愛華網(wǎng)??????縱觀市場(chǎng)上中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，在大企業(yè)強(qiáng)勢(shì)出擊的情勢(shì)下，很多小企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力和生存危機(jī)；但同時(shí)也有一些區(qū)域企業(yè)卻在國(guó)內(nèi)外大品牌重重阻擊的“夾縫”中頑強(qiáng)地生存了下來(lái)，而且活得還不賴。這就令在其周圍的大企業(yè)虎視眈眈，對(duì)其區(qū)域市場(chǎng)“份額”垂涎欲滴，但又束手無(wú)策。?俗話說(shuō)：“強(qiáng)龍不壓地頭蛇?！笨倸w還是有一些道理的，道理之外，我們要看到市場(chǎng)的本質(zhì)和規(guī)律是什么?！暗仡^蛇”企業(yè)的生存和發(fā)展堅(jiān)守了哪些準(zhǔn)則呢？就是區(qū)域企業(yè)不僅是生存，而且要發(fā)展；區(qū)域企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)不僅是防御，也要“反擊”。?“戰(zhàn)略縱深論”不斷被企業(yè)提及，它作為現(xiàn)代軍事的一種重要思想，為中國(guó)革命成功立下了汗馬功勞。解放戰(zhàn)爭(zhēng)中的“戰(zhàn)略縱深論”本質(zhì)上是“根據(jù)地”和“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的完美結(jié)合，以此為“戰(zhàn)斗策略和方案”創(chuàng)造時(shí)間和空間上的優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是我們通常認(rèn)為的“游擊戰(zhàn)”。?以下用兩個(gè)案例粗淺地闡釋一下，在市場(chǎng)范圍和營(yíng)銷模式方面，中小企業(yè)如何形成“戰(zhàn)略縱深”，抵御大企業(yè)的攻擊而獲得生存和發(fā)展的空間。?開發(fā)“地頭蛇”區(qū)域市場(chǎng)??A礦泉水在華南市場(chǎng)偏安一隅，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，在珠三角地區(qū)的周邊幾個(gè)城市有了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。尤其以M市為核心及周邊5市為基礎(chǔ)市場(chǎng)和以F市為輔助的5區(qū)及2市為戰(zhàn)略市場(chǎng)，加上周邊2市的滲透市場(chǎng)為補(bǔ)充的基本市場(chǎng)格局。整個(gè)企業(yè)以生產(chǎn)礦泉水為主營(yíng)業(yè)務(wù)，年銷售規(guī)模在1億元左右。?在現(xiàn)有的水制品廠家中，都是一些實(shí)力強(qiáng)勁或有集團(tuán)背景支撐的企業(yè)。而華南市場(chǎng)歷來(lái)是各品牌的必爭(zhēng)之地，A礦泉水能夠生存下來(lái)，想來(lái)也很難得，應(yīng)該有著獨(dú)特的生存之道吧。?1市場(chǎng)分類運(yùn)作?A企業(yè)將市場(chǎng)分為四類，針對(duì)不同的市場(chǎng)，采取不同的策略和戰(zhàn)術(shù)。?第一類是基礎(chǔ)市場(chǎng)；?第二類是戰(zhàn)略市場(chǎng)；?第三類是發(fā)展市場(chǎng)；?第四類是滲透市場(chǎng)。? 基礎(chǔ)市場(chǎng)無(wú)疑是最重要的，是“根據(jù)地”，每年都要投入最多的精力進(jìn)行維護(hù)；? 對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)，最重要的是向基礎(chǔ)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，成為“根據(jù)地”市場(chǎng)；? 發(fā)展市場(chǎng)，具有一定好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)群基礎(chǔ)、市場(chǎng)容量大、有較強(qiáng)的發(fā)展空間，在某一方面或多方面具有優(yōu)勢(shì)。這樣的市場(chǎng)需要有較大的投入，通過(guò)一段時(shí)間的培育，可以轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略市場(chǎng)或基礎(chǔ)市場(chǎng)；? 對(duì)于滲透市場(chǎng)，是希望借助經(jīng)銷商的力量，完成市場(chǎng)的布局，積累一些經(jīng)驗(yàn)并收集相關(guān)信息。?2嚴(yán)密控制渠道?A企業(yè)之所以能夠在當(dāng)?shù)仄椒€(wěn)發(fā)展，最重要的原因是對(duì)渠道的控制力很強(qiáng)。?這就得益于先控制了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源和特約二批商資源。從某種程度上說(shuō)，這些資源在一定時(shí)間內(nèi)是不可再生資源。即使再?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不可能在短期內(nèi)建立自己的配送體系，也不可能自己進(jìn)行配送和提供對(duì)終端的全部服務(wù)，這些都要靠經(jīng)銷商和二批商的渠道網(wǎng)絡(luò)。?在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，經(jīng)銷商也不敢輕易接受其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，畢竟這是有風(fēng)險(xiǎn)的。盡管是大企業(yè)、大品牌，但對(duì)于區(qū)域而言，也會(huì)有一些差異，比如消費(fèi)者的習(xí)慣或偏好等等。?對(duì)經(jīng)銷商的管理，A企業(yè)采用區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷和分渠道操作模式，根據(jù)經(jīng)銷商的情況，發(fā)展特約二批商，以滿足配送和服務(wù)之需。?3持續(xù)的年輕人群品牌活動(dòng)?在品牌宣傳方面，A企業(yè)通過(guò)更換包裝從品牌“老化”中走了出來(lái)，并定位為年輕人的選擇，開展年度活動(dòng)和傳播規(guī)劃，如街頭籃球賽、小輪車比賽、街舞比賽等。走向消費(fèi)者，才能產(chǎn)生共鳴。?“戰(zhàn)略縱深”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“滿山遍野”跑，而是要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，狠狠出擊。但更多時(shí)候，是在時(shí)間和空間上，讓對(duì)手無(wú)法還擊。?比如，控制渠道，讓你找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。在活動(dòng)的開展上，以點(diǎn)帶面，讓大品牌不敢跟進(jìn)。為什么大品牌不敢跟進(jìn)呢？如果在點(diǎn)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，一來(lái)耗費(fèi)資源少，二來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，很快可以將其“撲滅”；而如果進(jìn)行大規(guī)模的活動(dòng)，在一個(gè)成熟市場(chǎng)將花費(fèi)大量資源，競(jìng)品由于銷量少，完全可以跟進(jìn)，而且可以比你的力度更大。最后會(huì)造成渠道和終端依賴促銷，損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品。?“地頭蛇”企業(yè)如何占山為王?經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，B企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，主營(yíng)啤酒，一直未涉及其他行業(yè)，在大本營(yíng)市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上。雖然后來(lái)被兼并了，但品牌被保留下來(lái)，嚴(yán)格地說(shuō)，是消費(fèi)者讓兼并后的品牌延續(xù)下去。?啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，自然不用我多說(shuō)。但很多品牌不要說(shuō)發(fā)展，就連生存也成了問(wèn)題，比如深圳市場(chǎng)的金威啤酒，被青島啤酒從蠶食到鯨吞，如今，已經(jīng)到了無(wú)力還擊的地步了。?1深度分銷建立“防火墻”?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的幾個(gè)基地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)，導(dǎo)入ARS戰(zhàn)略，真正控制了渠道，也控制了終端。青島啤酒也好，珠江啤酒也罷，根本找不到攻擊和下手的地方。?控制了渠道，終端其他品牌的產(chǎn)品就不能順利地銷售，此時(shí)的終端也不會(huì)點(diǎn)名要什么品牌的啤酒，除非消費(fèi)者指名購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)B企業(yè)啤酒的忠誠(chéng)度很高，消費(fèi)者在喝啤酒的時(shí)候，一般會(huì)這樣說(shuō)：“要一瓶啤酒?！倍皇钦f(shuō)：“要××啤酒?！边@當(dāng)然不是說(shuō)消費(fèi)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)，而是說(shuō)明了B企業(yè)的啤酒在這里儼然成為了啤酒的代名詞。?這就在戰(zhàn)略上逼迫青島、珠江等啤酒企業(yè)放棄線下最有效的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)到線上的品牌宣傳和推廣上。而這些恰恰是B企業(yè)最不擔(dān)心的，因?yàn)橄M(fèi)者的忠誠(chéng)度需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，也需要線下的推動(dòng)來(lái)配合。從“戰(zhàn)略縱深”上為B企業(yè)提供了競(jìng)爭(zhēng)的廣闊空間，也使得B企業(yè)能夠有更多的回旋余地。?2“襲擾”競(jìng)爭(zhēng)品牌的外埠市場(chǎng)?“戰(zhàn)略縱深”并不是一味地死守。在B企業(yè)大本營(yíng)之外的戰(zhàn)略市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，B企業(yè)進(jìn)行了有選擇的進(jìn)攻，以保護(hù)側(cè)翼。如與B企業(yè)大本營(yíng)交界的中南市場(chǎng)和西南市場(chǎng)，其他啤酒大品牌在進(jìn)攻B企業(yè)大本營(yíng)的同時(shí)，也擔(dān)心自己的某些發(fā)展市場(chǎng)和基礎(chǔ)市場(chǎng)，這在很大程度上分散了其他品牌的精力，從戰(zhàn)術(shù)層面上抵御了對(duì)方的進(jìn)攻。?這種“襲擾”不是“佯攻”、不是“作秀”，而是真正的規(guī)范運(yùn)作和長(zhǎng)期作戰(zhàn)，也從這些“堅(jiān)持中”發(fā)展了一批優(yōu)質(zhì)的外埠市場(chǎng)。?B企業(yè)最終還是被收購(gòu)了，但它20多年來(lái)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)還是深得行業(yè)的認(rèn)可，最重要的是贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
?“地頭蛇”企業(yè)要塑造“戰(zhàn)略縱深”，不需要一味地消極防御，也不是在深山老林里打游擊，而是在運(yùn)動(dòng)中尋找戰(zhàn)機(jī)，打擊對(duì)手，讓對(duì)手無(wú)從下手；同時(shí)加強(qiáng)“根據(jù)地”市場(chǎng)的建設(shè)，所謂“根據(jù)地”，也是運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)平衡，不僅僅是維護(hù)一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)一成不變。?“不戰(zhàn)而屈人之兵”，只是兵法上的理想狀態(tài)。要想長(zhǎng)期“不戰(zhàn)”，就必須找到對(duì)手的軟肋，限制他、最終打跑他。在戰(zhàn)場(chǎng)上如此，商場(chǎng)上亦如此。
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