愛華網(wǎng)???? “放了顧客吧，別死抓著市場不放。” 這是克萊格·伯頓幾年前對一位一籌莫展的市場總監(jiān)說的話，我恰好也在場。這是我聽到過的最正確的忠告之一。每次我聽到什么對顧客理性消費(fèi)的監(jiān)測，或者什么大數(shù)據(jù)能讓企業(yè)比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者，我就會(huì)想到這句話。 我們經(jīng)常聽到上述所謂的專業(yè)術(shù)語，但它們只有當(dāng)生意人對生意人講時(shí)才起作用。對大多數(shù)消費(fèi)者來說，它們聽上去讓人很難受，無論你雇了多少“首席用戶體驗(yàn)官”或發(fā)了多少份“首席執(zhí)行客戶”說的好話。 淹沒在這些談?wù)擃櫩椭腔鄣难哉撝械?，是顧客自己的聲音，是她作為市場上的?dú)立決策者所要表達(dá)的內(nèi)容。然而，許多公司還在談?wù)搶τ陬櫩偷摹矮@取”、“管理”、“控制”和“鎖定”，還在為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)制定體系，還在編造這些自欺欺人的說法。 舉例來說，“忠誠度”計(jì)劃通常不過是提供一些看上去誘人、實(shí)際并不值得消費(fèi)者趨之若鶩的折扣。這些折扣活動(dòng)往往需要消費(fèi)者去每個(gè)店都要帶好幾張卡，每張卡都帶來一種“與眾不同的體驗(yàn)”。
這種“與眾不同的體驗(yàn)”帶來的困擾顯然只有消費(fèi)者能體會(huì)到。對供應(yīng)商而言，這是轉(zhuǎn)移成本和其他麻煩的手段。如果將解決消費(fèi)者體驗(yàn)難題的任務(wù)完全讓供應(yīng)商承擔(dān)，那只能增加消費(fèi)者和供應(yīng)商二者之間的摩擦。 解決消費(fèi)者體驗(yàn)的最好辦法就是從消費(fèi)者的需求入手—需求方市場。其實(shí)，許多針對需求方市場的解決方案已經(jīng)在發(fā)展和推進(jìn)，但供給方卻沒有注意到。這些解決問題的智慧來自消費(fèi)者自己。我參與了這方面的工作，現(xiàn)在我來匯報(bào)一下我的工作。 過去六年中，我一直在哈佛大學(xué)伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)中心擔(dān)任供應(yīng)商關(guān)系管理項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，我們的工具和服務(wù)為消費(fèi)者帶來了兩個(gè)好處： 1.獨(dú)立于供應(yīng)商 2.更好地參與供應(yīng)商活動(dòng) 我們都知道客戶關(guān)系管理，供應(yīng)商關(guān)系管理則是從客戶角度看市場。供應(yīng)商關(guān)系管理讓顧客對每個(gè)供應(yīng)商表達(dá)自己的需求、意愿和偏好，然后這個(gè)信息被成批的供應(yīng)商接受。試想一下，消費(fèi)者不斷更新每個(gè)供應(yīng)商的信息該有多麻煩，如果能一次更新一批該有多好。 為獲得獨(dú)立性，消費(fèi)者使用的最顯而易見的工具就是使用帶有去廣告插件和反追蹤的瀏覽器。根據(jù)反去廣告插件公司ClarityRay‘s今年5月的報(bào)告，9.26%的歐美網(wǎng)民使用去廣告插件。即使考慮到這家公司的業(yè)務(wù)與此有關(guān)，可能夸大了使用比例，但Mozilla顯示1.7億人下載了去廣告插件Adblock Plus，其中約300萬是在最近30天內(nèi)下載的，平均每天都有1390萬人使用它。 人們還采取了反追蹤措施。幾乎所有的瀏覽器都有清除歷史痕跡功能，微軟也承諾在新一代IE中加入這個(gè)功能。 但為了接觸消費(fèi)者，供應(yīng)商關(guān)系管理不是在沙子上劃一道線，而是提供一種超越界限的方法，通過與消費(fèi)者握手，找到一種更好的做生意的辦法。 在我們的項(xiàng)目中，我們嘗試在清除歷史痕跡功能中加入對話功能—用戶可以在網(wǎng)站上表達(dá)自己的需求。用戶和網(wǎng)站之間潛在的對話是這樣的： 用戶：我不想被追蹤，但我需要溝通。 網(wǎng)站：你想讓我做什么? 用戶：首先，幫我發(fā)布這個(gè)信息并用具體、標(biāo)準(zhǔn)的格式反饋到這里。 網(wǎng)站：好的。然后呢? 用戶：其次，你可以為了我們共同的利益和管理你的表現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)站上監(jiān)測我的行動(dòng)，但是不能用第三方插件或其他東西追蹤我在這個(gè)網(wǎng)站之外的行動(dòng)。 網(wǎng)站：好的。然后呢? 用戶：這是我的其他偏好和原則，還有將它們和你的原則相匹配以實(shí)現(xiàn)共贏的辦法。 網(wǎng)站：很好。這是我們的(原則)。 用戶：不錯(cuò)。它們相匹配了，我們能進(jìn)行下一步了。 網(wǎng)站：這是我們客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的界面，你的供應(yīng)商關(guān)系管理系統(tǒng)可以與它互動(dòng)。 用戶：很好。從現(xiàn)在起，我的瀏覽器的r按鈕能告訴我我何時(shí)出現(xiàn)在你的網(wǎng)站上，我能夠看見在雙方網(wǎng)站上發(fā)生的事。 這只是一個(gè)例子。你還可以讓供應(yīng)商關(guān)系管理工具做更多的事情： 采集并存儲(chǔ)個(gè)人交易的信息，今后能反復(fù)使用。 能夠讓供應(yīng)商管理并使用這些個(gè)人信息。 將消費(fèi)者的需求意向“廣播”給整個(gè)市場，而不是單個(gè)賣家。 建立消費(fèi)者和賣家之間的信任等級(jí)。 讓個(gè)體消費(fèi)者表達(dá)自己的原則、需求和服務(wù)條款，就像企業(yè)提供的協(xié)議書一樣。 作為“第四方”代理消費(fèi)者權(quán)益。 在維基百科輸入ProjectVRM，你將看到更多關(guān)于供應(yīng)商關(guān)系管理的應(yīng)用手段。 我們都是有生命的人，不是眼球、最終客戶或消費(fèi)者，我們的需求你夠不到。就看你如何應(yīng)對了。通過供應(yīng)商關(guān)系管理，客戶的主動(dòng)到達(dá)超越了供應(yīng)商的提供范圍。消費(fèi)者將證明最有效的智慧來自他們自己，自主的消費(fèi)者比被動(dòng)的消費(fèi)者更有價(jià)值。 當(dāng)這些發(fā)生時(shí)，供應(yīng)商要么迎頭應(yīng)對，要么就被市場拋棄。
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