愛(ài)華網(wǎng)? 10月24日，全新奔馳SL級(jí)敞篷跑車(chē)在中國(guó)首發(fā)，與此同時(shí)，梅賽德斯-奔馳中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周（2013春夏系列）在北京拉開(kāi)帷幕。 盛大的派對(duì)背后，暗涌著奔馳在華營(yíng)銷(xiāo)整合進(jìn)入深水區(qū)的浪潮。近來(lái)，關(guān)于奔馳在華營(yíng)銷(xiāo)整合即將收官的消息在坊間大肆流傳。在新成立的合資公司中，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、人事紛爭(zhēng)與實(shí)質(zhì)權(quán)力將如何分配是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，其中也不乏外界對(duì)奔馳一年來(lái)銷(xiāo)售逆境再次反芻以及整合能否改變現(xiàn)狀的質(zhì)疑。 的確，中國(guó)市場(chǎng)需要重拾對(duì)奔馳的信心。而作為一款有著60年傳奇歷史的經(jīng)典車(chē)型，全新SL級(jí)敞篷跑車(chē)選擇此時(shí)入市，顯然也是希望向中國(guó)傳遞一個(gè)信號(hào)，即奔馳對(duì)中國(guó)的信心一直存在。更重要的是，奔馳近年來(lái)朝著“年輕奔馳”努力的方向也不會(huì)有所改變。 “過(guò)去5年間，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)啟動(dòng)的‘品牌復(fù)位’戰(zhàn)略已經(jīng)取得了巨大成功，我們已經(jīng)搭建起中國(guó)最為成熟和完善的品牌以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?！北捡Y中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁毛京波再次著重強(qiáng)調(diào)時(shí)裝周是“年輕奔馳”的前沿陣地。 毫無(wú)疑問(wèn)，別具一格的品牌營(yíng)銷(xiāo)將在這個(gè)特殊時(shí)期發(fā)揮獨(dú)特的作用。而這場(chǎng)秀似乎也傳遞著另外一個(gè)弦外之音：奔馳管理架構(gòu)的整合并不會(huì)改變品牌向著“年輕奔馳”的方向努力。 品牌復(fù)位 10月9日，奔馳中國(guó)發(fā)布官方消息稱(chēng)，現(xiàn)任公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯將于12月結(jié)束在中國(guó)的任期，其工作將由奔馳日本現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官Nicholas Speeks接替。與此同時(shí)，由奔馳中國(guó)和北京奔馳以50：50對(duì)等股比成立合資銷(xiāo)售公司的申請(qǐng)已上報(bào)北京市相關(guān)部門(mén)審批。 按照傳聞，新的合資公司將成立一個(gè)雙方人數(shù)對(duì)等的經(jīng)管會(huì)，下設(shè)6個(gè)部門(mén)。其中，奔馳中國(guó)執(zhí)行副總裁郝博以及北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬將分別擔(dān)任德方和中方的最高職位。奔馳中國(guó)方面派駐銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)以及售后服務(wù)，而北京奔馳則派駐網(wǎng)絡(luò)拓展、二手車(chē)大用戶(hù)、人力資源以及工會(huì)。按照戴姆勒和北汽集團(tuán)的規(guī)劃，整合后“同一個(gè)聲音、同一個(gè)品牌”的運(yùn)作，將更有效地集中資源，讓品牌以及營(yíng)銷(xiāo)釋放新一輪的巨大驅(qū)動(dòng)力。 事實(shí)上，奔馳在過(guò)去5年間啟動(dòng)的一個(gè)名為“品牌復(fù)位”的戰(zhàn)略著重于還原奔馳應(yīng)有的年輕、運(yùn)動(dòng)、魅力的形象，而“年輕奔馳”的實(shí)施，更已在市場(chǎng)終端見(jiàn)到成效。2009年及2010年，奔馳連續(xù)以77％和翻番的同比增幅，成為國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌，直到2011年上半年，這一增速仍維持在59%。在銷(xiāo)售體系混亂引發(fā)市場(chǎng)斷線前，人們已經(jīng)看到了一個(gè)快速成長(zhǎng)并努力在中國(guó)復(fù)位“豪車(chē)領(lǐng)袖者”形象的奔馳。這些成績(jī)毫無(wú)異議地被歸功于“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略，即使在營(yíng)銷(xiāo)整合不斷陷入瓶頸的2011年下半年，奔馳在中國(guó)的“品牌復(fù)位”工程仍沒(méi)有中斷，甚至還推出了包括梅賽德斯-奔馳中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周在內(nèi)的3個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)。
“我們賣(mài)的不是車(chē)，更是夢(mèng)想?！边@個(gè)自奔馳進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就高調(diào)宣傳的口號(hào)充滿(mǎn)了感性的色彩，但在經(jīng)歷了5年的“品牌復(fù)位”后，這一口號(hào)背后的深意才逐漸真正被中國(guó)消費(fèi)者所理解。 年輕奔馳 隨著奔馳“品牌復(fù)位”第一個(gè)5年的結(jié)束，奔馳在面對(duì)下一階段的品牌任務(wù)時(shí)，改變與堅(jiān)持同樣明顯。通過(guò)過(guò)去5年對(duì)“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略的實(shí)施，奔馳已搭建起中國(guó)最為成熟和完善的品牌以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這些平臺(tái)涵蓋了品牌場(chǎng)館（國(guó)家大劇院、梅賽德斯-奔馳文化中心）、運(yùn)動(dòng)（網(wǎng)球、高爾夫、F1、星輝駕馭）、藝術(shù)（梅賽德斯-奔馳音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)北京）和時(shí)尚（梅賽德斯-奔馳中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周）。 顯然，這些正是奔馳目標(biāo)消費(fèi)群體的生活軌跡。奔馳正試圖尋找這個(gè)人群的興趣點(diǎn)和接觸點(diǎn)，進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。而在下一個(gè)5年的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，年輕、運(yùn)動(dòng)以及深入骨髓的領(lǐng)袖標(biāo)準(zhǔn)仍是奔馳要繼續(xù)堅(jiān)持的，尤其是“年輕奔馳”戰(zhàn)略。為了迎合更加挑剔的消費(fèi)者，所有的豪車(chē)品牌都在中國(guó)經(jīng)歷著品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的適應(yīng)性改變。與寶馬的“精英化”和奧迪的“去官化”一樣，在中國(guó)，擁有126年歷史的奔馳對(duì)年輕消費(fèi)者的渴望也十分強(qiáng)烈，“年輕化”也是奔馳獲得中國(guó)主力消費(fèi)陣營(yíng)認(rèn)可的必經(jīng)途徑。 從2007年到2011年，為了改變中國(guó)人對(duì)于“奔馳過(guò)于成熟”的固有“大奔”觀念，奔馳的重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是圍繞“年輕奔馳”這一品牌戰(zhàn)略展開(kāi)。而一個(gè)立竿見(jiàn)影的手法是通過(guò)啟用明星，并加強(qiáng)感性傳播，因?yàn)槟贻p人是“明星文化”最大的認(rèn)同者和買(mǎi)單者。一個(gè)典型的例子是2011年smart的推廣中，奔馳中國(guó)擯棄了直接套用國(guó)外模式的做法，針對(duì)中國(guó)車(chē)主的消費(fèi)觀念，將身材高大的NBA明星科比“塞”進(jìn)了smart，拍下了經(jīng)典的“城市大不同”的廣告創(chuàng)意，不僅一舉扭轉(zhuǎn)smart在中國(guó)的銷(xiāo)售頹勢(shì)，同時(shí)也使更多的本土營(yíng)銷(xiāo)方案得到奔馳總部的認(rèn)同并在全球推廣。 如今，奔馳的明星策略已經(jīng)玩到了更加深層的階段。在2012年成都車(chē)展前夜，全新奔馳B級(jí)車(chē)上市，奔馳簽約的中國(guó)品牌使者范冰冰、黃曉明、陸毅悉數(shù)上陣，而主要的工作就是向北京、上海、深圳、成都的車(chē)主交車(chē)。而就在此前一周，科比在上海親手把車(chē)鑰匙交給了第1萬(wàn)個(gè)smart用戶(hù)。10月7日，網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒更是在上海ATP網(wǎng)球大師賽期間，空降奔馳展廳參加全新M級(jí)越野車(chē)的用戶(hù)交車(chē)儀式。奔馳希望借此傳遞一個(gè)信號(hào)，“明星很耀眼，但最重要的是為奔馳的用戶(hù)服務(wù)”。 而奔馳的用戶(hù)正在成為奔馳最重要的明星，在B級(jí)車(chē)的上市活動(dòng)中，奔馳B級(jí)車(chē)的年輕車(chē)主的微視頻讓現(xiàn)場(chǎng)很多人感動(dòng)落淚，而全球最大的smart車(chē)主聚會(huì)smart time也于2012年第一次來(lái)到中國(guó)。這些在某種意義上可以理解為“年輕奔馳”再次拉近與中國(guó)消費(fèi)者距離的努力，更通俗的說(shuō)法是，本土化的加深。 新品牌季 2012年10月，國(guó)際品牌權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand公布的最新品牌價(jià)值排名中，梅賽德斯-奔馳再次位列全行業(yè)高檔豪華品牌第一名。而各汽車(chē)品牌高管們一致認(rèn)同的是，品牌在全球的形象，很大程度上取決于在中國(guó)市場(chǎng)的形象。 有評(píng)論指出，一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，在奔馳公司內(nèi)部，工程師文化占據(jù)主流，這讓其錯(cuò)失了無(wú)數(shù)商機(jī)，但塑造出了品牌價(jià)值最高的汽車(chē)品牌，而且讓技術(shù)創(chuàng)新的激情保持常態(tài)。而在工程師文化和夢(mèng)想營(yíng)銷(xiāo)之間的穿梭，以及在技術(shù)與品牌營(yíng)銷(xiāo)上的雙重創(chuàng)新，將是奔馳實(shí)現(xiàn)戴姆勒股份公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官梅賽德斯汽車(chē)集團(tuán)總裁蔡澈提出的“2020年重新回歸汽車(chē)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位”目標(biāo)的保證。而中國(guó)的成功才是這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最重要的保障。 對(duì)于高檔車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有品牌和產(chǎn)品的區(qū)分，也即是說(shuō)，產(chǎn)品即品牌，品牌更推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。按照產(chǎn)品生命周期的推測(cè)，2013年將是奔馳的“大年”，既是產(chǎn)品大年，也是品牌大年。屆時(shí)，作為“年輕奔馳”和“領(lǐng)袖奔馳”的代表車(chē)型，奔馳產(chǎn)品系列中的兩大主力車(chē)型——全新一代A級(jí)轎車(chē)和新一代S級(jí)轎車(chē)都將登陸中國(guó)。 針對(duì)下一個(gè)品牌季的規(guī)劃，可以確定的是，一場(chǎng)關(guān)于品牌魅力和用戶(hù)價(jià)值的戰(zhàn)役正在積極籌劃，奔馳在中國(guó)的又一次發(fā)力即將來(lái)臨。
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