愛華網(wǎng)?? 1、您最近思考最多的醫(yī)藥行業(yè)營銷傳播問題是什么？為什么？ 答：我最近關(guān)心的醫(yī)藥營銷傳播話題有：藥品及大健康產(chǎn)品最佳的定位與傳播策略如何與時俱進(jìn)；如何獲得稀缺的媒體資源（優(yōu)秀新欄目、頻道、植入機(jī)會、互動大型選秀活動）；新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊與分化；媒介效率遞減的應(yīng)對策略；其所以出現(xiàn)這些困惑與思考是因為我們的錢花得越來越多，效果卻越來越差，且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體分眾化趨勢加強(qiáng)，媒體聚焦越來越難了。 2、請談?wù)?012年令您印象深刻的醫(yī)藥行業(yè)營銷傳播事件？ 答：一是甄嬛傳的植入式廣告；二是行業(yè)事件網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾、微博互動的加強(qiáng)；二是《中國好聲音》、《非誠勿擾》等為代表的選秀生活類欄目的火爆；三是央視平臺把藥企趕出央視圈（行業(yè)內(nèi)有人說是醫(yī)藥行業(yè)放棄央視，我到認(rèn)為是醫(yī)藥產(chǎn)品的需求剛性，導(dǎo)致不可能銷售規(guī)模無限制做大，最后結(jié)果只能是被市場規(guī)模無限大快下品和其它行業(yè)招標(biāo)處更高的價位被擠出，也就是被央視趕出。） 3、在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？ 答：醫(yī)藥行業(yè)的永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，但是新醫(yī)改和政策限制卻對藥品零售行業(yè)一直是利空消息，導(dǎo)致醫(yī)藥零售產(chǎn)品和醫(yī)藥零售零售產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，不得不轉(zhuǎn)型經(jīng)營大健康型產(chǎn)品，我的提法是“大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、健康到藥店"，大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。 4、近年來電子商務(wù)越來越受到人們的追捧，醫(yī)藥電子商務(wù)也被人們認(rèn)為是未來 發(fā)展的趨勢，對此，您是怎么看待的呢？ 答：醫(yī)藥電子商務(wù)和其它行業(yè)的電商一樣，是未來趨勢之一，因為80-90后人群是網(wǎng)絡(luò)一代，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的，他們對網(wǎng)絡(luò)電商的模式是認(rèn)同、接受、參與的，他們認(rèn)為那是很自然的事情，藥品銷售當(dāng)然也不例外。
此外，有了網(wǎng)絡(luò)后，人們的購買行為就多了搜索、看網(wǎng)上評價和評論與分享。這是傳統(tǒng)購買行為中沒有的。因此的重視電商，得電商優(yōu)勢者得天下有一定道理。 5、在廣告投入上，作為醫(yī)藥行業(yè)一直都很保守，側(cè)重于電視、戶外等傳統(tǒng)媒體，而今年以來開始了互聯(lián)網(wǎng)、視頻等方面的嘗試，甚至有些企業(yè)在新媒體上投入上千萬，2013年，新媒體將成為醫(yī)藥行業(yè)營銷的重要途徑。對此您是如何看待的？ 答：作為嘗試是可以的，但是最為首選媒體還不是很合適，主要看你銷售的是什么產(chǎn)品。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)接觸人群是年輕人多，中老年人少，中老年人大多沒有整天掛在網(wǎng)上的習(xí)慣，也不會從網(wǎng)上購買藥品，而藥品的主力消費(fèi)人群一定是中老年人，年輕人身體健康，較少消費(fèi)藥品的。因此筆者不看好大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)藥品廣告投放。 對于適合年輕人需要的藥品，如眼鏡保健、運(yùn)動、健美器材等產(chǎn)品，選擇網(wǎng)絡(luò)為主要媒體，則未嘗不可。 另外從影響深度廣度來看，電商廣告目前影響力還沒有建立，而電視廣告尤其是央視、衛(wèi)視的權(quán)威性、到達(dá)率、可信度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)亂象和網(wǎng)絡(luò)詐騙是2012年末這段時間國家政府部門和央視重點(diǎn)曝光和引起法律介入的領(lǐng)域，這些網(wǎng)絡(luò)誠信和混亂問題在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，同時網(wǎng)絡(luò)廣告的審批發(fā)布的監(jiān)管也存在出多不確定因素。因此我覺得網(wǎng)絡(luò)廣告不得不介入，但短期內(nèi)還不是主流。 6、您認(rèn)為，2013年醫(yī)藥行業(yè)營銷傳播工作面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？ 答：監(jiān)管政策的越來越強(qiáng)，產(chǎn)品定位和USP口號越來越難確定；由于做OTC品牌需要大資金，中小企業(yè)涉足的越來越少，因此廣告噪音也少了小一些，這反而對于有實力的OTC企業(yè)是好事；另外一個方面，由于基藥制度制約，沒有參與招投標(biāo)的基業(yè)，則轉(zhuǎn)型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優(yōu)質(zhì)媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業(yè)的媒介企劃與公關(guān)能力和企業(yè)的實力了。 7、2013年醫(yī)藥改革將進(jìn)一步深入，在您看來，醫(yī)改將給醫(yī)藥企業(yè)帶來哪些影響？ 答：新醫(yī)改把醫(yī)藥市場重新劃分成三大塊：或者說藥品市場營銷分成三大方向：第一個方向是大醫(yī)院市場：永遠(yuǎn)是新特藥的天下，依靠產(chǎn)品力和醫(yī)生醫(yī)院利益到位來驅(qū)動；第二個賣藥的方向是藥品零售市場，即OTC市場。是OTC品牌產(chǎn)品和大健康產(chǎn)品品類的天下，依靠大眾品牌驅(qū)動和藥店高毛利驅(qū)動；第三個賣藥的渠道是新醫(yī)改才產(chǎn)生的政府買單的市場，也就是政府主導(dǎo)和政府招標(biāo)采購的第三終端基層醫(yī)療市場，是基藥的天下，需要按照政府意志進(jìn)行招投標(biāo)工作。 8、在您看來，2013年醫(yī)藥行業(yè)在營銷上將出現(xiàn)哪些趨勢？ 答：大概有一下十大趨勢 趨勢一：基藥市場必將快速增長，基層醫(yī)療市場的藥品銷售隨著新醫(yī)改的強(qiáng)烈推動和政府投入的增加，必將寬容和逐步成熟； 趨勢二：第一終端大醫(yī)院市場隨著新醫(yī)改也會有所變變化，比如實施處方集、實施按病種付費(fèi)、實施臨床路徑管理、實施真正意義上的醫(yī)藥分家等。 趨勢三：OTC市場將出現(xiàn)三個新形象：一是大量的品牌企業(yè)開始重視主流百強(qiáng)連鎖的作用，開始成立KA部門，學(xué)習(xí)與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業(yè)發(fā)生的極速變化和他們對自己生存與利益的訴求；二是一些中小企業(yè)繼續(xù)以給連鎖貼牌和高毛利主推的方式，取得生存機(jī)會；三是基藥市場沒有抓住，連鎖藥店市場也沒有抓住的企業(yè)，將喪失生存機(jī)會，被迫關(guān)停并轉(zhuǎn)。 趨勢四：隨著新版GMP的強(qiáng)制實施，一些沒有營銷能力的企業(yè)，將會主動選擇退出市場。 趨勢五：是藥品廣告審查將趨嚴(yán)，但不會不讓OT從產(chǎn)品在大眾媒體上做廣告。因為這違反《藥品法》，藥品法規(guī)定OTC產(chǎn)品是可以做大眾媒體廣告的；同是違反《處方藥與非處方藥管理辦法》；還違反國際慣例；最重要的是違反公眾利益和公眾對藥品知情權(quán)；對于新醫(yī)改來說，不讓OTC產(chǎn)品做廣告也違反國家利益，小病到藥店是醫(yī)改鼓勵的；最后，這也違反政府執(zhí)政理念與責(zé)任，問題多說明監(jiān)管不力，和有人花錢可以得到犯法廣告批文，更需要加強(qiáng)監(jiān)管。 趨勢五：健康產(chǎn)品日漸成熟與普及趨勢、藥企強(qiáng)力進(jìn)入 趨勢六：越來越多的處方藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場趨勢 趨勢七：由于媒體分化和媒體購買價格趨漲，OTC品牌塑造難度增大趨勢 ，塑造的媒體分化與新媒體介入趨勢（互動、植入、微博、炒作等趨勢） 趨勢八：OTC產(chǎn)品在基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)的退出趨勢 趨勢九：OTC產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同連鎖間的差異化趨勢：產(chǎn)地、規(guī)格、劑型、包裝的差異化 趨勢十：OTC營銷的廠店戰(zhàn)略合作趨勢。
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