愛(ài)華網(wǎng)???? “兩天寫劇本、三天拍攝、五天剪輯。同時(shí)，一天寫歌詞、一晚上錄出主題歌。”誰(shuí)也想不到，這樣一個(gè)小投資、小制作的微電影會(huì)迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。而這正是由高清影視點(diǎn)播平臺(tái)“風(fēng)行網(wǎng)”投資拍攝的2012賀歲微電影《票2012》，同時(shí)，也是風(fēng)行初次試水微電影。 短短21分鐘的《票2012》被網(wǎng)民盛贊“觸發(fā)出人們心底對(duì)親情最原始的記憶和一片溫暖柔情”，并在互聯(lián)網(wǎng)上迅速躥紅。其講述了年輕人在外漂泊打拼的不易，更道出了遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母對(duì)孩子的牽掛和思念。男主角在工作和女友的壓力下無(wú)奈不能回家過(guò)年，卻在翻閱舊書時(shí)，因一張舊電影票引發(fā)了對(duì)父親的思念，并感悟到父親對(duì)自己的需要。當(dāng)他棄女友而去，在過(guò)年熱鬧的炮竹聲中飛奔回家跪倒在父親腿邊，痛哭流涕的溫馨場(chǎng)面深深打動(dòng)著每一個(gè)觀眾。 毫無(wú)疑問(wèn)，風(fēng)行網(wǎng)這張親情牌打得非常成功，并借勢(shì)推出了Weifilm這個(gè)概念。這也是風(fēng)行網(wǎng)在今年香港影視展舉辦的第一屆微電影論壇的成果之一。這個(gè)詞恰如其分地表述了目前中國(guó)特有的、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電影創(chuàng)作現(xiàn)象。風(fēng)行網(wǎng)原創(chuàng)中心創(chuàng)作總監(jiān)侯志輝信誓旦旦地表示，“現(xiàn)在，風(fēng)行網(wǎng)對(duì)微電影的出擊已是時(shí)候，這次來(lái)港舉辦‘第一屆微電影論壇’只是第一步?！?p> 這一兩年，“微電影”成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞之一，最夸張時(shí)，一天會(huì)有五個(gè)頗具規(guī)模的微電影啟動(dòng)儀式。大牌明星、成名導(dǎo)演、高額制作成本、媲美商業(yè)大片的宣傳攻勢(shì)，這些都讓微電影變得不那么“微”。這個(gè)原本是網(wǎng)民草根自?shī)首詷?lè)，或者是專業(yè)學(xué)生用來(lái)展示能力的，被叫做“短片”的東西，在互聯(lián)網(wǎng)和商家的“加持”下，漸漸產(chǎn)生了分化，一邊是繼續(xù)草根，另一邊則是向商業(yè)化大踏步前進(jìn)。戲劇化的是，這兩個(gè)方向并非打得水火不容，你死我活，而是你玩你的，我耍我的，時(shí)不時(shí)還產(chǎn)生些良性交集。 “一觸即發(fā)” 2010年12月，凱迪拉克和中影集團(tuán)攜手吳彥祖斥1.3億巨資合拍了《一觸即發(fā)》，同時(shí)也提出了一個(gè)具有時(shí)代特色的新概念：微電影。其被稱為全球首部微電影，并開(kāi)始真正讓微電影的風(fēng)暴“一觸即發(fā)”。 微電影的問(wèn)世在某種意義上喻示著掀開(kāi)了一個(gè)新的營(yíng)銷傳播時(shí)代。許多公司開(kāi)始紛紛效仿并推出這種藝術(shù)形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。從凱迪拉克的《一觸即發(fā)》到《66號(hào)公路》，益達(dá)的《酸甜苦辣》系列，三星蓋世的《縱身一躍》等優(yōu)秀的微電影都散發(fā)著其獨(dú)到的魅力，并漸漸成為一種獨(dú)立的藝術(shù)形式。 “微電影更多的是用來(lái)滿足企業(yè)的商業(yè)訴求”，新浪這樣對(duì)微電影定義。微電影采用了更加柔和的宣傳，除去赤裸裸的宣傳，公關(guān)色彩更強(qiáng)，通過(guò)故事情節(jié)來(lái)打動(dòng)觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業(yè)的相關(guān)信息。根據(jù)2011年微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，89.6%的受眾是愿意接受微電影廣告的，其中8.9%的用戶認(rèn)為微電影播放區(qū)周圍的文字廣告用戶接受度最高。微電影以其特有的傳播手段，開(kāi)創(chuàng)了新的營(yíng)銷模式，為品牌傳播提供了新的方式和空間。 事實(shí)上，從目前來(lái)看，微電影的主要制作方多為視頻網(wǎng)站或者廣告主，例如優(yōu)酷網(wǎng)和中國(guó)電影集團(tuán)聯(lián)合出品了《11 度青春》系列，桔子水晶酒店出品了《星座微電影》系列。創(chuàng)作和廣告的聯(lián)姻成為微電影的另一顯著特點(diǎn)，電影內(nèi)容中植入廣告，廣告商品成為推動(dòng)故事情節(jié)的關(guān)鍵因素，甚至整個(gè)故事設(shè)計(jì)都是圍繞某一廣告商品展開(kāi)，《你能型》、《堅(jiān)韌?勇敢?愛(ài)》、《回家》、《改變世界》等微電影嚴(yán)格意義講就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業(yè)大片；《一觸即發(fā)》中不管場(chǎng)面何等宏大、劇情何等驚險(xiǎn)，但本質(zhì)上依然是凱迪拉克的驚艷“表演”；新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團(tuán)??所以，微電影也是廣告宣傳轉(zhuǎn)型的另一發(fā)展方向，成為廣告宣傳新的重要載體。 制片人陳威表示：“大電影才是真正拉動(dòng)中國(guó)電影業(yè)發(fā)展的工業(yè)產(chǎn)品。但微電影作為一種新型影視作品，可以成為大電影輸出好題材、好劇本的資料庫(kù)?！?p> 6月2日開(kāi)幕的土豆映像節(jié)推介會(huì)上，影視機(jī)構(gòu)、土豆網(wǎng)和播客原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)之間，達(dá)成多項(xiàng)合作協(xié)議，其中就包括《初戀第一次》系列微電影和微電影欄目《不二電影》。 而一些知名導(dǎo)演和演員，如蔡明亮、郝蕾、王珞丹等也順勢(shì)而為拍起了微電影?！敖衲?，必定是微電影元年，”土豆網(wǎng)首席戰(zhàn)略官于洲說(shuō)，“因?yàn)橹袊?guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多的力量來(lái)參與和推動(dòng)?！?p> “酸甜苦辣” 然而，著名導(dǎo)演方軍表示，“我覺(jué)得微電影太難拍了，比我之前拍攝的很多大劇都難?！逼胀ǖ挠耙晞?dòng)輒幾十集，可以慢慢地詮釋故事和主角的感情，中間出了點(diǎn)問(wèn)題，后面還可以彌補(bǔ)。但是微電影不一樣，十幾分鐘的時(shí)間要把整個(gè)故事講述得既清楚又有條理，主角和配角的感情還要經(jīng)歷完整的發(fā)展過(guò)程，難度太大?！拔㈦娪半m然是小班底，但是對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的要求卻很專業(yè)，拍起來(lái)不容易?！?p> 由于微電影受到片長(zhǎng)的時(shí)間限制，能否讓微電影在幾分鐘甚至幾十秒之內(nèi)將影片的情節(jié)緊湊且完整地呈獻(xiàn)給觀眾，同時(shí)將人物形象鮮明地塑造出來(lái)，成為衡量一部微電影作品是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。 事實(shí)上，拍攝微電影不僅對(duì)導(dǎo)演及制片人是一個(gè)考驗(yàn)，對(duì)播放平臺(tái)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在主流內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免的市場(chǎng)背景下，視頻網(wǎng)站拍攝自制劇和微電影已經(jīng)成為當(dāng)前各大視頻網(wǎng)站相互競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。與過(guò)去用戶上傳為主的微視頻相比，微電影更加偏向商業(yè)，偏向于專業(yè)制作。在實(shí)際運(yùn)作中，專業(yè)制作的微電影更加精美，更能吸引主流用戶。正因如此，微電影成為視頻網(wǎng)站們繞開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一條“蹊徑”。
風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春曾表示，“風(fēng)行是專業(yè)做電影的公司，知道如何拍好一部電影。因此致力于拍攝微電影，通過(guò)以工業(yè)化生產(chǎn)方式拍攝電影，風(fēng)行網(wǎng)的微電影在行業(yè)內(nèi)肯定會(huì)有一個(gè)相對(duì)較高的水準(zhǔn)?！?p> 然而，目前微電影最大的爭(zhēng)議在于“廣告化”。2010年秋天的一部《老男孩》讓廣告主們看到了一個(gè)嶄新的推廣平臺(tái)。《老男孩》是優(yōu)酷和汽車廠牌合作的《11度青春》系列微電影中的其中一部。憑借影片優(yōu)良的制作和感人的情懷，點(diǎn)擊量超過(guò)4,000萬(wàn)，這也意味著影片中時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的汽車Logo也被這個(gè)數(shù)字的人群看到了。 業(yè)內(nèi)人士表示，普通廣告從前期策劃到制作，找明星代言人，后期找電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒介進(jìn)行推廣，在廣告價(jià)位越來(lái)越高的今天，花費(fèi)巨大。而微電影的投入?yún)s只要幾十萬(wàn)，就有良好的視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣播放。更為重要的是，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億。這個(gè)完全不弱于電視觀眾的基礎(chǔ)數(shù)字，而且又是有消費(fèi)能力的人群，是每個(gè)廣告主都想要爭(zhēng)取的。 有業(yè)內(nèi)人士表示，“作者本身想要表達(dá)自己的思想，而廣告商又是出資人，想要盡可能大地進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌推廣，如何找到結(jié)合點(diǎn)才是關(guān)鍵。” 風(fēng)行網(wǎng)副總裁佘清舟表示，“風(fēng)行網(wǎng)更推崇草根原創(chuàng)，而在一個(gè)好片子之前，加15-30秒的小廣告，相信大家都是還可以接受的?！?p> 事實(shí)上，對(duì)于微電影的廣告，廣大網(wǎng)友也是褒貶不一。網(wǎng)友“釅釅的茶”表示，“我很喜歡看微電影，最初開(kāi)始接觸的是百事系列，感覺(jué)這樣的短篇即使是廣告也比較有意思。”而“西北偏西”則表示，“幾乎所有的網(wǎng)站都在微電影前加了很長(zhǎng)時(shí)間的硬廣告，而且還不能跳過(guò)，這就讓人很頭疼。雖然很多草根微電影還是很好看的，看點(diǎn)廣告還算比較值；但絕大部分并不好看，可你只有看了才知道好看不好看。我總覺(jué)得在被視頻網(wǎng)站做硬性推銷。這比在電視劇中加插播廣告更讓人不舒服?！?p> 對(duì)此，優(yōu)酷告訴本刊記者，“對(duì)于廣告泛濫所導(dǎo)致的微電影市場(chǎng)作品良莠不齊，這種現(xiàn)象是微電影產(chǎn)業(yè)在這樣一個(gè)快速發(fā)展階段所產(chǎn)生的正?，F(xiàn)象。微電影一定是內(nèi)容先行，而不是長(zhǎng)廣告，所以我們會(huì)在做好內(nèi)容的策劃后，在創(chuàng)作階段就將品牌信息有機(jī)地融入，做到完美雙贏。堅(jiān)持影片的品質(zhì)是第一位，好的效果才會(huì)贏得更多客戶的信任和觀眾的理解，在網(wǎng)友對(duì)優(yōu)酷出品的視頻的評(píng)論中，我們?cè)絹?lái)越多地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)植入表現(xiàn)出認(rèn)可和寬容的態(tài)度。這是一個(gè)良性的循環(huán)?！?p> “縱身一躍” 無(wú)論商業(yè)化程度很高的微電影如何受到爭(zhēng)議，不可規(guī)避的事實(shí)是，隨著中國(guó)網(wǎng)民自我意識(shí)的崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過(guò)濾掉。 毫無(wú)疑問(wèn)，今天的廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營(yíng)銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢(shì)。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購(gòu)買力的年輕人；另一方面，通過(guò)微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽(tīng)效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。 視頻網(wǎng)站在鼓勵(lì)草根及原創(chuàng)作品的同時(shí)，許多視頻網(wǎng)站也找了名導(dǎo)、名演員拍攝微電影，但也有人認(rèn)為微電影有其草根性、大眾性，名人未必能比得過(guò)一些網(wǎng)友的作品。優(yōu)酷表示，“明星名人加入到微電影的行列中來(lái)，客觀上帶動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，明星名人在項(xiàng)目初期宣傳時(shí)，號(hào)召力肯定是要強(qiáng)于普通人或草根明星的，但是不代表草根的作品一定比名人的差。” 優(yōu)酷也表示，“微電影不等于小投入，不是低品質(zhì)。我們會(huì)選擇合適的配比，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不斷通過(guò)好的作品，獲得更高級(jí)別的內(nèi)容方及投資方合作。相較數(shù)量，我們更注重的是作品的品質(zhì)，同時(shí)我們也拒絕簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，而會(huì)從播放量、網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)率、視頻搜索詞條、優(yōu)酷百度指數(shù)排名、專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)和PR關(guān)注等多角度來(lái)評(píng)估。站在堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)上收集數(shù)據(jù)和用戶反饋，認(rèn)真研究觀眾心理，誠(chéng)意策劃內(nèi)容，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及對(duì)策劃、制作、宣推全套產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)致執(zhí)行，都是必不可少的因素?！?p> 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)曾被比作是一座金礦，誰(shuí)能挖到最后，仍是未知數(shù)。但視頻網(wǎng)站從幾百家到現(xiàn)在不足10家主流網(wǎng)站，經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)大的整合，仍未徹底擺脫同質(zhì)化的現(xiàn)象。而隨著內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，通過(guò)自制微電影和短片吸引用戶，獲得用戶情感上的認(rèn)可，以類似公益廣告短片的方式進(jìn)行推廣也成為視頻網(wǎng)站的差異化營(yíng)銷手段之一。 對(duì)此，優(yōu)酷表示，“未來(lái)的微電影可能會(huì)分流，一方面向著內(nèi)容方向發(fā)展，成為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影視內(nèi)容的一個(gè)新的行業(yè)；另一方面，向營(yíng)銷方向發(fā)展，成為廣告業(yè)的一種新形勢(shì)。我們相信，網(wǎng)絡(luò)電影作為內(nèi)容方向良性發(fā)展后，終將盈利。但是我們不提倡這個(gè)行業(yè)在初始階段被短淺地傷害，我們?cè)敢饫^續(xù)以優(yōu)酷的能力去培育這個(gè)行業(yè)。我們將繼續(xù)投入宣傳，在模式、內(nèi)容創(chuàng)新上不斷嘗試?！?p> 業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，視頻行業(yè)未來(lái)將更精準(zhǔn)地匹配視頻“媒體性、工具性和應(yīng)用性”三大屬性。中國(guó)人民大學(xué)中文系教授馬相武則認(rèn)為，“微電影未來(lái)有多個(gè)發(fā)展方向和可能性，提供給了我們廣闊的想象空間”。馬相武表示，微電影為中國(guó)電影提供了一個(gè)很好的發(fā)展方向，也很可能成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。
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