愛華網(wǎng)???? 剛過去的中秋國慶黃金周市場，對于韓資企業(yè)LG電子來說，并不輕松。 自2005年實(shí)施“一等戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型以來的7年間一直不停地折騰，讓LG電子近年來在中國元?dú)獯髠?，最終在今年的市場競爭中出現(xiàn)全線告急：旗下的電視、空調(diào)、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)的市場業(yè)績大幅下滑，退出家用空調(diào)市場還丟掉全球空調(diào)第一寶座，跌出國內(nèi)電視市場十強(qiáng)行列，淪為冰洗市場的邊緣配角，早在多年前便悄然撤出微波爐市場。
最近七年來，LG電子在中國市場一直固執(zhí)地堅(jiān)守“棄規(guī)模保利潤”高端戰(zhàn)略，由于未能找到規(guī)模利潤平衡點(diǎn)，這一戰(zhàn)略也被指“皇帝的新裝”，不僅沒有獲得應(yīng)有的利潤回報(bào)，反而丟失原有的市場份額和競爭優(yōu)勢，身陷“利潤規(guī)模雙丟失”的怪圈中。 “在當(dāng)前的中國市場上，LG電子已經(jīng)拿不出一項(xiàng)像樣的主營業(yè)務(wù)，與中日韓、歐美等競爭對手同臺(tái)較量。毫不客氣地說，LG電子當(dāng)前在中國市場就是在混日子、等死，中國的商家和消費(fèi)者已經(jīng)不拿LG當(dāng)主流的外資品牌”，家電業(yè)資深觀察人士洪仕斌認(rèn)為，不怕折騰，就怕一直不停地折騰，LG電子在中國市場就是因?yàn)橐恢辈煌５卣垓v，才落到今天這步“田地”。 要利潤不要規(guī)模 變“皇帝新裝” 曾經(jīng)宣稱要做“最中國”企業(yè)的LG電子，當(dāng)年曾在中國空調(diào)、微波爐、電視、手機(jī)等產(chǎn)品市場上創(chuàng)造出外資企業(yè)的最好成績，一度成為中國家電業(yè)市場份額、品牌影響力最大的外資品牌。 可惜好景不長。自2005年，LG電子受到大規(guī)模參與市場價(jià)格戰(zhàn)拖累企業(yè)經(jīng)營利潤，不得不果斷拋出“一等戰(zhàn)略”，首次提出適度規(guī)模下的利潤最大化。 進(jìn)入2012年，在LG電子這一戰(zhàn)略持續(xù)推行7年間，最終的結(jié)果是企業(yè)在中國市場份額、品牌影響力和產(chǎn)品號召力不斷減弱。就在今年1—7月份，LG電視的市場份額同比出現(xiàn)高達(dá)60%下跌。LG空調(diào)早在去年就傳出全線退出中國家用市場的競爭，今年LG方面終于承認(rèn)退守高端和中央空調(diào)市場。 此外，當(dāng)年曾以“多彩色”外觀設(shè)計(jì)在中國冰箱和洗衣機(jī)市場掀起家電美學(xué)化浪潮的LG冰洗產(chǎn)品，至今也未能躋身主流品牌行列，其過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)而忽視內(nèi)在技術(shù)和品質(zhì)，在理性消費(fèi)者面前“失寵”。 面對今年以來LG電子在中國市場出現(xiàn)的種種頹勢，有知情人士向《中國企業(yè)報(bào)》記者透露，“這是來自韓國總部的死命令，寧要利潤不要規(guī)模。實(shí)際上，這幾年來，LG電子一直想在中國市場重新打造高端品牌的形象，但當(dāng)年LG在空調(diào)、微波爐等產(chǎn)品上的低價(jià)戰(zhàn)，已經(jīng)很難改變消費(fèi)者的印象，所以這也直接造成LG在追求利潤的過程中，其市場份額被對手步步蠶食”。 家電分析師張彥斌明確指出，“近年來，一些外資企業(yè)在中國市場搞所謂的高端戰(zhàn)略，就是皇帝的新裝，給自己找的臺(tái)階和借口。就目前中國家電市場的格局來看，單獨(dú)的高端市場根本不存在，必須是建立在一定規(guī)模和一定消費(fèi)群認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌認(rèn)知”。 要面子丟掉里子 成“水中撈月” 作為韓國家電及電子領(lǐng)域的“雙寡頭”之一，LG電子近年來在全球的發(fā)展勢頭，已經(jīng)被另一寡頭三星電子遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。同樣，在中國市場上，LG電子早在幾年前就已經(jīng)被海爾、美的、海信等本土企業(yè)排除在主要競爭對手的名單之外。 《中國企業(yè)報(bào)》記者連續(xù)三次，就LG電子在中國市場的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀以及未來發(fā)展規(guī)劃等問題，向LG電子中國公司媒介聯(lián)系人樸松紫以及負(fù)責(zé)媒介聯(lián)絡(luò)的公關(guān)公司發(fā)去采訪提綱。在對方確認(rèn)收到之后，仍一直未有任何回復(fù)。 上述知情人士指出，“并不是LG電子不回復(fù)，而是他們實(shí)在不知道應(yīng)該說些什么，所以要面子的LG顯然還是不回應(yīng)為好。畢竟，LG電子這些年來在中國家電及手機(jī)等市場的業(yè)績差是有目共睹的。一等戰(zhàn)略是韓國總部定下來的，就算不適合中國市場，這些人也都只能閉著眼睛執(zhí)行”。 逆水行舟，顯然對于LG電子在中國市場的業(yè)務(wù)拓展來講，更屬異常艱難。當(dāng)記者以個(gè)人創(chuàng)業(yè)者身份致電負(fù)責(zé)LG電子專營店全國咨詢的聯(lián)系電話，了解如何加盟LG電子專營店時(shí)，一名接電話的男士竟然讓記者自行聯(lián)系賣場導(dǎo)購員，索要各地的加盟聯(lián)系方式，并稱這部全國咨詢熱線電話被呼叫轉(zhuǎn)移到其個(gè)人手機(jī)上。 對此，洪仕斌指出，“一個(gè)面向全國專營店招商的熱線都沒有安排專人接聽，而是轉(zhuǎn)移到員工個(gè)人手機(jī)上，這從一個(gè)側(cè)面反映出LG電子在中國生存艱難的現(xiàn)狀。顯然，對于一家遲遲沒有找到高端市場和豐厚利潤回報(bào)的企業(yè)，市場份額在不斷下滑背景下，還要支撐這么一個(gè)大攤子，顧及外資品牌的形象，真的很不容易”。
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