愛華網(wǎng)???? 如今，互聯(lián)網(wǎng)上漸興“打造網(wǎng)絡(luò)品牌”的風(fēng)潮，好像不做個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，都沒(méi)什么面子一樣。 其實(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的呼聲，源于對(duì)淘寶雜貨鋪的鄙視，以及對(duì)批量低價(jià)走貨模式的疲累，總感覺(jué)薄利多銷性價(jià)比不高，上不著天，貨不是自己的；下不著地，渠道和市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變；顧客忠誠(chéng)度幾乎為零，中間還被各種外在環(huán)境和政策所裹挾，賺的都是辛苦錢，沒(méi)什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)退維谷，騎虎難下，甚至認(rèn)為這樣的創(chuàng)業(yè)模式?jīng)]什么尊嚴(yán)，就算一個(gè)月賺個(gè)幾十萬(wàn)，也不敢到處聲稱是淘寶起家的。 但是，當(dāng)我們關(guān)掉“叮咚叮咚”的旺旺，屏蔽“親再打點(diǎn)折”這樣的話語(yǔ)，暫時(shí)不管那群每天加班到營(yíng)養(yǎng)不良的客服小女生，也不用去管那些就算虧錢也要報(bào)上名的“聚劃算”或“淘金幣”，真正開始面對(duì)“網(wǎng)絡(luò)品牌”這幾個(gè)字的時(shí)候，我們準(zhǔn)備好了嗎？ 網(wǎng)絡(luò)造不出香奈兒 現(xiàn)實(shí)是：真正像樣的網(wǎng)絡(luò)品牌，鳳毛麟角。 在實(shí)體世界，逛街基本上無(wú)法參考和比價(jià)。如果你住在太平洋百貨附近，那么基本上心理能夠承受的價(jià)格，也就買了，而不會(huì)跑到北京的王府井去買更加優(yōu)惠的，因?yàn)樗阉鞒杀竞芨摺?p> 同時(shí)，實(shí)體商圈的面積都是有限的。為了講究單位面積的產(chǎn)出，招商部門會(huì)選擇更靠譜的好品牌。因此，在人流旺盛的實(shí)體商圈，不可能存在一個(gè)月幾萬(wàn)元的雜貨鋪。你能入駐，就意味著有了基本的賺錢保障。 實(shí)體生意，猶如在風(fēng)平浪靜的地中海開船，只要方向盤控制得好，基本不需要掌舵，一群人在船上觥籌交錯(cuò)，也不會(huì)沉船，畢竟浮力在那里。 但是到了網(wǎng)絡(luò)，這些壁壘都被打破了，比價(jià)功能讓全國(guó)同類產(chǎn)品在一秒鐘之內(nèi)全部展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的水很淺，無(wú)法承載很重的船只。要在這么淺的水里面浮起來(lái)，開船的要變成沖浪的，必須快速，才有浮力；必須靈活，才能避開隨時(shí)出現(xiàn)的浪頭；必須隨時(shí)判斷，才不會(huì)跌倒。 所以，網(wǎng)絡(luò)品牌比實(shí)體品牌高級(jí)，因?yàn)樗菚r(shí)刻都在運(yùn)轉(zhuǎn)的智能價(jià)值鏈，沒(méi)有什么休息日。而實(shí)體很多品牌，多是渠道為王，產(chǎn)品更新速度緩慢，服務(wù)態(tài)度也馬虎，但是全國(guó)幾千家店，照樣隨著GDP走。 如果實(shí)體品牌是大象，網(wǎng)絡(luò)品牌就必須是猴子。 比如凡客，雖然不怎么贏利，但就是因?yàn)榘恕翱焖凫`活，時(shí)尚設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，以及智能化的供應(yīng)鏈”等核心元素，才成氣候。我們?cè)倏纯刺詫氉龅帽容^好的服裝店鋪，哪個(gè)不是花樣翻新、柔性生產(chǎn)、吊足口味、創(chuàng)意又炫彩的？ 網(wǎng)絡(luò)是造不出香奈兒和GUCCI的，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)名媛在炫耀自己包包時(shí)，說(shuō)是在淘寶一家皇冠店買的。做網(wǎng)絡(luò)品牌，我們恐怕要放棄奢侈品的套路。 當(dāng)我們走到品牌金字塔的頂峰，品牌玩的是社會(huì)象征和名利場(chǎng)；當(dāng)我們走到品牌金字塔的底層，那就是大米和食用油，玩的是無(wú)處不在的渠道和規(guī)模；而我們真正要談的品牌，應(yīng)該是介于其中的。 網(wǎng)絡(luò)品牌的四個(gè)關(guān)鍵詞 談及網(wǎng)絡(luò)品牌，如果只是圖片拍得更漂亮，店鋪裝潢得更加正規(guī)，從而收取更高的價(jià)格，那只能說(shuō)是九死一生。因?yàn)檫@只是網(wǎng)絡(luò)品牌的皮毛而已。 現(xiàn)在，我們來(lái)談下網(wǎng)絡(luò)品牌的4個(gè)要素吧！ 第一，創(chuàng)意化。 網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度很低，就像蜻蜓點(diǎn)水，從廣州的網(wǎng)店，立刻點(diǎn)擊到新疆的網(wǎng)店。沒(méi)有創(chuàng)意，就無(wú)法在1秒鐘之內(nèi)抓住顧客的眼球；抓不住眼球，就浪費(fèi)了流量，喪失了轉(zhuǎn)化率。 如何通過(guò)圖片和文字，打造讓人心跳的商品，是很深的學(xué)問(wèn)。圖片漂亮不過(guò)是最基本的要求，重要的是圖片有靈魂和創(chuàng)意。 廣告公司干不了這個(gè)活，因?yàn)樗麄兪切味蠈W(xué)的，玩得太抽象，陽(yáng)春白雪，顧客看不懂；策劃公司干不了這個(gè)活，因?yàn)樗麄兺谏虅?wù)和營(yíng)銷方面乏善可陳。 創(chuàng)意絕對(duì)不是找?guī)讉€(gè)剛大學(xué)畢業(yè)的美工和文案就可以完事，創(chuàng)意的核心是“靈魂”，而不是表面的東西。 所以，我建議你成立一個(gè)“創(chuàng)意工作室”，他們是一個(gè)組合，里面有數(shù)據(jù)分析的人，有創(chuàng)意策劃的人，有營(yíng)銷規(guī)劃和宣傳的人，甚至有商品設(shè)計(jì)的人，各自分工。 數(shù)據(jù)分析可以更精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)與顧客，提煉出顧客需求的核心點(diǎn)，然后交給商品部去靈活采購(gòu)；然后進(jìn)入創(chuàng)意策劃階段，就像電視購(gòu)物一樣地去策劃腳本，做視覺(jué)規(guī)劃和文案撰寫；最后交給營(yíng)銷規(guī)劃和宣傳的人，做最后一道加彩的工作；同時(shí)通過(guò)精密的數(shù)據(jù)分析，做精準(zhǔn)的宣傳投放，監(jiān)控宣傳的效果等等。 創(chuàng)意不是一個(gè)idea那么簡(jiǎn)單，它是理性和感性的結(jié)合，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的事情，而不是一個(gè)天才的想法。 這個(gè)團(tuán)隊(duì)是電商的CPU，而且還是雙核的。做好這一點(diǎn)，才可能在起始的時(shí)候，就產(chǎn)生溢價(jià)的可能性。不然，咱還是一個(gè)走貨的。 第二，快速化。 速度是電子商務(wù)的命脈，也是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要元素。實(shí)體品牌在網(wǎng)絡(luò)上觸礁，往往在速度上是很不合格的。 實(shí)體企業(yè)一旦規(guī)模做大了，一切以“穩(wěn)”字當(dāng)先，官僚主義滋生。在那里孵化電子商務(wù)，層層審批和部門之間的制約關(guān)系，就是速度的噩夢(mèng)，最后的結(jié)果就是：網(wǎng)店裝潢很漂亮，但是商品更新像蝸牛，發(fā)貨和售后處理像蝸牛，對(duì)淘寶政策和活動(dòng)的反應(yīng)像蝸牛，對(duì)淘寶外渠道的拓展像蝸牛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃也像蝸牛，一切都是慢吞吞的。 網(wǎng)絡(luò)店鋪有如博客，更新商品就等于每天更新內(nèi)容。沒(méi)有更新的看點(diǎn)，這個(gè)網(wǎng)店是無(wú)以為繼的，依靠一瓶王老吉賣遍中國(guó)的故事，在網(wǎng)絡(luò)不會(huì)發(fā)生。 要快，就需要有一個(gè)激情而富有活力的團(tuán)隊(duì)，扁平化組織結(jié)構(gòu)，信息無(wú)所遺漏，反應(yīng)及時(shí)而迅猛，針對(duì)突發(fā)事件也能快速民主解決。 實(shí)體大品牌往往反應(yīng)遲鈍，不緊不慢，而網(wǎng)絡(luò)品牌如果將“快”發(fā)揮到極致，相信很多實(shí)體品牌都望塵莫及。 第三，柔性化。 快速意味著柔性。地面上爬行速度最快的是蛇，因?yàn)樗庆`活而柔性的。 要做到快速，網(wǎng)絡(luò)品牌往往不能單靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)（因?yàn)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)是有啥賣啥而不是需求什么生產(chǎn)什么），而是要上溯到商品生產(chǎn)的最上游，對(duì)生產(chǎn)工藝和流程進(jìn)行柔性化改造，小批量多批次。 這一點(diǎn)，實(shí)體品牌也只有H&M和ZARA做得比較好，其他的都乏善可陳。 第四，智能化。 不是說(shuō)實(shí)體的品牌就不是智能化的，只是說(shuō)到了網(wǎng)絡(luò)，智能化可以發(fā)揮到更加爐火純青的地步。 智能化，必須依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)可以跟蹤和記載顧客的一舉一動(dòng)，這給網(wǎng)絡(luò)品牌提供了實(shí)體無(wú)法比擬的利器，那就是精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)的CRM服務(wù)。 可以這樣說(shuō)：不懂?dāng)?shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)品牌是無(wú)法生存的！ 數(shù)據(jù)其實(shí)不僅僅是簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表，看看銷售額、毛利率或者轉(zhuǎn)化率而已，數(shù)據(jù)其實(shí)完全可以做得更加精深。我舉幾個(gè)例子： 假如投放廣告（如直通車），利潤(rùn)額就是“單個(gè)點(diǎn)擊成本”和“商品定價(jià)”的二元函數(shù)，這個(gè)函數(shù)就是：MAX-PROFIT（最大利潤(rùn)） = M(CPC, Price)。 M代表函數(shù)，CPC =每個(gè)點(diǎn)擊成本，Price =定價(jià)，你的點(diǎn)擊成本出得越高，流量就越大，但是廣告成本也增加了；你的定價(jià)越低，交易額越高，但是毛利率降低了。這樣此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，只有通過(guò)公式代入經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，才能求出你廣告策略的數(shù)據(jù)最優(yōu)值。這其實(shí)是一個(gè)最優(yōu)化問(wèn)題，僅僅通過(guò)廣告的轉(zhuǎn)化率是看不出來(lái)的。 又比如，我們能不能做出一個(gè)基于歷史數(shù)據(jù)的銷售額預(yù)測(cè)模型，支撐這個(gè)模型的數(shù)據(jù)就是：過(guò)去同類商品的銷售情況、商品的定價(jià)、廣告投入的預(yù)算、行業(yè)的季節(jié)性變換等等，從而讓我們的備貨更加有數(shù)據(jù)分析的依據(jù)。 又比如，根據(jù)顧客的購(gòu)物記錄，對(duì)顧客進(jìn)行分類管理，周期性地進(jìn)行精準(zhǔn)的到貨推薦，或者溫情互動(dòng)等。 這些都基于對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)營(yíng)，也需要依靠強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)的支持。而對(duì)顧客的分類管理，關(guān)鍵依靠分類的依據(jù)，這個(gè)依據(jù)往往需要數(shù)據(jù)和邏輯來(lái)判斷。 比如，我們根據(jù)2個(gè)指標(biāo)，將顧客劃分成4類：1類是購(gòu)物頻繁而且對(duì)價(jià)格不敏感的；2類是購(gòu)物頻繁但是經(jīng)常只買特價(jià)品的；3類是購(gòu)物不頻繁但是對(duì)價(jià)格不敏感的；4類是購(gòu)物不頻繁而且只買特價(jià)品的。 針對(duì)這4類不同的顧客，CRM管理肯定是不同的策略。 又如，我們?nèi)绾稳ヅ袛囝櫩偷闹艺\(chéng)度？是憑借過(guò)去購(gòu)物的次數(shù)，還是憑借最近的活躍度？還是兼而有之？這就需要提煉一個(gè)核算忠誠(chéng)度的指標(biāo)公式。如上只是隨便舉例，但至少說(shuō)明數(shù)據(jù)化管理顧客，有很多的花頭。 我沒(méi)有夸大數(shù)據(jù)的威力，至少本公司所做的幾個(gè)案例，都可以實(shí)現(xiàn)很好的效益，而很大程度上，就是源于對(duì)數(shù)據(jù)的分析。 診斷：你是不是在做品牌的事兒？ 指標(biāo)一：商品的利潤(rùn)率 如果連毛利率50%～100%都做不到，很難說(shuō)是在做網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌在一定程度上和更高的價(jià)格是分不開的，我們既然花了這么多時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)商品、提高品質(zhì)、創(chuàng)意策劃，那么我們就應(yīng)該獲取更高的利潤(rùn)，不然就是做社會(huì)公益了。 指標(biāo)二：公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 如果全公司的員工都是客服、倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)員或銷售員，頂多加上幾個(gè)素質(zhì)不高的美工與設(shè)計(jì)，那么網(wǎng)絡(luò)品牌就只是個(gè)幌子。 公司內(nèi)部必須有專職做營(yíng)銷策劃的高級(jí)團(tuán)隊(duì)和人才（如上所說(shuō)），不然，品牌是無(wú)源之水。可對(duì)照一下你的電商外包服務(wù)公司，有多少營(yíng)銷人員。 指標(biāo)三：上游的整合能力 不能整合上游，那么只能是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，別人給你什么就賣什么。只有反向影響上游，甚至通過(guò)其他方式控制上游工廠和生產(chǎn)，才能成就柔性化的快速生產(chǎn)，靈活響應(yīng)前端的需求變化。如果做不到，網(wǎng)絡(luò)品牌就失去了活力的根基。 指標(biāo)四：定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)力 你跟淘寶小二說(shuō)，這是品牌貨，不能這么低價(jià)打折參加活動(dòng)，但是小二笑掉大牙，那么你就悲催了，因?yàn)槟阍谒壑?，就是個(gè)雜牌貨。 真正的網(wǎng)絡(luò)品牌，是有姿態(tài)的，比如iPhone從來(lái)不會(huì)參加聚劃算。當(dāng)然這是個(gè)極端的例子，但只要你擁有了一定的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)和震懾力，才說(shuō)明你真的有點(diǎn)品牌的雛形了。 指標(biāo)五：交易額的穩(wěn)定性 我始終認(rèn)為，在淘寶參加任何活動(dòng)產(chǎn)生的交易額，都是計(jì)劃外營(yíng)業(yè)收入，不是正常的現(xiàn)金流，這還包括在唯品會(huì)上面傾銷出去的銷售量。這些朝不保夕的交易額，讓人無(wú)法預(yù)見未來(lái)的走勢(shì)。 真正健康的網(wǎng)絡(luò)品牌，必須有良好而穩(wěn)定的交易量基本面，而不是變幻不定的。 指標(biāo)六：顧客的忠誠(chéng)度 如果50%的交易額都是老顧客產(chǎn)生的，這個(gè)品牌就很健康了；如果顧客口碑相傳給你再帶來(lái)20%的交易額，那就更完美了。真正的品牌是有號(hào)召力的，能夠讓顧客都成為你的品牌信使，給你做免費(fèi)的傳播和宣傳，因?yàn)轭櫩蜕钌钫J(rèn)同你的品牌理念和商品特質(zhì)，而不僅僅是低價(jià)的一夜情。 如上只是考量網(wǎng)絡(luò)品牌的試金石，也許不周全，但可以是一個(gè)拋磚引玉的開端，在你看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該有哪些？
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