愛華網(wǎng)???? 新浪微博上的劉強東很忙，除了偶爾發(fā)越野和“西紅柿”的生活照，他的微博還是京東商城最重要的營銷平臺。每次與競爭對手打價格戰(zhàn)時，他的微博都是發(fā)起點。8月14日，他的微博再次拋起價格戰(zhàn)，這次是叫板中國最大的線下家電零售巨頭。他宣稱京東的大家電零毛利銷售，售價要比蘇寧、國美便宜10%以上。不過，事后第三方比價和媒體報道證實，京東似乎沒有真的兌現(xiàn)這個承諾。正因為如此，劉強東在一天后改變了策略，將直接價格優(yōu)惠改為發(fā)放電子優(yōu)惠券。
雖然劉強東這次價格戰(zhàn)有上述降價不到位的瑕疵，但仍然不失為一次成功的營銷。此前，大家電占京東商城的收入比例非常低，據(jù)劉強東透露只占1%；而大家電占蘇寧、國美這樣的線下巨頭的收入比例則非常高，達到60%，而且是后者主要的利潤來源。這不就是田忌賽馬的故事么？用自己最羸弱的馬去與對手最強壯的馬去比賽，輸贏不重要，攪局的意義更重大。個人以為，劉強東此次營銷活動最大的收獲是教育了市場。為什么以前大家電網(wǎng)購比率低？這恰恰說明消費者在購買金額比較高的商品時，對網(wǎng)絡(luò)還存在不信任感，經(jīng)此一役，消費者對網(wǎng)上購買大家電的心理障礙消除了不少。 面對京東的強勢挑戰(zhàn)，蘇寧和國美等競爭對手這次應(yīng)對也很及時，它們甚至做出了線上線下同價銷售的承諾，蘇寧還宣布縮短對供應(yīng)商的回款周期。不過，線下電器零售商僅僅被動應(yīng)對京東的挑戰(zhàn)并不是一個上上策。我本人還有一個多余的擔(dān)心，即這些線下零售商可能過于看重價格戰(zhàn)，而忽視了消費者的購物體驗。正如我們所看到的，京東商城此次價格戰(zhàn)其實并沒有從零售價上戰(zhàn)勝蘇寧和國美，但它仍然獲得了巨大的成功。劉強東曾透露，簡單的一個京東購物頁面就有20多項創(chuàng)新，他自建物流的戰(zhàn)略也是從提升消費者購物體驗出發(fā)。有一點值得提醒的是，零售業(yè)的價格戰(zhàn)肯定是一個重要的競爭杠桿，但永遠(yuǎn)不是惟一的競爭杠桿，在一定條件下，它甚至都不是最重要的競爭杠桿——除非你能夠做到沃爾瑪所宣稱的“天天低價”。 最后，分享一個本人的最新案例：前兩天，我想購買一件電子產(chǎn)品，在網(wǎng)上看好之后，決定到離家最近的一家大中電器去看看樣品，但到了才發(fā)現(xiàn)這家電器商店已經(jīng)關(guān)門了。據(jù)此，我推測蘇寧和國美在一線城市應(yīng)當(dāng)早就體驗到來自網(wǎng)絡(luò)購物的威脅。為應(yīng)對劉強東們的挑戰(zhàn)，那些線下零售巨頭們必須深入思考線上線下業(yè)務(wù)如何發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，用創(chuàng)新商業(yè)模式來積極應(yīng)對：戰(zhàn)場不僅僅由劉強東們來設(shè)定，你們也得主動出擊——進攻經(jīng)常是最好的防守！”
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