愛華網(wǎng)???? “要么瘦，要么死，體重三位數(shù)的女人沒有未來。”辣媽主持小S勁爆的減肥語錄激勵(lì)了很多瘦子、刺激了很多胖子。在以瘦為美的時(shí)代，服裝這個(gè)扮靚利器大都以瘦子的尺寸設(shè)計(jì)、裁剪、縫制，最終的成品讓胖人們望“衣”興嘆。對(duì)此，有人另辟蹊徑，聲稱“寧可胖得精彩，也不瘦得雷同”，并針對(duì)愛美的胖妞們推出適合她們的漂亮衣服。 這個(gè)人就是廣州伯夫秀服裝有限公司（下稱“伯夫秀”）創(chuàng)始人張婧薇。由于在競爭激烈的淘寶平臺(tái)中找準(zhǔn)定位，其旗下女裝品牌MS·SHE從2009年底上線至今，不足兩年便快速成長為淘寶網(wǎng)大碼女裝第一品牌；去年銷售額近2000萬元，今年預(yù)計(jì)達(dá)到6000萬元。
在由《創(chuàng)業(yè)家》雜志主辦的黑馬大賽秋季賽決賽中，MS·SHE大碼女裝在現(xiàn)場投票環(huán)節(jié)處于弱勢，幾乎是八強(qiáng)末位，然后在主評(píng)委投票環(huán)節(jié)卻獲得幾位資深投資人的青睞，最終獲得黑馬大賽亞軍。 打動(dòng)投資人的是其準(zhǔn)確的市場切入點(diǎn)，但讓投資人猶豫的，是其規(guī)模尚小、缺乏核心競爭力、受供應(yīng)鏈制約等硬傷。而對(duì)于張婧薇所設(shè)想的線下大碼女裝品牌建設(shè)，囿于線上線下運(yùn)作模式的截然不同，也還有很長的路要走。 鎖定大碼女裝細(xì)分市場 北京姑娘張婧薇是一個(gè)個(gè)性豪爽、善解人意又有干勁的胖妞。 2004年，張婧薇大學(xué)畢業(yè)，可能因?yàn)榕值脑颍瑳]找到理想工作。恰逢當(dāng)時(shí)淘寶剛剛起步，張婧薇就開起了網(wǎng)店賣手套及普通女裝，在她的精心維護(hù)下，店鋪一步步做了起來，升上“皇冠”。 然而，隨著每天接待的客流量越來越多，淘寶女裝市場競爭的日益白熱化，消費(fèi)者對(duì)貨品的選擇和要求也越來越多，張婧薇不得不頻繁穿梭于廣州幾大批發(fā)市場，這讓她越來越吃不消。更重要的是，競爭激烈?guī)淼膬r(jià)格戰(zhàn)也使得利潤遠(yuǎn)不如開店之初，于是張婧薇開始思考往后的出路。 如今的中國市場，各行各業(yè)，片片紅海，要想在其中找片藍(lán)海著實(shí)不易。服裝行業(yè)更是如此，找準(zhǔn)定位適時(shí)切入就成了創(chuàng)業(yè)的重中之重。 休息了一段時(shí)間后，張婧薇決定重新創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)胖人市場，專做大碼女裝?！拔易约壕褪莻€(gè)胖子，很難買到合適的衣服，去企業(yè)面試，對(duì)方一句‘我們的制服沒有你的SIZE’就把我被拒之門外，所以，我深刻體會(huì)到一身得體的衣服對(duì)于胖妞比美衣對(duì)于瘦子更重要?！闭沁@種親身經(jīng)歷感同身受使張婧薇找到了最佳市場切入點(diǎn)。 “線下的大碼女裝都是給富婆做的，很少有我能穿的衣服。線上的女裝，尤其是大碼，通常都是我覺得我穿不出去的東西，品質(zhì)很差，版型很差。我們正好選擇了這樣一個(gè)契機(jī)，做年輕、時(shí)尚、高檔的大碼品牌。”張婧薇說。 的確，網(wǎng)購人群絕大多數(shù)身材標(biāo)準(zhǔn)，均碼或是S、M號(hào)的衣服都能穿。在服裝網(wǎng)店中，賣得最多的也是均碼的服飾。身材苗條的人網(wǎng)購買衣服很簡單，看上款式之后，再搜索同類比較價(jià)格，選擇物美價(jià)廉的一家即可。胖人則比較犯難，什么顏色、款式、面料的，都挑不得，很多時(shí)候唯一能挑的就是“有碼數(shù)，穿得下”。到底有多少人會(huì)成為她的客戶？從目前的淘寶數(shù)據(jù)來看，大碼女裝共有200萬種產(chǎn)品，2011年的銷售額在8億元左右，預(yù)計(jì)2012年將超過20億元，而整個(gè)線下市場將達(dá)到100億元。由此可見，這個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模不可小覷。 打定主意后，張婧薇開始尋找貨源和加工廠，而廣州的女裝供應(yīng)鏈無疑是全國最完備的。2010年5月張婧薇南下廣州開始考察學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈，兩個(gè)月之后在廣州番禺租了一層寫字樓作辦公場所。11月底，她的大碼女裝品牌MS·SHE正式上線。 由于鎖定了大碼女裝這一細(xì)分市場，MS·SHE的優(yōu)勢很快就顯現(xiàn)出來。 張婧薇說，雖然前期做高檔大碼女裝的投入比較大，但后期當(dāng)客戶積累到一定程度，二次購買力明顯高于其他品牌的時(shí)候，他們的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來?！拔覀儸F(xiàn)在5%的客戶占據(jù)了35%的銷量，高回頭率使得我的廣告只占營業(yè)收入的8%。上線不足兩年，MS·SHE已經(jīng)積聚了15萬忠實(shí)會(huì)員。” 設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力 MS·SHE的發(fā)展超乎尋常地順利。因?yàn)樘詫氝@個(gè)平臺(tái)取消了很多限制，使得像列帛、茵蔓這樣的小眾品牌成了銷量排名長期靠前的個(gè)性品牌。大碼女裝也是如此，從買家角度分析，胖妞的服裝本來就難買，如果遇到一家尺碼全、款式多、質(zhì)量又好的店，必定會(huì)再次光顧，而且她們還會(huì)相互推薦。MS·SHE正是抓住了這一點(diǎn)，利用口碑和SNS進(jìn)行營銷。 伯夫秀建立了幫派和旺旺、QQ群，群里聊得最多的是如何挑選適合自己的衣服，有些買家買了不合適的衣服，也會(huì)在群里轉(zhuǎn)讓，或是一起討論新出的衣服會(huì)比較適合誰。伯夫秀也會(huì)通過這些群組來了解她們的喜好，將打版的衣服給大家看，然后聽取她們的意見來修改，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更有針對(duì)性。 “大碼女裝的設(shè)計(jì)不同于一般的服裝設(shè)計(jì)，在考慮產(chǎn)品的時(shí)尚度外，還要考慮如何才能掩蓋胖妞的缺陷，展示其優(yōu)雅的一面?！睆堟恨碧寡?，公司的設(shè)計(jì)師已經(jīng)換過三個(gè)，原因是他們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的把握方向總是不到位。 “瘦子的身材都是相似的，胖妞的身材各有各的胖。胖妞對(duì)衣著是極其挑剔的，十個(gè)胖人十個(gè)樣，每個(gè)人胖的部分都不一樣，有的胖手臂，有的胖腰，有的胖腿。每個(gè)款式都要根據(jù)不同的需求來設(shè)計(jì)。但又不能實(shí)行完全的定制。所以批量生產(chǎn)前的設(shè)計(jì)與試穿修改極其重要。” 張婧薇說。 為更好地為胖妞設(shè)計(jì)衣服，張婧薇總結(jié)了三種胖妞的類型：A型（上身瘦下身胖）、V型（上身胖下身瘦）和H型（均勻型），而最經(jīng)久不變的則是這一條——中國人的肥胖往往出現(xiàn)在腰腹部。MS·SHE每件產(chǎn)品上架前都會(huì)請(qǐng)多位體型不同的胖妞試穿，再由打版師修改調(diào)整，甚至立體剪裁，以創(chuàng)造出最完美的版型。為此，張婧薇設(shè)想未來針對(duì)胖人的體型進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，并將其作為大碼服裝的一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 另一個(gè)難題是胖模的缺少。胖模很多都是外模，但是外模的體型和國人有所區(qū)別，而國內(nèi)的模特大多是標(biāo)準(zhǔn)的瘦模，要找到一個(gè)符合公司產(chǎn)品定位的30歲左右氣質(zhì)高雅的女性十分困難?！耙膊皇钦f沒有，就是很少。我們現(xiàn)在用的模特是我們的消費(fèi)者，她經(jīng)常會(huì)購買我們的產(chǎn)品，也會(huì)在群里和大家分享，后來我們發(fā)現(xiàn)她的整體形象很適合MS·SHE就把她拉來當(dāng)模特。但其他專業(yè)的模特還是沒找到?！?p> 一些一般人很容易忽略的細(xì)節(jié)問題，張婧薇也都考慮到了。比如面料的縮水，必須縮到位。“普通人買到衣服縮水了，可能反應(yīng)沒有那么強(qiáng)烈，可胖人洗了次衣服縮水后的第一反應(yīng)可能是‘哎呀，我怎么又胖了’?！被蛘呦戳艘淮沃笠路锊级悸读顺鰜恚@些都是無法原諒的失誤。 還有在碼數(shù)設(shè)計(jì)上，MS·SHE服裝吊牌上的碼數(shù)標(biāo)的是12345，而非行業(yè)內(nèi)通用的S、M、L、XL，原因是張婧薇考慮到胖妞們的感受?！爱?dāng)朋友聚會(huì)時(shí)，大家都把外套隨意地搭在椅子背上，別人都是S或者M(jìn)碼，而我們的衣服上是XXL、XXXL甚至XXXXL，可能就會(huì)有朋友大呼小叫地喊‘你是不是又胖了，都穿四個(gè)XL了’?！?MS·SHE的碼數(shù)設(shè)計(jì)就是為了避免這種尷尬。 搭配出售也是法寶之一，“胖的人有一個(gè)問題，就是因?yàn)檫^去N年沒有好的形象，她們往往不知道這件衣服和那件衣服搭配一起穿會(huì)更好看，所以我們一般是打形象牌，一套一套賣，這套上衣賣不掉，我換一條褲子和外套配。”張婧薇說，胖妞除了衣服不好買，買其他東西也不容易。比如長筒靴，比如一些飾品和腰帶。MS·SHE在服裝搭配交易中根據(jù)粉絲們的需求，推出了幾款腿筒較粗的長靴，還有加長的腰帶等產(chǎn)品，深層次挖掘客戶需求。 配合這樣體貼入微的設(shè)計(jì)，MS·SHE營銷力度不斷加大，也取得了不錯(cuò)的效果?！拔覀?nèi)ツ?月份采用了知性胖模的形象，6月份我們建立了粉絲團(tuán)，有一萬多人通過QQ、旺旺、幫派、微博把她們集合在一起，每到周末我們都會(huì)組織粉絲團(tuán)到廣州總部進(jìn)行活動(dòng)，幫我們?cè)囈??！?正是這種親和力，使得MS·SHE的銷售量一路攀升。目前，MS·SHE的成交回頭率在35%左右，二次回購率為20%，平均客單價(jià)在260元左右，店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)平均水平。 供應(yīng)鏈的束縛 做自主品牌，首先遭遇的是整個(gè)供應(yīng)鏈帶來的挑戰(zhàn)。 設(shè)計(jì)——采購——生產(chǎn)——品質(zhì)控制，這是整個(gè)服裝供應(yīng)鏈的構(gòu)成。 與普通的服裝相比，做大碼女裝，對(duì)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的要求則更加嚴(yán)格。“對(duì)于胖子來說，衣服要足夠大，穿起來要足夠顯瘦。供應(yīng)鏈中間的任何一個(gè)環(huán)節(jié)疏忽都可能達(dá)不到‘足夠顯瘦’的效果。” 起初，張婧薇從市場上買一件衣服，讓工廠按照其款式做成大尺寸?！肮S做出來后，不是想要的感覺，比如胸線的位置，胖人的胸線往里面些才顯瘦，但工廠不會(huì)對(duì)款式進(jìn)行修改調(diào)整；有的工廠為了省料省成本，把衣服做小?！?p> 后來，張婧薇組建了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在她擁有自己的版房、紙樣師，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，所有產(chǎn)品都自己選定面料，打板生產(chǎn)出樣衣。張婧薇介紹，一件衣服做成后，首先給5位胖女模特試穿，如果哪里不顯瘦，再做細(xì)微調(diào)整，如果整件衣服不合適，則直接扔掉。經(jīng)過模特的試穿、體驗(yàn)后，再將面料統(tǒng)一發(fā)給工廠生產(chǎn)，面料的采購、縮水、裁片、品質(zhì)控制都由公司自己負(fù)責(zé)，工廠只做純加工，即衣服的縫合，這樣就從源頭對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了保障。 此外，最后發(fā)貨前，生產(chǎn)部會(huì)對(duì)每件產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)檢，包括線頭、對(duì)襟、紐扣、拉鏈等輔料是否有松動(dòng)等問題，確保消費(fèi)者收到的產(chǎn)品都是毫無瑕疵的?！拔覀冞@套檢驗(yàn)和包裝發(fā)貨流程和傳統(tǒng)企業(yè)完全是一樣的，所以我們雖然是電商企業(yè)，其實(shí)傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)該有的生產(chǎn)職能部門我們都有，不然如何對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)？”張婧薇說。 供應(yīng)鏈仍是伯夫秀當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)。例如，采購環(huán)節(jié)，如果面料買錯(cuò)了，褲子起球，只能把所有褲子都扔掉，再做新褲子寄給客戶；我們供應(yīng)鏈上最大的問題是，線下中高檔品牌是以訂貨會(huì)的形式進(jìn)行的，一年2次或者4次，提前3-4個(gè)月開訂貨會(huì)，收取定金后再定面料和生產(chǎn)，這就有足夠的時(shí)間給品牌商運(yùn)作，線上的生意講究的是高周轉(zhuǎn)率和快速反應(yīng)，因此選擇高檔面輔料進(jìn)行生產(chǎn)無法適應(yīng)翻單的速度，但是中高檔的產(chǎn)品定位又必須有高檔面輔料進(jìn)行配合。 張婧薇表示，從設(shè)計(jì)到上線，需要1個(gè)月左右周期，但會(huì)有三四個(gè)月的備貨，每周三定時(shí)推出新品。MS·SHE的上新進(jìn)度是每周上新4~6款，產(chǎn)品包括上衣外套、下裝裙子或褲子及作為搭配的鞋子等。雖然這樣的上新規(guī)劃看似與普通的女裝店鋪無異，但由于大碼服裝的尺碼設(shè)置和普通服裝不同，上衣從XL開始有5個(gè)碼，而褲子有6個(gè)碼，這就加大了工廠的生產(chǎn)工作量，同時(shí)也加重了公司的生產(chǎn)成本和庫存壓力。 為了保障訂單都能準(zhǔn)時(shí)交付生產(chǎn)，張婧薇在江西開了一家50人左右的小廠，“這家廠子作為我們一個(gè)穩(wěn)定的后盾。因?yàn)榇汗?jié)后很多工人都在老家沒回來，許多工廠開不了工，而江西的廠年初五準(zhǔn)時(shí)上班，可以保障春款的返單和銷售。” 缺乏核心競爭力是最大的硬傷 近來有多家投資機(jī)構(gòu)與張婧薇接洽，商量投資事宜。但張婧薇對(duì)MS·SHE的未來有自己的規(guī)劃：要慎重選擇合適的人一起走。 由于人群的特殊性，胖人不可能都在線上買到大碼的女裝，必須有線下的展示，所以未來MS·SHE將會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)嘗試線下的拓展。 張婧薇表示，雖然自己也有過往線下發(fā)展的想法，但是目前還沒到時(shí)候，公司自身很多地方還需要調(diào)整，等到各方面條件都具備了，她會(huì)將線下渠道打造成沙龍店的模式，“到時(shí)候就不是以服飾風(fēng)格為定位，而是以大碼為定位，只要是胖妞就能在我們店里找到合適風(fēng)格的服飾?！睆堟恨闭f，既然已經(jīng)選定了大碼女裝這個(gè)市場，就要堅(jiān)定的走下去，“這個(gè)信念是為了我自己，也是為千千萬萬和我一樣的胖妞們?！?p> 但是小眾品牌的線下模式一直不被看好，比如在線上表現(xiàn)優(yōu)異的茵蔓女裝，其主打的棉麻牌線下實(shí)體店卻并不像線上那么火爆。據(jù)記者了解，茵蔓設(shè)在廣州市某商業(yè)中心的實(shí)體展示店已經(jīng)關(guān)門。投資人對(duì)MS·SHE的線下拓展也比較擔(dān)心。 在張婧薇看來，MS·SHE已經(jīng)積聚了15萬忠實(shí)會(huì)員，針對(duì)這部分客戶的深層次挖掘還有很多想像空間。比如，客服人員會(huì)細(xì)心地將客戶的身體、體重、三圍等數(shù)據(jù)搜集起來，錄入一個(gè)特定分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)其中的橫向縱向數(shù)據(jù)分析觀看客戶的變化，以此作為調(diào)整基本服裝尺寸的依據(jù)。而客戶的喜好也會(huì)受到重視，數(shù)據(jù)的匯總可以為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方向作一定程度上的指導(dǎo)。 “未來我們想建立一個(gè)獨(dú)立的B2C網(wǎng)站，并且把我們現(xiàn)在15萬會(huì)員結(jié)合在一起做一個(gè)SNS社區(qū)?！睆堟恨闭f，在此基礎(chǔ)上還可能推出美體瘦身、家具定制等服務(wù)，這目前只是個(gè)設(shè)想，如果有熟悉這幾個(gè)領(lǐng)域的投資人一起合作，將來發(fā)展的空間會(huì)更大。 而投資人對(duì)MS·SHE的擔(dān)心集中在規(guī)模上。因?yàn)樗氖袌銮腥朦c(diǎn)是準(zhǔn)的，但是沒有核心競爭力，很容易被人模仿。如果其他已經(jīng)非常有影響力的女裝品牌在自己的服裝系列中推出大碼設(shè)計(jì)，極有可能沖擊如今的大碼女裝市場格局。 另外，MS·SHE麻雀雖小五臟俱全的經(jīng)營方式無疑會(huì)增加產(chǎn)品成本，一旦有競爭力的品牌進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場，MS·SHE在成本控制方面很難取得優(yōu)勢。張婧薇坦言，要將MS·SHE打造成為一個(gè)中高端品牌，供應(yīng)鏈在很大程度上有制約?，F(xiàn)階段，MS·SHE只是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制版、采購、品控幾個(gè)最重要的環(huán)節(jié)抓在自己手中，多采用OEM的形式進(jìn)行生產(chǎn)，類似工廠的延期交貨等問題也時(shí)有出現(xiàn)。 在去年“雙11雙12”電商打折促銷活動(dòng)中，超出預(yù)期的訂單量就曾對(duì)其供應(yīng)鏈造成極大壓力。 “供應(yīng)鏈的問題肯定存在，但傳統(tǒng)企業(yè)也是這么慢慢摸索著走過來的，應(yīng)該看到自己的優(yōu)勢，針對(duì)劣勢盡快調(diào)整。”在張婧薇看來，大碼女裝只是走對(duì)了方向，還需要深化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，品牌的核心仍然是產(chǎn)品?！拔覀儸F(xiàn)在要做的就是把產(chǎn)品拔高，讓別人追不上?！?p> 而品牌的運(yùn)作并非一朝一夕之功，MS·SHE還有很長的路要走。
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