愛華網(wǎng)?? 聽說(shuō)“哆啦A夢(mèng)誕生前100周年特展”要在北京朝陽(yáng)大悅城舉辦，家住外地的哆啦A夢(mèng)鐵桿粉絲小劉當(dāng)即決定訂機(jī)票去北京。最終小劉如愿以償?shù)卮┲∮卸呃睞夢(mèng)的T恤，拿著自己珍藏的漫畫，與偶像合影留念。 哆啦A夢(mèng)，中國(guó)70后、80后更習(xí)慣叫它機(jī)器貓或小叮當(dāng)，這個(gè)日本動(dòng)漫畫家藤子·F·不二雄筆下的著名角色伴隨著這一代人成長(zhǎng)。哆啦A夢(mèng)誕生于2112年，所以今年恰好是它誕生前100周年。為一個(gè)虛擬的動(dòng)漫人物慶祝﹣100歲生日？這在年長(zhǎng)的人看來(lái)是不可理解的，但年輕的粉絲卻為之瘋狂。此前在香港舉辦的“哆啦A夢(mèng)誕生前100周年特展”，粉絲們高度關(guān)注。而此次到北京舉辦，像小劉這樣專程坐著飛機(jī)追隨而來(lái)的鐵桿粉絲不在少數(shù)。 粉絲的熱情超出了朝陽(yáng)大悅城的意料，但帶來(lái)的更多是驚喜。“專程坐飛機(jī)來(lái)的人當(dāng)然不會(huì)看個(gè)展覽就走，順便去樓上吃飯，再逛一逛，人氣就轉(zhuǎn)化為銷售了。”朝陽(yáng)大悅城推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁微笑著告訴《新營(yíng)銷》記者。這已經(jīng)不是朝陽(yáng)大悅城第一次舉辦主題活動(dòng)以提升人氣和銷售，事實(shí)上長(zhǎng)年不間斷的各類展覽和主題活動(dòng)已經(jīng)成為朝陽(yáng)大悅城的獨(dú)特標(biāo)簽。 差異化：不一樣的附加值 近兩年，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心發(fā)展迅速，尤其在北京這種商業(yè)資源集中的城市，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)始終是購(gòu)物中心關(guān)心的重要課題。 “購(gòu)物中心作為一個(gè)商業(yè)綜合體，已經(jīng)不單純是一個(gè)購(gòu)物、吃飯的地方，還承載了更多社會(huì)化的功能，是一個(gè)公共聚集地，也就是所謂的‘第三空間’。我們希望在滿足購(gòu)物、餐飲等基礎(chǔ)需求之外，能給消費(fèi)者提供更多的附加值，比如社交屬性、文化屬性，假如能在這方面做出特色，將形成我們的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！毙燧枵f(shuō)。 2010年圣誕節(jié)，朝陽(yáng)大悅城與香港著名室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)師湯兆榮合作，斥巨資推出美輪美奐的“星光舞會(huì)”，以前所未有的大手筆投入在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。但徐蓁認(rèn)為“這錢花得很值”，因?yàn)檫@樣的活動(dòng)為消費(fèi)者提供了一種全新的時(shí)尚體驗(yàn)?！按髳偝瞧放贫ㄎ粸闀r(shí)尚的引領(lǐng)者，時(shí)尚不單單是物質(zhì)層面的，還應(yīng)該有更深層次的精神追求。我們認(rèn)為打開眼界、帶給消費(fèi)者新鮮的感受，其實(shí)是對(duì)時(shí)尚生活方式的一種傳達(dá)。” 初次嘗試大獲成功之后，朝陽(yáng)大悅城開始把這種以景觀展覽為主的體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)作為與其他購(gòu)物中心形成差異化的重點(diǎn)模塊進(jìn)行打造。2012年，朝陽(yáng)大悅城舉辦了不同的主題展覽：3月，配合龍年生肖，與中國(guó)古動(dòng)物館合作舉辦“恐龍來(lái)襲”活動(dòng)，第一次把大型恐龍骨架引進(jìn)購(gòu)物中心；7月，借著神舟9號(hào)上天和金星凌日掀起的天文熱，與北京天文館合作舉辦“太陽(yáng)系的50個(gè)瞬間”回顧展；9月，舉辦“哆啦A夢(mèng)誕生前100周年紀(jì)念特展”。到朝陽(yáng)大悅城看主題展覽成為很多消費(fèi)者的習(xí)慣。 即使在2012年4月到9月底的品牌調(diào)整期間，朝陽(yáng)大悅城的營(yíng)業(yè)額也并未下降，還比2011年同期增長(zhǎng)30%；而在完成品牌升級(jí)后，國(guó)慶節(jié)期間的營(yíng)業(yè)額比2011年同期增長(zhǎng)50%，其中自然少不了豐富多彩的主題活動(dòng)的功勞。 “每次策劃活動(dòng)，我們都緊貼目標(biāo)人群。大悅城品牌的整體目標(biāo)人群年齡段是18-35歲，但具體到朝陽(yáng)大悅城就是25-35歲，因?yàn)楦鶕?jù)我們調(diào)查，周邊住了很多年輕的中產(chǎn)白領(lǐng)家庭，他們有消費(fèi)能力，追求時(shí)尚生活，對(duì)新鮮事物的接受度很高，但同時(shí)要考慮適合全家人參與，尤其是孩子。所以，我們希望將朝陽(yáng)大悅城打造成一個(gè)家庭歡樂時(shí)光的聚集地?！毙燧枵f(shuō)，定期進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，準(zhǔn)確的定位和細(xì)分確保朝陽(yáng)大悅城開展的營(yíng)銷活動(dòng)更有效率。 2012年圣誕季活動(dòng)，朝陽(yáng)大悅城大膽地摒棄了傳統(tǒng)的圣誕元素，而是從更深的情感層面出發(fā)，與臺(tái)灣著名漫畫家?guī)酌缀献魍瞥觥伴_往春天的地鐵”系列主題展，配合12月底北京地鐵6號(hào)線開通和幾米新書《擁抱》在內(nèi)地發(fā)布。此次活動(dòng)從地鐵這個(gè)都市生活的重要元素入手，關(guān)注大都市人與人、人與社會(huì)之間的關(guān)系，并融入地球環(huán)保、兒童關(guān)愛等公益主題，同時(shí)通過(guò)“每一個(gè)地鐵出口都是一個(gè)意想不到的奇異世界”這種引人入勝的概念，將主題活動(dòng)、購(gòu)物中心與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。此次活動(dòng)把圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)串成一條線，形成了一個(gè)完整的節(jié)慶季。 “我們希望傳遞一種正能量，讓消費(fèi)者感受熱鬧的節(jié)日氣氛，更有情感觸動(dòng)?！毙燧枵f(shuō)，現(xiàn)在購(gòu)物中心之間品牌的差異化越來(lái)越小，ZARA哪里都有，消費(fèi)者為什么要來(lái)朝陽(yáng)大悅城？所以，“我們必須給他們更多不一樣的附加值”。 新媒體營(yíng)銷：用心維護(hù)，注重體驗(yàn) 除了多彩眩目的主題活動(dòng)，另一個(gè)讓朝陽(yáng)大悅城引以為傲的營(yíng)銷亮點(diǎn)就是新媒體的運(yùn)用。在2010年正式開業(yè)之前，朝陽(yáng)大悅城就有了自己的官方微博，當(dāng)時(shí)大多數(shù)同行還不重視這種新興的社交媒體。而真正認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的能量還是在2011年圣誕節(jié)以后，通過(guò)舉辦一些活動(dòng)，徐蓁發(fā)現(xiàn)新媒體與線下互動(dòng)率、到店轉(zhuǎn)化率很高，是一種低成本、高回報(bào)的宣傳手段。 2012年，朝陽(yáng)大悅城連續(xù)做調(diào)查，通過(guò)對(duì)到店消費(fèi)者進(jìn)行訪問，了解消費(fèi)者獲取店內(nèi)活動(dòng)信息的渠道。數(shù)據(jù)表明，4月通過(guò)微博獲取信息的消費(fèi)者為11%，到7月上升為29%，到10月則接近35%。數(shù)字增長(zhǎng)說(shuō)明通過(guò)微博與消費(fèi)者溝通的效果越來(lái)越明顯?！瓣P(guān)注你的一定是對(duì)你感興趣的人，所以直接向這部分人傳達(dá)信息，精準(zhǔn)度很高?！毙燧枵f(shuō)。 朝陽(yáng)大悅城的調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)表明，口碑在活動(dòng)信息傳播渠道中的占比接近40%，[email?protected]?，[email?protected]?￥?????§?o???¤?????|?′???￥???¨?¨?????￥???¨?ˉ????[email??protected]?????§?-???ˉ?????￥?°?±?|?????|???o?¤?????¨???·?￥?????￥?￥???￥?????ˉ?????¤???￥?￥???|?￥???¨?|???′?￥?¤???§?????¤?o?o?￥?????¤?????￡?????￡?????￡?????¨?°???￥?????￥?????￥?????￥???￡?§?￠???§?????§?????ˉ?????￥?????¨?????¨???¤?¤???o?|???1?|?????¨?????|???ˉ?¨?|???￥?????￥?￥???¨???a?￥?·?±?§?????¤?o???￡?????￠?????￥?????￥?????|???ˉ?¤?????¤???a?￥?????￥?￥???§?????￥???￡?§?￠???¤?????|???-?￥?1?3?￥???°?ˉ?????¨?????¤?????￥?????|?????ˉ?????￥?￥???￥?°?±?|???ˉ?￥?￥???ˉ?????¤?????￥?￥???￥?°?±?|???ˉ?¤?????￥?￥???ˉ?????|?????¤?????|?????|?3???|???§?￥?????ˉ?????¨?????￥?????§?????￥?°?±?|???ˉ?§?????|?-?￡?￥?????￥?￥???¨???a?￥?·?±?￡?????￥?????¤?????¨?????|???￥?¨?????￥?￥???|?????ˉ?????￥?????￥?????¤?????§?????|?-?￡?????￠?￥?￡?°?????3?￥?¤?§?￥?????|???￠?|???￠?￥?°?±?￥?????￥???°?¤?o???￡?????￠?????￡?????￡?????￥?????￥?????|?????￥?¤?§?§?????§???1?§???1?￥?°?±?|???ˉ?￥?????￥?????¤?o???￥???¨?ˉ?????￥?ˉ?1?¤?o???|?????¨?′?1?¨???????????¨?????¨?ˉ???¨???o?￡?????§?§???¤?????￥???????|???§?????|?????¨?§???￡?????￥???o?¨?????￡?????|?????¨?ˉ???§?-?????????¨?|???￥?????|?????￥?????￥?¤???ˉ?????¨?????|?????¨?′?1?¨?????|?????￥?????¤?????|?????￡?????¨?′???¨?′?￡?|?????????3?￥?¤?§?|???|?￥?????￥?????￥?????§?????§?????§?????§?????¨?????￥?????¨?ˉ???¨?????￥?????¨?????¤?????¤?????¤???¤?￥?￥?1?￥???°?¨?±???|?·?±?￥?????§?????¤?o???ˉ?????¤?????¤???????????￥???￠?￥???¨?￥?????￥?????¤???????????|?????¤?1???￥?????|?????????3?￥?¤?§?|???|?￥?????ˉ?????￥?????|?????¨?????¤?????§?????¨?????|?-?￡?￥???¨?￥?????¤?????ˉ?????|?2???|???￥?￥?????￥?????￥?????￥?¤???ˉ?????￥?????￥?°???|?????￥?????¤?????￥?????￥?¤???|?????ˉ???????????￥???￠?¨?ˉ?′?¤?????￥?·?2?§?????￥???°?¤?o???￡?????￥?????|?????¨?????¤?????§?????¨?????￥?°?±?|???3?ˉ?????§?±???¤?????|?????¤?????¨?·?ˉ?§?o???¨?????|???·?§?????|?????￥?????￥?????￥?|???¨?????￥?????￥???°?|?????¨?′?1?¨?????￥?????????￠?§?????¨?ˉ???ˉ?????￥?°?±?¤?????¨?????|?????¨?′?1?¨?????|?????￥?????￥???°?|?????￥?????§?????§?????¨???′?￥?????￥???¨?￥???°?ˉ?????￥?ˉ?1?￥?¤?§?|???|?￥?????§?????|?????￥?????¤?????￥?????¤?????¤?????¤?????|???·?￡?????￡?????￡?????¤?????|?-?¤?ˉ?????|?????????3?￥?¤?§?|???|?￥?????￥?????|???1?￥?????￥?????|???′?|?3?¨???????¤?????|?????¨?′?1?¨?????§?????¨?§???￥?o?|?¨?????¨?????ˉ?????|?????¤?????§?????¨???′?￥???¨?￥???°?§?????|?????￥?????￡?????|?ˉ???￥?|???ˉ?????|?????????3?￥?¤?§?|???|?￥?????￥???¨?¨???1?§?????￥?????￥???μ?¨???|?¤?????￥?????¨???|?¤?????§?′?§?￥?????ˉ?????¤?o???|???ˉ?¤?????¤?????￥?????¤?o???¤?????|???????????￥?????§?????¨???′?§?????￥?????¨???|?|?????§???￥???????￥?????￥?????ˉ???????????￥???3?￥?????￥???°?￥?￥???¨?ˉ???￡?????¨?????|???·?¤?????¤???a?￥?°???￥?°???§?????¤?????￥???¨?¤?????¨?????§???′?|???￥?|?????￥???¨???????￥?????ˉ?????¤?????¨?????￥???|?§?????|?????¨?′?1?¨?????￥?￥???§?????¤???????a???ˉ?????|?????￥?????￥?????§?????￥?￥???|?????￥?o?|?￡?????￠?????¤?????|?????¨?′?1?¨?????§???′?|???￥?|?2?????????§?????|???o?¤?????|?ˉ???¤?????|???????????¨?|???|?????|?????¤?????ˉ???????????￥???￠?￥?????￥???1?|?????|?????￥?????￥???°?¤?????|???ˉ?§???¨?￥?????￥???¨?§???′?|???¤?ˉ?????|???￠?|???￠?§?§?ˉ?§?′?ˉ?ˉ?????§?o???¤?????§?????§?2???¤?????￥?°?±?|?????￥???ˉ?¨?????￥?????|?????§?o???¤?????§?????|?????¨?′?1?¨?????￡?????￠?????￥?????¨?????¨?ˉ?′?￡?????￡?????￡?????????¤?¤?o???￥?????￥?????ˉ?????￥?????¤?????¤?1???￥?????￥?????￥???′?¨?μ?·?§?????￥?????¤?????¤?1???￥?·?2?¨?￠???|?????????3?￥?¤?§?|???|?￥?????¨?????§???¨?￥???°?¨???￥???????¤???-?￡?????|?????????3?￥?¤?§?|???|?￥?????|???ˉ?¨?????¨???ˉ?￥?????¤????-?￥?????§?????|?′???¤?????￥?????￥?????§???????|???|???1?￥?????¤?????¤?????¤?????¤?1???¤?????ˉ?????￥?????¤?????§???¨?|???·?￥???a?¨?|???|?????|?????|?????????3?￥?¤?§?|???|?￥?????§?????¤?o???§???′?§?????ˉ?????￥???3?￥???ˉ?￥?????¨?′?1?¨???·?￥?????|?????????3?￥?¤?§?|???|?￥?????￥?????§?????|?′???¤?????￥?????￥?????ˉ?????￥???ˉ?¤???￥?¤?o???￥?????|?????￥?·?′?￥?????￡?????¨?￥???￥???¤?§?????|?????￡????Levi?￠????s?￡?????§?????¨???±?§?o?¤?¤?????§?-???|???°?￥?????￥?????￥?????§?????￥?????|???·?§?????¤?????|?????￡?????￡?????￡?????|?????????3?￥?¤?§?|???|?￥?????|???¨?￥?1???????¨???????§?o?§?§?????§?????￥?¤???￥?￥???|?????¨???¤?¤???o?ˉ?????¤?????¨?????¨???ˉ?￥?????¤?????￥?????¤?????|?????￥???ˉ?¨?????￥???￠?|?????¤?????￥?￥???|???°?§?????¤?????￥?????§?????§?????§?3???§?????ˉ???????????¨?????￥?????¤?????|???-?￥???o?¤?????¤???a?¤?????¤?????￥???????????|?????|?2?????????§?????￥?1?3?￥???°?ˉ?????¤?????¤?????￥???ˉ?¤???￥?¨?????¤?????￥?????¤?o???￥?????§?????§???1?§?????¤?????|?????ˉ?????¨?????￥???ˉ?¤???￥?|???¨?￥???o?￥?????￥?¤???|???????????￥?ˉ?1?|???§?￥?????￥?????|?????§?????¤?o???￥???¨?|?′???￥???¨?ˉ?????|?????§?????§???1?|?????§?????|?????¤?1???￡?????￡?????￡?????|???°?|?????????±?￥???¨?§?????§?2???￥?????￥?????¨???￥??????
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