愛華網(wǎng)???? “現(xiàn)在，中國(guó)的富人們對(duì)奢侈品的訴求，已不再滿足于僅僅是單一的產(chǎn)品，而是要求能經(jīng)歷和體驗(yàn)一種生活方式。”證大外灘國(guó)際金融服務(wù)中心項(xiàng)目總裁吳洋說。 定制儼然成為時(shí)尚風(fēng)潮，這也正是大牌相繼將最頂級(jí)的旗艦店搬到中國(guó)的深層原因。在貝恩的一份關(guān)于2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究的報(bào)告中顯示，許多大牌紛紛升級(jí)現(xiàn)有門店或新建規(guī)模更大的門店，藉此提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。 “定制與每個(gè)品牌的定位和營(yíng)銷策略有關(guān)，有些品牌一開始就是做定制的，有些是后來發(fā)展到定制服務(wù)的。”樂雅國(guó)際總裁陸曉明在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)說。 回歸奢侈品的精神 工業(yè)化的批量生產(chǎn)，消費(fèi)群體的擴(kuò)大，曾經(jīng)的大牌失去了標(biāo)榜身份的價(jià)值，為了更好地傳遞奢侈品所富含的特殊屬性，大牌開始選擇“定制”作為新形勢(shì)下的主打牌。定制原本就是奢侈品的精神內(nèi)涵。
登喜路的高級(jí)定制服務(wù)，將自我風(fēng)采、內(nèi)涵及精神需求發(fā)揮得淋漓盡致。圖為登喜路的工匠在制做定制皮具。 在歐洲，有著數(shù)百年歷史的奢侈品企業(yè)無不以將定制化商品和服務(wù)的傳統(tǒng)保留發(fā)揚(yáng)為榮。然而，奢侈品進(jìn)入中國(guó)，則先是把基本款、經(jīng)典款帶來，原因是“中國(guó)人對(duì)奢侈品的認(rèn)知普遍停留在品牌崇拜上?！睂?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心特邀研究院楊清山對(duì)記者表示。 追逐時(shí)尚腳步的結(jié)果，往往會(huì)被時(shí)尚所拋棄。越來越多的奢侈品擁躉開始發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們?yōu)閾碛幸粋€(gè)LV包包、一瓶香奈兒香水而欣喜若狂時(shí)，奢侈品在不知不覺中已經(jīng)成為大路貨。隨著奢侈品在全球的不斷發(fā)展，越來越多的奢侈品可以在工廠里用機(jī)器大批量生產(chǎn)出來。 工業(yè)化的批量生產(chǎn)，消費(fèi)群體的擴(kuò)大，曾經(jīng)的大牌失去了標(biāo)榜身份的價(jià)值，為了更好地傳遞奢侈品所富含的特殊屬性，大牌開始選擇“定制”作為新形勢(shì)下的主打牌。 高級(jí)定制品從外觀上很少能看到品牌的標(biāo)識(shí)。使用者“自己感覺特別”顯然是它們的關(guān)鍵特征，通過這種對(duì)自我的認(rèn)同，定制服務(wù)將消費(fèi)者身份和個(gè)性的彰顯巧妙結(jié)合，并且發(fā)揮到極致。 “成為高級(jí)定制品牌的前提條件是，顧客必須足夠高端，對(duì)高級(jí)時(shí)裝有一定的了解，自己也至少有幾個(gè)奢侈的手提包?！甭芬淄堑氖紫瘓?zhí)行官圣·卡斯利表示。他還表示，在這個(gè)發(fā)展變化迅速的世界，如果不能抓住機(jī)遇，充分將路易威登在高級(jí)定制領(lǐng)域的才華展示給中國(guó)的顧客，那么他們將失去競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 登喜路更是早在2008年就在上海開設(shè)了“Home”，他的主要功能不是銷售，而是展示，像博物館似的將登喜路的各種產(chǎn)品展示于此，供會(huì)員體驗(yàn)玩賞，從而揭開了從倫敦到上海的品牌的神秘面紗，淮海路從此增添了一處充滿生活品位的高尚去處。 登喜路上海Home不僅是一家零售精品店，還經(jīng)常通過一些聚會(huì)讓賓客們了解和分享各類高級(jí)定制服務(wù)和潮流，當(dāng)然也包括各類佳釀的品鑒、藝術(shù)收藏和分享壯美的旅行故事，登喜路上海Home全面鋪陳了現(xiàn)代紳士的生活方式。 一件奢侈品服裝的定制之旅 消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品并不是完全為了滿足功能需求，而是彰顯自我風(fēng)采、內(nèi)涵及精神需求，定制服裝將這些情感發(fā)揮得淋漓盡致。 時(shí)尚的一個(gè)主要特征，就是消費(fèi)者可以按照自己喜歡的方式來展現(xiàn)自我，而凡是可以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；漠a(chǎn)品，消費(fèi)者總是會(huì)覺得有很多缺憾。為了與他人區(qū)分，求得自我的認(rèn)同，高端消費(fèi)者會(huì)選擇“私人定制”服務(wù)。 登喜路高級(jí)定制服裝堪稱是優(yōu)雅時(shí)裝的極致代表與時(shí)裝鑒賞家的寵兒。自2003年開始，登喜路就推出量體裁衣的定制服務(wù)。每套西服均經(jīng)過165道獨(dú)立精細(xì)的制作工序，僅一件上裝的制作就需要200余片布料。如果愿意，還有機(jī)會(huì)將個(gè)人姓名的首字母縮寫織入襯衫，讓個(gè)人特色無處不在。 通過預(yù)約，顧客的登喜路高級(jí)定制之旅便始于和登喜路制衣大師的初次會(huì)面——可能是在倫敦、東京、中國(guó)的香港或是上海的Home中。 除了為顧客量取全方位的制衣尺寸，這次會(huì)面還將幫助制衣大師深入了解顧客的生活方式以及顧客對(duì)服裝的要求，例如是否需要考慮氣候因素、口袋功能，以及確定服裝用于日常穿著還是用于特殊場(chǎng)合等。 通過首次會(huì)面，制衣大師將幫助顧客從2000多種布料選項(xiàng)中確定最優(yōu)選擇。他們還將幫助顧客選擇版型——單排扣還是雙排扣，兩件套、三件套還是單獨(dú)的西裝上衣、褲子、襯衫或外套，還會(huì)就服裝風(fēng)格、翻領(lǐng)寬度、扣子樣式以及襯里的色彩和質(zhì)地提出建議。 第二次試衣安排在六周以后，此時(shí)顧客將看到定制服裝的“假縫”版本——即半成品服裝，沒有襯里，只是用棉線粗縫出了輪廓和結(jié)構(gòu)，以便于試穿后的調(diào)整。 最后一次會(huì)面安排在再六周后，此時(shí)顧客將看到完成的服裝。在這次會(huì)面中，制衣大師還會(huì)進(jìn)行必要的細(xì)節(jié)調(diào)整和潤(rùn)色，以確保顧客將完美的登喜路高級(jí)定制服裝帶回家中。 定制奢侈品已經(jīng)不再是奢侈品，而是一種代表著高雅和精致的生活方式。 事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品并不是完全為了滿足功能需求，而是彰顯自我風(fēng)采、內(nèi)涵及精神需求，定制服裝將這些情感發(fā)揮得淋漓盡致。 定制奢侈品在中國(guó)前路漫漫 本土奢侈品定制崛起還有漫長(zhǎng)的路要走。在中國(guó)，由于先天缺失“定制文化”，消費(fèi)者普遍停留在對(duì)Logo的初級(jí)追求和炫富階段，所以這樣的群體很難一下子接受定制服務(wù)。 財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，中國(guó)有著豐富的定制奢侈品的消費(fèi)基因，定制已經(jīng)向中國(guó)財(cái)富圈的少數(shù)派走來。 調(diào)查顯示，身家超過1000萬元的中國(guó)富豪已經(jīng)有了強(qiáng)烈的定制需求，而5000萬元以上的超級(jí)富豪生活中必定有著定制奢侈品的影子。 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體分為兩大類：一類是富有的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問題；第二類是白領(lǐng)上班族，以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資購(gòu)買一件奢侈品。 可以說，定制服務(wù)就是為前者量身定做的。 初步統(tǒng)計(jì)，杭州每年約有1000個(gè)客人享受高端定制服務(wù)，每套西服的售價(jià)都在2萬元以上，貴一些則有十多萬元，如果按每套西服2萬元來計(jì)算，高端定制業(yè)務(wù)最少也有2000萬元的市場(chǎng)份額。而且業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，市場(chǎng)正以每年20%的幅度增長(zhǎng)。 不過，周婷認(rèn)為，本土奢侈品定制崛起卻有著漫長(zhǎng)的路要走。在西方社會(huì)奢侈品定制幾乎是一切奢侈品行業(yè)的鼻祖，奢侈品定制化的理念曾在貴族富豪階層心里深深扎根，不論是法國(guó)和意大利的高級(jí)時(shí)裝定制，還是瑞士的高級(jí)腕表定制，定制在一定程度上反映著一個(gè)品牌甚至于一個(gè)國(guó)家的文化底蘊(yùn)。但在中國(guó)，由于先天缺失“定制文化”，消費(fèi)者普遍停留在對(duì)Logo的初級(jí)追求和炫富階段，所以這樣的群體很難一下子接受定制服務(wù)。 樂雅國(guó)際總裁陸曉明對(duì)記者表示：“定制更適合小眾人群，比如明星、社會(huì)名流以及追求個(gè)性的一部分高端人群。不僅在中國(guó)，在國(guó)外奢侈品定制也是非常小眾的。”
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