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以萬象城為例談購物中心區(qū)域選址分析
適當(dāng)?shù)挠玫睾秃线m的位置是購物中心開發(fā)的先決條件，購物中心對區(qū)位有嚴(yán)格要求，這關(guān)系到未來商業(yè)經(jīng)營的成敗。用地的地理位置和周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況與人口狀況決定購物中心能否生存。來看看行業(yè)標(biāo)桿華潤萬象城是如何做選址分析的？
一、常規(guī)選址模式的選址要素及基本分析
購物中心的選址實際上需要考慮很多問題，對用地也必須進(jìn)行多層面分析，才能真正做好購物中心的選址。
恰當(dāng)?shù)挠玫睾颓『玫奈恢檬琴徫镏行拈_發(fā)的前提條件，用地的地理位置和周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況與人口狀況決定購物中心能否生存發(fā)展。獲得足夠的消費(fèi)人群，在選址階段，可從兩個大的方向思考：一是依托密集的居住社區(qū)和消費(fèi)群，二是靠近規(guī)模商圈，但無論是哪種情況，都必須擴(kuò)大購物中心的商圈磁場效應(yīng)與輻射效應(yīng)。
1.用地區(qū)位和交通人口狀況分析
購物中心的位置決定其易達(dá)性，并直接影響商圈范圍。為此，購物中心用地應(yīng)符合商業(yè)用地選擇的一般區(qū)位原則：
因此，為了判斷用地是否值得開發(fā)，需要收集用地周圍必要的經(jīng)濟(jì)和人口基礎(chǔ)資料進(jìn)行分析，這主要包括：
?。?）購物人口分析
開發(fā)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)潛力和經(jīng)濟(jì)狀況分析，用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、購買力狀況、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。人口增長變化包括人口自然增長和遷移，這是一個動態(tài)過程，所以需要進(jìn)行動態(tài)預(yù)測。接下來需要對人口進(jìn)行收入與購買力的調(diào)查，并分析人口組成和消費(fèi)習(xí)慣。
?。?）交通易達(dá)性分析
交通易達(dá)性也就是交通便捷程度，主要取決于購物者從起點(diǎn)(一般是家里)到購物地點(diǎn)所花費(fèi)的時間。依據(jù)格倫的觀點(diǎn)，從不同的地方來到購物中心需要花費(fèi)的時間一般是12—15分鐘，最多不能超過25分鐘。特別需要指出的是，空間距離和時間距離是有區(qū)別的，易達(dá)性分析確定的距離不僅僅是空間距離，因為空間距離和汽車行走需要的時間有區(qū)別。為此，有必要對汽車到該地點(diǎn)所花的時間進(jìn)行測試，這個到達(dá)時間在一天之中、一周之中和一年之中的不同時間段都會發(fā)生變化。為了有效確定行車時間，可以根據(jù)所花費(fèi)的時間繪制等時間距離圖，理想的行車時間應(yīng)當(dāng)控制在10—30分鐘，以此確定該地點(diǎn)的商圈覆蓋范圍。
此外，附近的競爭設(shè)施和居民的接受程度也是衡量一塊用地是否值得開發(fā)的重要因素。收集的基礎(chǔ)資料還應(yīng)當(dāng)包括：附近的相關(guān)設(shè)施是否齊備，是否存在競爭設(shè)施，服務(wù)商圈內(nèi)將來可能會出現(xiàn)的競爭設(shè)施。多數(shù)情況下競爭是不可避免的，而且一定程度的競爭也是允許的，因為單一的商業(yè)設(shè)施不可能吸收本地區(qū)的所有的銷售額。另外，如果需要在居住區(qū)內(nèi)尋找開發(fā)用地，需要考慮居民的心理因素和對購物中心的接受程度，它影響今后的商業(yè)發(fā)展。
（3）區(qū)位分析
不同區(qū)位的人口狀況和交通易達(dá)性也在不斷變化之中。傳統(tǒng)的城市中心區(qū)是人口集中的場所，道路交通設(shè)施優(yōu)于城市郊區(qū)，因此城市中心區(qū)提供了相對完善的購物機(jī)會。隨著人口的進(jìn)一步集中，城市中心區(qū)變得過分擁擠，環(huán)境惡化，交通堵塞。而與此同時，由于郊區(qū)高速公路網(wǎng)的建設(shè)大大提高了郊區(qū)的交通易達(dá)性，出現(xiàn)了人口居住郊區(qū)化的趨勢，把大量消費(fèi)人口從城市中心區(qū)帶到城市郊區(qū)，商業(yè)設(shè)施在郊區(qū)大量興起，引起了零售額的重新分布，城市中心區(qū)和城市郊區(qū)展開了競爭，對購物者來說，可以選擇去城市市區(qū)或郊區(qū)購物?？梢?，城市中心區(qū)與城市郊區(qū)的商業(yè)區(qū)位狀況發(fā)生了明顯的變化。
用地選擇除了考慮上述商業(yè)建筑的區(qū)位因素之外，還要考慮自身的特點(diǎn)。購物中心為了滿足多種功能需求，要求占地面積很大。購物中心對汽車的依賴性非常強(qiáng)，要求有大面積免費(fèi)停車場，郊區(qū)用地比較寬松，城市市區(qū)則缺少這種用地優(yōu)勢，用地獲得比較困難，用地比較擁擠。
?。?）功能多樣性
商業(yè)配套設(shè)施是否齊全和豐富，往往會決定消費(fèi)者是否能成為穩(wěn)定消費(fèi)群的關(guān)鍵。因此，作選址分析時還應(yīng)收集的基礎(chǔ)資料應(yīng)當(dāng)包括：附近的相關(guān)市政配套設(shè)施是否齊備，是否存在競爭設(shè)施，服務(wù)商圈內(nèi)將來可能會出現(xiàn)的競爭設(shè)施。多數(shù)情況下競爭是不可避免的，而且一定程度的競爭也是允許的，因為單一的商業(yè)設(shè)施不可能吸收本地區(qū)的所有的銷售額。
2.用地經(jīng)濟(jì)狀況評估
用地的可獲得性指開發(fā)商是否能夠控制或者獲得用地使用權(quán)。首先，如果用地的所有者不止一個，需要獲得每一個所有者的認(rèn)可。其次，需要分析用地的合理價格或租金，決定是否值得購買并能夠獲得投資回報。第三，用地必須允許進(jìn)行零售開發(fā)，非商業(yè)開發(fā)用地，需要考慮改變用地性質(zhì)的可能性。城市規(guī)劃中已經(jīng)按照功能把用地分為居住、工業(yè)和商業(yè)用地，但是在某些情況下，改變用地性質(zhì)是有可能的，特別是與居住配套的商業(yè)開發(fā)。由于大型購物中心往往會給周圍的居民帶來恐懼，擔(dān)心購物中心的交通會打擾居住區(qū)寧靜的街道，所以從長遠(yuǎn)考慮，改變用地性質(zhì)除了要和規(guī)劃部門接觸之外，還須處理好與居民的關(guān)系，消除它帶來的不利影響。
商業(yè)地產(chǎn)項目由于開發(fā)周期長、投資大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的影響大，其風(fēng)險也大。此在進(jìn)入城市開發(fā)購物中心項目時，就要解城市的環(huán)境經(jīng)濟(jì)。需要研究城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：
3.用地的物理狀況
在用地取得之后，還需要對用地進(jìn)行實地調(diào)查，對用地的規(guī)模、形狀、整體性、地形特征和地段的可進(jìn)入性、地段周圍環(huán)境等因素做進(jìn)一步分析。
用地的物理狀況包括用地的形狀、高差變化、可進(jìn)入性和視覺可見性等。
用地的物理狀況對購物中心規(guī)劃和建筑設(shè)計至關(guān)重要，一些不足之處需要在規(guī)劃和建筑設(shè)計當(dāng)中采用各種手段予以彌補(bǔ)。
二、萬象城選址——基地條件
萬象城是華潤集團(tuán)都市綜合體華潤中心的核心組成部分。2004年開業(yè)的深圳萬象城成為萬象城的第一戰(zhàn)后，已經(jīng)成為深圳的商業(yè)代表。目前華潤正以萬象城的模式在全國各地進(jìn)行迅速負(fù)責(zé)。
1.深圳萬象城
深圳萬象城是華潤中心的購物及娛樂中心，是一家大型室內(nèi)購物中心，總建筑面積達(dá)18.8萬平方米。它整合了百貨公司、國際品牌旗艦店、時尚精品店、美食廣場、奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)溜冰場、大型動感游樂天地、多廳電影院等元素，為深圳居民及游客提供一站式購物、休閑、餐飲、娛樂服務(wù)。
基本信息
2.杭州萬象城
杭州萬象城位于杭州未來CBD核心區(qū)域錢江新城，由華潤集團(tuán)與香港新鴻基合作開發(fā)，集零售、餐飲、娛樂、休閑、辦公、酒店、居住等諸多功能于一體的大規(guī)模綜合性的商業(yè)建筑群，項目以ShoppingMall為核心，建成集大型購物中心、甲級寫字樓、超五星級酒店柏悅、高尚住宅悅府服務(wù)式公寓等為一體的都市綜合體項目。
3.成都萬象城
成都萬象城是華潤置地繼深圳、杭州、沈陽之后的又一力作，項目選址二十四城，邀請商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計Callison操刀設(shè)計，項目集高端購物、餐飲、娛樂、休閑、文化、商務(wù)等多種功能于一體的大型都市綜合體，集高檔百貨、大型超市、品牌旗艦店、電影院、真冰場、各色餐飲等于一體。
4.沈陽萬象城
沈陽華潤·萬象城是華潤置地旗下第三座萬象城，倡導(dǎo)國際化消費(fèi)理念。沈陽萬象城容納超過200家各類店鋪，集合品牌零售，特色餐飲，娛樂休閑等功能于一體，一站式的完美體驗，引領(lǐng)全新生活方式與消費(fèi)潮流。
5.南寧萬象城
華潤置地傾心打造廣西首個超大型國際都市綜合體項目——南寧華潤中心，是以“萬象城”為核心，集購物中心、寫字樓、超五星級酒店、高尚住宅等諸多功能于一體的都市綜合體。
項目以復(fù)制深圳華潤萬象城為導(dǎo)向，匯聚百貨公司、五星級電影院、奧運(yùn)水準(zhǔn)的室內(nèi)真冰溜冰場、精品超市、國際品牌旗艦店、時尚精品店、特色美食餐飲等，提供一站式購物、休閑、餐飲、娛樂服務(wù)，將為南寧乃至全廣西人民帶來全新的消費(fèi)及生活體驗。
6.青島萬象城
青島華潤中心建設(shè)項目位于青島市市南區(qū)山東路10號，原址為青島海軍潛艇學(xué)院地塊，位于青島市市中心，東靠市政府，南臨香港路，總建筑面積過百萬平米，總投資近150億，擬建設(shè)成為以萬象城（超大型一站式商業(yè)、娛樂、運(yùn)動、休閑中心）為核心的，包含五星級酒店、服務(wù)式公寓、5A級寫字樓和精品住宅的多業(yè)態(tài)都市綜合體。項目建成后，將成為青島最大、山東最好，在北方地區(qū)極具示范效應(yīng)的綜合體項目，努力為青島新增一處城市名片。
【基地條件總結(jié)】
（來自商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
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