愛華網(wǎng)???? 不同公司對(duì)正確策劃決策的不同執(zhí)行，帶來(lái)了不同的營(yíng)銷結(jié)果。企業(yè)如果沒有與策劃水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)牟僮鲗?shí)力，再好的策劃也會(huì)失去價(jià)值 一、 銷售問(wèn)題的根源： 在筆者多年管理咨詢職業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，所接觸和了解的企業(yè)中，有一些業(yè)績(jī)顯著、無(wú)論品牌影響力還是公司經(jīng)營(yíng)狀況都堪稱“明星"的企業(yè)，還有一些雖然也是外資企業(yè)甚至是頗具知名度的企業(yè)，但在市場(chǎng)的業(yè)務(wù)卻是步履維艱。我曾經(jīng)想探求他們成功奧妙或失敗原因，為此，我們通過(guò)一定渠道訪問(wèn)了部分公司的管理人員，一線業(yè)務(wù)員及有關(guān)的經(jīng)銷商，訪問(wèn)結(jié)果令我有點(diǎn)意外。 我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“明星企業(yè)"還是“困難"企業(yè)，其實(shí)他們的營(yíng)銷企劃決策過(guò)程差別很小，每一家都有具有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任企劃經(jīng)理，都發(fā)展了完整的營(yíng)銷計(jì)劃，也有明確的營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷模式以及渠道政策等。即使這些不同的公司有些小小的差別，也未必與銷售表現(xiàn)有多大的關(guān)系。 在我接觸的企業(yè)中，有一家企業(yè)，其銷售隊(duì)伍中的中層管理人員特別會(huì)“作秀"針對(duì)公司上層的任何決定是重在應(yīng)付檢查，而不是融會(huì)貫通去執(zhí)行，于是就更加誤導(dǎo)了公司的營(yíng)銷企劃工作，反過(guò)來(lái)，如果銷售目標(biāo)達(dá)不成，還會(huì)大談特談公司企劃部門是閉門造車。 還有一家企業(yè)，投放了大力度廣告，品牌知名度如日中天，但產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)卻平平，又一次，我來(lái)到這家企業(yè)的一位經(jīng)銷商處，正碰上該企業(yè)一名銷售員對(duì)該經(jīng)銷商說(shuō)：“請(qǐng)幫幫忙，如我公司來(lái)電詢問(wèn)，就說(shuō)我來(lái)過(guò)好幾次了" 對(duì)于這類現(xiàn)象，該經(jīng)銷商對(duì)我說(shuō)：“這已是司空見慣的事了，他們的不少銷售員都是如此。甚至有時(shí)候每月的貨款結(jié)算，都是我主動(dòng)催他們的。"這就足見該公司的銷售管理之亂了。 實(shí)際上，企業(yè)如果沒有與決策水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)牟僮鲗?shí)力，再好的決策也會(huì)失去價(jià)值。而實(shí)際操作能力的水準(zhǔn)又與企業(yè)中層人員的素質(zhì)和狀態(tài)具有極大地相關(guān)性?！ ?p> 往往不少企業(yè)的通病是，有些過(guò)分重視策劃決策，策略出來(lái)以后就以為萬(wàn)事大吉；有些則是部門與部門之間相脫節(jié)。市場(chǎng)部門和銷售部門之間真正配合的不錯(cuò)，相得益彰的企業(yè)并不是很多。 二、 執(zhí)行力的三項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)： 執(zhí)行力直接關(guān)系到企業(yè)本身的素質(zhì)潛力和營(yíng)銷的系統(tǒng)性和延續(xù)性。任何策略的意義都?xì)w結(jié)為一個(gè)執(zhí)行問(wèn)題。 我就親眼見過(guò)一家酒水公司，經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃準(zhǔn)備退出一個(gè)中檔產(chǎn)品，以期與現(xiàn)有的高檔、低檔產(chǎn)品交相輝映，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。為此公司還從現(xiàn)有的銷售隊(duì)伍中分流出一部分人員專職負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的推廣。 由于是同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，為了使新老產(chǎn)品之間的市場(chǎng)不相互沖突，公司特地給相關(guān)營(yíng)銷人員做了新產(chǎn)品上市培訓(xùn)，明確規(guī)定如下：對(duì)于已專賣本公司高檔產(chǎn)品的酒店，不得再向他們銷售新產(chǎn)品；雖然有本公司高檔產(chǎn)品在銷售，但并非是作為主推產(chǎn)品的酒店，可以嘗試作為新產(chǎn)品的推廣目標(biāo)；本公司高檔產(chǎn)品還沒有進(jìn)入的酒店，應(yīng)作為主推新產(chǎn)品的目標(biāo)客戶?！ ?p> 一段時(shí)間以后的結(jié)果是，雖然新產(chǎn)品銷出了不少，但老產(chǎn)品的銷售量也大受影響。進(jìn)一步究其原因，發(fā)現(xiàn)不少原來(lái)銷售該公司高檔產(chǎn)品的酒店都轉(zhuǎn)向了中檔產(chǎn)品。
有關(guān)管理人員進(jìn)一步質(zhì)問(wèn)：“銷售人員為什么違反公司的相應(yīng)規(guī)定？" 沒想到銷售人員是這樣回答的：“不是我們要向這些老客戶硬銷售公司剛推出的中檔產(chǎn)品，而是這些酒店對(duì)我們的新產(chǎn)品更感興趣，因?yàn)樾庐a(chǎn)品價(jià)格低。 “不過(guò)，我們還是盡力遵守了公司的規(guī)定不向其供貨。但是，當(dāng)這些酒店買完了庫(kù)存后，連原先老產(chǎn)品也不再進(jìn)了。此時(shí)此刻，與其讓其他產(chǎn)品占領(lǐng)這些不錯(cuò)的網(wǎng)店，還不如我們公司的產(chǎn)品區(qū)占領(lǐng)，你說(shuō)，在這種背景下，我們的新產(chǎn)品該不該進(jìn)這些店。" 這真讓人哭笑不得，笑的是這些業(yè)務(wù)人員對(duì)本企業(yè)的責(zé)任感還挺強(qiáng)的，哭的是自從推出中檔產(chǎn)品后，企業(yè)的整體利潤(rùn)不但沒有上升，還大大的下降了 此時(shí)，我最能體會(huì)的是有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“市場(chǎng)營(yíng)銷，三分靠策劃、七分靠執(zhí)行，執(zhí)行力直接關(guān)系到企業(yè)本身的素質(zhì)潛力和營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性和延續(xù)性。"實(shí)際上任何策略的意義都?xì)w結(jié)為一個(gè)執(zhí)行問(wèn)題。 落實(shí)策略執(zhí)行，關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)方面，一是利益點(diǎn)設(shè)定、二是培訓(xùn)到位；三是跟進(jìn)管理到位 1、 利益點(diǎn)設(shè)定： 在新策略的實(shí)施過(guò)程中，相關(guān)的利益點(diǎn)設(shè)定相當(dāng)關(guān)鍵，新產(chǎn)品投放或是新的營(yíng)銷策略的執(zhí)行，都需要基層員工付出更多的努力和汗水，需要額外的績(jī)效考核制度來(lái)配套執(zhí)行，正是因?yàn)閱T工不會(huì)干你所要求的，只會(huì)做你所獎(jiǎng)勵(lì)的事情。 推廣新產(chǎn)品需要有相配套的客戶政策，客戶接受新產(chǎn)品需要一些過(guò)程，即使是企業(yè)本身對(duì)新產(chǎn)品非常了解和熟悉，但對(duì)于經(jīng)銷商客戶來(lái)講，新產(chǎn)品完全是陌生的，對(duì)于唯利是圖的經(jīng)銷商來(lái)講，新產(chǎn)品的新政策才能有效地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性?！ ?p> 2、 培訓(xùn)到位 一種新營(yíng)銷策略的起用或者是新產(chǎn)品投放，員工必須有效地領(lǐng)會(huì)企業(yè)意圖和理解產(chǎn)品概念，才能有效地轉(zhuǎn)化到具體行動(dòng)上。所以要進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)修正，防止出現(xiàn)執(zhí)行方向性偏差。 你要把好的想法讓企業(yè)管理層接受，就要向經(jīng)理們培訓(xùn)；你要把公司政策方案如實(shí)貫徹到現(xiàn)實(shí)中去，就要向員工進(jìn)行重復(fù)的講解培訓(xùn)。 就像上述這個(gè)案例，這家企業(yè)所需要的不僅是僅僅給業(yè)務(wù)員們作硬性規(guī)定，而是讓他們真正明白其中的原理，不但知其然，更知其所以然。因?yàn)槭袌?chǎng)是千變?nèi)f化的，在辦公室里不可能設(shè)想出所有的情形及應(yīng)對(duì)的方法，只有學(xué)會(huì)舉一反三的能力，才能達(dá)到預(yù)期的目的。 3、 跟進(jìn)管理 持續(xù)的后期跟進(jìn)，在具體操作過(guò)程中，各銷售人員難免會(huì)出現(xiàn)一些厭惡和經(jīng)理松懈的情況，要保持定期的市場(chǎng)查訪和跟進(jìn)，避免出現(xiàn)松懈情況?！ ?p> 三、 執(zhí)行力薄弱的原因 有些經(jīng)理把執(zhí)行力薄弱的責(zé)任怪罪于企業(yè)的基層人員，他們認(rèn)為銷售人員素質(zhì)太差，甚至認(rèn)為執(zhí)行部門的管理人員素質(zhì)也太差。 因?yàn)閳?zhí)行部門的人往往對(duì)新策略不夠積極，甚至有抵觸情緒，這樣心態(tài)就決定了他們不可能鉆研學(xué)習(xí)策略的意義所在，而只愿意以自身的個(gè)人立場(chǎng)來(lái)應(yīng)付策略方案所要求的額工作?！ ?p> 還有一些人又往往給予自己曾經(jīng)有過(guò)的“成功"經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)企業(yè)的新策略的貫徹執(zhí)行進(jìn)行擅自的“取舍"改動(dòng)，正是那種“能力"和“資格"往往又“認(rèn)認(rèn)真真"的把事情辦砸了。 在此，不能簡(jiǎn)單的說(shuō)上述的分析是否正確，我們需要強(qiáng)調(diào)的是“執(zhí)行力"問(wèn)題反映了企業(yè)的整體素質(zhì)問(wèn)題，更重要的是上層的觀念問(wèn)題，不少企業(yè)的上層經(jīng)理在日常管理中，根深蒂固的觀念是只利用下屬人員的“腿"的功能，而非開發(fā)他們“大腦"的作用，他們會(huì)認(rèn)為，：對(duì)于公司的策略，你不必問(wèn)“為什么"，只需腳踏實(shí)地按照要求去貫徹就是了，至于策略的正確與否，那是上層考慮的事情。 偶爾公司的上層也會(huì)注意與下級(jí)進(jìn)行“對(duì)話"與“溝通"，不過(guò)，這樣做，更多的只是為了“姿態(tài)"上的意義而已，其實(shí)，他們內(nèi)心很懷疑本公司下屬究竟會(huì)有多大的能力來(lái)參與決策。 然后，現(xiàn)實(shí)卻是反其道而行之，雖然一向高明的策略盡最大可能描述未來(lái)發(fā)展的各種可能性，但那只能是設(shè)計(jì)上的“接近"，而不能等同于對(duì)“已然之事"的描述。任何一個(gè)方案一旦進(jìn)入實(shí)施，其客觀的環(huán)境因素和主觀操作判斷必然更需要更多的適時(shí)變化，如何針對(duì)這些變化采取應(yīng)變措施，就需要市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)人員在保持總目標(biāo)不變的前提下，做局部目標(biāo)的取舍。 這不僅僅取決于業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)，更取決于企業(yè)上層所創(chuàng)造的讓員工積極參與的企業(yè)氛圍，否則，再聰明的人都會(huì)明哲保身。 四、 如何提高執(zhí)行部門能力： 要提高銷售執(zhí)行部門的能力，除了招聘到執(zhí)行力強(qiáng)的人才外，后天的管理激勵(lì)培訓(xùn)更為重要，“執(zhí)行力"的培訓(xùn)不能僅僅停留在“知識(shí)技能"上，更應(yīng)著重于素質(zhì)、心態(tài)、觀念的塑造。比如“要我做"和“我要做‘就是兩種截然不同的行為，并會(huì)帶來(lái)完全相反的結(jié)果?！ ?p> 我以顧問(wèn)的身份在某獸藥企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)期間，從事的就是銷售執(zhí)行部門的工作，當(dāng)時(shí)，我面臨的最頭疼的問(wèn)題就是經(jīng)銷商客戶、“雞頭"客戶的政策要求，我手上的費(fèi)用權(quán)限是有限的，而客戶的胃口好像是無(wú)限的，一位客戶，剛剛給他提高了扣點(diǎn)，他們又提出要去旅游，、又要贈(zèng)貨等等，另一家客戶，技術(shù)員都派了兩位了，卻又提出要搞養(yǎng)殖戶會(huì)議，如果企業(yè)不幫忙的話，將直接影響到產(chǎn)品的正常銷售。 更糟糕的是，我們自己的業(yè)務(wù)人員就像傳聲筒一樣，在企業(yè)與客戶之間來(lái)回傳話，反正把困難往我桌面上一攤，就算已盡責(zé)盡力了。 這使我想起我曾經(jīng)對(duì)另一家企業(yè)的近50名銷售人員所做的一次銷售診斷，其中有以下問(wèn)題頗為有意思。 “假如你的客戶詢問(wèn)你有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題，你不知如何回答，該怎么辦？"有68%的人會(huì)選擇“答應(yīng)將問(wèn)題轉(zhuǎn)呈給業(yè)務(wù)經(jīng)理" “假如你覺得有些泄氣時(shí)，你應(yīng)該怎么辦？"59%的業(yè)務(wù)員選擇“應(yīng)請(qǐng)示業(yè)務(wù)經(jīng)理和你一道出去。" “當(dāng)你拜訪經(jīng)常吃閉門羹的客戶時(shí)，你應(yīng)該怎么辦"有55%的業(yè)務(wù)員會(huì)選擇“應(yīng)請(qǐng)示業(yè)務(wù)經(jīng)理?yè)Q個(gè)人去試試"。 更有甚者，“當(dāng)客戶有怨言時(shí)，你應(yīng)該怎么處理？"，65%的業(yè)務(wù)員選擇了“同意他的說(shuō)法，并將錯(cuò)誤歸咎于你的業(yè)務(wù)經(jīng)理。" 如何改變這種現(xiàn)狀呢？我從價(jià)值觀入手，開始了我的工作?！ ?p> 當(dāng)有業(yè)務(wù)員回來(lái)告訴我：某某客戶一定要贊助10000元的獎(jiǎng)品才能完成十萬(wàn)元銷量。 我就啟發(fā)他，：“如果10000元能夠‘搞定’這個(gè)客戶，那么我派任何業(yè)務(wù)員都可以去，而你自身的價(jià)值就沒有了，如果在10000元的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)你的努力實(shí)際只需花費(fèi)6000元，那么你本人的身價(jià)就是4000元。" 我又要求我的業(yè)務(wù)員在每次想我訴求困難之前，先自己動(dòng)一動(dòng)腦筋，在心中設(shè)想一下解決的辦法。也就是說(shuō)，你在問(wèn)我“怎么辦"之后，必須告訴我，假如我是經(jīng)理，面對(duì)此景，我會(huì)怎么辦？ 這樣做，最大的好處是可以發(fā)揮每一位銷售執(zhí)行人員的主觀能動(dòng)性，當(dāng)普通業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)有限時(shí)，我可以啟發(fā)他，：“也許我的方法比你的更為理想"，于是好學(xué)的人員又能不斷的提高自我執(zhí)行能力。 我還通過(guò)鼓勵(lì)市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，把“為企業(yè)"工作視作“為自己"而工作：試想一下，企業(yè)為你提供了一個(gè)舞臺(tái)，你從中可以得到實(shí)踐的鍛煉和經(jīng)驗(yàn)的積累，而這種經(jīng)驗(yàn)將深刻你的腦中，沒有人能夠奪走，它可為你的職業(yè)生涯發(fā)展打下寶貴的基礎(chǔ)相反，這種鍛煉并非在學(xué)校，那時(shí)候你還拿不到工資。 這樣做的積極意義在于，一方面能夠極大地調(diào)動(dòng)一線銷售人員的積極性，另一方面，又極大地提高了每位業(yè)務(wù)人員的職業(yè)價(jià)值。 所以，提高執(zhí)行力的著眼點(diǎn)在于管理人員身上，同時(shí)企業(yè)的上層也應(yīng)該把較多的精力用于改善執(zhí)行部門，記住：大多數(shù)情況下，一個(gè)好的執(zhí)行部門能夠彌補(bǔ)策劃部門的不足，而一個(gè)再完美的策劃也會(huì)死在滯后的執(zhí)行上。
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