不顯著。 根據(jù)以上結(jié)論，本文提出建議如下： 提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信用，增加大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。商家在進(jìn)一步鞏固網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可以從提高商品的質(zhì)量、增強(qiáng)商品或服務(wù)的實(shí)用性、真實(shí)地描述自己的商品或服務(wù)、利用較低的折扣吸引、提高對(duì)客戶(hù)隱私的保護(hù)能力、選擇服務(wù)和速度較好的物流等方面提高大學(xué)生對(duì)其的信任度，降低大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)感知度，同時(shí)建立良好的售后服務(wù)，提高商家自身的信用、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，打造商業(yè)品牌和商業(yè)形象，吸引更多的大學(xué)生用戶(hù)以及潛在大學(xué)生用戶(hù)。 參考文獻(xiàn) [1]侯杰泰.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用.教育科學(xué)出版社，2004，（7） [2]方翔.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析.消費(fèi)導(dǎo)刊,2010:61-62 [3]趙欣，淺談消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素.電子商務(wù)，2011:102-103 [4]謝卿.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素.第2期，2011:66-69 [5]邢鵬程.影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素分析.第24期，2011:138-139 [6]chung-hoon park,young-gul kim.identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. [7]Satya menon,Barbara Kahn.pleasure on the internet shopping.
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