愛華網(wǎng)???? 業(yè)績持續(xù)虧損，規(guī)模不斷收縮，人員頻繁變動(dòng)……美國第二大零售巨頭、全球最大家居建材零售商家得寶在中國市場(chǎng)最終還是未能熬過寒冬。 9月14日，家得寶宣布關(guān)閉分別位于天津、西安和鄭州的7家家居建材零售店，至此家得寶在中國的12家門店已全部關(guān)閉。 家得寶董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官布萊克表示，“關(guān)閉門店是一個(gè)非常艱難的決定?！钡瑫r(shí)聲稱，“家得寶并不是退出中國市場(chǎng)，而只是調(diào)整戰(zhàn)略?！?p> 收購家世界留下后遺癥 家得寶是全球最大的家居建材用品零售商。在2011財(cái)年，家得寶的銷售額達(dá)704億美元，盈利達(dá)到39億美元，公司員工總數(shù)超過約30萬名。
早在2002年，家得寶就來到了中國，但主要是在中國開展采購工作。 家得寶正式登陸中國市場(chǎng)是在2006年，公司以9億元人民幣收購家世界家居12家建材超市為起點(diǎn)。 但是，家得寶在收購家世界建材超市時(shí)，只是收購了店內(nèi)商品及其經(jīng)營權(quán)，物業(yè)則被家世界賣給了陽光地產(chǎn)。家得寶12家門店中的9家同屬于陽光地產(chǎn)，都需要從陽光地產(chǎn)租用。 據(jù)知情人士透露，當(dāng)時(shí)業(yè)主剛剛從家世界手中買下物業(yè)，家得寶時(shí)任中國區(qū)總裁陳耀東沒有處理好與業(yè)主的關(guān)系，雙方曾發(fā)生沖突，陳耀東因此離職。 但是收購家世界家居的“后遺癥”并沒有因?yàn)殛愐珫|的離職而煙消云散。此前，濟(jì)南店的關(guān)閉，一定程度上就是與物業(yè)方面的矛盾所致。 據(jù)悉，家得寶與業(yè)主關(guān)系不和諧的門店，還不在少數(shù)。很顯然，與采用賣場(chǎng)模式和自建自購物業(yè)為主的中國本土企業(yè)紅星美凱龍、居然之家相比，家得寶遭遇了物業(yè)租賃方面的難題。 美國模式消費(fèi)者不買單 物業(yè)卡脖子的事，似乎還不足以讓家得寶逃離中國。對(duì)于家得寶一次關(guān)閉所有門店的原因，家得寶中國新聞發(fā)言人欒曉菲女士表示，“完全將歐美的自助DIY的概念，引入到中國，并不適合中國消費(fèi)者的需求和生活習(xí)慣”。 在美國，DIY比較流行，美國人自己動(dòng)手裝修房子非常普遍，因此，家得寶在美國成功的一大因素就是提出了DIY理念并全面實(shí)行，家得寶可以稱得上是家居建材行業(yè)DIY的鼻祖。 但是，進(jìn)入中國的時(shí)候，家得寶高層認(rèn)為，“根本就不需要改變?cè)诿绹慕?jīng)營模式”。當(dāng)年的家世界就是其創(chuàng)始人杜廈于1996年仿照家得寶的模式創(chuàng)立的。這也是家得寶收購家世界的原因之一。 但對(duì)于動(dòng)手能力不強(qiáng)的中國人而言，要想完全實(shí)現(xiàn)家裝的DIY，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。中國消費(fèi)者進(jìn)行家裝時(shí)，需要的是全程的服務(wù)，包括送貨、施工、安裝、使用、售后。這顯然與美國、歐洲消費(fèi)者的習(xí)慣有著本質(zhì)的不同。 “說實(shí)話，聽到家得寶關(guān)門的消息，還是挺意外的?！贝笾腥A購物中心聯(lián)盟河南負(fù)責(zé)人謝濤坦言，在業(yè)內(nèi)，家得寶的業(yè)態(tài)模式是被看好的，這種模式體現(xiàn)了一種大趨勢(shì)?！爱?dāng)年家得寶在鄭州剛開業(yè)時(shí)，我們還說這種業(yè)態(tài)真超前?！敝x濤回憶說。 一位家居建材行業(yè)資深人士對(duì)記者分析：“DIY在中國明顯太超前，因?yàn)閲馊肆Τ杀靖撸b修多為DIY并享受其中的樂趣，國內(nèi)正好相反，消費(fèi)者習(xí)慣請(qǐng)裝修隊(duì)，更喜歡在建材市場(chǎng)這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中‘淘貨’，因?yàn)槟抢锏膬r(jià)格更有彈性?！?p> 本土化摸索不成功 家得寶進(jìn)入中國兩三年后，對(duì)于超市模式的水土不服，也曾試圖尋求解決的辦法。 2009年5月8日，家得寶在西安開了一個(gè)裝修設(shè)計(jì)中心店外工作室。工作室為客戶提供家裝設(shè)計(jì)的一站式服務(wù)，包括設(shè)計(jì)、主材采購、售后服務(wù)等。 時(shí)任家得寶總裁的全國珊表示，“現(xiàn)在就是要把中國的業(yè)態(tài)弄清楚，用什么模式來發(fā)展最適合，不行的話再改?！?p> 在西安門店，家得寶還采取了在社區(qū)訂貨、在門店采購的社區(qū)門店?duì)I銷模式。無疑這一模式可以為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。 全國珊還計(jì)劃把這種模式在全國推廣，他說：“在中國的經(jīng)營模式，公司已經(jīng)形成了一套方案，會(huì)在現(xiàn)有門店中推廣，一個(gè)店一個(gè)店去改?！?p> 盡管我們可以設(shè)想，如果“社區(qū)訂貨、門店采購”模式持續(xù)走下去，也許家得寶會(huì)為中國消費(fèi)者帶來另一種消費(fèi)感受。 但是，家得寶這一營銷模式推出不足一年，還沒來得及全面實(shí)施，該模式的推行者全國珊就離職了。 全球采購優(yōu)勢(shì)無法突出 家得寶的一大優(yōu)勢(shì)就是全球采購，全球采購能夠極大地降低成本。 得益于全球采購優(yōu)勢(shì)，家得寶在國外的市場(chǎng)嘗試頗為成功。家得寶在加拿大和墨西哥等國都擁有百余家門店，然而在中國，它的全球采購優(yōu)勢(shì)卻沒有顯現(xiàn)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家得寶全球采購優(yōu)勢(shì)在中國根本無法實(shí)現(xiàn)。 原因很簡單，中國的家居建材商品是全世界種類最多，也最便宜的。中國的建材商品不斷走出國門，很大程度上靠的就是低廉的價(jià)格。家得寶所賴以成功的全球采購優(yōu)勢(shì)在中國反而成了劣勢(shì)。 家得寶一位前任部門總監(jiān)透露，以產(chǎn)品為例，同樣一款大芯板，家得寶的售價(jià)可能高達(dá)100元，而批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格可能也就30元，家得寶根本沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反而處于不利地位。 家得寶的一些門店在地理位置上也存在先天不足。無論是位于北京東南三環(huán)的分鐘寺店，還是地處豐臺(tái)區(qū)的西四環(huán)店，都沒有形成密集的家居商圈。 此外，家得寶在中國的店面太少，難以形成品牌認(rèn)知度，很多人并不知道它的存在，一直處于邊緣化的尷尬狀態(tài)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其他業(yè)態(tài)相比，建材連鎖根本不可能做到規(guī)模優(yōu)勢(shì)。建材分銷渠道的極度分散，根本不可能讓連鎖企業(yè)在中國市場(chǎng)有規(guī)模采購或是議價(jià)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，無論是曾在衛(wèi)哲時(shí)期風(fēng)光無限的百安居，還是本土企業(yè)中的東方家園，都無法解決，甚至成為發(fā)展中的關(guān)鍵掣肘。 市場(chǎng)低迷無力回天 建材市場(chǎng)的全線低迷，也許是壓垮家得寶的最后一根稻草。建材連鎖行業(yè)的低迷應(yīng)該是不難預(yù)見的，除了經(jīng)濟(jì)下行，房地產(chǎn)的調(diào)控對(duì)其更是致命的。 以北京為例，自從今年3月份有著“京城八大燈飾城”名聲的八方龍燈飾城被改作花鳥市場(chǎng)，北京的家居建材行業(yè)就掀起了一輪倒閉潮。 有數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份開始，北京各類家居建材賣場(chǎng)已經(jīng)有12家正式關(guān)門，而最近半年關(guān)門店面達(dá)到8家。 事實(shí)上，除了家得寶之外，全球排名第二的家居建材零售商百安居的日子也不好過。自2009年以來，伴隨市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部管理等諸多問題的影響，百安居便進(jìn)入關(guān)店下行通道。 2009年3月，百安居宣布的一項(xiàng)“中國業(yè)務(wù)重整計(jì)劃”，即關(guān)閉當(dāng)時(shí)63家門店中的22家店。如今，不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百安居在華門店數(shù)量也從鼎盛時(shí)期的64家銳減至如今的39家。 華耐立家副總裁張志良認(rèn)為，家得寶退出中國市場(chǎng)，也與目前的家居市場(chǎng)大環(huán)境不好有一定關(guān)系。 榮麟世佳總裁戚麟認(rèn)為，除了大家普遍說的水土不服問題、成本問題，可能還有一個(gè)關(guān)鍵問題就是家得寶整個(gè)集團(tuán)的盈利問題，現(xiàn)在全世界的地產(chǎn)都在萎縮，家得寶全球盈利今年也遭遇了下滑，因此撤出中國市場(chǎng)只是純經(jīng)濟(jì)行為。 轉(zhuǎn)型被疑緩兵之計(jì) 就在業(yè)界認(rèn)為家得寶將全線退出中國之時(shí)，家得寶方面卻否認(rèn)了這一說法，堅(jiān)稱“不會(huì)退出中國”，并會(huì)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型。 家得寶新聞發(fā)言人欒曉菲稱，家得寶中國是在進(jìn)行一次戰(zhàn)略調(diào)整，主要原因是我們也看到中國消費(fèi)者的普遍需求和購物習(xí)慣逐漸集中在網(wǎng)絡(luò)購物，所以這次戰(zhàn)略調(diào)整后我們將主要關(guān)注兩塊，一塊是專業(yè)零售店，另一塊是網(wǎng)上銷售。 事實(shí)上，傳統(tǒng)的家居建材賣場(chǎng)進(jìn)軍電商已成為行業(yè)共識(shí)。包括紅星美凱龍、金海馬等都有所嘗試。 同時(shí)，家居行業(yè)有其特殊的行業(yè)屬性，用戶體驗(yàn)是最為重要的。電商模式無法解決這一根本性問題，若實(shí)體店不足，就很難進(jìn)行線上線下的有效互動(dòng)。 對(duì)于家得寶的新模式，業(yè)內(nèi)專家大多不看好。北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居市場(chǎng)分會(huì)秘書長劉晨認(rèn)為，失去了體量優(yōu)勢(shì)會(huì)讓家得寶的競(jìng)爭(zhēng)力大為減弱。同時(shí)，家居業(yè)電商發(fā)展需要很漫長的過程。 “家得寶美國總部對(duì)于中國市場(chǎng)一直搖擺不定，怎么會(huì)下決心發(fā)展更為燒錢的電商？”一位熟悉家得寶的人士說，“家得寶退出中國市場(chǎng)的大勢(shì)已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)，所謂的轉(zhuǎn)型只是緩兵之計(jì)?！?p>
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