愛華網(wǎng)系列專題：可口可樂收購匯源
???? 可口可樂公司收購匯源果汁一案已經(jīng)過去了將近四年。近期匯源集團(tuán)遇到的經(jīng)營困境似乎又讓我們想起了這早已翻過去的一頁。 近一個(gè)時(shí)期，匯源果汁對(duì)于它的創(chuàng)始人朱新禮來說肯定不會(huì)是甜的：“倒賣”匯源商標(biāo)一案塵埃未定，中報(bào)又顯示2012年上半年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，營收同比減少7%，凈虧損3217萬元人民幣，股價(jià)也一跌再跌，如今已經(jīng)處于2.3港元以下。朱新禮的心中此時(shí)會(huì)怎么想？他是否會(huì)再次想起三年前的可口可樂收購一案，憧憬如果當(dāng)時(shí)出售成功他早已是另一番風(fēng)景，而今卻不得不在困境中掙扎，兩相對(duì)比可會(huì)加重他的創(chuàng)痛？ 今天匯源的處境，乃至于中國飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，都有助于我們?cè)僦匦聦徱曉?jīng)轟動(dòng)一時(shí)，最終卻折戟沉沙的收購案。 匯源成最大輸家 顯而易見的事實(shí)是，朱新禮是這宗收購案失利的最大輸家。雖然朱新禮在申報(bào)期間就說賣不出去就繼續(xù)做下去，被否決后確實(shí)也只能繼續(xù)做下去了。但現(xiàn)在的結(jié)果，是個(gè)比賣出去更好的結(jié)果嗎？當(dāng)然不是。從市場(chǎng)價(jià)值來說，當(dāng)初匯源股價(jià)大約是4.14港元，可口可樂的收購價(jià)是每股12.2港元，如今股價(jià)則只有2.28港元，比當(dāng)時(shí)股價(jià)下跌44.9%，僅及可口可樂收購價(jià)的18.7%。朱新禮持有匯源果汁41.53%的股份，賣給可口可樂的價(jià)格大約是74.4億港元，而今僅值13.9億港元，縮水了60.5億港元。 從企業(yè)角度來說，匯源果汁成為可口可樂的全資子公司后是否會(huì)發(fā)展得更好，或者比目前的狀況好，我們不好臆測(cè)；但如果我們能夠超脫產(chǎn)權(quán)歸屬的內(nèi)外之別，我們也不得不承認(rèn)，匯源果汁被收購后起碼可以獲得更大的成長空間，同時(shí)也可以解決目前匯源存在的家族管理等種種弊端。 至于某些陰謀論者推測(cè)的可口可樂收購后會(huì)把匯源商標(biāo)封殺，實(shí)在是不值一哂：在這樣一個(gè)開放競爭市場(chǎng)上，可口可樂會(huì)愚蠢到花24億美元買一個(gè)競爭對(duì)手商標(biāo)來封存嗎？說句無理性愛國者的話吧，即使可口可樂收購后把匯源商標(biāo)封殺了、把匯源果汁搞垮了，那又怎樣？那只是可口可樂自己的損失。資產(chǎn)轉(zhuǎn)移完畢就是它的了，而我們畢竟已經(jīng)得到了足夠的市場(chǎng)回報(bào)，朱新禮獲得的10億美元不是已經(jīng)成為我們的民族資產(chǎn)了嗎？ 即使從品牌歸屬上來說，或許我們“丟失”了一個(gè)民族品牌，但品牌作為一種市場(chǎng)化資產(chǎn)，本就該是自由流動(dòng)的，只有流動(dòng)才能體現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值，才能保持品牌的市場(chǎng)競爭力，也才能創(chuàng)造品牌培育的基本條件。 一個(gè)“匯源”失去了，其他的還在；現(xiàn)在的失去了，新的還會(huì)起來。只要保持市場(chǎng)的開放與活躍，就不怕新的民族品牌出不來。而品牌轉(zhuǎn)讓受到不合理阻礙，品牌價(jià)值不能體現(xiàn)，才會(huì)從根本上窒息本土品牌的成長。 所以，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，當(dāng)初80%網(wǎng)民反對(duì)可口可樂收購匯源果汁的理由是不靠譜的，大家替資產(chǎn)所有者做的決定，實(shí)際上恰恰深深傷害了我們的民族企業(yè)家。 或許事到如今，還是有人說，即使朱新禮虧了，但行業(yè)賺了、國家賺了、消費(fèi)者賺了??！犧牲個(gè)人成全集體、犧牲小家成就國家正是我們一直倡導(dǎo)的價(jià)值理念。我們政府就是以反壟斷為由否決的收購，如果收購成功，可口可樂壟斷了市場(chǎng)，那果汁飲料行業(yè)不就完了嗎，我們消費(fèi)者不就被挾持、被迫喝高價(jià)果汁了嗎？ 假如直到今天還有人持有這種想法，那我可真是佩服他們不顧常識(shí)、堅(jiān)持錯(cuò)誤的執(zhí)著。不過，不怕重復(fù)，不惴淺薄，我還是想提醒一下： 其一，不管是消費(fèi)者還是行業(yè)專家，還是政府反壟斷官員，有哪一位還真的認(rèn)為中國現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)是“能夠”壟斷的？可口可樂并購了匯源果汁，就可以壟斷中國飲料市場(chǎng)，或者果汁飲料市場(chǎng)，或者純果汁飲料市場(chǎng)？消費(fèi)者會(huì)被迫喝壟斷高價(jià)果汁？ 看看兩個(gè)小細(xì)節(jié)吧：匯源如今在100%濃度果汁和25%～99%中高濃度果蔬汁中，均位列第一，市場(chǎng)份額分別占57.8%和43.4%，與其他競爭對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率甚至比以前還高，但匯源果汁卻陷入了虧損；中國飲料市場(chǎng)中高濃度果汁市場(chǎng)份額萎縮，而“亞洲特飲”增長迅速，說明中國飲料市場(chǎng)的特性與發(fā)達(dá)國家不同，并非都往純果汁飲料集中，并且其他飲料足以替代中高濃度果汁飲料，中高濃度果汁飲料與其他飲料的相關(guān)性更強(qiáng)，決定這個(gè)市場(chǎng)開放性更強(qiáng)而壟斷難度更大。 這說明當(dāng)初的收購案裁決對(duì)于市場(chǎng)的基本判斷是錯(cuò)的，對(duì)于“相關(guān)市場(chǎng)”的界定也是錯(cuò)的，后面的結(jié)論當(dāng)然也就是錯(cuò)的。 我們可以設(shè)想下，即使可口可樂旗下的“美汁源”和“匯源”占有了70%的中高濃度果汁市場(chǎng)份額，它就能夠控制中國果汁飲料市場(chǎng)嗎？它如何能夠不讓統(tǒng)一、百事、娃哈哈、露露、康師傅、椰樹等中外各類品牌與它競爭？它如何能夠抑制國內(nèi)企業(yè)參與市場(chǎng)競爭和自主創(chuàng)新的能力？它如何能夠利用自己的市場(chǎng)支配地位（有沒有且另說）操縱市場(chǎng)價(jià)格損害消費(fèi)者利益？ 恐怕是恰恰相反，市場(chǎng)競爭會(huì)更激烈，其他生產(chǎn)者為了能與其競爭更會(huì)在創(chuàng)新、質(zhì)量、成本、價(jià)格上比拼。而如果可口可樂旗下的果汁真的利用其市場(chǎng)份額標(biāo)出壟斷高價(jià)，難道消費(fèi)者只有乖乖就范，而不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌，甚至轉(zhuǎn)向茶飲料、水飲料、乳飲料，或者干脆吃水果？ 要知道，果汁可不是必需品，飲料行業(yè)可不是電信、電力、銀行、石油、交通等等行政壟斷領(lǐng)域，消費(fèi)者躲無可躲，只有任憑宰割?？煽诳蓸吩谔妓犸嬃侠锏闹涞匚槐仍诠I(lǐng)域強(qiáng)多了吧，也無法避免百事可樂如影隨形的全球纏斗，即使在世界任何一個(gè)角落的小市場(chǎng)上也不可能強(qiáng)制消費(fèi)者被迫消費(fèi)。管制者的想當(dāng)然，連常識(shí)都無法認(rèn)同。 其二，即使果如原來的裁決所說，可口可樂收購匯源果汁后在果汁市場(chǎng)占據(jù)了支配地位，對(duì)潛在競爭對(duì)手的市場(chǎng)進(jìn)入障礙明顯提高，產(chǎn)生了排除、限制競爭的效果，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害，難道我們就沒有后續(xù)解決辦法了嗎？我們的《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《價(jià)格法》等一樣可以很容易地制止壟斷行為，并予以懲罰。 一般來說，能夠事后監(jiān)管的就不必事前禁止，因?yàn)檎豢赡軐?duì)所有后續(xù)情況做出準(zhǔn)確的判斷，事前管制由于政府的天然局限和利益取向很容易變成過度管制，而過度管制的結(jié)果很可能不是防止了壟斷而是限制了競爭，不是維護(hù)了市場(chǎng)而是阻礙了發(fā)展。而國際上的反壟斷發(fā)展趨勢(shì)也是越來越傾向于放前管后，并且不以所謂的市場(chǎng)絕對(duì)份額和市場(chǎng)支配地位論，而是以行為后果論，即是否濫用市場(chǎng)支配地位限制了競爭，并造成了相應(yīng)后果。最典型的例子如微軟、如波音空客。 那么，可口可樂收購匯源果汁一案，是否具有特殊性，收購后形成壟斷造成的后果是否難以消除，甚至是不可逆的？答案毫無疑問是否定的。在飲料這樣一個(gè)高度開放、技術(shù)簡單的市場(chǎng)上，競爭如此激烈，參與者如此之多，任何一個(gè)企業(yè)要想壟斷市場(chǎng)并且付諸實(shí)施都是不可能的。如果它做了，政府就很容易獲得這個(gè)企業(yè)壟斷行為的信息，并依法懲治。對(duì)企業(yè)來說，違法風(fēng)險(xiǎn)很大、成本很高，而收益卻幾乎沒有，為什么要做？政府調(diào)查和懲治壟斷的執(zhí)法成本很低，卻可以更好地維護(hù)市場(chǎng)競爭，甚至從中直接獲益（《反壟斷法》規(guī)定，濫用市場(chǎng)支配地位的，“沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”，考慮到可口可樂每年龐大的銷售額，這筆罰款可不是個(gè)小數(shù)目），為何要事前禁止？ 這個(gè)案子本來是最普通不過的一個(gè)并購案，只不過是因?yàn)樯婕耙粋€(gè)本土知名品牌、涉及一些不足以為人道的情緒和傾向，最后卻演變成了一個(gè)公共事件，并進(jìn)而導(dǎo)致做出了一個(gè)難以自圓其說、影響卻廣泛深遠(yuǎn)的裁決。 反壟斷不能違反 市場(chǎng)規(guī)律 朱新禮是受到了深重傷害，但受傷害的僅是他一個(gè)人嗎？恐怕是整個(gè)民族企業(yè)家群體。 雖然對(duì)于那些已在飲料行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的民族企業(yè)家來說或許是好事，起碼競爭壓力減輕了些，但對(duì)于更廣泛意義上的中國企業(yè)家來說，這個(gè)裁決卻具有巨大的殺傷力：他們意識(shí)到，他們對(duì)于自己企業(yè)的產(chǎn)權(quán)并不是完整的，他們并不能隨意支配、處置自己的資產(chǎn)。假如朱新禮、張鋼、李志達(dá)、馬云、宗慶后們不能轉(zhuǎn)讓或出售自己的資產(chǎn)（商標(biāo)不過是其中的一部分），他們還有那么強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)嗎？假如成了國內(nèi)知名商標(biāo)就要受到更多的出售約束，市場(chǎng)價(jià)值反而降低，他們還會(huì)有積極性去打造國際品牌嗎？這對(duì)于民族經(jīng)濟(jì)來說，到底是福還是禍？ 朱新禮到手的財(cái)富飛走了，他原來的轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)想也落空了，匯源果汁如今的經(jīng)營也陷入了困境，犧牲了朱新禮是否就成全了整個(gè)飲料行業(yè)造福了消費(fèi)者呢？答案似乎也不是。 我國如今的飲料市場(chǎng)，看起來紅紅火火，年均增長20%以上，已經(jīng)成了全球第二大飲料市場(chǎng)，老品牌、新品牌你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，但總體水平仍然低下，仍需進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，強(qiáng)化在技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、品牌、營銷等各個(gè)領(lǐng)域的競爭，而要做到這一點(diǎn)，并購是重要手段。并且，這樣的并購必須是開放式并購，而非內(nèi)資企業(yè)之間的并購；可以是大吃小的并購，也可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的并購。否則，禁止了統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、百事可樂等非本土品牌對(duì)本土品牌的并購，也禁止了匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、露露等內(nèi)資行業(yè)領(lǐng)先品牌之間的并購，這樣的并購就不能達(dá)到應(yīng)有的效果。目前來說，即使這些品牌相互并購，也難以形成絕對(duì)的市場(chǎng)控制力，從而限制競爭。
所以，假如可口可樂收購匯源果汁成功，則最大可能不是壟斷市場(chǎng)，而是會(huì)導(dǎo)致更為激烈的市場(chǎng)競爭，引發(fā)新一輪的行業(yè)整合，在這個(gè)過程中，必然會(huì)有部分企業(yè)因?yàn)橘Y金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等實(shí)力不足而被淘汰出局，但也會(huì)產(chǎn)生更具競爭力的企業(yè)和品牌，整個(gè)行業(yè)水平會(huì)在這個(gè)過程中得到提升。如此，消費(fèi)者才能以更低價(jià)格得到更多更好的飲料產(chǎn)品，也更有可能避免不安全食品的傷害。而可口可樂收購匯源果汁被否決，一定程度上遲滯了這樣的產(chǎn)業(yè)重組和升級(jí)進(jìn)程。 從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，阻止收購對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的影響也是不利的。有人說可口可樂收購匯源果汁后會(huì)制約上游，損害供貨商和果農(nóng)的利益，實(shí)在是有違常識(shí)之見。我國的果汁生產(chǎn)分散之極，而且人均消費(fèi)水平極低，卻長期存在果農(nóng)賣果難的問題，癥結(jié)不在于壟斷而在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平太低。要同時(shí)解決消費(fèi)低而又賣果難的矛盾，從生產(chǎn)角度說就應(yīng)該激活市場(chǎng)，增加生產(chǎn)要素供給，以提供更多更好更便宜的產(chǎn)品，帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)，為果農(nóng)賣果打開出路。 朱新禮曾一再表示，匯源果汁出售后將轉(zhuǎn)做上游，而在收購被否決后只能被迫停止。更糟的是，既然行業(yè)內(nèi)并購受阻，行業(yè)資產(chǎn)價(jià)值必然低落，外部資金誰還敢進(jìn)來？行業(yè)競爭、產(chǎn)業(yè)整合必然受到根本局限。 我國幾乎所有行業(yè)產(chǎn)能都供大于求，競爭卻又長期處于低水平，并購本是基本的解決路徑，卻一直難以實(shí)行。如此看來，當(dāng)初被民意挾持否決可口可樂收購匯源果汁，就不是一個(gè)簡單的案例，而是體現(xiàn)了我們的市場(chǎng)理念、制度環(huán)境和管制方式。 不得不再次強(qiáng)調(diào)，如何界定壟斷和反壟斷是政府經(jīng)濟(jì)管理中專業(yè)性很強(qiáng)的法律和技術(shù)問題；但要實(shí)現(xiàn)國家利益最大化，還需要戰(zhàn)略眼光，需要深刻認(rèn)識(shí)和善于利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
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