愛華網(wǎng)???? 2012年上半年，中國家電業(yè)開局不利。不僅家電行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增速明顯下降，而且多數(shù)家電產(chǎn)品銷量下降、出口增速緩慢。 國內(nèi)外市場的不景氣，的確重創(chuàng)了家電行業(yè)。今年以來，國內(nèi)大家電市場日趨飽和，“家電下鄉(xiāng)”政策后勁不足，房地產(chǎn)市場新購量與重裝量的低迷讓家電剛需萎縮，季節(jié)周期也影響了空調(diào)等產(chǎn)品銷售。在國際市場上，隨著人民幣不斷升值，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失，金融危機(jī)使海外需求疲軟。在這些綜合因素影響下，終端市場整體負(fù)增長難違。 行業(yè)整體低迷，但也有一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆市增長。海爾表現(xiàn)相對(duì)突出，在競品收縮的時(shí)候，海爾空、冰、洗三大業(yè)務(wù)逆市發(fā)力整體有所上升。格力整體市場表現(xiàn)也較為穩(wěn)定，國內(nèi)市場維持了去年同期的水平。 就家電行業(yè)今年的情況，賽迪智庫消費(fèi)品工業(yè)研究所所長閆逢柱在接受《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，家電行業(yè)也有令人興奮之點(diǎn)：隨著鋼材、鋁材與化工材料的價(jià)格下降，家電業(yè)的成本壓力得以繼續(xù)緩解，經(jīng)濟(jì)效益有所好轉(zhuǎn)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸合理，產(chǎn)品技術(shù)水平在不斷提高，電子商務(wù)成為家電企業(yè)重要的營銷方式。 創(chuàng)新能力不足 目前，我國家電企業(yè)自主創(chuàng)新能力不足。大多數(shù)核心技術(shù)仍然掌握在跨國公司手中。我國有相當(dāng)一部分家電企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入尚不到年收入的3%，這同國際先進(jìn)企業(yè)相比非常不足。 “面對(duì)高成本壓力的同時(shí)，需要實(shí)現(xiàn)研發(fā)資金投入的增加，這成為我國家電企業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)，”閆逢柱說，“中國家電業(yè)要在高端品牌擁有話語權(quán)，就必須打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。” 缺少品牌戰(zhàn)略是中國家電業(yè)近20年來最大的戰(zhàn)略決策失誤。有統(tǒng)計(jì)測算，在20世紀(jì)最后10年間，中國家電企業(yè)總的廣告投入大約在100億美元，但如此巨大的資金基本上都成了與品牌戰(zhàn)略無緣的促銷費(fèi)用，沒有行銷戰(zhàn)略溝通，塑造出來的只是些企業(yè)名號(hào)而非企業(yè)品牌，更談不上是名牌。
目前中國家電企業(yè)面臨最主要的問題是品牌影響力不夠，這也是中國家電企業(yè)出口面臨的一大困局。這些年，企業(yè)在擴(kuò)大出口時(shí)，多以O(shè)EM為主，以出口量為導(dǎo)向，較少注重自主品牌的推廣。出口仍以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品在全球家電市場的份額較小。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠。 在閆逢柱看來，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)，加快技術(shù)升級(jí)。通過提升產(chǎn)品的附加價(jià)值與加強(qiáng)品牌建設(shè)、營銷渠道建設(shè)，提高中國家電業(yè)在國際分工中的地位，鞏固中國作為全球家電制造中心的地位。 除此之外，國家則需結(jié)合國際區(qū)域市場的發(fā)展進(jìn)程，鼓勵(lì)并引導(dǎo)有條件的企業(yè)在境外利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策建設(shè)海外生產(chǎn)基地，鼓勵(lì)有實(shí)力的家電制造企業(yè)與流通商合作，通過自建、收購等多種途徑建設(shè)國際營銷渠道，在開拓國際市場的過程中培育自主品牌，結(jié)合國際營銷渠道建設(shè)推廣自主品牌。 商業(yè)模式的創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命力。閆逢柱認(rèn)為，我國家電業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，積極發(fā)展電子商務(wù)，樹立品牌意識(shí)，擺脫低水平的價(jià)格競爭，并大力發(fā)展小額跨境貿(mào)易。 全球化戰(zhàn)略 中國家電生產(chǎn)大國的地位早已確立，幾乎各類家電產(chǎn)量都居全球第一位。在全球家電市場出口份額中約占30%，出口量占比更大。擁有如此大的生產(chǎn)規(guī)模，中國家電企業(yè)已經(jīng)在國際市場上擁有較大影響力。 中國家電行業(yè)正在邁開全球化戰(zhàn)略步伐。從目前國際經(jīng)濟(jì)形勢來看，金融危機(jī)的陰影仍未散去，實(shí)際上全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷第二波震蕩，美國及歐洲債務(wù)危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐明顯放緩。 中國家電企業(yè)走出去的好時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。因?yàn)閲H經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩，現(xiàn)在資產(chǎn)價(jià)格比較低，投資也好，兼并也罷，企業(yè)付出的成本都相對(duì)較低。同時(shí)，人民幣升值也讓中國企業(yè)在對(duì)外投資等方面所花費(fèi)的代價(jià)有所降低。 此外，家電行業(yè)不是資源性行業(yè)，而是加工業(yè)。在國外經(jīng)濟(jì)不景氣、就業(yè)率屢創(chuàng)新低的大背景下，通過在國外設(shè)廠等方式，中國家電企業(yè)可以幫助提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，因此較受當(dāng)?shù)卣畾g迎。 如何突破品牌影響力的瓶頸，讓中國家電企業(yè)從品牌層面發(fā)力國際市場，是當(dāng)前迫切需要研究和思考的問題。閆逢柱認(rèn)為，若要做到全球化，必然要有能被全球消費(fèi)者所廣泛接受并喜愛的品牌。 除此之外，中國家電企業(yè)應(yīng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，熟悉并遵守國際商業(yè)規(guī)則。在人才建設(shè)方面，進(jìn)一步培養(yǎng)擁有良好跨文化溝通能力和全球化運(yùn)作能力的專業(yè)人才，為企業(yè)走出去做好人才儲(chǔ)備。 雖然國際原油價(jià)格近期走低，但從長遠(yuǎn)來看，仍會(huì)保持上行趨勢，物流費(fèi)用會(huì)因此進(jìn)一步提高。企業(yè)如果在國外建廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)，將會(huì)減少物流成本。因此，全球化戰(zhàn)略正成為中國家電企業(yè)，特別是有實(shí)力企業(yè)的必然選擇，也是中國家電行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 未來走勢 2012下半年到2013年中國家電行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增速不會(huì)有明顯的提高，多數(shù)家電產(chǎn)品銷量將擺脫下降的勢頭，出口增速將進(jìn)一步提高，盈利水平進(jìn)一步提高。 資本總是逐利的，當(dāng)家電市場不能給資本的投入提供合適的回報(bào)，資本的退出也就在所難免。在閆逢柱看來，盡管2012年以來已經(jīng)有企業(yè)通過裁員降薪砍項(xiàng)目做出未雨綢繆之舉，但也有企業(yè)爆發(fā)出債務(wù)危機(jī)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)提出了警示。 不可否認(rèn)的是，僥幸的心態(tài)是一種普遍存在的情緒。而今年冰冷的旺季市場、乏善可陳的三四級(jí)區(qū)域市場、矯枉過正的節(jié)能惠民政策，將整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)推入了一個(gè)有史以來從未有過的艱難境地。 可以預(yù)見的是，今年下半年，相當(dāng)一部分家電企業(yè)的市場投入費(fèi)用將大幅縮減，淡季階段的渠道資金的回收可能會(huì)創(chuàng)下最近幾年內(nèi)的新低，新產(chǎn)品數(shù)量同比可能會(huì)出現(xiàn)下降。 令人欣慰的是，通過前幾年的發(fā)展，國內(nèi)家電市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)可觀的水平，所以只要國內(nèi)空調(diào)市場價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)合適的區(qū)間內(nèi)，絕大部分家電企業(yè)仍然有著美好的前景。 目前，中國家電業(yè)仍未從根本上擺脫粗放外延型的發(fā)展模式。家電行業(yè)將會(huì)緩慢回升，不會(huì)有突然地拐點(diǎn)出現(xiàn)。 閆逢柱表示，我國家電業(yè)的科學(xué)布局應(yīng)該在發(fā)揮東部產(chǎn)區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，促進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)向中西部有序轉(zhuǎn)移與延伸，并加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群和特色區(qū)域的建設(shè)，以更好地適應(yīng)國內(nèi)市場的增長與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。支持重慶、合肥、成都、武漢、南昌等中西部新興產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，擴(kuò)大和增強(qiáng)中西部新興產(chǎn)區(qū)的規(guī)模與競爭力，發(fā)揮新興產(chǎn)區(qū)對(duì)周邊地區(qū)的市場輻射能力。
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