愛華網(wǎng)系列專題：中國連鎖業(yè)
???? 剛剛告一段落的“達芙妮加盟商風波”無疑暴露了中國加盟連鎖行業(yè)存在著重大隱憂；當然，達芙妮案所展現(xiàn)的只是諸多問題中之冰山一角。這個號稱在中國具有領(lǐng)導地位的品牌（姑且將它算作是一個品牌吧），尚且如此，更遑論眾多其他小牌子。 自2008年全球金融危機以來，外貿(mào)需求嚴重萎縮，出口企業(yè)以其相對“過硬”的產(chǎn)品品質(zhì)，逐步開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。真正能夠走出國門的廠商，除了華為、中興等少數(shù)幾家外，其他的基本上算是全軍覆沒。從2011年下半年起，新一輪的全球經(jīng)濟衰退再一次來襲，國內(nèi)市場日漸成為廣大企業(yè)的新寵。 一些廠商憑借加盟連鎖這一利器，瘋狂地攻城略地擴張市場，并將觸角不斷伸向更加廣闊的三四線城市。加盟連鎖一時遍地開花，場面蔚為壯觀。 伴隨此過程的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入推進，新媒體的迅速崛起，智能手機的快速普及，以及消費水平的不斷升級。 各種因素交織在一起，亂象環(huán)生，忽悠、欺瞞、渾水摸魚者充斥其間。 對于一些真正渴望打造品牌的廠商而言，此時必須冷靜反思、客觀應對。下面筆者將著重從產(chǎn)品力、品牌力、傳播力三個方面，來揭露、剖析問題，并提出初步的解決思路。 一、產(chǎn)品力——萬丈高樓的根基 加盟連鎖品牌的產(chǎn)品，尤其是大品牌，品質(zhì)基本都不錯。 長期以來，筆者都在密切關(guān)注加盟連鎖行業(yè)，發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品或服務品質(zhì)，一般都不差。換句話說，基于物理層面的產(chǎn)品基本品質(zhì)，還算不錯。 無論是周黑鴨的鴨脖，7天酒店的住宿，還是家富富僑的足浴服務等等，與同類相比，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務等方面，基本上會表現(xiàn)得更好一些。 在產(chǎn)品的賣點提煉、增值服務等方面，仍顯不足。 我們看到，快捷酒店業(yè)的7天、快8、如家、漢庭、莫泰、格林豪泰等各路諸侯在廝殺過程中，并沒能清晰地傳遞出他們在產(chǎn)品方面有特別明顯的差異。同為鴨脖，周黑鴨、精武、久久、絕味，我們也未能聽到廠商宣傳他們產(chǎn)品的特色。盡管有些確實存在明顯差異，但是廠商卻沒能加以有效地提煉和傳播。 筆者相信，即便是同一行業(yè)，不同的廠商，提供的產(chǎn)品或服務肯定會有差異。也許只是某道工序的略微不同，也許只是某項服務的差別，也許只是外觀或包裝的差異，也許某一點同行真沒有差異，但它對消費者決策會構(gòu)成重大影響…… 這些，都可以是產(chǎn)品或服務的賣點，而賣點則是構(gòu)成產(chǎn)品力最重要的因素之一。在產(chǎn)品如此同質(zhì)化的時代，必須要給消費者一個足夠的理由，降低消費者的交易成本，推動他們迅速、果斷地決策。 同一品牌下不同店面所提供的產(chǎn)品或服務存在差異。 例如，筆者在同一城市、不同的精武鴨脖店鋪，吃到的鴨脖味道，明顯有差異。而筆者在不同省份的KFC，感受到的卻是幾乎完全一樣的味道。在服務加盟連鎖領(lǐng)域，這一問題更為明顯。筆者曾經(jīng)在深圳、廣州兩地的八馬茶業(yè)，親身體驗了不同的服務。店員對產(chǎn)品的介紹、品牌的介紹，明顯不同。在實體加盟諸如哎呀呀、都市麗人等領(lǐng)域，產(chǎn)品差異會不那么大，不過，店員的接待與服務，同樣也有巨大差異。 良好的產(chǎn)品力是連鎖品牌走向成功的基礎。 廠商應該為自己的品牌提煉足夠有份量的賣點，同時，對產(chǎn)品或服務進行嚴格的標準化，不斷重復，直至烙印在每位員工、加盟者的內(nèi)心深處，并最終演化為一種日常的習慣。在此基礎上快速復制加盟連鎖店鋪，才是健康的、可持續(xù)的。盡管標準化看似簡單，但在眾多廠商操作中，卻是一道難以逾越的鴻溝。把一件平凡的事情重復1000次、10000次，那就是一個偉大的壯舉，會爆發(fā)出無窮的魔力。麥當勞、肯德基是這方面的典范。 不久之前媒體曝光的味千拉面“質(zhì)量門”、俏江南“地溝油風波”，無疑給了包括這兩家在內(nèi)的、正在尋求快速擴張的連鎖品牌當頭一棒。在高速開店的過程中，保持產(chǎn)品的質(zhì)量和統(tǒng)一標準，這要求品牌商必須將諸多細小工作，耐心地落到實處，并嚴格管理、督導。 連鎖企業(yè)要想走得長遠，必須持之以恒地打造強勢的產(chǎn)品力（要么自修內(nèi)功，要么借助外腦）。 二、品牌力——攜品牌以號令諸侯 自福特發(fā)明流水線生產(chǎn)技術(shù)之后，產(chǎn)品制造基本上已經(jīng)不存在太大障礙；尤其在科技高速發(fā)達的今天，物理產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)不是什么問題了。 中國絕大部分的連鎖廠商，脫胎于OEM代工廠，對于產(chǎn)品生產(chǎn)，可謂輕車熟路。但是，對于品牌運營，卻知之甚少。 品牌是什么？這是一個叩問所有宣稱要打造品牌的廠商的首要問題。 品牌是工商注冊的LOGO嗎？品牌是一套VI設計嗎？知名度高就是品牌嗎？名牌就是品牌嗎？品牌跟產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián)？……相信這些看似簡單的問題，會難倒一大批老板。有一個例子發(fā)人深省，耐克在東莞的一家中國代工廠，用同樣的材料、同樣的機器、同樣的工藝、同樣的工人生產(chǎn)同樣樣式的鞋子，售價200元人民幣難以賣動，而同款樣式的耐克鞋子在專柜上，盡管標價近1000元，人們卻趨之若鶩。 多少年來，耐克一直在不斷重復著創(chuàng)始人耐克創(chuàng)業(yè)的動人故事，一直在訴求一種運動、進取的精神——Just Do It。盡管隨著時代的變遷，代言的明星換了一茬又一茬，但耐克的品牌故事、品牌訴求，卻一直都沒改變。 品牌力呼喚的是一種真正的人文精神，而不是空洞的叫喊。 看看國內(nèi)的運動品牌老大李寧，我們都難以體會到它到底是什么。除了山寨+山寨外，我們聽不到一個精彩的品牌故事、一個真正屬于自己的且能夠打動消費者的品牌訴求。換句話講，就是李寧品牌很空洞，未能有效落地。支撐李寧帝國成長、發(fā)展到今天的，除了無限透支體操王子李寧獨特的個人魅力以及風云際會地抓住了當時的市場機會外，別無其他。 李寧品牌攜其強勢的公關(guān)和聲勢浩大的廣告宣傳活動，也許以前還能忽悠一批加盟代理商，但在消費者日趨覺醒、加盟商無利可圖的情況下，李寧空洞的品牌，難以形成有效的品牌力，進而轉(zhuǎn)化為銷售力，最終只會落得被無情拋棄的結(jié)局。 原本，李寧具備優(yōu)良的品牌基因，具備成長為一個大品牌的所有潛質(zhì)。只是，被一幫對品牌一知半解的“家臣”和“外戚”不斷折騰，逐漸消耗了僅有的品牌光環(huán)。而在李寧開始意識到問題之后，本該痛定思痛，回歸正軌，卻又上演了一場滑稽的“換標”鬧劇。當市場行情水漲船高之際，大家都在忙著數(shù)錢；一旦潮水退去，誰在裸泳，大家看得清清楚楚。 號稱中國體育運動第一品牌的李寧對品牌的認知尚且模棱兩可，對品牌的運作尚如此差勁，更別說眾多其他中小品牌廠商。 品牌力的核心是一種人文精神。耐克、可口可樂、蘋果等等偉大品牌，都在不斷地向目標人群傳遞屬于自己的獨特精神內(nèi)涵，并贏得了全世界的尊重。 品牌力是廠商擴張的獨門利器，是加盟者發(fā)財致富的源泉。 加盟者的投機心理和無知狀態(tài)，滋長了品牌廠商的圈錢欲望。國內(nèi)眾多加盟者，以小生意人居多，出身草莽，更不理解品牌為何物，被忽悠何止千萬?！捌放埔豁?，黃金萬兩”。前期加盟費、首批進貨貨、品牌使用費、管理費等等“苛捐雜稅”，加在一起，確實鎖住了加盟的錢包；而品牌廠商在招商時承諾的名目繁多的各種支持，真正能夠落到實處的，可能沒有幾項。 品牌力脫胎于產(chǎn)品力，根植于消費者心靈，并為品牌廠商源源不斷地帶來超出行業(yè)平均利潤的高額溢價。達芙妮一直在宣揚它那段美麗動人的有關(guān)希臘愛神的品牌故事，并不惜重金邀請臺灣巨星SHE.、劉若英來演繹這個品牌，同時借助強勢媒體，不斷重復，最終，用心征服了廣大的女性，廠商和加盟商都賺得盆盈缽滿（只是，現(xiàn)在廠家不是號令諸侯，而是有點過河拆橋、卸磨殺驢的味道）。另外一個互聯(lián)網(wǎng)品牌——御泥坊，與競品相比，在品牌力塑造方面，算是比較成功的；只是在品牌落地方面，略顯不足。云南石林景區(qū)，每年都吸引無數(shù)的海內(nèi)外游客不遠萬里前往，且樂意被掏空腰包，這其中阿詩瑪?shù)拿利惞适庐敒槭坠Α?p> 一段優(yōu)美的故事、一句撩人心弦的訴求、一套相匹配的品牌VI形象，并進而跟產(chǎn)品進行有效關(guān)聯(lián)，不斷地加以重復，牢牢地定位在目標消費者內(nèi)心，如此，才能構(gòu)建強大的品牌力。 三、傳播力——與時俱進，精準出擊，擴大傳播影響力 傳統(tǒng)媒介漸成昨日黃花，新興媒體獨領(lǐng)風騷。 與傳統(tǒng)時代傳播相比，互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的模式、方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化了。微博、博客、SNS、APP、二維碼、網(wǎng)絡視頻、電子雜志等等新載體新方式，已呈井噴狀態(tài)，大有取代傳統(tǒng)傳播方式的趨勢。在筆者拙文《微博——傳播營銷的顛覆者》中，已經(jīng)跟諸位分享了一組數(shù)據(jù)：截至2012年5月，新浪微博用戶——3.24億；騰訊微博用戶——4.25億。在中國近7億網(wǎng)民中，約5億是微博用戶（有些網(wǎng)民同時擁有新浪和騰訊微博），其中逾1億為活躍用戶，而且數(shù)量還在增長。 另外，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、天涯、百度貼吧、優(yōu)酷、土豆、搜索引擎等載體，每天無不吸引了上千萬、上億的用戶駐足、瀏覽。如此優(yōu)良的傳播陣地，品牌廠商豈能視而不見？ 加盟連鎖業(yè)傳播模式普遍滯后，傳播體系難以支撐品牌擴張。
筆者觀察到，當前眾多的加盟連鎖廠商，對于傳播的關(guān)注，遠遠不夠。往往，他們所做傳播，主要是在招商加盟、投資理財?shù)葓蠹?、雜志、網(wǎng)站投遞廣告，以吸引潛在的加盟者，對于直接面向最終消費者的傳播，相當乏力。當然，這其中不乏大批只是為了吸引加盟者以便圈錢，并無心花力氣向目標消費者宣傳品牌。 筆者接觸過的一家名叫做快樂舟的專注于3-8歲兒童藝術(shù)早教的加盟連鎖機構(gòu)，其傳播主要集中在線下。在部分商場、小區(qū)投放戶外廣告或發(fā)傳單，與婦幼醫(yī)院、美容機構(gòu)等異業(yè)聯(lián)盟，在線上則只有官網(wǎng)，連微博都沒有。 而它所宣稱要拓展的市場，則是全國。以這樣的傳播來耕耘全國市場，筆者不得不懷疑其成功概率究竟幾何？在互動傳播方面，周黑鴨、巴比饅頭、味千拉面等做得相對較好；而仙蹤林、鍋品面吧等，在此方面表現(xiàn)差強人意。其他某些品牌，則可能還完全沒有這種意識。 整合網(wǎng)絡載體，系統(tǒng)打造傳播力。 與傳統(tǒng)傳播載體相比，互聯(lián)網(wǎng)以其不受時間、地域的限制，更精準、更可控、更便宜，非常適合加盟連鎖品牌作深入的傳播，可以迅速有效地將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務，推向更廣闊的全國市場。一個地方性的小品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，在今天，非常容易走出“蝸居”，走向全國。 加盟連鎖品牌，除了官網(wǎng)之外，至少，在微博、SNS、APP、視頻、二維碼、LBS（如微信、陌陌、百度地圖）等方面，能夠有所動作，主動出擊，在更大范圍內(nèi)發(fā)出自己的吶喊，助力品牌擴張。 互聯(lián)網(wǎng)是一個劃時代的偉大技術(shù)革命，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入發(fā)展演化的今天，通過互聯(lián)網(wǎng)進行有效的整合營銷傳播，加盟連鎖品牌完全有機會，從小變大，走出偏安，走向成功和卓越。 未來，我們期望中國涌現(xiàn)一批可與今天的沃爾瑪、麥當勞相并肩的民族品牌。振興中華，先從振興民族品牌開始。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/52818.html
