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?? 羅志祥、曾愷玹飄柔五部曲系列廣告，是一個(gè)唯美愛情故事的電視劇，而力士洗發(fā)水廣告凱瑟琳澤塔瓊斯的秘密則是為大家貢獻(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典的好萊塢大片。一個(gè)帥哥來到圖書館 “我要的書到了嗎？"“說了還沒到"女店員善意的謊言只是為了每天收到帥哥送的一塊德芙，感受戀愛般甜蜜的感覺。益達(dá)酸、甜、苦、辣系列廣告說的是彭于晏飾演的浪跡天涯的男人在加油站碰到桂綸鎂之后，一見鐘情后一起浪跡天涯，路上發(fā)生的酸甜苦辣的故事，而益達(dá)是雙方表達(dá)愛情的一件信物。 這些廣告在電視臺(tái)播出的時(shí)候廣受好評(píng)，在視頻網(wǎng)站也受到了大量的點(diǎn)播，甚至于得到大量微博的傳播。這些品牌宣傳無疑是成功的，一個(gè)成功的品牌創(chuàng)意為品牌帶來了超乎尋常的價(jià)值。 品牌情景化，為什么能成功？ 品牌情景化的背景。大量口號(hào)式的廣告讓消費(fèi)者已經(jīng)非常厭倦，國內(nèi)每年大量的惡俗廣告讓消費(fèi)者極期厭惡，曾經(jīng)的恒源祥十二生肖廣告就是過于惡俗的，所以在很短的時(shí)間內(nèi)就停播了。雖然這樣過于惡俗的廣告現(xiàn)在已經(jīng)很少，但是目前國內(nèi)品牌廣告多數(shù)還是處于用口號(hào)喊的階段，這種廣告播出的時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者來說就意味著上廁所的時(shí)間到了，就算是看了，也是看完就忘記了，完全不會(huì)在消費(fèi)者心中留下印記。而這些成功品牌生活情景化的廣告，使消費(fèi)者在看的時(shí)候心情愉悅，看完之后回味悠長，記憶深刻，而且還很好的影響消費(fèi)者的購買行為。 我們仔細(xì)來看樂事中、德芙、益達(dá)等這些成功生活情景化的品牌，是怎么成功的。 首先，得有一個(gè)好故事。不管是德芙、樂事、還是益達(dá)，他們的品牌廣告都有一個(gè)好故事，好劇本。好萊塢的電影紅遍全球，有一個(gè)非常核心的就是他們的編劇團(tuán)隊(duì)，劇本的好壞直接影響到影片的成敗，我們看到的好的電影，在開始的時(shí)候必定有一個(gè)很好的劇本。以益達(dá)的酸甜苦辣廣告為例，從兩個(gè)人在加油站相識(shí)的意外（男裝美女的意外），到相伴天涯的刺激，一起吃糖葫蘆的甜蜜，遇見面館美女的吃醋，吃辣燒烤的驚險(xiǎn)，海邊的浪漫，無耐的分開，意外的相逢，最后能夠相伴永遠(yuǎn)。這是一個(gè)多么跌宕起伏愛情故事，一個(gè)接一個(gè)的包裹，一個(gè)接一個(gè)的意外，能夠把觀眾的心牢牢的牽住。特別是在電視上分段播放的時(shí)候，讓觀眾無比期待后續(xù)的故事情節(jié)。 其次，影片畫面精美。我們看到這幾個(gè)廣告他們的畫面都特別精美，所以既可以把這個(gè)廣告當(dāng)一個(gè)故事電影來看，也可以把這些畫面截下來做一個(gè)短廣告或者是一個(gè)平面廣告。這樣品牌的傳播的統(tǒng)一性和延續(xù)性就有了很好的保障。美的東西是大家都喜歡的，這些精美的畫面帶給了觀眾美的享受，不管是構(gòu)圖、人物、色彩，都搭配得非常漂亮，所以就算是5秒的廣告，并不能述說一個(gè)完整故事，觀眾也樂于接受，因?yàn)樵诖罅康睦鴱V告中間，有一些精美的畫面，也是一個(gè)很好的福利。 再次，產(chǎn)品適到好處的點(diǎn)綴。在這些品牌廣告中，我們看到故事和產(chǎn)品結(jié)合得完美無睱，每次產(chǎn)品在出現(xiàn)的時(shí)候都是那么自然，毫不突兀。像德芙的廣告中，德芙巧克力只出現(xiàn)三次，一次是房祖名給女店員禮物的時(shí)候，另一次是店員拿這塊巧克力去遮擋書名，最后吃巧克力的時(shí)候。除了在吃德芙巧克力的時(shí)候德芙是個(gè)主角，在前兩次出現(xiàn)的畫面中產(chǎn)品都只是一個(gè)配角，一個(gè)道具，他們很巧妙的把產(chǎn)品表現(xiàn)出來，但又不影響整體的畫面。我們看別的優(yōu)秀廣告也是如此，故事是主要的，產(chǎn)品是次要的，分清主次，輕重，在故事和產(chǎn)品中間找到一個(gè)平衡，這樣才是最合適的。 第四，符合品牌定位需求。其實(shí)這個(gè)是最重要的一點(diǎn)，以上三個(gè)方面都得符合這個(gè)原則。我們看這些成功的品牌，廣告講述的故事及觀看故事的人，都是和他們的品牌定位相一致的。不管是樂事、德芙、還是益達(dá)，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體都是年輕人，所以他們故事的主角也是年輕人，而他們的故事也是年輕人的故事，這樣更容易引起消費(fèi)者的共鳴，他們所營造的品牌生活情景也就更自然了，這樣只要消費(fèi)者經(jīng)歷這種類似的情景的時(shí)候，就會(huì)想起營造這個(gè)情景的品牌，這樣影響消費(fèi)者的行業(yè)習(xí)慣就是水到渠成的事情了。 為什么品牌進(jìn)入了情景時(shí)代 企業(yè)品牌的發(fā)展需要進(jìn)入情景時(shí)代。品牌資產(chǎn)核心分知名度、美譽(yù)度、忠誠度。品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候也是一步一個(gè)腳印起來的。一個(gè)新的品牌，沒有知名度的時(shí)候，品牌宣傳的目的是為了提高自己的品牌知名度，能夠讓消費(fèi)者知道自己的品牌，知道這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，這就已經(jīng)足夠了，在具備了一定的知名度之后，品牌需要提升自己的美譽(yù)度，這個(gè)時(shí)候需要建立正面的品牌形象，需要對(duì)品牌進(jìn)行較為全面的宣傳和傳播，同時(shí)要注意打造品牌的社會(huì)責(zé)任感。而在一個(gè)充分市場競爭的行業(yè)，品牌的行業(yè)地位基本穩(wěn)固，各品牌的知名度、美譽(yù)度差別不大，誰能夠擁有高的品牌忠誠度，誰就能夠領(lǐng)先市場。在不斷的品牌宣傳過程中，品牌的定位、功效、價(jià)格等各個(gè)方面都已經(jīng)說過很多次了，如果一遍又一遍的重復(fù)之前內(nèi)容的話，帶給消費(fèi)者的只有厭惡。這就需要在品牌宣傳內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。提高品牌忠誠度的最好的辦法就是把品牌嵌入到消費(fèi)者的日常生活中去，讓他們?cè)谏钪心承┡c品牌對(duì)應(yīng)的情景中能感受到品牌所帶來的價(jià)值。所以情景式的品牌宣傳是一個(gè)品牌傳播升級(jí)的過程，也是一個(gè)與其他品牌進(jìn)行差異化競爭的需要。 媒體的變化使品牌進(jìn)入情景時(shí)代。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體價(jià)格再創(chuàng)新高，使傳統(tǒng)品牌傳播轉(zhuǎn)型。2012年11月18日晚，2013年度央視廣告招標(biāo)再度在北京梅迪亞中心火爆上演，央視廣告預(yù)售額再創(chuàng)新高，將近159億元，比2012年的142億元增長了11%多。央視一直是中國傳統(tǒng)媒體廣告的風(fēng)向標(biāo)，再創(chuàng)新高的價(jià)格使企業(yè)的品牌傳播壓力大了很多，這么高的費(fèi)用，品牌宣傳到底要怎么做才會(huì)有效？如果在傳統(tǒng)媒體上花了大把的銀子，就是喊了幾句口號(hào)，對(duì)品牌來說根本沒有什么意義，在這種高費(fèi)用的媒體上進(jìn)行宣傳，一定要讓消費(fèi)者樂于看，記憶深刻，這樣錢才花得值得。而情景時(shí)代的品牌宣傳則是滿足了這樣的需求的。另一方面，新媒體的興起，推動(dòng)品牌情景時(shí)代發(fā)展。視頻網(wǎng)站、微博分享，幾乎讓每一個(gè)人都成為一個(gè)媒體，如果說傳統(tǒng)媒體是既要有創(chuàng)意又得花大錢的活，那么在微博及網(wǎng)絡(luò)上，只要你有一個(gè)很好的創(chuàng)意，自然會(huì)有大量的人去進(jìn)行傳播。一般情況下，除了企業(yè)沒有誰會(huì)喜歡和別人分享我們通常意義上的廣告，但是如果是一個(gè)很好的影片，那就不一樣了，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人既是受眾，又是一個(gè)傳播者，只要能讓消費(fèi)者有興趣，那這種傳播速度是難以致信的。傳統(tǒng)的媒體傳播大量是無效覆蓋，而這社交網(wǎng)絡(luò)的傳播卻是絕對(duì)真實(shí)有效的品牌宣傳，一個(gè)在生活情景中的微電影，只要是內(nèi)容好，有一些廣告的宣傳，消費(fèi)者也是不介意的。 消費(fèi)者的需求使品牌進(jìn)入情景時(shí)代。消費(fèi)者接受到的惡俗廣告太多了，每天電視中出現(xiàn)的不是這個(gè)人說某某品牌好，就是那個(gè)人說某某品牌好。要不就是把品牌的名稱不斷重復(fù)播放，就像一個(gè)復(fù)讀機(jī)似的。這種品牌宣傳狀態(tài)使消費(fèi)者進(jìn)入了廣告疲勞，基本上這種廣告效果是非常非常弱的。如果是插播的廣告，那么這個(gè)廣告時(shí)間就一定是尿點(diǎn)。愛美之心人皆有之，整天看到這些惡俗的廣告，消費(fèi)者也希望有視覺升級(jí)，有一些精美的畫面，有一些精彩的故事。 不管是企業(yè)、媒體，還是消費(fèi)者，在各種力量的綜合影響下，品牌進(jìn)入了生活情景時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者來說，有了更美的畫面，有了更吸引人的情節(jié)，也有了更愉快的感受。對(duì)于企業(yè)來說，拋棄了之前簡單說教式的品牌宣傳，這種生活情景式的品牌宣傳要求企業(yè)具備更高的品牌管理能力，更強(qiáng)的創(chuàng)意能力。對(duì)媒體來說，新媒體的出現(xiàn)意味著競爭，意味著危機(jī)。 什么品牌要進(jìn)入情景時(shí)代？ 雖然很多品牌都進(jìn)入了品牌情景時(shí)代，也有很多品牌都取得了很好的效果，但是是否要跟隨這些品牌一起進(jìn)入，什么時(shí)候進(jìn)入，需要綜合考慮的問題。通常來說，可以通過三個(gè)方面進(jìn)行衡量。 一、品牌的影響力。一個(gè)品牌知名度還很低，市場占有率也很低，品牌核心價(jià)值并未傳遞給消費(fèi)者的時(shí)候，是不太適合做情景型品牌宣傳的。我們看益達(dá)和德芙的成功，他們都是經(jīng)過了長時(shí)間的品牌宣傳，品牌的特性和品牌價(jià)值已經(jīng)得到了消費(fèi)者認(rèn)可，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行品牌情景的宣傳，消費(fèi)者很容易接受在這個(gè)情景中出現(xiàn)的產(chǎn)品，也能認(rèn)可品牌在片子中傳遞出來的價(jià)值?？梢栽O(shè)想一下，如果我們把德芙巧克力換成金帝，把益達(dá)換成雅客，在同樣的片子里出現(xiàn)，會(huì)有這樣的效果嗎？這是肯定不會(huì)有這么好的效果的。所以我們品牌在競爭的初級(jí)階段的時(shí)候，更多的還是要將品牌的利益方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，待消費(fèi)者對(duì)品牌有了深入的了解和認(rèn)知后，再用情景化的品牌宣傳會(huì)更好些。 二、企業(yè)的實(shí)力。我們看到的這些品牌情景廣告片，每一個(gè)都拍得很精致，很唯美，很有畫面感。且不說明星出演的費(fèi)用，光是影片的拍攝也是不小的一筆錢。如果企業(yè)實(shí)力不夠的情況下，而要進(jìn)行品牌情景化的嘗試，那么失敗的概率就會(huì)比較高了。所以品牌在做計(jì)劃的時(shí)候一定要考慮到企業(yè)的實(shí)力，在企業(yè)規(guī)模并不大，收入也不高的情況下，要用這種品牌宣傳方式還是要慎重的好。 三、品牌的目標(biāo)客戶群體。一般來說，生活情景化的品牌宣傳都是與人們的生活能夠息息相關(guān)的日用消費(fèi)品。這樣的品牌一方面是能和生活場景進(jìn)行很好的結(jié)合，另一方面是消費(fèi)者在購買這些品牌的產(chǎn)品的時(shí)候更容易受生活情景化的影響形成實(shí)際的購買。如果是相對(duì)來說比較專業(yè)的品牌，例如醫(yī)療、工業(yè)原料、大型設(shè)備等，這些就不適合了。 生活情景時(shí)代，品牌要怎么做？ 品牌進(jìn)入生活情景時(shí)代，這對(duì)企業(yè)品牌管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的品牌管理思維已經(jīng)沒有市場，新的品牌管理需要新的思維。 首先，要從消費(fèi)者出發(fā)。生活情景時(shí)代的品牌宣傳必須要從消費(fèi)者出發(fā)，仔細(xì)研究消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的生活方式，消費(fèi)者的日常行為習(xí)慣。品牌傳播一定要了解消費(fèi)者。這樣出來的品牌創(chuàng)意才能夠引起消費(fèi)者的共鳴。我們看到較為成功的品牌，如可口可樂，在中國傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)候，把可口可樂放到家人團(tuán)圓，共慶歡樂時(shí)刻的情景中，這就是一個(gè)很應(yīng)景的場景。而益達(dá)的酸、甜、苦、辣的四個(gè)場景也是使用口香糖最多的場合。 其次，場景的設(shè)計(jì)要藝術(shù)化。藝術(shù)來源于生活而高于生活，品牌廣告也是一種藝術(shù)，這個(gè)情景的設(shè)計(jì)應(yīng)該是來源于日常的生活，而又是比較理想化的情景，這個(gè)情景設(shè)計(jì)得一定要讓消費(fèi)者覺得似曾相識(shí)，然后又希望身臨其境的感覺，這樣的情景就像一個(gè)好看的電影，讓人不知不覺深入其中。 第三，要綜合考慮各種媒體。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒體太貴，在傳統(tǒng)媒體按秒計(jì)算的時(shí)間內(nèi)很難將一個(gè)完整的故事展現(xiàn)出來，就算是如益達(dá)酸、甜、苦、辣系列版本的廣告也很難將故事完整的展現(xiàn)出來，這種情況對(duì)觀眾深入故事中情節(jié)中進(jìn)行體會(huì)是非常不利的。網(wǎng)絡(luò)視頻或者社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)完全免費(fèi)的媒體，可以將完整的品牌故事上傳到網(wǎng)絡(luò)上，讓消費(fèi)者免費(fèi)觀看。所以傳統(tǒng)的電視媒體和網(wǎng)絡(luò)的媒體要有互相配合。像益達(dá)的廣告，在電視上我們只看到了極少的部分，一個(gè)完整的故事則有十幾分鐘。在電視上看到這系列廣告后，就會(huì)有很多人上網(wǎng)搜索完整版的廣告片，看過后還會(huì)有很多人把這段廣告片發(fā)到自己的微博里讓更多的人去看到。這樣電視和網(wǎng)絡(luò)就形成了相互促進(jìn)，強(qiáng)化品牌宣傳的作用。 第四，要有互動(dòng)的內(nèi)容。我們現(xiàn)在看到的品牌廣告都還只是虛擬的影片，只能讓消費(fèi)者通過想象去感受故事情節(jié)和品牌信息。其實(shí)最佳的做法是在品牌廣告發(fā)布之后，隨之進(jìn)行品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者不僅僅是依靠想象去感受這個(gè)品牌的生活情景，更可以有自己的實(shí)際體會(huì)。如果德芙在這個(gè)廣告發(fā)布的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)線下的活動(dòng)，鼓勵(lì)青年用德芙巧克力去表達(dá)自己動(dòng)心的感覺，讓他們?cè)侔阉麄儽磉_(dá)的過程用視頻或者微博與大家分享，這就能讓每一個(gè)人都成為最美時(shí)刻的主角。
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