愛華網(wǎng)???? 網(wǎng)購汽車的話題，在汽車圈子內(nèi)外每每被提及、談起、爭論和爆炒，卻不見哪方神圣能夠搞出一套成熟的商業(yè)模式來。有方向的論點很少，可供參考的成熟經(jīng)驗和論據(jù)更少，能論證下去的機會微乎其微，切實可行的解決之道恐怕還有待時日。 從某個角度來講，網(wǎng)購汽車本身就是個偽問題。在沒有弄清楚營銷和銷售、商業(yè)模式和營銷通路的區(qū)別之前，在沒有全面考察過汽車營銷及其關(guān)聯(lián)服務(wù)的高度復(fù)雜性之前，在沒有充分認(rèn)識中國汽車市場的特殊性之前，大談特談網(wǎng)購汽車似乎沒有太大的意義。
矛盾的現(xiàn)狀 根據(jù)新華信的研究，中國汽車行業(yè)在未來幾年內(nèi)將面臨一些新的挑戰(zhàn)（同時也是新的機遇）：中國汽車市場在政策、區(qū)域、消費者形態(tài)等方面更加復(fù)雜多變；80后、90后消費者的網(wǎng)絡(luò)生活以及他們的需求多變、多樣、求新、求異；龐大的經(jīng)銷商體系導(dǎo)致管控難度激增；經(jīng)銷商業(yè)態(tài)日益復(fù)雜化；后市場的興起和客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)、技術(shù)、分析、營銷和執(zhí)行整合困難重重；電子商務(wù)及新的營銷形態(tài)產(chǎn)生…… 這其中，汽車電子商務(wù)是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，它不但會催生新的商業(yè)形態(tài)，更深刻地影響著其他挑戰(zhàn)的解決之道。反觀現(xiàn)實，汽車營銷和汽車網(wǎng)購（典型的汽車電子商務(wù)）之間依然鴻溝無限、反差巨大。一方面是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的高速、良性發(fā)展，多個調(diào)查都顯示，60%至80%的客戶都會把互聯(lián)網(wǎng)作為重要的汽車資訊信息源，與之相伴的則是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的高度發(fā)達（網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、EDM、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻、口碑營銷、LBS、APPs、游戲植入等）。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的有三：彌補傳統(tǒng)大眾營銷的短板、改善客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品和服務(wù)銷售的新商業(yè)模式；前二者相對較易，而"第三者"的確難做。再來看一組數(shù)字：南方日報汽車周刊和網(wǎng)易汽車社區(qū)在一次微調(diào)查中，發(fā)起了"你看好汽車網(wǎng)購嗎"的有趣話題，結(jié)果顯示，高達80.5%的投票者表示看好汽車網(wǎng)購，不看好的只有19.5%。不過，正如"山路看起來很近，走起來很遠"一樣，國內(nèi)汽車網(wǎng)購目前還面臨不少的障礙。調(diào)查進一步發(fā)現(xiàn)，超過一半的投票者認(rèn)為，他們目前不會參加汽車網(wǎng)購，還有20%的投票者認(rèn)為應(yīng)該"看看再說"。 叫好不叫座，似乎是中國汽車網(wǎng)購市場的現(xiàn)狀，有時候甚至連叫好都談不上。中國汽車市場上"玩網(wǎng)購"的行為大概可以分為幾類：新產(chǎn)品上市，配合其他手段做整合營銷，病毒式營銷才是其真正的訴求，而網(wǎng)購則只是一個噱頭，其真實面目在于營銷而非銷售，博眼球永遠放在第一位；銷路不暢、庫存積壓，放到網(wǎng)絡(luò)上試試水，一來營銷創(chuàng)新，二來試探效果；缺乏營銷素材或素材用盡，創(chuàng)造一個網(wǎng)購的營銷點來進行炒作；與其他品牌或垂直網(wǎng)站的聯(lián)合營銷，標(biāo)的往往是帶有限期的車輛使用權(quán)而非車輛所有權(quán)，其核心目的依然是營銷而非銷售；部分經(jīng)銷商集團或經(jīng)銷商聯(lián)合在區(qū)域的試水，往往采用秒殺形式，意在銷售方面的實質(zhì)突破，單次活動效果尚可但較難大規(guī)模復(fù)制…… 綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售可謂冰火兩重天，沒有人希望看到如此的局面發(fā)生，但又是什么阻礙了中國汽車網(wǎng)購市場的發(fā)展呢？ 原因剖析 某些資料顯示，美國汽車市場上約有10%的業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)購?fù)瓿傻?，此?shù)字有待考證或存在一定的誤差，但是也可以在一定程度上印證汽車發(fā)達市場的網(wǎng)購現(xiàn)狀。另據(jù)南方日報報道"根據(jù)eBay汽車交易平臺eBay Motors發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，將近45000臺汽車通過eBay智能手機平臺進行交易。ebay英國每57秒售出1輛汽車，每2秒售出1個汽車部件，車輪、輪胎和閥內(nèi)件則每48秒售出1件。"相較而言，中國的汽車市場的確落后不少，制約之因素頗多，試列舉如下： 第一是支付的門檻。在中國境內(nèi)網(wǎng)購支付的最高限額為5000元，這足以支付中國消費者的大多數(shù)生活開銷（如圖書、餐飲、服飾、家電等），但對于汽車這樣的"大宗消費品"則顯得無能為力。雖然部分有志人士意志堅定，執(zhí)意前行，并嘗試不斷在保證金形式或個人信用評級等方面尋求突破，但終究是"登堂易、入室難"。 其次是國內(nèi)個人信用機制的不健全。雖然已經(jīng)有部分城市（如上海）開始試點個人信用評估體系，但其商業(yè)應(yīng)用還很難進入大規(guī)模推廣期，全國一盤棋的局面更是不敢想象。個人信用機制的不健全，以及相關(guān)信息的可利用性，都會極大地影響汽車金融個人業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展。汽車網(wǎng)購勢必要求汽車金融業(yè)務(wù)在一定程度上的網(wǎng)絡(luò)化實現(xiàn)，從這個意義上來看，我們的個人信用評估體系還差得很遠。 再者是政策的支持力度不足。例如商務(wù)部公布的《關(guān)于促進汽車流通業(yè)"十二五"發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，指出"培育30家主營業(yè)務(wù)超過100億元的區(qū)域性汽車流通企業(yè)，3-5家超過1000億元的大型汽車流通企業(yè)"，以及相關(guān)的營銷和流通實體的業(yè)態(tài)描述，而對電子商務(wù)則提及甚少，僅有"探索發(fā)展"等寥寥數(shù)語。中國的汽車市場在相當(dāng)程度上是政策市，沒有政策的支持，汽車電子商務(wù)能跑多快？ 第四是汽車產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性。客單價高、服務(wù)周期長、購買決策周期長等特性都決定了汽車產(chǎn)品和服務(wù)在短時間內(nèi)很難大規(guī)模地通過電子商務(wù)的方式實現(xiàn)。消費者的到店、試乘試駕、簽訂合同、付款、交車、驗車等環(huán)節(jié)，乃至后期的維修和保養(yǎng)服務(wù)，汽車經(jīng)銷商的位置無可取代，電子商務(wù)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)只能充當(dāng)替補隊員的角色。 第五、資源整合能力的考驗。誰來充當(dāng)汽車網(wǎng)購的主體？汽車銷售公司、經(jīng)銷商（集團），已有的電商，還是未出生的電商？不論是誰，資源整合（而且是線上的整合）能力都是一個最大的考驗（其本質(zhì)就是信息化系統(tǒng)的整合）：主機廠、銷售公司、銀行、保險公司、4S店……總之，要為客戶提供一條龍的服務(wù)，甚至包括上牌照，否則怎么去和有形市場PK呢？ 第六、與實體經(jīng)銷商利益的博弈。在任何一個領(lǐng)域，電商的出現(xiàn)都會觸動既有實體經(jīng)銷商的利益，汽車行業(yè)也不例外。電子商務(wù)的生存之道在于信息化、高效率、低價格，這些都會無可避免地觸動經(jīng)銷商的蛋糕，任何一個經(jīng)銷商都不會甘于營銷角色的邊緣化和充當(dāng)所謂的物流公司的角色。 第七、汽車消費文化和汽車質(zhì)量。假使有一天，我們對汽車的消費已如同對電器的消費一般的普通和平常，我們對汽車的認(rèn)知已如同對餐飲一般的熟稔和自如，我們的汽車消費文化已經(jīng)達到相當(dāng)?shù)木辰纾囯娮由虅?wù)的發(fā)展也將水到渠成。而另外相關(guān)的問題則是汽車質(zhì)量，根據(jù)新華信的一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪者網(wǎng)絡(luò)購買汽車相關(guān)產(chǎn)品的主要看重因素分別為交易平臺可靠性（73.5%）、售后服務(wù)保障（64.7%）、產(chǎn)品質(zhì)量（59.7%）等；在可以預(yù)見的將來，如眾望所歸的汽車三包政策能夠出臺，則將會是汽車網(wǎng)購的一次重大利好。 綜上，種種條件限制了中國汽車網(wǎng)購市場的發(fā)展。那么，我們應(yīng)該對它有一個怎么樣的未來期許呢？ 未來期許 總體而言，電子商務(wù)的歷史潮流無可阻擋，在或長或短的時間后，它都會成為市場的主流。如同股票市場或天氣的預(yù)測一樣，長期預(yù)測相對較易，在這里我們有百倍的信心看好汽車網(wǎng)購，甚至是以其為代表的汽車電子商務(wù)。從短期預(yù)測來看，囿于上述各種邊界條件和限制因素，汽車網(wǎng)購市場在相對低迷的大環(huán)境下將基本維持現(xiàn)狀，略有探索和突破。從中期預(yù)測來看，一個從量變到質(zhì)變的圖景盡展眼前，在相當(dāng)?shù)囊欢螘r間內(nèi)，制約汽車網(wǎng)購的障礙都將一一解除：更高的網(wǎng)絡(luò)支付額度、更完整的個人信用體系、更充分的政策和法規(guī)、更加整合的資源、更科學(xué)的利益分配機制、更發(fā)達的汽車文化、更好的汽車質(zhì)量…… 從歷史經(jīng)驗上看，電子商務(wù)在不同消費品類中的發(fā)展路線，基本上延續(xù)著一條客單價由低到高的發(fā)展路線（例如從最早的圖書一直到消費電子產(chǎn)品）。在目前這一波消費電子的網(wǎng)購浪潮后，電子商務(wù)的主潮頭很有可能提升到客單價萬元乃至十萬、二十萬元的級別，汽車電子商務(wù)的時代將無可躲避。從汽車行業(yè)的細分領(lǐng)域來看，零配件、精品和二手車將率先實現(xiàn)電子商務(wù)化（事實上已經(jīng)開始），接下來便是整車的銷售和保險等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，最后才是售后維修和保養(yǎng)。 從商業(yè)模式的角度來看，后市場（汽車金融、二手車、維修保養(yǎng)等）將會成為市場的主流，以及市場利潤的主要來源，新車的網(wǎng)購很有可能淪為從屬地位，而后市場的電子商務(wù)將可能大行其道。從這個意義上來講，電子商務(wù)必須與企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系相結(jié)合，確?？蛻舻拿恳淮萎a(chǎn)品和服務(wù)的消費，都能夠在自己的體系內(nèi)部完成，電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理將進行深度的整合或融合。 從產(chǎn)能的角度來看，中國汽車產(chǎn)業(yè)在2015年的產(chǎn)能超過4000萬已經(jīng)基本成為現(xiàn)實，消化如此龐大的產(chǎn)能，單憑國內(nèi)市場已不足矣，沖擊國際市場勢在必行。由此，汽車網(wǎng)購或電子商務(wù)的規(guī)劃和體系，也不應(yīng)僅僅是面向中國的，而是應(yīng)當(dāng)面向世界的。互聯(lián)網(wǎng)沒有國界，產(chǎn)能也沒有。 從創(chuàng)新的模式來看，過去的電子商務(wù)無非是在"B"、"C"、"G"等之間實現(xiàn)一個2的關(guān)系，而新型的電子商務(wù)則可以在舊的電子商務(wù)模式基礎(chǔ)上，實現(xiàn)更多金融創(chuàng)新（如大型商用車的融資租賃）、模式創(chuàng)新（如限量版、珍藏版汽車的產(chǎn)權(quán)交易和投資模式）、技術(shù)創(chuàng)新（如產(chǎn)能預(yù)定，真正實現(xiàn)個性化定制，真正實現(xiàn)零庫存）。 從終端的角度來看，對消費者的爭奪就是對四塊屏（電視屏、手機屏、電腦屏和車載設(shè)備屏）的爭奪。傳統(tǒng)的3C融合更多地體現(xiàn)在硬件的融合上，而通過互聯(lián)互通協(xié)議的融合將有可能實現(xiàn)四屏或多屏合一的境界，任何的信息都可以通過任何的設(shè)備向其他任何設(shè)備推送并通過其他任何設(shè)備實現(xiàn)展示和互動。誰掌握了終端，誰就掌握了電子商務(wù)的話語權(quán)。 未來會怎樣，拭目以待之。
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