愛華網(wǎng)???? 一年一度的月餅品牌大戰(zhàn)，商家搶跑的時(shí)間是越來越早，紛紛亮出各種看家招數(shù)，宣傳、促銷手段異象紛呈，令人眼花繚亂。然而，一到中秋節(jié)，市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，月餅價(jià)格大跳水，中秋節(jié)剛過，超市里的月餅全都火速下架，統(tǒng)統(tǒng)被打入冷宮：停產(chǎn)、銷毀、回收作飼料……節(jié)日氣氛隨之戛然而止。 月餅之痛 節(jié)前節(jié)后，小小月餅竟然可以從眾星捧月的尊位跌到乏人問津的谷底，市場(chǎng)呈現(xiàn)冰火兩重天，原因何在？ 原因一：月餅被商家綁架 上個(gè)世紀(jì)五六十年代，月餅并沒有像現(xiàn)在這么華麗，而是口味簡(jiǎn)單、皮厚餡大。隨著物質(zhì)生活的日漸豐裕，月餅餡料越做越大，皮也越做越薄，皮薄餡大的月餅成為市場(chǎng)潮流。而一些廠商為了“以特取勝”，更是挖空心思變換月餅品種，極少考慮到消費(fèi)者的口味偏好與差異化需求，月餅逐漸變成禮品、藝術(shù)品，價(jià)格越來越貴，卻 “中看不中吃”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化讓月餅在廠商的“混戰(zhàn)”中被搞得變了味。一些廠商為了搶奪市場(chǎng)“眼球”，大打月餅包裝牌。結(jié)果，在重重包裝炒作之下，月餅被商家“綁架”。與各種過度的包裝、禮盒相應(yīng)的是月餅的身價(jià)越來越高，廠商也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不知不覺地誤入營(yíng)銷歧途，偏離了正確的競(jìng)爭(zhēng)軌道。
原因二：月餅被節(jié)日綁架 “金九銀十”，中秋節(jié)位于其間，又是中國(guó)第二大傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅是中秋佳節(jié)必食之品，更是時(shí)下最具市場(chǎng)沖擊力的中華傳統(tǒng)節(jié)令食品。中秋吃月餅是我國(guó)民間的傳統(tǒng)習(xí)俗，古往今來，人們把月餅視作團(tuán)圓文化的象征，月餅文化是中秋文化的重要構(gòu)成。正因?yàn)槿绱?，月餅始終頂著耀眼的節(jié)慶光環(huán)，中秋節(jié)給月餅附加了太多的“負(fù)擔(dān)”，把其架在高高在上的位置，淡化了其原本應(yīng)有的文化意義。 本來中秋之夜，闔家團(tuán)聚，品餅賞月，祈福家人生活美滿平安，但如今月餅卻被更多地“綁架”為一種社交禮品。每到中秋節(jié)，不少消費(fèi)者都要為選擇何種月餅送禮糾結(jié)，而收到很多月餅的受禮者則因擔(dān)心保質(zhì)期等問題而不知如何處理。 原因三：月餅被“消費(fèi)”綁架 消費(fèi)者對(duì)于月餅的購買，一方面是源自中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗的節(jié)日情結(jié)，另一方面則源于傳統(tǒng)節(jié)日里人情消費(fèi)的需求。改革開放之后，隨著人們消費(fèi)水平的大幅提高、人際交往的頻繁以及購買力的大幅提升，傳統(tǒng)月餅已無法滿足高檔次的社交送禮需求，因此，月餅禮品化、高檔化逐漸盛行。這種形式化的消費(fèi)及消費(fèi)觀也是月餅被綁架的原因。對(duì)于高檔禮盒月餅，購買者真正自己吃的并不多，月餅往往在多個(gè)受禮者之間輾轉(zhuǎn)，不管符不符合對(duì)方的需求，只要心意送出去就能得到心理安慰。月餅已然由文化符號(hào)異化為消費(fèi)者心中無奈而沉重的節(jié)日符號(hào)、關(guān)系符號(hào)和利益符號(hào)，逐漸背離了傳統(tǒng)習(xí)俗的本意。 如何“松綁” 企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)變?cè)嘛灥纳鐣?huì)性功能不斷做大月餅市場(chǎng)的蛋糕，同時(shí)要“松綁”不該附加在月餅身上的商業(yè)化、功利化“負(fù)擔(dān)”。 差異化一：產(chǎn)品回歸本質(zhì)化 除了作為一種傳統(tǒng)的文化符號(hào)，在本質(zhì)上，月餅也是一種食品，而在中秋節(jié)，月餅的用途實(shí)際上只有兩個(gè)方面：一是自己食用，用于節(jié)日家庭的自身消費(fèi)；二是送禮，送禮是國(guó)人逢年過節(jié)聯(lián)絡(luò)感情的必要組成部分，無論是禮尚往來還是發(fā)放員工福利，月餅除了作為一種情感溝通的工具，最終還是為了讓受禮者食用。企業(yè)要想在如此同質(zhì)化的市場(chǎng)上有所突破，就必須找出與別人不同的賣點(diǎn)。企業(yè)可以考慮回歸到食品本質(zhì)上，讓它更像一種食品，讓它更健康、更符合現(xiàn)代人的飲食觀念，讓更多的人喜愛月餅。 近年來，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的回歸和對(duì)健康食品的追求，不少月餅廠商以綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康為產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向，不斷推出符合消費(fèi)者細(xì)分需求的多樣化月餅系列產(chǎn)品。比如，針對(duì)孩子可以推出補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅月餅；針對(duì)女性可以推出水果美容、減肥月餅；針對(duì)不喜歡甜膩高脂口味的消費(fèi)者可以推出低糖月餅、橄欖油月餅、咸味月餅；針對(duì)追求高檔保健功能的消費(fèi)者，可以推出粗糧月餅、人參月餅、螺旋藻月餅；針對(duì)肥胖者和糖尿病患者可以推出無糖月餅；等等。企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者的差異化需求，注重功能與健康元素的結(jié)合，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)，以細(xì)分化的市場(chǎng)定位豐富月餅的食用內(nèi)涵。 差異化二：品牌定位細(xì)分化 近年來，企業(yè)紛紛在廣告宣傳和營(yíng)銷手段上實(shí)施品牌差異化策略，以期在企業(yè)各種廣告營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)作用下，使消費(fèi)者不斷累積對(duì)品牌的心理情感價(jià)值，最終達(dá)成對(duì)企業(yè)品牌的整體認(rèn)同。比如，傳統(tǒng)企業(yè)稻香村在產(chǎn)品包裝上通常以紅金兩色為主打，符合中國(guó)人傳統(tǒng)的中秋文化和團(tuán)圓之情；好利來包裝以藍(lán)白兩色為主基調(diào)，連餅皮、餅壁、餡料都追求清新的感覺，竭力迎合年輕消費(fèi)者現(xiàn)代化、時(shí)尚化的情感需求；日威把目標(biāo)定位在送禮的人群上，從人文倫理角度出發(fā)，莊嚴(yán)厚重，重在親情、友情、人情等情誼的往來。 在品牌定位細(xì)分化的基礎(chǔ)上，月餅企業(yè)為了最大限度地爭(zhēng)取跨區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群，其銷售形式也日趨多元化。目前除了跨區(qū)域的大型商超、酒店銷售和代理商銷售，電子商務(wù)及快遞銷售、團(tuán)購等形式也在蓬勃發(fā)展。比如，團(tuán)購網(wǎng)站大全“領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)”上就分類顯示了各團(tuán)購網(wǎng)站和商家推出的各種品牌月餅團(tuán)購，以迎合廣大消費(fèi)者細(xì)分化的消費(fèi)需求。 差異化三：品牌營(yíng)銷人文化 傳統(tǒng)認(rèn)知中的月餅寄寓著皓月之下的中國(guó)式親情與祝愿，是溫馨而圣潔的。隨著商業(yè)味的日漸濃厚，中秋節(jié)內(nèi)在的感情和文化內(nèi)涵日漸淡薄，節(jié)日形式化問題嚴(yán)峻。在某種意義上，月餅不僅具有傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)，更是一個(gè)情感交流溝通的工具。因此，從情感的角度，我們可以把月餅從中秋團(tuán)圓的家庭親情延伸到更廣泛的情感范疇，從而延長(zhǎng)月餅的銷售和食用時(shí)間，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)月餅文化的基礎(chǔ)上，豐富其人文內(nèi)涵，以文化帶動(dòng)月餅產(chǎn)業(yè)。比如，可以把親情延伸至師長(zhǎng)、朋友的友情，延伸至夫妻、男女朋友的愛情，延伸至純粹商業(yè)往來的人情等，實(shí)現(xiàn)月餅感情和文化概念的全面升級(jí)。我們還可以根據(jù)不同的情感模式，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品系列和包裝形式，并實(shí)施相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略。例如宮熙府的 “謝禮”包裝、稻香村的老交情系列等。 按照這個(gè)營(yíng)銷思路，月餅完全可以從節(jié)慶商品發(fā)展至情感商品乃至日用商品，從而在時(shí)間上和使用場(chǎng)合上無限拓展。比如，通過不同層次和風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝，將其運(yùn)用在慶生、慶壽、婚宴等喜慶場(chǎng)合；還可以將其運(yùn)用在晚宴、酒會(huì)等商務(wù)洽談場(chǎng)合；以及作為表情達(dá)意的饋贈(zèng)佳品乃至日用營(yíng)養(yǎng)食品等?？傊?，月餅將最終超越節(jié)令性時(shí)限，與餃子、湯圓一樣，進(jìn)入尋常百姓家的日常生活中，而月餅文化也將逐漸蔓延拓展成為中國(guó)餅文化、感情文化，最后，從食用范圍和文化內(nèi)涵上徹底完成社會(huì)性功能的轉(zhuǎn)變。
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