愛華網(wǎng)???? 陷入大眾需求 高利潤(rùn)意味著什么，意味著犧牲、意味著放棄。產(chǎn)品要犧牲大部分人的利益，要放棄大部分消費(fèi)者的購買需求。如果用高利潤(rùn)的產(chǎn)品去追求大眾需求，意味著芝麻、西瓜都會(huì)丟掉，造成高利潤(rùn)產(chǎn)品無市場(chǎng)可言。 一旦選擇打造高利潤(rùn)產(chǎn)品，就意味著產(chǎn)品的高價(jià)格，同時(shí)伴隨而生的是小眾定位。一出生的高貴身段，就決定了只能做小眾市場(chǎng)。如果硬要將小眾市場(chǎng)的高價(jià)產(chǎn)品去追求大眾化需求，不僅不會(huì)獲得大眾認(rèn)可，還有可能會(huì)危及到原本成功的小眾市場(chǎng)。 昆侖山礦泉水就是一個(gè)顯著案例。 從其定位、包裝、售價(jià)來看，昆侖山礦泉水都是典型的小眾市場(chǎng)，滿足高端消費(fèi)人群的需求，但從其實(shí)際運(yùn)作來看，昆侖山采用的卻是大眾市場(chǎng)的策略。
首先是傳播。高端產(chǎn)品應(yīng)該采取小眾傳播，但加多寶期望能將昆侖山打造成大眾化的高端礦泉水，極大模糊了高端形象。其實(shí)無論是依云礦泉水，還是喜力啤酒，我們都很難在大眾媒體看見其傳播，因?yàn)榇蟊娀襟w本身就代表著大眾化、低端的形象。 其次是鋪市率。無論是大型超市、便利店，昆侖山礦泉水都占據(jù)著顯著位置，表象看終端表現(xiàn)不錯(cuò)，實(shí)際上這是在扼殺其高端品牌形象。試想當(dāng)依云礦泉水布滿大街的時(shí)候，高端消費(fèi)者還會(huì)覺得依云是高端產(chǎn)品嗎？最多是一個(gè)偽高端產(chǎn)品。 本土企業(yè)追求高利潤(rùn)區(qū)產(chǎn)品本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在忽略了小與大之間的關(guān)系，以及小眾市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別。 錯(cuò)追短期效應(yīng) 越是高端產(chǎn)品，越需要沉淀效應(yīng)，越需要去培育市場(chǎng)，而不是像大眾化產(chǎn)品一樣，依靠媒體大投入、搶占終端、強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。 高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售和品牌打造則不一樣，需要長(zhǎng)期沉淀，才能厚積薄發(fā)，一個(gè)真正的高端產(chǎn)品，至少需要3年以上的時(shí)間去培育。 今天雄霸華南的高端乳制品卡士牛奶，就是一個(gè)通過長(zhǎng)期沉淀而成功打造的高端品牌。在2000年上市時(shí)，一盒200ml零售價(jià)將近4元錢，在當(dāng)時(shí)價(jià)格非常之高，而且在酒店渠道零售價(jià)達(dá)到10元錢，是平常牛奶價(jià)格的5倍左右。 當(dāng)時(shí)一上市就面臨著三座大山。 首先是品牌，一個(gè)名不見經(jīng)傳的牛奶品牌憑什么賣這么貴，難道就因?yàn)槠溆幸粋€(gè)洋氣的歐式包裝嗎？顯然很難讓人接受。 其次是渠道，無論是代理商還是超市采購，都沒有采購這么高價(jià)格牛奶的經(jīng)驗(yàn)，也不知道高檔牛奶的銷售情況。 最后是媒體，一出街就被媒體稱為暴利牛奶，被媒體譽(yù)為忽悠型產(chǎn)品。 想想，在三座大山的高壓之下，剛剛出生的卡士牛奶將面臨什么樣的銷售困境？第一年產(chǎn)生虧損，第二年虧損，第三年收支平衡，十年后的今天是令人羨慕的高利潤(rùn)產(chǎn)品。 如果當(dāng)年企業(yè)老板在面臨三座大山時(shí)，選擇了追求短期市場(chǎng)效應(yīng)，選擇了短、平、快的經(jīng)營思路，那么一定不會(huì)有卡士牛奶今天的成就，有的只是老板的回憶，網(wǎng)絡(luò)能搜的信息也只是暴利牛奶轟然倒塌的消息。 對(duì)于選擇經(jīng)營高檔品牌的企業(yè)家而言，要有寧靜致遠(yuǎn)的胸懷，不能因?yàn)橐稽c(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，或者達(dá)不成短期效應(yīng)，而選擇放棄。假如抱著追求短期效應(yīng)的經(jīng)營心理，筆者則奉勸各位準(zhǔn)備進(jìn)入高端品牌領(lǐng)域的企業(yè)家，最好離這片天地遠(yuǎn)一點(diǎn)，因?yàn)樗揪筒贿m合你。 誤入理性價(jià)值 高端產(chǎn)品，需要的是高感性價(jià)值，而不是追求其理性價(jià)值，理性價(jià)值對(duì)高端消費(fèi)的影響非常低。 今天全力打造高品位生活的特侖蘇，曾經(jīng)也犯下了只求理性價(jià)值需求的泥潭，一度不能自拔。 剛上市時(shí)，蒙牛特侖蘇打造的是一款功能性牛奶，其功能支撐點(diǎn)，就是獨(dú)創(chuàng)OMP造骨牛奶蛋白，所有整個(gè)宣傳都圍繞OMP展開，目標(biāo)人群也是以中老年人為主。 后來方舟子對(duì)特侖蘇的宣傳的OMP概念，提出質(zhì)疑。迫于無奈，特侖蘇重新定位，重點(diǎn)打造高品位生活，邀請(qǐng)鋼琴藝術(shù)家郎朗全力代言，從而奠定了今天在高檔乳制品中的市場(chǎng)地位。 今天，在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，特侖蘇代表的更多是一種高端生活方式，一款高端乳制品，而不是一款功能性牛奶。 這是特侖蘇的萬幸。 從蒙牛特侖蘇的案例可以看出，做高端產(chǎn)品需要注重感性價(jià)值，從細(xì)節(jié)入手，彰顯產(chǎn)品的尊貴與典雅，切勿宣傳理性的功能，因?yàn)楣δ軙?huì)極大束縛品牌高端形象。 錯(cuò)用大眾手段 市場(chǎng)推廣中，低端消費(fèi)者買便宜，什么便宜買什么；中端消費(fèi)者買實(shí)惠，品牌有實(shí)惠的時(shí)候，往往會(huì)增加其購買量；而處于頂層的高端推廣或者奢侈推廣，消費(fèi)者買的是時(shí)機(jī)，迎合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，會(huì)極大激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 LV、勞力士、勞斯萊斯等一種奢侈品牌，在推廣時(shí)，既不推實(shí)惠，也不推買贈(zèng)、降價(jià)等便宜促銷手段。更多的是推時(shí)機(jī)銷售，通過打造時(shí)機(jī)銷售來勾起消費(fèi)者的購買欲望。 這些真正的高端品牌經(jīng)常會(huì)以產(chǎn)品限量版、紀(jì)念版、珍藏版、會(huì)員版等手段和策略來制造時(shí)機(jī)銷售，即你錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)，就不會(huì)再擁有。所以當(dāng)時(shí)機(jī)促銷活動(dòng)公布時(shí)，一些高端消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩，爭(zhēng)先恐后地購買，極大提升產(chǎn)品銷售，又拉升了品牌效應(yīng)。 反觀本土品牌，美其名曰是高端產(chǎn)品，是做小眾市場(chǎng)，但在市場(chǎng)推廣中，卻不斷運(yùn)用降價(jià)、買贈(zèng)、打折等手段進(jìn)行市場(chǎng)銷售，而且產(chǎn)品在市場(chǎng)中也是供不應(yīng)求，看似是有效果，實(shí)際上是在扼殺品牌形象。 試問，有誰購買高端產(chǎn)品還會(huì)注重一點(diǎn)點(diǎn)降價(jià)，還會(huì)在意打不打折，如果真正是高端品牌或者高端消費(fèi)者，就要遠(yuǎn)離這種大眾化促銷手段，要不斷制造時(shí)機(jī)，既能提升銷售，又能彰顯品牌的光輝形象。 筆者看到一些高端的酒品，為了一點(diǎn)點(diǎn)銷售，就會(huì)以犧牲品牌為代價(jià)，筆者看到就痛心，這也是為什么本土企業(yè)難獲得高利潤(rùn)的癥結(jié)所在——眼高手低，不顧品牌，只顧銷量。 實(shí)際上真正的高端品牌，不是以規(guī)模制勝，而是以品牌制勝，以能引領(lǐng)市場(chǎng)需求，能引領(lǐng)時(shí)尚潮流為制勝核心。 錯(cuò)上低端花轎 企業(yè)是高端品牌的所有者，也是高端品牌的締造者，但鑄造一個(gè)高端品牌，是一個(gè)整體產(chǎn)業(yè)鏈，需要代理商、渠道商、終端的全線配合才能完成。遺憾的是，本土企業(yè)忽略整體產(chǎn)業(yè)鏈的作用，辛辛苦苦打造的一個(gè)高端品牌，卻錯(cuò)嫁給低端伙伴的大眾情人，最終讓高端產(chǎn)品處于一個(gè)十分尷尬的境地。 在現(xiàn)有市場(chǎng)情況下，誰都希望獲取高利潤(rùn)產(chǎn)品，無論是代理商、渠道商乃至終端，都希望通過高利潤(rùn)產(chǎn)品提升自己的盈利能力，但并不是任何代理商、任何渠道都可以經(jīng)銷高端產(chǎn)品。 所以企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，一定要考量合作伙伴是否具有經(jīng)營高端品牌的經(jīng)營和銷售能力，首先經(jīng)營理念是否與企業(yè)經(jīng)營高端品牌一致，即不以追求規(guī)模效應(yīng)為主，其次渠道商是否具備高端產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)，是否能提升高端品牌形象。 筆者曾經(jīng)操作一個(gè)高端乳制品，其在星級(jí)酒店渠道獲取成功后，整個(gè)企業(yè)被勝利沖昏了頭腦，瘋狂地向一些低端渠道擴(kuò)張，全方位鋪貨。在高端星級(jí)酒店的影響下，進(jìn)場(chǎng)十分容易，短時(shí)間之內(nèi)，確實(shí)出貨量較大，但幾個(gè)月下來，銷售無幾，退貨一大堆。 實(shí)際上，做大眾化產(chǎn)品的經(jīng)銷商并不適合做高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品一定要選擇高端渠道，就像依云礦泉水，始終只選擇核心的高端渠道終端，而不會(huì)選擇廣泛鋪市，最終奠定了其高端品牌形象。 對(duì)于企業(yè)來說，做高端品牌、高利潤(rùn)產(chǎn)品，改變的不是產(chǎn)品，而是整個(gè)經(jīng)營思路，如果以大眾化思維經(jīng)營高端產(chǎn)品，必?cái)o疑，這也是本土企業(yè)夭折高利潤(rùn)區(qū)的核心所在。
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