愛華網(wǎng)???? 或與時俱進(jìn)地重塑定位，或嫁接最新理念，生命力旺盛的老字號，無一不是以求新而承舊。因為它們既要守望更要先行，常變常新才能長久長壽。 “頭戴馬聚源，身穿八大祥，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，腰纏四大恒”，這可是過去老北京最時髦、最體面的行頭。但舊日的時髦光景，今天已難重現(xiàn)。這句俗語里的四大恒早已隨著時代變遷不復(fù)存在，而八大祥也僅剩瑞蚨祥和改名為“北京絲綢商店”的謙祥益。 止步于歷史的老字號不計其數(shù)。上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長余明陽表示，目前老字號的發(fā)展現(xiàn)狀并不理想，有人統(tǒng)計歷史上曾經(jīng)有1.5萬家老字號，現(xiàn)在存活著的只有1500家，做得比較好的有150多家，紅紅火火的老字號企業(yè)大概只有15家。 北京一地，登記在冊的200多家京城老字號中，生意興隆、效益好的約占20%；效益一般、經(jīng)營平穩(wěn)的占30%；經(jīng)營困難、效益差的占40%；難以為繼、瀕臨破產(chǎn)的占10%。 能冠以“老字號”三個字，必然意味著歷史悠久、底蘊(yùn)深厚。這是快餐時代任何短時間內(nèi)成長起來的品牌無可比擬的優(yōu)勢。但悠久與老化，往往是一面鏡子的正反面，稍有不慎，歷史就成了老字號們的包袱。 那些消逝的大多數(shù)老字號，正是死于“歷史悠久”：對他們來說，歷史等同于產(chǎn)品老化，沒有生命力；機(jī)制老化；消費(fèi)群老化。如何把傳統(tǒng)的老字號基因和新的市場需求有效嫁接起來，如何讓傳承和創(chuàng)新協(xié)同作戰(zhàn)，是老字號重生的最核心問題。要想在新時代再續(xù)輝煌，老字號既要守望過去更要爭當(dāng)先行者，以創(chuàng)新煥發(fā)不息的生命力。 弄潮 老古董借資本之力重生 人們還依稀記得：2005年2月28日，隨著拍賣棰的落下，天津同仁堂集團(tuán)股份有限公司以1.06億元拍下了天津狗不理包子飲食集團(tuán)公司的國有產(chǎn)權(quán)及其所持子公司股權(quán)。 但此舉并未重塑并延續(xù)“狗不理”百年品牌的希望，反而帶給人們更多的思考。 狗不理由國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜破髽I(yè)，的確在一定程度上改變了老字號的“遲暮”：6年里，狗不理直營酒店由當(dāng)時的兩家發(fā)展到京津兩地十余家；2010年營業(yè)收入比2005年改制時增長6倍；當(dāng)年賣包子的小店鋪，已經(jīng)遍及國內(nèi)24個省、市、區(qū)，在日本東京、美國紐約和新加坡也開設(shè)了分店。 但也正是急于求成的連鎖改制，由于監(jiān)管和把控不嚴(yán)，為狗不理如今的尷尬埋下了隱患。目前“狗不理”在全國的70多家分店，絕大多數(shù)屬于特許加盟，即分店獨(dú)立投資、獨(dú)立經(jīng)營、獨(dú)立核算，每年只向天津總部交納幾萬元不等的“牌匾費(fèi)”，總部負(fù)責(zé)技術(shù)培訓(xùn)和包子原料配送。 狗不理集團(tuán)董事長張彥森說，“由于集團(tuán)總部對各包子坊加盟店實(shí)行松散管理，致使連鎖店管理不規(guī)范，各地包子千差萬別。低檔店鋪的存在，嚴(yán)重影響著品牌形象?！钡捎谝恍┘用说昱c改制前的老“狗不理”簽訂了長期“牌匾費(fèi)”合同，有的甚至簽到了2020年，這些店可以繼續(xù)隨意使用品牌。 當(dāng)包括狗不理在內(nèi)的眾多老字號通過轉(zhuǎn)制、兼并、連鎖等多種手段尋求重生的時候，全聚德的成功上市使老字號企業(yè)看到了另一種生機(jī)。 2007年11月20日，全聚德董事長姜俊賢在深交所敲響開市鐘，上市當(dāng)日，股價收報42.3元，比發(fā)行價暴漲271.4%，成為中小企業(yè)板中令人矚目的黑馬。 上市，其實(shí)也是改革中一種不得不為之的求生方式。 早在1993年，姜俊賢剛剛走馬上任，便對全聚德進(jìn)行大刀闊斧的改革。他首先將全聚德進(jìn)行改制，成立中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司并注冊“全聚德”商標(biāo)，這是全聚德由作坊式生產(chǎn)向規(guī)?；l(fā)展的開始。 接著，全聚德涉足特許連鎖經(jīng)營領(lǐng)域，是中國最早開始推行連鎖經(jīng)營的企業(yè)之一。但由于解決發(fā)展連鎖的資金不夠充足，姜俊賢想到借助資本市場的力量來成全全聚德的改制。 1996年第一次籌備上市，受限于體制，被擱淺。2001年再次籌備上市時，股市低迷，時機(jī)不夠成熟。 在第二次上市計劃落空后，姜俊賢意識到要想突破上市僵局，就必須加快企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，提升企業(yè)的創(chuàng)利能力，同時，處理好股份公司與母體的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，全聚德入資聚德華天控股有限公司，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大企業(yè)體量、建立多品牌餐飲集群的構(gòu)想。 接著與首旅集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組，吸納首旅旗下的餐飲企業(yè)，股份公司與母體的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)也更趨于合理。 姜俊賢對全聚德的坎坷上市路感慨頗深。他認(rèn)為，上市融資為老字號注入了新鮮血液，上市后，全聚德在資本市場的嗅覺靈敏度大大提高，公眾監(jiān)督也促使企業(yè)在規(guī)模、體制、營銷模式等方面進(jìn)行有益改進(jìn)，促進(jìn)了全聚德有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的和諧對接，保護(hù)了老字號企業(yè)。 全聚德上市成功刺激了一批中華老字號企業(yè)的神經(jīng)。 現(xiàn)在，狗不理也試圖通過上市緩解資金壓力，以完成加盟模式的整改。但上市是否就是適合所有老字號的救命稻草？ 一直關(guān)注老字號發(fā)展的專家坦言，“對于一些企業(yè)規(guī)模較小、品牌知名度較弱的老字號企業(yè)，首先要考慮的是如何更好地打造自己的品牌，成為同行中的出類拔萃者。” 幾十年甚至上百年都無法走出區(qū)域格局的老字號，在信息時代以電子商務(wù)為平臺，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力以及銷售渠道的擴(kuò)張。 蝶變 老機(jī)制對接數(shù)字化管理 “在內(nèi)聯(lián)升的鞋里，你能體會到中國人的精氣神?！眹壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人何凱英手持“中國禮物”——90余道純手工工序制作的“千層底”布鞋，說得很自豪。走進(jìn)北京市西城區(qū)馬連道西里小區(qū)內(nèi)聯(lián)升布鞋廠，叮叮當(dāng)當(dāng)聲中，何凱英正在指導(dǎo)徒弟任晨陽勾勒鞋樣兒，另一個徒弟蔡文科正在埋頭绱鞋。在這里你可以真切感受到“傳承”的氣息。傳承意味著古今相融，老字號最怕的不是年齡的老，而是觀念的老，在內(nèi)聯(lián)升古老的外表下就有一顆年輕的心。 2009年春節(jié)剛剛過去不久，北京前門內(nèi)聯(lián)升鞋店一層收款臺，進(jìn)行了一場“對決”，對決的結(jié)果將決定內(nèi)聯(lián)升一次內(nèi)部變革，而這次變革可能決定內(nèi)聯(lián)升的命運(yùn)。 走上“對決之路”，內(nèi)聯(lián)升經(jīng)歷了一場痛苦的煎熬。 此前，內(nèi)聯(lián)升現(xiàn)有生產(chǎn)系統(tǒng)只能統(tǒng)計出產(chǎn)品的數(shù)量，卻不能管理產(chǎn)品的顏色、尺碼。由于主打商品為手工制作，本身就難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，質(zhì)檢也只能依靠人工逐雙檢驗，不僅成品鞋出廠后分等級，加工過程的半成品也是如此，品質(zhì)有瑕疵的產(chǎn)品或半成品無法返工，只能做降級處理，轉(zhuǎn)入其他銷售環(huán)節(jié)。以大柵欄和王府井兩家門店為例，由于門店自行管理商品庫存和向倉庫要貨，常常導(dǎo)致銷售冰火兩重天：一部分商品大量積壓滯銷，另一部分商品因補(bǔ)貨不及時而斷碼斷號。 當(dāng)時剛剛加入內(nèi)聯(lián)升擔(dān)任總經(jīng)理的程旭意識到內(nèi)聯(lián)升信息化系統(tǒng)的升級工作迫在眉睫。他提出上線企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)，精確化管理庫存的建議，然而提議一出卻遭到內(nèi)聯(lián)升內(nèi)部各個層面的反對。 在內(nèi)聯(lián)升的領(lǐng)導(dǎo)看來，門店商品管理不必要精細(xì)到每款商品顏色、號型的數(shù)量，而且當(dāng)時兩家門店實(shí)現(xiàn)記賬功能已經(jīng)完全夠用，分色號管理實(shí)施難度比較大，包括盤點(diǎn)、人員素質(zhì)要求、投入設(shè)備、投入時間成本等各種因素。 但從長遠(yuǎn)角度考慮，公司開至10家分店時，10家門店的存貨將超過庫房，存貨成本將占據(jù)很大比例?，F(xiàn)金流將直接影響未來公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，上系統(tǒng)是非常必要的。程旭和領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了反復(fù)的溝通討論，終于令領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)頭。 得到領(lǐng)導(dǎo)支持后，實(shí)施過程卻遭遇更大阻力。一些老員工受固有操作習(xí)慣的影響，覺得條形碼根本沒有手工錄入快捷，堅決排斥使用條形碼。 無奈之下，程旭安排了此前對決的一幕。 對決這天，軟件公司來的工作人員拿起掃碼槍一掃，敲擊一下回車，不到3秒鐘，產(chǎn)品價格已經(jīng)盡顯眼前。而此時，最熟練的收款員才敲到商品編碼第八位，產(chǎn)品的數(shù)量、單價更來不及錄入。結(jié)果不言而喻，程旭完勝。 兩個月后，內(nèi)聯(lián)升ERP系統(tǒng)正式上線。2009年也因此成為內(nèi)聯(lián)升信息化建設(shè)中具有里程碑意義的一年。 內(nèi)聯(lián)升的主打產(chǎn)品均為手工制作，老字號“傳承”的氣息，就在叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)闹菩曋小?p> 嫁接 老門店引進(jìn)線上渠道 雖然已經(jīng)對接了信息化管理系統(tǒng)，比法國的奢侈品牌LV的成立時間還早上一年的內(nèi)聯(lián)升，如今依然在艱難地尋找未來之路。 一百多年里，內(nèi)聯(lián)升偏居一隅，在老字號扎堆的北京大柵欄守著一家門臉，直至幾年前其銷售渠道還集中于北京為主的華北地區(qū)。這其實(shí)是所有老字號的通病。除了全聚德、同仁堂等上市公司外，大多數(shù)老字號的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力覆蓋仍然只在華北，甚至北京之內(nèi)。久而久之，老字號與地方特產(chǎn)劃上了等號，不少老字號轉(zhuǎn)型為禮品，依靠當(dāng)?shù)芈糜未龠M(jìn)銷售。 生于1983年的程旭，給內(nèi)聯(lián)升帶來的第二個改革，就是拓展線上銷售渠道。 事實(shí)上，內(nèi)聯(lián)升的電子商務(wù)嘗試始于2007年，一些經(jīng)銷商開始自發(fā)在網(wǎng)上銷售內(nèi)聯(lián)升布鞋，讓內(nèi)聯(lián)升意識到電子商務(wù)是低成本擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的方式。經(jīng)過一年的觀察，內(nèi)聯(lián)升著手整頓和規(guī)范現(xiàn)有的網(wǎng)上經(jīng)銷商授權(quán)體系，規(guī)范價格。去年，除了將淘寶官方旗艦店授權(quán)給一家較有實(shí)力的經(jīng)銷商，并加入了北京老字號協(xié)會統(tǒng)一成立的老字號網(wǎng)店外，內(nèi)聯(lián)升的官方網(wǎng)上商城也已于2011年上線，商城累計銷售額達(dá)到30萬元。 今年5月，內(nèi)聯(lián)升和準(zhǔn)備上線布鞋產(chǎn)品的鞋類B2C網(wǎng)站樂淘網(wǎng)一拍即合，與前門大街上的老鄰居，另一家布鞋老字號“步瀛齋”一起，成為樂淘網(wǎng)的布鞋類供貨商。 在網(wǎng)絡(luò)上，日本、歐洲、澳大利亞的公司已經(jīng)找到內(nèi)聯(lián)升，希望成為其海外的網(wǎng)上代理商。而實(shí)體店層面，直到去年，內(nèi)聯(lián)升才在蘇州觀前街開設(shè)了第一家跨區(qū)域的分店，正式走出了華北。 對于大部分老字號而言，與裹足不前的渠道網(wǎng)絡(luò)帶來的“發(fā)展危機(jī)”相比，更大的隱患在于消費(fèi)群體萎縮背后的“生存危機(jī)”。認(rèn)同老字號的消費(fèi)群大都垂垂老矣，在年輕的消費(fèi)者心中，老字號的產(chǎn)品已經(jīng)被貼上“工藝品”的標(biāo)簽，被束之于“與我無關(guān)”的高閣。 在樂淘網(wǎng)運(yùn)營總裁陳虎看來，電子商務(wù)對于內(nèi)聯(lián)升這類老字號的最大價值，是網(wǎng)絡(luò)可以成為老字號與年輕消費(fèi)者溝通的為數(shù)不多的場所之一。但是，大多數(shù)老字號還沒有意識到這一價值。 以內(nèi)聯(lián)升為例，從產(chǎn)品形態(tài)來看，在過去的三十年里，在與皮鞋、運(yùn)動鞋的競爭中，布鞋已經(jīng)從主流商品逐步被邊緣化為小眾產(chǎn)品。在此前的一次品牌問診中，面對“誰的內(nèi)聯(lián)升”這一問題，最后給出的是“喝茅臺，開奧迪”的消費(fèi)者畫像，這顯然與年輕消費(fèi)者甚有差距。在程旭看來，電子商務(wù)正是改變這種狀況最好的試驗田。 和不少坐等機(jī)會上門，不敢邁步的老字號相比，內(nèi)聯(lián)升已經(jīng)走在了前面。但是，程旭承認(rèn)，從2007年觸網(wǎng)到今天，即使是勇于嘗試，電子商務(wù)在公司內(nèi)部仍然沒有提升到戰(zhàn)略層面，內(nèi)聯(lián)升的表現(xiàn)，也僅僅是“及格”。一個簡單的例子是，由于內(nèi)聯(lián)升仍然嚴(yán)格執(zhí)行16：30下班的工作時間，之后消費(fèi)者所有的問詢，都必須等到第二天才能得到解答。 對于內(nèi)聯(lián)升而言，網(wǎng)上渠道和線下跨區(qū)域渠道的拓展只是擺脫舊體制束縛的第一步，一切還剛剛開始。 變臉 老基因長出新產(chǎn)品 “老字號的老，不在年代，不在渠道，在于其推出產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)制?！标惢⒄f。而在他看來，目前，大部分的老字號仍“改變得太慢”。 但是像張小泉這樣以做剪刀起家的老字號，在家家戶戶手工制衣的傳統(tǒng)已不復(fù)存在的情況下，反而沒有受到品類的束縛。他的做法是橫向拓寬產(chǎn)品，從單一產(chǎn)品剪刀發(fā)展到了家用小五金齊備。 “北有王麻子，南有張小泉”，這是國人對剪刀品牌耳熟能詳?shù)馁澴u(yù)。斗轉(zhuǎn)星移，時過境遷，有300多年歷史的老字號“王麻子”因沿襲舊的經(jīng)濟(jì)體制管理模式，缺乏競爭和創(chuàng)新意識，于9年前宣告破產(chǎn)。但同樣有300多年歷史的張小泉，卻迎來了“二次創(chuàng)業(yè)”的騰飛。 和“王麻子”剪刀的命運(yùn)有天壤之別的根本原因，在于張小泉真正把五金工具類的產(chǎn)品創(chuàng)新與張小泉品牌一直秉承的關(guān)注服務(wù)和品質(zhì)的基因嫁接起來了。如今在“張小泉”的產(chǎn)品展示廳，除了最常見的不銹鋼民用剪，廚房剪、指甲剪、旅行剪、兒童剪、瑞士軍刀等等，令人眼花繚亂。核桃夾子、蟹八件，都是張小泉的創(chuàng)新產(chǎn)品，取得了很好的市場反響。 張小泉還試圖進(jìn)軍禮品市場?！皬埿∪笨偨?jīng)理丁成紅說，把刀具包裝成禮品，是從瑞士軍刀那里得來的啟示。 從單一的剪刀到琳瑯滿目的各種五金件，張小泉現(xiàn)已擁有200多個品種700多個規(guī)格的產(chǎn)品。在進(jìn)行創(chuàng)新的同時，創(chuàng)始人張小泉曾立下“良鋼精作”的家訓(xùn)，繼承者們并沒有忘記。幾百年來由其后人身體力行，過硬的技藝和質(zhì)量，也一直都是他令消費(fèi)者津津樂道、甘心解囊的一大法寶。 成功總是驚人地相似。賣了100年的云南白藥也通過產(chǎn)品創(chuàng)新與傳統(tǒng)服務(wù)品質(zhì)的嫁接，完成了華麗轉(zhuǎn)變。 之前，云南白藥產(chǎn)品雖好但定位低端。雖然賣了100年，療效有口皆碑，但散劑包裝造成一種民間偏方的低端形象，導(dǎo)致市場價格與內(nèi)在價值關(guān)聯(lián)度不高。最可怕的是云南白藥處方只有一種，靠一張?zhí)幏酱蛱煜?，這對許多藥企來說是無法想像的。 幸運(yùn)的是，云南白藥發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代人牙齦出血和腫痛非常普遍，于是抓住機(jī)會，利用自己百余年從事藥材性味、用途等研究的經(jīng)驗，在植物研究和提取方面充分運(yùn)用現(xiàn)代科技，成功研發(fā)了云南白藥牙膏。現(xiàn)在云南白藥牙膏的盈利已經(jīng)超過云南白藥。 如今，云南白藥在保持中央產(chǎn)品和透皮產(chǎn)品的市場地位時，進(jìn)一步擴(kuò)張健康產(chǎn)品的品種類型，洗發(fā)水、沐浴露、面膜等日化產(chǎn)品已推向市場，但市場份額還有待提高。此外，養(yǎng)生保健、醫(yī)療器械也都被考慮在內(nèi)。 Tips 全聚德 1993年 成立中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司并注冊“全聚德”商標(biāo)。 1994年 由全聚德集團(tuán)等6家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。 2004年 首都旅游集團(tuán)、全聚德集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略重組。 2005年 收購聚德華天控股有限公司30.91% 股權(quán)，成為聚德華天控股有限公司的第一大股東。 2007年 在深圳上市，為老字號企業(yè)自融資金發(fā)展開辟一條新途徑。 內(nèi)聯(lián)升 2001至2004年 完成股份制改造，徹底脫胎換骨成為股份制企業(yè)。 2008年 “內(nèi)聯(lián)升千層底手工布鞋制作技藝”入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。 2009年 企業(yè)ERP系統(tǒng)上線，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)財務(wù)管理、人事管理、商業(yè)進(jìn)銷存管理等方面的信息化管理。 2010年 成為B2C網(wǎng)站樂淘網(wǎng)的布鞋類供貨商，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入突破逾百萬。 國產(chǎn)老品牌的4種命運(yùn) 這些名字都鐫刻著我們深深的記憶和濃濃的情感，殘酷的是，在歷經(jīng)歲月的淘洗后，他們卻各有各的命運(yùn)。 第1種命運(yùn) 缺乏競爭力被市場淘汰 上海手表、大金鹿自行車、紅燈收音機(jī)、燕舞收錄機(jī)、長城電扇、凱歌電視、蝴蝶縫紉機(jī)、牡丹電視 第2種命運(yùn) 與外資合作 1994 中華牙膏 1月，被荷蘭聯(lián)合利華控股，在市場上的份額已少得可憐 1996 活力28 與德國美潔時合資。7年后被回購，已元?dú)獯髠?p> 2000 樂百氏 被達(dá)能公司收購，已逐漸淡出公眾視野 2003 南孚電池 被法國歐萊雅收購，在市場上幾乎銷聲匿跡 2003 小護(hù)士 被法國歐萊雅收購，在市場上幾乎銷聲匿跡 2004 哈爾濱啤酒 2004年，被百威的母公司安海斯-布希（AB）公司全額收購 2006 統(tǒng)一潤滑油 8月，被殼牌收購5%的股份 2008 蘇泊爾 被法國SEB收購 2008 大寶 7月30日，被強(qiáng)生收購 2011 銀鷺 9月，被雀巢收購 第3種命運(yùn) 自我拯救重新復(fù)活
南方黑芝麻糊 嚴(yán)格的市場調(diào)研，尋找價值回歸要素 北冰洋汽水 品牌激活，占領(lǐng)小渠道 宏濟(jì)堂醫(yī)藥 重整產(chǎn)業(yè)鏈，重新定位消費(fèi)群和渠道 張小泉剪刀 新工藝、新技術(shù)，拓展產(chǎn)品線 永久自行車 全方位改良，重塑永久C 回力鞋 拓展海外市場，重建飛躍品牌 海鷗照相機(jī) 小眾營銷，被當(dāng)作收藏品 雙妹化妝品 踏入奢侈市場 百雀羚 攜手當(dāng)紅女星莫文蔚 第4種命運(yùn) 千年鐵樹再開花 中華老字號上市公司 醫(yī)藥類 中新藥業(yè)（600329）、同仁堂（600085）、馬應(yīng)龍（600993）、片仔癀（600436）、哈藥股份（600664）、廣州藥業(yè)（600332）、浙江震元（000705）、太安堂（002433）、云南白藥（000538）、桐君閣（000591）、九芝堂（000989）、開開實(shí)業(yè)（600272）、新世界（600628）、武漢健民（600976） 飲食類 全聚德（002186）、西安飲食（000721） 酒類 五糧液（000858）、瀘州老窖（000568）、沱牌舍得（600702）、張裕A（000869）、順鑫農(nóng)業(yè)（000860）、貴州茅臺（600519）、古越龍山（600059）、老白干酒（600559）、山西汾酒（600809）、古井貢酒（000596）、ST通葡（600365）、洋河股份（002304）、維維股份（600300） 百貨零售 百聯(lián)股份（600631）、老鳳祥（600612）、津勸業(yè)（600821）、王府井（600859）、西單商場（600723）、豫園商城（600655） 其他 上海家化（600315）、光明乳業(yè)（600597）、金楓酒業(yè)（600616）
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