愛華網(wǎng)???? ——“請(qǐng)問，在廣告投放之前，在制定廣告策略之時(shí)，作為廣告主，你最在乎的是什么？” ——“效果，當(dāng)然是廣告效果。除卻效果之外，廣告投入也是我們格外注重的環(huán)節(jié)。廣告，和公司所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)一樣，都需要納入到公司產(chǎn)品的成本考核之中，所以，對(duì)于廣告投放，必須要有一個(gè)清晰而高效的投入產(chǎn)出比的評(píng)估。” ——“作為廣告主，你會(huì)去怎樣界定媒體的服務(wù)能力？廣告主需要怎樣的媒體廣告服務(wù)？” ——“如果只是單純廣告的刊登與播放，多少有點(diǎn)單薄與后繼乏力。我們希望媒體，不論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，都能夠提供一些后續(xù)服務(wù)。廣告的完結(jié)點(diǎn)并非是在廣告的投放后就戛然而止的，我們希望媒體能在一定頻次的廣告播出之后，提供一些類似回顧性質(zhì)的廣告服務(wù)給我們的核心消費(fèi)者。媒體的服務(wù)還是需要更細(xì)致一點(diǎn)、更貼近消費(fèi)者?！?p>
這段簡(jiǎn)短的對(duì)話來自于記者在第六屆中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇上，與一位金融行業(yè)廣告主的短暫交流。雖然每個(gè)行業(yè)的廣告投放，總會(huì)有著一些鮮明的行業(yè)性特征與特定的核心消費(fèi)者，但是，廣告的本質(zhì)與廣告對(duì)于企業(yè)的功效總是大同小異的，看似平淡無奇的對(duì)話中，流露出的是廣告主對(duì)于廣告性價(jià)比近似苛刻的追求。作為強(qiáng)勢(shì)甲方的廣告主，對(duì)于新舊媒體廣告服務(wù)能力不斷提升的要求，也許就是新舊媒體廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中影響局勢(shì)甚為關(guān)鍵的一個(gè)因素。 在2012年的廣告淡季來臨之前，廣告主還沒擁有如此強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，媒體與廣告人將更多的心思花費(fèi)在了傳播方式與手段的創(chuàng)新上，從而忽略了廣告主的真實(shí)需求。關(guān)注廣告主，不僅僅是因?yàn)閺V告主的動(dòng)態(tài)關(guān)系到未來廣告經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的起承轉(zhuǎn)合，更重要的是，作為廣告市場(chǎng)中最要一極的廣告主，左手握著消費(fèi)需求急劇變化的消費(fèi)者，右手牽著不斷研發(fā)廣告新形勢(shì)新業(yè)態(tài)的新舊媒介、廣告公司、代理公司，其重要性不言而喻。將廣告主對(duì)于廣告的每一次疑問轉(zhuǎn)化為與廣告界的一次次誠(chéng)摯對(duì)話，在現(xiàn)實(shí)而殘酷的廣告冰凍期，會(huì)為廣告市場(chǎng)帶來多一點(diǎn)的溫暖。 從高歌猛進(jìn)走向冷靜保守 廣告是品牌開拓市場(chǎng)的不可或缺的告知與展現(xiàn)方式，為了厘清在廣告主在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情境下，對(duì)于廣告秉持著怎樣的看法與觀念的轉(zhuǎn)變，記者采訪了朵唯手機(jī)整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)劉定堅(jiān)，借以傾聽廣告主最為真實(shí)的聲音 。 首先，劉定堅(jiān)向記者表示，宏觀上，從2012年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，作為傳統(tǒng)媒體中的中堅(jiān)力量——電視、廣播、報(bào)紙，廣告投放都出現(xiàn)了近年來較為嚴(yán)重的減少與下滑；細(xì)分到具體行業(yè)，以手機(jī)行業(yè)為例，行業(yè)內(nèi)確實(shí)彌漫著廣告投入緊縮的氣氛。中國(guó)的手機(jī)廣告主們?cè)?012年的廣告預(yù)算可以用“保守”二字來貼近形容，一季度的廣告投入比接近最近幾年的谷底。 其次，廣告主一方面擔(dān)心著因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)的消極作用，直接導(dǎo)致消費(fèi)者需求受到不良影響；另一方面，隨著手機(jī)行業(yè)品牌塑造的不斷成熟，廣告主的投放策略有了明顯的改變：漸漸地拋棄了高歌猛進(jìn)式的飽和式投放，開始對(duì)于廣告的市場(chǎng)回報(bào)計(jì)較起來。 最后，劉定堅(jiān)向記者表示，尤其是在2012年廣告市場(chǎng)的四面楚歌之中，廣告主特別注重廣告對(duì)于品牌產(chǎn)品的貼近與促成銷售能力。而傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體兩者之間，誰具有更為直接產(chǎn)品的促銷力，誰就更容易得到廣告主的青睞。 投放緊縮是高端優(yōu)勢(shì)媒體的試金石 當(dāng)廣告的預(yù)算一旦固定之后，怎樣去劃分這塊蛋糕就顯得尤為重要。劉定堅(jiān)以朵唯手機(jī)為例，他指出，廣告主對(duì)廣告對(duì)于企業(yè)的宣傳與助推作用向來是予以肯定的，但是在預(yù)算緊縮的大前提下，廣告投放就必須理性而聰明。這種廣告智慧，他認(rèn)為首先體現(xiàn)在媒體的篩選上，例如朵唯，一直堅(jiān)持在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視這兩大平臺(tái)上進(jìn)行自身的廣告推廣。廣告，首先是對(duì)大眾消費(fèi)者的告知，唯有在廣而告之的基礎(chǔ)上，才能提出精準(zhǔn)的要求。朵唯，其定義為女性手機(jī)，相對(duì)其他手機(jī)品牌，朵唯更容易進(jìn)行消費(fèi)者定位，但是，卻不能武斷地說，朵唯在電視媒體或是互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放只針對(duì)女性消費(fèi)者。消費(fèi)者這一群體的內(nèi)部，有著互相影響的關(guān)系，所以，看似被“浪費(fèi)”掉的廣告，往往會(huì)通過在使用者、潛在消費(fèi)者關(guān)系中的慢慢積累，從而促成影響消費(fèi)者行為的質(zhì)變。 廣告不存在絕對(duì)的浪費(fèi)，與其一廂情愿認(rèn)為廣告主一直對(duì)于廣告浪費(fèi)的問題糾結(jié)不放，不如消化廣告主更為迫切的需求：一種值得信賴的高端優(yōu)勢(shì)媒體，一項(xiàng)完善的廣告投放策略。 進(jìn)退維谷的微博營(yíng)銷 談起眼下廣告業(yè)內(nèi)最為火熱的微博營(yíng)銷，許定堅(jiān)首先用“迅速、靈活、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)”來肯定微博平臺(tái)的傳播力量，但不可否認(rèn)的是，微博營(yíng)銷還充斥著炒作，對(duì)于消費(fèi)者的觸動(dòng)也缺乏真誠(chéng)。 新浪微博目前擁有的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了5億，騰訊微博也突破了4億，這些堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)促使微博成為了傳播的主要力量之一。但現(xiàn)階段的微博營(yíng)銷，除了借助于官方微博與用戶的互動(dòng)、黏性外，更為依賴意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖是決定廣告效果能否引爆并大規(guī)模推廣的關(guān)鍵制約因素。所以，劉定堅(jiān)認(rèn)為，朵唯在嘗試了微博營(yíng)銷中的植入式廣告之后，對(duì)于微博營(yíng)銷還存在著很多的學(xué)習(xí)與思考。手機(jī)行業(yè)，已經(jīng)在電商的廣告上取得了一定的效果，但是，對(duì)于朵唯，或者更多的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌而言，微博營(yíng)銷只是剛剛開始，還只是起到了廣告的輔助作用，無法獨(dú)立承擔(dān)品牌的宣傳重任，而想達(dá)到微博營(yíng)銷“內(nèi)容、互動(dòng)、真誠(chéng)”的境界，實(shí)在是還有更多需要學(xué)習(xí)的地方。 必須承認(rèn)，當(dāng)我們將眼光投向廣告主之后，當(dāng)我們了解到廣告主對(duì)于廣告策略的理解之后，我們突然發(fā)現(xiàn)，廣告主遠(yuǎn)比廣告業(yè)所界定的成熟。對(duì)于媒體選擇，廣告主有著自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，不盲從，不跟風(fēng)。沒有哪一種媒體是廣告?zhèn)鞑サ摹叭f金油”，廣告主從自身的實(shí)際出發(fā)，從產(chǎn)品的核心消費(fèi)者出發(fā)，合理選擇媒體才是科學(xué)。 成熟的廣告主，對(duì)于廣告“免疫力”越來越強(qiáng)的消費(fèi)者，成為促進(jìn)廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)不斷升級(jí)的促進(jìn)力量。廣告對(duì)于品牌產(chǎn)品強(qiáng)而有力的銷售促進(jìn)作用，是廣告主為媒體、廣告公司、代理公司提出最新研究課題。廣告主所有的疑惑，歸根結(jié)底，都是怎樣的傳播手段、傳播手法才能緊緊拉住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心甘情愿成為品牌的“俘虜”。
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