愛華網(wǎng)???? 一進植物醫(yī)生LOTIONSPA中國總經(jīng)理解勇的辦公室，有三樣?xùn)|西讓記者印象深刻：一幀大尺寸全家福，玻璃柜子里各種沒有中文名稱的化妝品，滿眼的綠色植物以及撲面而來的清香。 全家福上妻子和兒子燦漫的笑容，解勇稱是其工作勞累之余心頭上的一泓清泉。 柜子里各色化妝品則是解勇工作中把弄的主要對象。不斷擴展新品類，研發(fā)新產(chǎn)品，是他最大的追求，他稱，每出一趟國，各色化妝品是他必不可少的“戰(zhàn)利品”。 綠色植物，在這個主打“植物醫(yī)生”的化妝品品牌公司，幾乎隨處可見，前臺、員工辦公室也同樣如此，連記者為解勇拍照，他都一再要求背景是植物。 閑暇之余，解勇喜歡打打高爾夫，夜深人靜讀讀《滄浪之水》之類的書，談?wù)務(wù)軐W(xué)、刷刷微博也隨性而來。 不過，17年前來北京打工時，他還是位小伙，從沒想到自己會在化妝品連鎖領(lǐng)域折騰出一番大動靜。他一直強調(diào)，自己其實是被逼下海的。 只是這一逼，便逼出了一個本土護膚品賣場第一品牌，以及近800家植物醫(yī)生LOTIONSPA專賣店。 逼入商海 上世紀90年代初，23歲的解勇只身來到北京，開始了北漂生活，與很多北漂一樣，解勇也同樣經(jīng)歷了地下室、公交車、街仔等五味陳雜的一段人生?，F(xiàn)在，回想起當(dāng)年的情形，解勇的眼中仍然閃爍著激情。 第一份工作是推銷化妝品，但是應(yīng)聘的企業(yè)是一家法國化妝品企業(yè)，有一條特殊要求是需要應(yīng)聘者具有北京戶口，對于戶口還在陜西的解勇，憑著一口流利的英語被招聘方看重，成了6個新來的業(yè)務(wù)主管中惟一一位沒有北京戶口的員工。 因為所在的企業(yè)主要生產(chǎn)精華素之類的護膚品，剛剛打入中國市場，銷路并不理想。新招聘員工的目的就是靠他們的關(guān)系，打入北京各大商場渠道。因為當(dāng)時最傳統(tǒng)的推銷方式是找熟人、拉關(guān)系，如果親戚朋友在商場有熟人最好，便于業(yè)務(wù)開展。 解勇在北京一個熟人也沒有，只拿著地圖，看著商場名字直接去拜訪負責(zé)人、主管等，雖然吃過無數(shù)次閉門羹、見識過冷臉相迎，但是其人格魅力也在彼時顯現(xiàn)出來，他硬是憑著自己的執(zhí)著、真誠和勤奮把業(yè)務(wù)做到了第一。后來，他主管了北京朝陽和原崇文兩個片區(qū)的業(yè)務(wù)。在與其他片區(qū)比拼業(yè)績的時候，每次解勇所管的區(qū)域生意最好，業(yè)績增長速度最快，當(dāng)然，解勇的收入也最高。 在這個過程中，解勇體會到非常重要的一點，“抓住顧客的需求比找關(guān)系找熟人更重要”。解勇在幫忙站柜臺時，面對每一個顧客，心里都想著這一點，而自己每次拜訪商場負責(zé)人時，也會把這一點灌輸給對方，稍微開明的人基本上都認同解勇的看法，并歡迎解勇的產(chǎn)品入駐。這一點對于其后來創(chuàng)業(yè)也功不可沒。 正當(dāng)解勇躊躇滿志，要為公司大干一番的時候，公司出了問題。因其產(chǎn)品屬于膠囊包裝的半成品，在入關(guān)方面并不合規(guī)，在國內(nèi)實際上并無權(quán)進入正常的銷售渠道，后來公司撤回法國。從成竹在胸到灰飛煙滅，解勇失業(yè)了。當(dāng)時共同失業(yè)的許多同事下海了?！皼]辦法，也跳海吧?！彼越庥乱徽f起創(chuàng)業(yè)，總是說自己是被逼下海的。 三次蛻變 下海的滋味兒并不好受，尤其在1994年解勇創(chuàng)業(yè)初期，除了不斷摸索、不斷蛻變，別無他法。 創(chuàng)業(yè)之初，解勇為佛山一家化妝品公司做代理，當(dāng)時的團隊直到現(xiàn)在仍然跟著解勇，有幾個人比現(xiàn)在公司的營業(yè)執(zhí)照時間還長。最初，憑著自己的經(jīng)驗和團隊的努力，解勇所代理的品牌在市場中的反響已經(jīng)達到了預(yù)期，但是到了1998、1999年的時候，風(fēng)向突然變了。 解勇發(fā)現(xiàn)，連鎖超市、大賣場在中國以一種不可想象的速度迅猛發(fā)展，家樂福、沃爾瑪在全國瘋狂開店，華聯(lián)也開始布局全國。這些大賣場的特點就是與廠家直接對接、直供，這與作為解勇的代理商就有了市場沖突，并且大賣場一點一點地蠶食著代理商的市場，尤其是在北京這樣的KA非常強勢的市場。 “如果被他們吃掉，只能做配送服務(wù)，我的營銷優(yōu)勢就完全喪失?！北M管如此，這樣的尷尬一直持續(xù)到2004年，解勇的第一次蛻變開始了，走上了專營店道路。 因為一直在這個行業(yè)內(nèi)摸爬滾打，解勇在行業(yè)內(nèi)頗有名氣，開專賣店還算順風(fēng)順水，輕而易舉就有了許多不錯的合作廠家。再加上專賣店因為品牌多，容易對顧客形成差異化策略，對市場級別要求也不是太嚴格，一開始就是全國布局，北到哈爾濱，南到深圳都有其專營店“量膚現(xiàn)配”的蹤跡。 也許每一條成功之路必然都遍地荊棘，解勇的專營店剛有起色的時候，新的問題出現(xiàn)了，專營店又跟區(qū)域代理商的利益發(fā)生了沖突?！澳硞€品牌的廠家說，區(qū)域代理商的貨，你專營店里也賣，屬于串貨，影響了代理商的利益?！?p> 解勇告訴記者，剛開始是個別品牌存在這樣的問題，撤掉后并不影響正常經(jīng)營，但是時間一長，需要撤掉的品牌越來越多，解勇意識到要再一次改革了。 隨著撤掉的品牌增多，解勇增加了OEM（自營品牌）的種類，直接讓廠家為其生產(chǎn)、供貨，到2006年時，其他品牌都已經(jīng)撤掉，專營店也轉(zhuǎn)而成為專一品牌的專賣店。 經(jīng)歷多次蛻變的解勇，在市場、資源方面有了一定的積累，對于新品牌新產(chǎn)品也有了更靈活的營銷手段，專賣店也開始以固定的綠色形象出現(xiàn)在消費者面前，并把品牌定位為植物醫(yī)生LOTIONSPA。 門店數(shù)量從此也有了質(zhì)的飛躍，每年數(shù)十家直至上百家地遞增，僅今年已經(jīng)開業(yè)100多家新門店，門店總數(shù)已達760多家。 借力打力 “LOTIONSPA這樣歷程也是被發(fā)展?！苯庥抡f起自己的得意之作時，表情透露出一點小無奈，但記者可以看得出，無奈背后其實是壓抑不住的喜悅。
植物醫(yī)生LOTIONSPA的第一個戰(zhàn)略合作伙伴是沃爾瑪，店面形象、集客效果被沃爾瑪認可后，其每年的新店規(guī)劃都會邀請植物醫(yī)生LOTIONSPA去開店，搭上沃爾瑪?shù)摹翱燔嚒焙?，另一個比沃爾瑪更快的“動車”大潤發(fā)開始崛起，再加上之前積累的與國際賣場談合作的經(jīng)驗，入駐國際賣場輕車熟路，也能在大賣場中找到最佳位置去進駐。 “專賣店最關(guān)鍵的是選址，在與招商方合作時，其總會把最優(yōu)秀的店面給植物醫(yī)LOTIONSPA，這樣就先成功了一半?！苯庥略谶@方面似乎有特異功能，而且對未來發(fā)展總有著超前的預(yù)測。 近兩年，大賣場之流已經(jīng)不是解勇的首選了，因為更高端的百貨和購物中心開始向他頻拋繡球——入駐百貨店或城市綜合體正是植物醫(yī)LOTIONSPA的品牌定位。植物醫(yī)生LOTIONSPA開始快速在包括凱德MALL、大悅城、西單商場等店內(nèi)露臉，并與雅詩藍黛、資生堂等外資巨頭毗領(lǐng)而立。 最近，國內(nèi)知名的商業(yè)地產(chǎn)集團萬達也正式將植物醫(yī)生LOTIONSPA列為戰(zhàn)略合作伙伴，并且給其進駐萬達百貨相當(dāng)優(yōu)惠的條件。 在解勇看來，跟萬達等知名商業(yè)地產(chǎn)商的合作，更重要的是提升了品牌形象。同時，植物醫(yī)生LOTIONSPA為了配合萬達的品牌高度開始培養(yǎng)另一種高端的業(yè)態(tài)——生活館。 生活館的雛形在解勇心中早已盤算了兩三年。經(jīng)常去日本的解勇發(fā)現(xiàn)，在日本有很多非常好的產(chǎn)品和品牌，但并沒有很大的市場，也沒有做國際化方面的推廣，再加上日本經(jīng)濟本身在衰落，很多企業(yè)希望在海外打開市場，解勇覺得這是個機會，立即把這樣的產(chǎn)品引進國內(nèi)，并在日本設(shè)立了研發(fā)中心，專門尋找更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并引入生活館。 解勇給記者展示了一款從日本帶回來的產(chǎn)品，“未來也會引進很多這樣的品種，這些產(chǎn)品經(jīng)過日本消費者多年使用，質(zhì)量非常好?！?p> 目前植物醫(yī)生LOTIONSPA店內(nèi)最高端的產(chǎn)品——法國洋甘菊系列就是這樣誕生的，雖然在店里的占比并不高，不過法國百合系列和日本各種系列也正在進行中，估計3年以后，純進口產(chǎn)品的生活館就會出現(xiàn)。 想幾年后的事 不僅是在品牌差異化方面，解勇做事的風(fēng)格就是：現(xiàn)在要想到三四年以后的事情。 因為化妝品是個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，歐美那些大牌化妝品牌都經(jīng)歷了上百年的發(fā)展才在市場中取得一席之地，“所以在中國，考慮品牌的生命力和前途，很大一部分其實在考慮市場規(guī)律的東西，急功近利只能失敗?！?p> 在植物醫(yī)生LOTIONSPA發(fā)展之初，他就開始考慮到底要成為哪種細分的化妝品品類代表。 事實是，大品牌都在大多數(shù)品類上占有不可動搖的地位，比如雅詩蘭黛在眼霜上，DHC則是卸妝油，中國的丁家宜從洗面奶起家，小護士則是防曬霜，MG被公認為面膜的代表，所以真正有價值的護膚品想在某一環(huán)節(jié)中占有位置非常困難。中國4千多家化妝品企業(yè)在中國的市場份額卻占20%不到，其他被外國占有，大多數(shù)概念國內(nèi)品牌根本沒有機會，唯一的機會就是凝露。 解勇放手一搏，植物醫(yī)生LOTIONSPA打出的牌是“凝露”，其介于化妝水和精華素之間，主要為啫喱狀，可以同時代替化妝水和精華素兩種品類。解勇的設(shè)想一出來，就得到了其法國顧問的認可，因為在法國化妝品行業(yè)，流行的就是為顧客做減法，盡可能多的省去顧客護膚、化妝的步驟，更重要的是為顧客省了錢。 現(xiàn)在，植物醫(yī)生LOTIONSPA已經(jīng)成為凝露品類的代表。凝露產(chǎn)品長期躍居銷售榜首位置，在其銷售額中，有20%來自凝露產(chǎn)品?！岸夷壳皟H凝露的單品差不多就有30多種，排行第一的日銷量3.7萬件?！?p> 解勇并沒有沉溺于對這些數(shù)字的興奮中，而是在消費者對凝露產(chǎn)品有了初步認知和接受后，解勇趁熱打鐵，更加強化這一系列產(chǎn)品，這也是其品牌發(fā)力很重要的因素。 另一個被解勇強調(diào)多次的詞是小眾化。他研究了化妝品市場的規(guī)律后得出一個結(jié)論：中國大眾市場滿足不了小眾需求，是中國本土化妝品發(fā)展的一大空間和動力。像韓國的BB霜就屬于小眾的一種?！叭绻袊髽I(yè)跟聯(lián)合利華爭奪洗發(fā)水的市場空間，結(jié)果一定輸，如果開發(fā)中草藥產(chǎn)品，那絕對有優(yōu)勢?！?p> 而對于為什么采用小眾化產(chǎn)品去吸引小眾化顧客的策略，解勇的解釋是：每個品牌找到了生命力發(fā)展的關(guān)鍵之后，就是要盯住自己的消費者。 拿什么贏得顧客 最近在許多門店里為顧客推廣刮痧服務(wù)，不僅讓植物醫(yī)生LOTIONSPA紅火了一把，還讓許多顧客也“盯上”了它。 目前的一個問題是，中國的化妝品市場總額差不多2000多億，而淘寶就宣稱有300多億，網(wǎng)絡(luò)就拿走了15%，消費者在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，而且已成趨勢，那植物醫(yī)生LOTIONSPA又如何盯住自己的消費者呢？ 解勇對于網(wǎng)絡(luò)的分食早有預(yù)估，所以從一開始就推行體驗式服務(wù)，因為這才是跟線上競爭的一大優(yōu)勢。在植物醫(yī)生LOTIONSPA西直門凱德廣場店里，記者注意到，商品被分列在店鋪的四周，而中間則是寬大的吧臺、椅子，以及現(xiàn)場體驗所用的試用裝。為了讓顧客感受到新鮮的護理，每一家店鋪里都設(shè)有一個循環(huán)洗手池，這種人性化的服務(wù)，也是LOTIONSPA制勝的法寶。 因為解勇非常清楚，如今的消費者鑒別能力有了很大提高，很多消費者都非常專業(yè)，未來會更專業(yè)，“我們能做的事情就是體驗，讓其分辨出好壞?！?p> 這樣的體驗也給植物醫(yī)生LOTIONSPA帶來很大的價值，消費者不僅買走了商品，還傳播了商品，傳播又帶來新的體驗，正是這種良性循環(huán)成就了這個化妝品專賣連鎖企業(yè)的今天。 一方面在線下留住顧客，另一方面，植物醫(yī)生LOTIONSPA在天貓上也開通了旗艦店。開通線上業(yè)務(wù)讓解勇著實糾結(jié)了一陣，不開，許多店鋪覆蓋不到的消費者買不到產(chǎn)品，且在淘寶上的價格非常亂，價格也非常低；開吧，又擔(dān)心影響實體店生意。 “與其圍堵，不如疏通?！苯庥伦罱K開通了線上業(yè)務(wù)，并設(shè)置了實體店搜索功能，以便顧客可以找到離自己最近的店鋪，再加上網(wǎng)上價格和實體差異很小，解勇很自信地告訴記者，植物醫(yī)生LOTIONSPA在維護線上線下價格體系上，在認識的同行中做得是最好的。 顧客第一，資本第二 與許多本土企業(yè)商人追逐資本市場的熱情相比，解勇顯得特立獨行，冷眼觀看中國畸形的資本市場。 “找我們的基金、風(fēng)投非常多，都在鼓動我們上市?！苯庥抡f。 的確，像植物醫(yī)生LOTIONSPA這樣有近800家成熟連鎖門店，80多萬會員的護膚品專賣店品牌，對資本有著極大的誘惑力。 但是解勇現(xiàn)在并沒有想好，因為他覺得像家電、汽車這些重投資的企業(yè)對于資金的渴望非常大，而化妝品行業(yè)能否真正在消費者心中占有一席之地才是關(guān)鍵，在解勇看來，資金在這其中起的作用并不大，最大的問題是思路、心態(tài)、人才、機會。 事實上，記者調(diào)查了解到，很多上市的化妝品企業(yè)，日子也并不如意，索芙特就是一例，上市后則變得不懂消費者了，競爭力和市場幾乎萎縮。而正在準備上市的相宜本草，據(jù)說拿了風(fēng)投的大多數(shù)的錢去包裝，去打廣告，并沒有真正研發(fā)產(chǎn)品。 解勇對于資本市場并沒太大興趣，他更關(guān)心產(chǎn)品的研發(fā)。 在選擇材質(zhì)時，他寧愿選擇更貴的，他說，“只有在成本上舍得投入，才會有完美的品質(zhì)”。在原料采集上盡量跟國際大牌一樣，在品控上跟日本同步，因為日本品控技術(shù)全球第一，植物醫(yī)生LOTIONSPA的品控團隊也是從日本請來的。 “跟做餐館一樣，原料采集好，請一個好大廚，不會沒人來吃飯，也不會出大的問題?！苯庥逻@樣比喻。 這么多年，他始終認為并堅持的一點是：贏得資本輕而易舉，贏得消費者才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/54896.html
