愛華網(wǎng)???? 宋秩銘看上去是一個典型的老牌廣告公司的傳統(tǒng)廣告人，堅信創(chuàng)意的力量；面對數(shù)字時代的洪流，廣告界陷入恐慌與茫然的時候，他卻在復(fù)雜的環(huán)境里看到了新渠道的機會。 他惜字如金，似乎每一句話都要經(jīng)過深思熟慮，言語簡潔而審慎，然而話語中所包裹的觀點卻尖銳有力，面對數(shù)字化時代的到來，行動中也未見遲疑。 他不喜歡預(yù)測未來，但下結(jié)論的時候十分篤定。他領(lǐng)導奧美中國不斷在日趨復(fù)雜多變的環(huán)境里閃轉(zhuǎn)騰挪，卻又認為一切沒有什么大的改變。
有一點是肯定的，就是這家老牌廣告公司中國掌舵者身上蓄勢待發(fā)的冒險精神。如果缺乏足夠的勇氣和遠見，很難想象，一家面向未來互聯(lián)網(wǎng)而創(chuàng)立的互動行銷公司，如何度過互聯(lián)網(wǎng)第一個冬季那漫長的陰霾，并逐漸成長為“不一樣的4A?！?p> IT經(jīng)理世界：進入數(shù)位時代之后，傳播環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化？ 宋秩銘：互聯(lián)網(wǎng)不是一個行業(yè)，應(yīng)該就是我們的一部分，就跟電視報紙一樣。之所以有不同，是因為廠商才開始有所了解。但現(xiàn)在這個階段正逐步過去，很多客戶了解到這是必要的。 IT經(jīng)理世界：接下來的演進趨勢是怎樣的？ 宋秩銘：未來三到五年，電子商務(wù)和social的結(jié)合大概是現(xiàn)在可以看到的方向。消費者自創(chuàng)內(nèi)容，這是我們這幾年來很大的轉(zhuǎn)變，從廣告公司到生產(chǎn)內(nèi)容，客戶變成內(nèi)容提供或創(chuàng)造者，我們這個行業(yè)也是一樣。這是比較大的改變。 IT經(jīng)理世界：越來越多公司依賴算法分析消費者和品牌，是否意味著對創(chuàng)意的依賴比過去少了？ 宋秩銘：不會。現(xiàn)在越來越需要好的創(chuàng)意。因為你面對的問題越復(fù)雜。創(chuàng)意如果在電視或電商網(wǎng)站上各種地方出現(xiàn)，都需要保持連續(xù)性和一致性，這是很大的挑戰(zhàn)。實際上奧美就發(fā)展出一套方法，如何去與客戶闡述Big Idea。idea本身可能有很多不同，但品牌本身需要一個The Big ideaL，就是品牌大理想去涵蓋很多小的創(chuàng)意，復(fù)雜的環(huán)境更需要好的、清楚的品牌方向。 IT經(jīng)理世界：在當前的數(shù)字環(huán)境下，The Big ideaL如何在日趨離散化的媒體環(huán)境中產(chǎn)生？ 宋秩銘：你的品牌需要有高度。簡單講品牌的purpose（目的）到底是什么，你為什么會建立這個品牌，有了這個品牌之后這個世界是不是會變得更美好，我們是從這個角度來思考事情。 IT經(jīng)理世界：這對營銷理論和營銷運作體系提出了什么樣的挑戰(zhàn)？哪些環(huán)節(jié)被改變了，哪些環(huán)節(jié)依然有著很強的影響力？ 宋秩銘：我不覺得有什么變化。留下的都是基本的東西，人的七情六欲。人的行為當然是有不同，但我們的行業(yè)就是尋找moment of truth，這個比以往更復(fù)雜。 IT經(jīng)理世界：社會化媒體提供為企業(yè)和消費者提供了溝通的平臺，一些公司開始直接和消費者互動，這為廣告業(yè)帶來哪些挑戰(zhàn)？ 宋秩銘：我覺得這個不是新的東西，因為互聯(lián)網(wǎng)就是更容易一對一的，一對一成本比較低。實際上一對一的方式早在四、五十年前就有了，只是當時是用的DM(直銷)。比如和信用卡會員通過DM去溝通，這些溝通都會記錄，公司可以根據(jù)會員不同的背景給他提供不同的服務(wù)，賣給他不同的東西，可以做得非常好，就是現(xiàn)在所謂的精準營銷。傳統(tǒng)的市場營銷是比較貴的，而現(xiàn)在一對一的條件更加具備了，最大的不同就是互動性更強。 IT經(jīng)理世界：以前傳統(tǒng)媒體塑造的品牌美譽度相對較高，而現(xiàn)在出現(xiàn)了一些通過互聯(lián)網(wǎng)塑造的品牌則呈現(xiàn)出各種復(fù)雜的評價，數(shù)字時代的品牌特性有何變化？ 宋秩銘：我不覺得如此，因為品牌還是可分析的。品牌之所以存在，因為和消費者情感連接，是否能不斷強化，這樣才是健康的品牌。國外已經(jīng)出現(xiàn)完全不使用傳統(tǒng)媒體而用網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌，很多非常成功。線上線下結(jié)合是必然的。復(fù)雜不是因為媒體的原因。 IT經(jīng)理世界：傳統(tǒng)廣告公司如何面對與科技公司的競爭？ 宋秩銘：還是創(chuàng)意?，F(xiàn)在行業(yè)界限越來越模糊，有競爭很正常。所以更要搞清楚核心競爭力。把幾種渠道整合起來才是代理商的角色，技術(shù)公司不可能干掉代理商，除非它改變其商業(yè)模式。 IT經(jīng)理世界：數(shù)字時代的創(chuàng)意有何變化？ 宋秩銘：好的創(chuàng)意不變，只是形態(tài)上有變化，渠道會有多種，復(fù)雜的環(huán)境你能plan。感動人們的東西是一樣的，所以如何建立情感關(guān)系是很大的關(guān)鍵。 IT經(jīng)理世界：您認為企業(yè)如何從數(shù)字營銷的角度構(gòu)思和布局自己的管理架構(gòu)？ 宋秩銘：我們常常面對這個問題。國內(nèi)客戶大多是銷售導向，我們現(xiàn)在用培訓方式協(xié)助其形成共識，調(diào)整組織架構(gòu)，中國很多客戶品牌中心分量還很輕，我們一般建議這個品牌小組應(yīng)該直接對總裁報告。以前我會建議成立專門的數(shù)碼營銷團隊，現(xiàn)在不會了，客戶負責傳統(tǒng)媒體和負責新媒體的工作應(yīng)該整合。
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