愛華網(wǎng)???? 國內(nèi)企業(yè)越來越重視市場研究 記者：你們現(xiàn)在客戶結(jié)構(gòu)如何？中國企業(yè)是不是還是不太愿意進(jìn)行市場研究？ 陳進(jìn)： 外資為主。比重3：7左右，大部分還是外資。有很多國內(nèi)的企業(yè)客戶，就算我在華南國際的時(shí)候也有國內(nèi)的，只不過當(dāng)時(shí)的企業(yè)規(guī)模更大一點(diǎn)，比如說海爾這樣的企業(yè)。那些超級、全球頂尖的，全球化就需要國際公司來做，國內(nèi)公司支持不了做全球研究。 比如說華為、中信全球化的公司更加需要，他們到外面的市場不懂，就更加市場研究，為什么國外又回到國內(nèi)？因?yàn)樗X得他成功了是因?yàn)槭煜み@個(gè)市場，他認(rèn)為以前的成功不需要市場研究，或者說我已經(jīng)成功了，但他慢慢也意識(shí)到，慢慢也需要，為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在 的競爭跟國際不一樣了，以前很多企業(yè)在二、三線城市，在大城市里面，但他要往上走，對手往下壓，面臨的競爭造成他還是需要做市場研究，通過做市場研究來認(rèn)識(shí)這個(gè)市場、消費(fèi)者，很多國內(nèi)企業(yè)的老板以前都是我成功的，我也沒做，市場研究也有很多說，其實(shí)也感知，其實(shí)這也是市場研究 。 記者：中國的很多老板決策時(shí)喜歡自己的直覺，更迷信自己的能力，有的企業(yè)家宣稱自己 365天天天在市場晃？你覺得這種做法可取嗎？ 陳進(jìn)：這也是中醫(yī)跟西醫(yī)的問題，西醫(yī)就要檢查，中醫(yī)就把脈，中國企業(yè)為什么以前成功，但不代表未來是成功，因?yàn)槟阋郧肮艿膮^(qū)域，管的東西都是自己熟悉，隨著管理范圍越來越大，或者在新的領(lǐng)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己真的不熟悉， 我相信他們慢慢會(huì)往這個(gè)方向走。 記者：你有沒有分析過，你客戶的結(jié)構(gòu)，規(guī)模一般來講，中國的企業(yè)到什么規(guī)模才開始做市場研究？ 陳進(jìn)：起碼上億左右，在中國畢竟這還是奢侈品，做廣告那些，他就覺得我一做就有效，但做咨詢就不一定，有很多就是你降低風(fēng)險(xiǎn)，等你做得更好，做得更長，企業(yè)家看到花一兩百萬買一個(gè)機(jī)器還可以看到效果，買一個(gè)報(bào)告幾十萬、一百萬，他覺得這是對知識(shí)的價(jià)值的認(rèn)同，他們還沒有到國外，因?yàn)閲獾耐顿Y很大，投資大的時(shí)候他就要降低風(fēng)險(xiǎn)，所以他一定要要有前期的咨詢。 企業(yè)軟實(shí)力更重要 記者：您說我很認(rèn)同，其實(shí)中國很多企業(yè)，包括我接觸的幾十個(gè)億，四五十個(gè)億，也有上百億的企業(yè)，終端非常重要，渠道為王，產(chǎn)品。關(guān)注智慧的東西好像不多，您覺得他們自身的成長，或者自身的素質(zhì)限制嗎？ 陳進(jìn)：有一定先天的東西，在國內(nèi)他們已經(jīng)有很成熟的系統(tǒng)，我要做什么東西，營銷每個(gè)步驟都有計(jì)劃，每個(gè)營銷對應(yīng)的廣告，對應(yīng)的市場調(diào)研年度已經(jīng)做好，國內(nèi)沒有這些東西，想到那里做到那里，我們在生產(chǎn)渠道方面可能很強(qiáng)，但是在研發(fā)，在其他方面這些可能就比較弱，或者品牌建設(shè)方面。 記者：中國企業(yè)很多老板對于軟實(shí)力的東西不重要，認(rèn)為硬件才重要，建廠，渠道覆蓋，團(tuán)隊(duì)，他不愛關(guān)心像研究、管理、技術(shù)類的“軟”工作。 陳進(jìn)：但軟這些東西更需要投資。比如說研發(fā)，我們寧愿抄別人的東西，很快就有效果，我們比較急功近利，不是看長遠(yuǎn)的東西，其實(shí)長遠(yuǎn)在做，我們在做的三星跟其他公司，他就是這樣，他想的是幾年以后的事情，我們的企業(yè)想的更多是今年明年的事情。 記者：我們企業(yè)都是看一年、半年以內(nèi)。 陳進(jìn)：這也是自身的條件，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，眼光等等因素所決定，我們看東西中國還是DNA，中國那么大這個(gè)市場我能搞掂就可以，但國外因?yàn)槭袌鲂?，國家小，一定是擴(kuò)張，他生下來就有這種基因。 記者：要有規(guī)則的基因。 陳進(jìn)：對，你如何管理全球化企業(yè)，我就會(huì)覺得很煩，不需要，為什么人家做連鎖店做到非洲、亞洲都可以管，這里面一定有他的道理，為什么我們在廣州做好，去北京就不行了，這就是區(qū)域發(fā)展，你跳出一個(gè)區(qū)域很難。 記者：對，很大的市場有好處，但也有陷阱，但是在安樂窩呆太長時(shí)間了，已經(jīng)熟悉這里的文化，能搞掂就已經(jīng)搞掂，軟力量的增長反而不愿意重視，不愿意投資了。 陳進(jìn)：有這么一點(diǎn)。但還是要看實(shí)力，就你看一個(gè)企業(yè)，他費(fèi)用的放在多少，研發(fā)費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用有多少，其實(shí)這些不是馬上見效，但這些是為了未來做品牌建設(shè)的，你看他預(yù)算是如何擺放就知道他企業(yè)能走多元，我們是沒有研發(fā)費(fèi)。企業(yè)家的胸懷有多大，眼光就有多大，企業(yè)家的一個(gè)重要能力，就在于有沒有意識(shí)這些重要的細(xì)節(jié)。 現(xiàn)在企業(yè)做大之后他們會(huì)找很多職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人都是受過西方教育，他們都需要這一塊東西，也會(huì)說服老板你應(yīng)該有一個(gè)定量的數(shù)據(jù)，科學(xué)的東西來支撐這個(gè)決策。我現(xiàn)在在做（服務(wù)）一個(gè)時(shí)尚集團(tuán)，他以前也沒有做太多市場研究，他現(xiàn)在也開始發(fā)展，他現(xiàn)在也找職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人反過來跟老板說，你一定要做研究，之后才能支持我這個(gè)決策。 中國缺乏專業(yè)人經(jīng)營人才 記者：在跨國公司訓(xùn)練過的人，他們對（市場研究）這一塊都有習(xí)慣性？ 陳進(jìn)：等于我做西餐的，我學(xué)是西餐的套路，你做中餐就有中餐的套路，可以這樣簡單理解。但也不是沒有好處，其實(shí)各自都有優(yōu)勢，你如何融合這里就很講究了。 記者：這個(gè)比喻很好，很多中國企業(yè)缺乏專業(yè)化人才，導(dǎo)致對數(shù)據(jù)的應(yīng)用，項(xiàng)目的界定，影響這個(gè)研究啪就幾百萬了，也許董事長一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目來就幾萬，幾十萬，控制得很好。 陳 進(jìn)：對，西方很精細(xì)化，中方不是說不做，而是樣本，小一點(diǎn)，這樣誤差大一點(diǎn)，美國人可能一個(gè)誤差一個(gè)點(diǎn)，兩個(gè)點(diǎn)都影響很大，但你說投資不是很大但誤差稍微比較大，那個(gè)方向大概怎樣走，就要做一些研究。 我們在做一個(gè)服裝企業(yè)，他首先要定位，年輕、時(shí)尚，這里面就有很多問題，等于李寧一樣，要重新定位，你變成老客戶還有多少可以留下來，新客戶有多少？能否接受新品牌？如果這個(gè)轉(zhuǎn)變沒有做好，這樣老客戶會(huì)失去，新客戶又沒有吸引到他就會(huì)馬上停下來，他就面臨這個(gè)問題。職業(yè)經(jīng)理人說大家都明白這個(gè)方向，都應(yīng)該對，但要做科學(xué)的研究，做新定位之后，老客戶有多少可以留下來，有多少新客戶可以接受，如果這個(gè)差異很大我們轉(zhuǎn)變就要慢一點(diǎn)，如果做出這個(gè)效果，新的新喜歡，舊得有很多留下來，我們就會(huì)加大力度，就類似這個(gè)。 記者：原來手機(jī)，就是靠一款手機(jī)，沖到幾個(gè)億，十幾個(gè)億，但突然之間就下來，這就缺乏成功的連續(xù)性，這可以幫助測試市場，測試產(chǎn)品、消費(fèi)者的接受度，可以讓企業(yè)少犯大錯(cuò)誤。 陳進(jìn)：對。 跨國公司在按百年老店的方式運(yùn)作 記者：跨國企業(yè)在應(yīng)用調(diào)查方面，您覺得先進(jìn)性在哪里？ 陳進(jìn)：跨國公司他們已經(jīng)在很前瞻性的位置了，我剛剛提到已經(jīng)深入到思考到很深入的趨勢，未來，可能已經(jīng)在想5、10年的，已經(jīng)在開始做了，他走在前面的，而且他做的東西已經(jīng)做了很細(xì)了，因?yàn)橥顿Y比較大，他們分析已經(jīng)非常深入了。 跨國公司的任何決策一定要有數(shù)據(jù)，這是一個(gè)流程，等于財(cái)務(wù)一定要審批一樣，過不了就不能做，他不是說什么東西，而是必須的，你出一個(gè)廣告，你流程怎樣，從該店設(shè)施、廣告設(shè)施，前前后后都要思考到。為什么外資可以做到，效果就跟國內(nèi)就不一樣呢？這其實(shí)有一套東西在的。 記者：比如說跨國公司有跨國公司的頻道，本土企業(yè)有本土企業(yè)的頻道，你服務(wù)跨國公司之后你本土企業(yè)如何把握呢？因?yàn)閮烧哌€是有很大的差距性，是不是本土企業(yè)不需要像跨國公司看齊？ 陳進(jìn)：一個(gè)是開放心態(tài)，國人要有開放的心態(tài)，也不能完全照抄， 但他的理念，其他好的地方還是要學(xué)習(xí)，至于哪些不適合在中國，或者不適合中國現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，或者這個(gè)時(shí)機(jī)讓你感覺不適合的，就不要。 記者：對，他已經(jīng)嚴(yán)格按照科學(xué)流程來做，把這種科學(xué)流程變成工作流程了？ 陳進(jìn)：他們以做百年老店的方式來做。 記者：很多中國企業(yè)認(rèn)為，中國市場變化很快，因此做市場研究屬于亂花錢…… 陳進(jìn)：其實(shí)任何事物都有規(guī)律的，所謂的不確定性都可以看到規(guī)律的。當(dāng)然，要快也沒有問題，客戶也要求我們要快，我們也可以快，快有快的方法。 很多本土企業(yè)都會(huì)覺得外資不了解中國市場，他們比我們更加了解。不一定要生長在這里，他可以利用其他渠道來了解這個(gè)市場。 記者：中國很多企業(yè)缺乏這方面專業(yè)人才，導(dǎo)致跟優(yōu)秀的專業(yè)公司對接，存在對接的難題，我了解很多跨國公司，包括廣告公司，廣告公司也是這樣，廣告公司中國企業(yè)幾百萬也就是一個(gè)小單。 陳進(jìn)：這個(gè)一樣的，為什么那么多老板要讀MBA，他自己先讀，下面人再讀，大家就在同一個(gè)平臺(tái)工作，如果大家不在一個(gè)水平線上信息交流就不那么方便，這就使國內(nèi)企業(yè)人才往更加科學(xué)的方向走，才能提升，如果你老板是一個(gè)很開放的思想，可以接受科學(xué)的東西，我可以引導(dǎo)你做這個(gè)事情，也可以。如果一些老板認(rèn)為我比你更加懂，不需要你這些東西，因?yàn)樗晒λ驼J(rèn)為我比你更加成功了，你以前的成功不代表現(xiàn)在的成功，就看老板能不能接受這些東西。 記者：跨國公司如何規(guī)避，數(shù)據(jù)問題，比如說市場研究公司，自己養(yǎng)很大一批人進(jìn)行初步訪問調(diào)研，你們?nèi)绾稳ヌ蕹麄兛赡艽嬖诘膯栴}？ 陳進(jìn)：首先要找一些，比如說你買東西，你買山寨跟正版的，你首先要找正規(guī)的，因?yàn)檎?guī)公司都有自己的品牌，工作流程這是保證質(zhì)量的關(guān)鍵就是這里，否則他就會(huì)毀了自己，他不會(huì)摻三聚氰氨的嘛，如果是山寨的話，就無所謂，賺你的錢我就走了，你真的想要做事情就要找好公司，在中國現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，現(xiàn)在誠信問題，整個(gè)環(huán)境都是不誠信，如果你不監(jiān)控就很容易出錯(cuò)，就要跟緊一點(diǎn)了，做事情要認(rèn)真一點(diǎn)。[email?protected]:[email?protected]?§?2???￥?????￥?o?|?|?????￥?????￥?¤?§?§?????￥?????￥?????ˉ?????￥???a?|?????¤?????|???°?|?????¤?????¨?°???§?????¤???-?￥?????¤?o???¨?§?￡???????￥???￠?§???????????|?±???ˉ?????|?????￥???ˉ?￥???¨?￥?????￥???o?§?????¤?o???¤???-?￥?????|?????￥?????|???o?ˉ?????|???°?￥???′?|?????¨?′?1?§???¤?￥?|???¤?????￥?????|???°?§?????§?????ˉ?????￡?????￡?????¨???°?¨?????ˉ???? 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