愛華網(wǎng)?? 企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持“我們必須承擔(dān)起比賺錢更大的責(zé)任”這一理念，當(dāng)我們走出迷霧時，它的意義將會變得更加深刻。1
——通用電氣公司董事長兼首席執(zhí)行官杰弗瑞8226;伊梅爾特2008年11月企業(yè)社會責(zé)任大會在寫于1970的廣為摘引的文章“企業(yè)的社會責(zé)任即增加利潤”中，經(jīng)濟學(xué)家米爾頓8226;弗里德曼（Milton Friedman）認為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的唯一責(zé)任是“實現(xiàn)股東利潤的最大化”。240多年后，無論是通用電氣首席執(zhí)行官杰弗瑞8226;伊梅爾特（Jeffrey Immelt）等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所做的公開聲明，抑或是針對普羅大眾所做的調(diào)查，都表明弗里德曼的觀點已經(jīng)日漸式微。2011年，美國科恩通訊公司（Cone Communications）針對全球消費者進行了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在10個國家中僅有6%的消費者認同企業(yè)的社會責(zé)任即“拼命賺錢”這種觀點。3（見圖1-1）最近，來自哈佛大學(xué)的邁克爾 E.波特（Michael E.Porter）和馬克 R.克萊默（Mark R.Kramer）認為，企業(yè)必須采用“共享價值”思維，尋找并利用商業(yè)機會以便“通過滿足需求和應(yīng)對挑戰(zhàn)在實現(xiàn)經(jīng)濟價值的同時實現(xiàn)社會價值”。4對于大多數(shù)公司深受“社會責(zé)任”問題困擾的現(xiàn)象，他們進行了深刻批評，認為它們往往把社會問題視為外部問題而非核心問題。5圖1-1 根據(jù)科恩通訊公司2011年所做的《全球企業(yè)責(zé)任調(diào)查》（Cone/Echo Global CR Opportunity Study），在10個被調(diào)查國家中絕大多數(shù)消費者認為企業(yè)的社會責(zé)任要比實現(xiàn)利潤更為重要。實際上，無須研讀弗里德曼、波特或克萊默等人的觀點，我們也能得出這樣的結(jié)論——在過去幾十年中，盡管有些活動是打著社會責(zé)任的旗號展開的，但往往很難實現(xiàn)既造福企業(yè)又完成崇高理想的目標(biāo)。這說明，構(gòu)思、設(shè)計、執(zhí)行和評估營銷及企業(yè)社會活動是一項充滿挑戰(zhàn)性的工作。本書的目的就在于為管理者提供實用的管理指南，幫助他們利用有限的資源設(shè)計出具備戰(zhàn)略意義的政策和活動，從而實現(xiàn)既能造福企業(yè)又能造福社區(qū)的目標(biāo)。下面，我們要區(qū)分六種主要的營銷和企業(yè)社會活動類型，并針對每一個類型從公益收益和企業(yè)收益兩方面對其優(yōu)勢和劣勢做出專業(yè)分析。在此，我們把這些活動分成兩大類，即營銷定位型活動（如公益推廣、善因營銷和企業(yè)社會營銷）與表達更為廣泛的企業(yè)價值和目標(biāo)的活動（如企業(yè)慈善、員工志愿活動、社會負責(zé)型商業(yè)實踐等）。為深化大家對這些活動的理解，我們在第2章對這六種活動進行了總結(jié)，然后分章加以詳細描述。（需要注意的是，在實踐過程中很多活動并不是獨立進行，而是和其他活動結(jié)合在一起共同展開的。）接下來我們會利用最佳實踐方案指導(dǎo)大家，幫助大家在企業(yè)可解決的各種潛在社會問題中進行選擇，教大家如何選擇那些既能最大限度滿足企業(yè)利益又能最大限度解決社會問題的活動，教大家怎樣開發(fā)和實施成功的活動方案，以及如何對活動過程進行評估。本章的目的是為后面的內(nèi)容拉開序幕、奠定基礎(chǔ)。我們提出的趨勢和數(shù)據(jù)表明，企業(yè)正越來越注重其社會責(zé)任。我們描述了在專家眼中可推動這些趨勢的各種因素，最后總結(jié)了那些希望實現(xiàn)雙向受益的企業(yè)當(dāng)前面對的挑戰(zhàn)和批評。何為“企業(yè)之善”通過瀏覽《財富》500強企業(yè)網(wǎng)站，我們對于“企業(yè)之善”可以得出一個大體上的印象，它的名稱有很多種，其中包括：企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)公民、企業(yè)慈善、企業(yè)捐贈、企業(yè)社區(qū)參與、社區(qū)關(guān)系、社區(qū)事務(wù)、社區(qū)發(fā)展、企業(yè)責(zé)任、全球公民、企業(yè)社會營銷，等等。為便于本書討論和最佳實踐的應(yīng)用，我們傾向于使用“企業(yè)社會責(zé)任”這一名稱，其定義如下：企業(yè)社會責(zé)任（corporate social responsibility,CSR）指的是通過自主商業(yè)實踐和捐獻企業(yè)資源的方式改善社區(qū)福利的承諾。這一定義特指企業(yè)自主的，而非按照法律、道德或倫理之規(guī)定從而導(dǎo)致人們可能期望的那些商業(yè)活動。我們指的是企業(yè)為選擇和實施這些實踐以及捐獻資源所做的自愿承諾。企業(yè)要想實現(xiàn)其社會責(zé)任，必須表明該承諾并通過采用新式商業(yè)實踐以及捐贈（包括貨幣或非貨幣捐贈）的方式實現(xiàn)該承諾。關(guān)于社區(qū)福利，我們認為這一概念包括人類境況、環(huán)境問題以及通過地理、人口、挑戰(zhàn)、渴望和其他諸多因素定義的各種地方性社區(qū)和全球性社區(qū)。我們使用“營銷和企業(yè)社會活動”這一術(shù)語描述企業(yè)社會責(zé)任范疇下的主要成就，其定義如下：營銷和企業(yè)社會活動是指由企業(yè)實施的，以支持社會公益、強化自身業(yè)務(wù)和實現(xiàn)其企業(yè)社會責(zé)任承諾為目的的主要活動。這些活動支持的公益目標(biāo)主要包括社區(qū)健康（如艾滋病預(yù)防、乳腺癌早期檢測、及時進行免疫接種等）、安全（如嚴(yán)禁酒駕、預(yù)防犯罪、使用汽車安全帶等）、教育（如掃盲工作、學(xué)校普及電腦知識、特殊需求教育等）、職業(yè)（如職業(yè)培訓(xùn)、招聘實踐、廠房定位等）、環(huán)境（如循環(huán)利用、杜絕使用有害化學(xué)品、減少產(chǎn)品包裝等）、社區(qū)和經(jīng)濟發(fā)展（如低息房貸、創(chuàng)業(yè)者培養(yǎng)等），以及其他基本的人類需求和愿望（如抵制饑餓、幫助無家可歸者、保護動物權(quán)利、行使投票權(quán)利、反對歧視等）。企業(yè)的支持方式有很多種，其中包括現(xiàn)金捐贈、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、推廣性贊助、提供專業(yè)技術(shù)、實物捐贈（即捐贈電腦設(shè)備等產(chǎn)品或打印之類的服務(wù)）、免費和付費媒體支持、員工志愿者，以及接觸營銷渠道等。現(xiàn)金捐贈可通過企業(yè)直接提供，或是通過企業(yè)成立的基金會間接提供。企業(yè)可親自贊助這些活動（如寶潔公司通過“汰漬承載希望”活動向受災(zāi)地區(qū)捐贈移動洗衣設(shè)備），也可以和其他機構(gòu)共同贊助活動（如“食品網(wǎng)絡(luò)”和“分享力量”合作推出的公共服務(wù)宣言）。這些活動既可以由企業(yè)內(nèi)部的某個部門來構(gòu)思和管理，也可以通過代表多個商業(yè)機構(gòu)的團隊來構(gòu)思和管理。關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的趨勢在過去10年中，企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展趨勢出現(xiàn)了很大的變化，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注捐贈和公益贊助活動的投資，發(fā)布關(guān)于社會責(zé)任活動的報道。與此同時，企業(yè)關(guān)于行善的社會標(biāo)準(zhǔn)逐漸確立，捐贈行為開始出現(xiàn)從義務(wù)到戰(zhàn)略的方向性轉(zhuǎn)變。捐贈量增加根據(jù)“2011美國捐贈”（Giving USA 2011）的調(diào)查，盡管面對經(jīng)濟危機，2010年美國企業(yè)的現(xiàn)金和實物捐贈數(shù)量仍增長了10.6個百分點，達到152.9億美元（其中包括企業(yè)基金會47億美元的贈款和贈物）。6另據(jù)美國企業(yè)慈善促進委員會（Committee Encouraging Corporate Philanthropy）的年度調(diào)查，三分之二的企業(yè)稱從2009到2010年增加了公司的捐贈數(shù)額。7根據(jù)“國際賽事集團贊助報告”（IEG Sponsorship Report）一位分析人員的觀點，企業(yè)公益贊助成為2010年發(fā)展速度最快的贊助活動，同比增長了6.7個百分點。8這份報告指出，2011年企業(yè)公益贊助活動的增長率為3.7%，達到16.8億美元。9報道量增加企業(yè)社會責(zé)任報告不但在大型企業(yè)中密集出現(xiàn)，而且在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展。10根據(jù)專業(yè)服務(wù)機構(gòu)畢馬威公司2011年的調(diào)查，在全球《財富》前250強企業(yè)中有95%的公司報道了企業(yè)責(zé)任活動。11這一數(shù)據(jù)比2002年的調(diào)查結(jié)果翻了一番。12畢馬威公司在調(diào)查報告中稱：“在全球《財富》前250強企業(yè)中幾乎有一半的公司表示通過企業(yè)責(zé)任活動提升了公司的財務(wù)價值。”13確立行善的企業(yè)社會標(biāo)準(zhǔn)無論印刷媒體還是電子報告，越來越多的企業(yè)首席執(zhí)行官開始傳達這樣一個明確的信號：承諾實現(xiàn)社會責(zé)任已成為企業(yè)界的共識和必行之路，如以下案例所示：8226;通用磨坊食品公司：“我們的目標(biāo)是成為全世界最具社會責(zé)任感的消費者食品企業(yè)之一，每天我們都要努力工作，從產(chǎn)品安全開始贏得消費者的信任。成為一個負責(zé)任的企業(yè)公民和維護客戶信任度密不可分?！薄麻L兼首席執(zhí)行官肯 J.鮑威爾（Ken J.Powell）148226;IBM：“從潔凈水源、醫(yī)療保健、綠色能源、良好教育到可持續(xù)發(fā)展城市、得到授權(quán)的員工和公民，解決世界當(dāng)前面對的問題無須企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)略和公民戰(zhàn)略中做出單選。實際上正相反，這些問題帶來的是將兩種戰(zhàn)略合二為一的機會?！薄麻L、總裁兼首席執(zhí)行官薩繆爾 J.帕米沙諾（Samuel J.Palmisano）158226;耐克：“當(dāng)今世界已經(jīng)到了必須做出改變的時刻了，每一家企業(yè)都必須面對自然資源匱乏、人口增加和氣候變化造成的直接影響。現(xiàn)在看來微不足道的影響很可能會在5～10年后變本加厲。歷史上從來沒有過像今天這樣迫切需要企業(yè)進行創(chuàng)新的時刻，它不但能為企業(yè)帶來健康的發(fā)展機會，而且能為整個世界造福?！薄偛眉媸紫瘓?zhí)行官馬克8226;帕克（Mark Parker）168226;第七世代公司：“我們要建立全球最值得消費者信賴的品牌，我們要接觸更多的消費者，并和具有相同志向的零售商建立伙伴關(guān)系，與負責(zé)任的供應(yīng)商合作，在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)能力擴大一倍。我們將通過投資第七世代社區(qū)和品牌的方式，通過開發(fā)令人心動的新方式來可持續(xù)性地滿足消費者需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。”——總裁兼首席執(zhí)行官約翰 B.瑞普羅格（John B.Replogle）178226;星巴克咖啡：“如今，人們正史無前例地期望通過商業(yè)社區(qū)來解決全球面對的很多復(fù)雜問題。星巴克是一家高度認同企業(yè)責(zé)任的公司，我們認為它將再次為我們設(shè)定新的企業(yè)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)?！薄偛眉媸紫瘓?zhí)行官霍華德8226;舒爾茨（Howard Schultz）18從義務(wù)到戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變在《哈佛商業(yè)評論》的一篇重要文章中，克雷格8226;史密斯（Craig Smith）提出了“新式企業(yè)慈善”的概念，它可以把長期承諾轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的社會問題和活動，能提供現(xiàn)金捐贈之外的支持方式，從商業(yè)機構(gòu)獲得資金和慈善預(yù)算，形成戰(zhàn)略同盟，以促進商業(yè)目標(biāo)的方式實現(xiàn)上述所有目標(biāo)。為這一觀點帶來里程碑意義的事件是20世紀(jì)50年代美國最高法院的一項判決，該判決撤銷了當(dāng)時約束與限制企業(yè)捐贈和參與社會問題的法律規(guī)定及不成文法典。20世紀(jì)60年代，美國大多數(shù)企業(yè)在闡明社會責(zé)任時開始感到壓力重重，因此轉(zhuǎn)而成立內(nèi)部基金會和設(shè)立捐贈項目來解決問題。19史密斯發(fā)現(xiàn)的另一個里程碑事件是1989年的?？松就郀柕掀澨栍痛┯褪录?，這次事件導(dǎo)致人們普遍質(zhì)疑20世紀(jì)七八十年代的企業(yè)慈善行為。那時，企業(yè)傾向于支持解決各種與其業(yè)務(wù)不甚相關(guān)的社會問題，并且把捐贈管理權(quán)交給彼此獨立的基金會。當(dāng)時，?？松凸酒惹行枰柚h(huán)保主義者的專業(yè)技術(shù)和支持，但管理層竟然“從未聯(lián)系過由基金會培養(yǎng)的環(huán)保機構(gòu)負責(zé)人”。20史密斯發(fā)現(xiàn)的最后一個里程碑事件是20世紀(jì)90年代各種模型的出現(xiàn)和普及（如美國電話電報公司使用的模型），這些模型的設(shè)計“既可以為企業(yè)也可以為社會帶來變革”。21赫斯、羅格夫斯基和鄧飛（Hess, Rogovsky, and Dunfee）認為還有一種力量推動了這種變革，即“新式道德市場因素”，是它在消費者、投資者和員工做出的選擇中塑造了企業(yè)道德日益增加的重要性。他們指出了市場道德的幾個案例，其中包括“投資者選擇經(jīng)過社會甄選的投資基金，消費者因為殼牌石油公司決定沉沒布倫特斯帕鉆井平臺而抵制該公司，員工期望為富有社會責(zé)任感的企業(yè)工作”。22
在下一節(jié)中，我們將對傳統(tǒng)的企業(yè)慈善方式和當(dāng)前的戰(zhàn)略化方式進行對比，從選擇、開發(fā)、實施以及評估營銷和企業(yè)社會活動等方面分析最佳實踐問題。傳統(tǒng)方式：完成義務(wù)在20世紀(jì)90年代以前，關(guān)于該選擇哪些企業(yè)支持的社會問題，這一決策通常是由反映當(dāng)前壓力的主題所決定的，以達到花錢買平安的目的。因此，很多企業(yè)根據(jù)固定的年度預(yù)算設(shè)計、沿用和報告捐贈數(shù)額，有時甚至把捐贈數(shù)額與銷售收入或稅前所得掛鉤。它們會把資金分配給盡可能多的機構(gòu)，似乎這樣可以滿足最大數(shù)量的利益相關(guān)群體，形成最大范圍的慈善活動效果。它們的承諾大多是短期性的，從而可以在數(shù)年內(nèi)把資金投向各種機構(gòu)和各種社會問題。有意思的是（以當(dāng)前的形勢來判斷），它們往往傾向于避免那些與其核心商業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的問題，因為這樣會被視為企業(yè)自助行為。它們會避開諸如艾滋病之類的重要但富有爭議的社會問題，認為此類問題最好交給政府和非營利組織處理。此外，關(guān)于支持目標(biāo)的決策以及贊助機構(gòu)的選擇也會受到企業(yè)高級管理層和董事會成員個人偏好（和主觀愿望）的影響，相比之下支持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)目標(biāo)的需求對這些決策的影響要小得多。在開發(fā)和實施特定的活動時，經(jīng)驗法則是盡可能簡單地行善，因此你只需給對方開支票即可。大多數(shù)公司樂于成為企業(yè)贊助商，因為這樣不會彰顯自己的目標(biāo)或顧慮。由于這樣做需要付出更多努力，沒有幾家企業(yè)會把捐贈活動和企業(yè)的戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)部門（如營銷、人力資源和運營部）加以整合與協(xié)調(diào)。至于活動評估，基本上從未建立（也從未要求過）可量化的成果以衡量商業(yè)目標(biāo)或社會公益目標(biāo)的實現(xiàn)，只是自我相信善行會發(fā)生。新的方式：同時支持企業(yè)目標(biāo)如前所述，史密斯在20世紀(jì)90年代初曾描述過，很多企業(yè)開始采用新的企業(yè)捐贈模式，這是一種戰(zhàn)略化方式，能夠最終影響企業(yè)支持的社會問題，以及企業(yè)社會責(zé)任活動的設(shè)計、實施和評估方式。現(xiàn)代的企業(yè)決策越來越多地反映出既要公益又要效益的期望。我們發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)開始選擇多個與企業(yè)價值相吻合的戰(zhàn)略重心，選擇可支持業(yè)務(wù)目標(biāo)的公益活動，關(guān)注與企業(yè)核心產(chǎn)品和核心市場相關(guān)的問題；支持那些可提供機會滿足營銷目標(biāo)的問題，如增加市場份額、市場滲透度或建立理想的品牌形象；當(dāng)企業(yè)遭遇危機或制定全國性政策時，根據(jù)這些問題提供積極支持的潛力對其進行評估；鼓勵多個部門參與問題選擇過程，以便為活動的實施奠定支持基礎(chǔ)；致力于解決那些社區(qū)、消費者和企業(yè)員工共同關(guān)注的問題。利用這種新模式開發(fā)和實施活動，看起來更像是竭盡所能地行善，而不是“點到為止”。因此，管理者通常會做出長期承諾，提供各種實物捐贈，如專業(yè)意見、技術(shù)支持、服務(wù)訪問和二手設(shè)備捐贈。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)開始和公益伙伴共享銷售渠道；志愿投入員工時間；把社會問題和營銷、企業(yè)傳播、人力資源、社區(qū)關(guān)系以及運營環(huán)節(jié)相結(jié)合；與一個或多個外部伙伴（包括私人、公共和非營利機構(gòu)）形成戰(zhàn)略聯(lián)盟；從營銷和人力資源等其他業(yè)務(wù)部門獲得活動資金。活動評估的重要性正在日益凸顯，它能有效地回答“企業(yè)對世界有何貢獻”這一問題。值得信賴還不夠好，它只是整個戰(zhàn)略框架的一個組成部分，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用這一點獲得反饋信息，進而實現(xiàn)方向調(diào)整和可靠的公共報告。受此影響，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)開始設(shè)定行動目標(biāo)，衡量行動為企業(yè)帶來的成果以及對公益造成的影響。盡管評估成果的壓力越來越大，這些活動的合作伙伴仍必須選擇合適的方法，保證活動實施所需的資源。過去五年來，數(shù)字、社交和移動通信的快速發(fā)展為企業(yè)提供了很多新的工具，使它們可以更輕松地吸引利益相關(guān)方參與企業(yè)社會活動。Facebook、Twitter和YouTube等平臺的頻繁變化以及其他專業(yè)和大眾網(wǎng)絡(luò)移動工具的出現(xiàn)，意味著目前還無法最大限度地發(fā)揮它們的效力。針對當(dāng)前出現(xiàn)的一些最佳實踐做法，我們在本書中以“社交媒體焦點”的形式提出了自己的見解。除了制造新的機遇，不斷變化的數(shù)字未來也為企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。通信手段的日益大眾化極大地增強了個人和團體的話語權(quán)，使他們可以隨心所欲地對企業(yè)行為做出批評。為什么要行善專業(yè)保健人士告訴我們，如果能夠堅持定期參加體育活動，我們會變得更年輕，感覺更健康，活得更長久。同樣，很多人認為參與營銷和企業(yè)社會活動也會讓企業(yè)達到相似的目的。無論在潛在消費者、投資者、財務(wù)分析員、商業(yè)伙伴眼中，抑或是在年度報告、新聞報道中，甚至于在國會和法庭上，這樣的企業(yè)都會有很好的形象。而且，據(jù)說這樣的企業(yè)會讓員工、客戶、股東和董事會成員都感覺良好。越來越多的證據(jù)表明，企業(yè)行善對于維護公司品牌、成本底線和社區(qū)影響有很大的幫助。有些人甚至表示，那些以企業(yè)社會責(zé)任聞名的公司，其生命力的確更為長久。我們不妨研究一下現(xiàn)有的證據(jù)，看看參與營銷和企業(yè)社會活動對主要表現(xiàn)因素的影響，這些表現(xiàn)因素正是支持上述觀點的依據(jù)。美國商務(wù)社會責(zé)任國際協(xié)會（Business for Social Responsibility,BSR）是一家領(lǐng)先的全球性非營利組織，負責(zé)為企業(yè)提供相關(guān)的信息、工具、培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，幫助它們在業(yè)務(wù)經(jīng)營和戰(zhàn)略制定過程中實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任。該機構(gòu)的研究和經(jīng)驗表明，實現(xiàn)社會責(zé)任會為企業(yè)帶來一系列切實利益，其中包括：238226;銷售和市場份額增長8226;強化品牌定位8226;提升企業(yè)形象和影響力8226;提高企業(yè)吸引、激勵和維持員工的能力8226;降低經(jīng)營成本8226;增加對投資者和財務(wù)分析師的吸引力銷售和市場份額增長科恩通訊公司自1993年起就一直在調(diào)查美國消費者和員工對企業(yè)與公益活動的態(tài)度?；蛟S是因為經(jīng)濟下行因素的影響，在2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)中該公司發(fā)現(xiàn)了有史以來水平最高的一些客戶期望和偏好因素。248226;95%的受訪人表示，在價格和質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們會選擇支持社會問題的企業(yè)品牌，此前從未達到這一比例。（1993年的比例為66%，2011年9月11日的比例為79%。25）8226;91%的受訪人表示，如果有機會，他們愿意購買和公益事業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品，62%的人稱在過去一年中曾購買過和公益事業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品。8226;81%的受訪人表示，如果有機會，他們愿意向企業(yè)支持的慈善事業(yè)捐款，70%的人稱在過去一年中曾捐助過此類活動。2011年，科恩通訊公司把調(diào)查范圍擴展到了美國之外的其他9個國家，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“全球范圍內(nèi)的消費者都認為企業(yè)在幫助改變世界這個問題上具有明確責(zé)任”。26總體來看，在來自加拿大、巴西、英國、德國、法國、俄羅斯、中國、印度、日本和美國的10 000名受訪者中，94%的人表示愿意選擇支持公益事業(yè)的企業(yè)品牌。27關(guān)于企業(yè)參與社會公益事業(yè)可提升品牌偏好度的觀點，在一些公關(guān)公司和品牌調(diào)查公司所做的研究中也得到了證實（如愛德曼公關(guān)公司的“良好愿景”調(diào)查28以及《公關(guān)周刊》（PRWeek）雜志和巴克利公司組織的公益調(diào)查29）。另外，一些學(xué)術(shù)研究者也進行了相關(guān)的調(diào)查。例如，布魯姆、霍夫勒、凱勒和巴瑟圖（Bloom, Hoeffler, Keller, and Basurto）認為：如今的消費者開始監(jiān)督和關(guān)注品牌的營銷方式，如果這些品牌能讓人感到熱心公益事業(yè)或是在營銷活動中支持公益目標(biāo)，他們便會喜歡這種營銷方式，重視這種營銷方式，拿這種營銷方式和那些支持非公益目標(biāo)（如引導(dǎo)消費者偏好的商業(yè)贊助）的品牌的營銷方式進行對比。30在后面的章節(jié)中，我們會列出很多活動案例，說明它們是如何增加企業(yè)的銷售和市場份額的。在這些案例中，20世紀(jì)80年代初美國運通公司修復(fù)自由女神像可以說是一個非常富有啟發(fā)意義的公益性營銷活動。在支持這項公益事業(yè)時，運通公司并不是簡單地捐款，而是嘗試了一種新的方式。這家公司宣布將成立一項自由女神維修基金，用戶每次刷運通卡或申請新卡，企業(yè)都會捐獻一定比例的資金到該基金。結(jié)果，此次活動共籌集了170萬美元的維修資金，運通卡使用率提升了27%，新卡申請率猛增了10個百分點。31強化品牌定位在《品牌精神》（Brand Spirit）一書中，作者普林格和湯普森（Pringle and Thompson）舉例說明了與慈善或公益事業(yè)相關(guān)的企業(yè)或品牌可極大地推動其“品牌精神”。他們認為，消費者正在超越“實用產(chǎn)品性能或理性產(chǎn)品收益等實際問題，進入品牌特征和形象的感情和心理層面。消費者正在接近馬斯洛人類需求層次金字塔的頂端，即‘自我實現(xiàn)’階段”。32他們現(xiàn)在要尋找和關(guān)注的是企業(yè)行善的證明?！皬娜祟愔行牡挠^點來看，如果消費者了解品牌運作的方式以及‘思考’和‘感受’的方式，接下來要回答的新問題即‘品牌應(yīng)當(dāng)有何信仰’?！?3布魯姆、霍夫勒、凱勒和巴瑟圖發(fā)現(xiàn)：……與規(guī)模和范圍相同，但較少涉及社會內(nèi)容的營銷活動相比，包含大量社會內(nèi)容的營銷活動會對品牌的判斷和感受產(chǎn)生更為積極的影響。這里所說的“社會內(nèi)容”，指的是營銷計劃中那些可為社會福利帶來切實改善的活動。因此，同樣是營銷活動，有的企業(yè)向每次購買產(chǎn)品的消費者贈送免費玩具，有的企業(yè)則從消費金額中拿出一定比例作為環(huán)保機構(gòu)的贊助資金，后者的營銷計劃包含的社會內(nèi)容要比前者多得多。例如，我們可以思考一下參與企業(yè)社會活動為本杰瑞冰激凌（Ben & Jerry’s）品牌帶來的影響。由于多年的企業(yè)活動和宣傳，本杰瑞的營銷口號能在很多消費者心目中激起熱衷慈善的公司形象。例如通過PartnerShops計劃免除旨在增加就業(yè)的非營利組織的加盟費，以此方式推動和支持積極的社會變革；通過Lick Global Warming（意為“舔冷全球溫室”）活動教育大眾如何降低二氧化碳排放量，支持抵制全球變暖的相關(guān)政策；以及專門從格雷斯頓面包房（Greyston Bakery）訂購生產(chǎn)冰激凌所需的巧克力，因為該公司是一家非營利機構(gòu)，負責(zé)為無家可歸者、低收入者和弱勢群體提供工作機會和支持服務(wù)。對很多消費者來說，該品牌各種支持社會公益的活動帶來的成果在于，它們讓消費者對雜貨店冷柜中的一系列本杰瑞產(chǎn)品產(chǎn)生了強烈好感。提升企業(yè)形象和影響力目前，有些備受關(guān)注的行業(yè)報告已經(jīng)對企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)評估進行了報道。這些報告包括：8226;《財富》雜志刊登了“全球最受尊敬企業(yè)”年度名單，企業(yè)社會責(zé)任是全球管理人士和證券分析人員必須評定的8個屬性之一。在2011年社會責(zé)任排名表中名次居首的企業(yè)依次是挪威國家石油公司、西班牙法羅里奧集團、美國迪士尼公司、意大利埃尼集團和美國全食食品公司。348226;《企業(yè)責(zé)任雜志》（Corporate Responsibility Magazine）發(fā)表的“企業(yè)公民100佳”名單，表揚了企業(yè)對環(huán)保和社區(qū)等重要問題的社會責(zé)任。2011年排名前五位的最佳企業(yè)公民分別是江森自控、金寶湯、IBM、百時美施貴寶和美泰玩具公司。35除了上述正面新聞報道，《企業(yè)社會責(zé)任》還指出：“那些經(jīng)常參與滿足合乎需要活動的企業(yè)，往往接受的公眾監(jiān)督較少，受國家和當(dāng)?shù)卣芾砑s束的情況也較少。”36當(dāng)企業(yè)遭遇危機時，擁有良好的社區(qū)聲望是一項非常寶貴的企業(yè)資產(chǎn)。關(guān)于這一點，赫斯、羅格夫斯基和鄧飛列舉了一個非常著名的案例，即麥當(dāng)勞公司在1992年洛杉磯南區(qū)暴動中的經(jīng)歷。他們這樣描述道：“公司通過麥當(dāng)勞之家以及員工職業(yè)機會開發(fā)等活動，促進了與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的和睦關(guān)系，樹立了良好的企業(yè)聲譽。公司主管稱暴亂者拒絕打砸麥當(dāng)勞店鋪，雖然當(dāng)?shù)睾芏喙臼艿搅藳_擊，但60家麥當(dāng)勞連鎖店成功得以幸免。”37提高企業(yè)吸引、激勵和維持員工的能力消費者調(diào)查表明，企業(yè)參與社會活動既可以為現(xiàn)有和未來員工，也可以為市民和管理者帶來積極影響。根據(jù)《2011年科恩通訊公司公益營銷發(fā)展調(diào)查》，69%的美國人表示企業(yè)對社會和環(huán)境問題所做的承諾會影響他們選擇在此工作的意愿。38和不參與公益活動的員工相比，參與企業(yè)公益活動的員工更有可能表現(xiàn)出對企業(yè)的強烈忠誠度和自豪感。39該調(diào)查稱：“未能鼓勵員工參與公益活動的企業(yè)，市值明顯低于積極倡導(dǎo)公益活動的企業(yè)?！?0根據(jù)亞斯本研究院（Aspen Institute）2011年的《超越灰色地帶》（Beyond Grey Pinstripes）的調(diào)查，由于感受到學(xué)生對社會企業(yè)家精神以及富有社會責(zé)任感的企業(yè)職位的日益關(guān)注，很多商學(xué)院在增加相關(guān)的課程，以研究商業(yè)決策的社會、環(huán)境和道德影響。41不斷降低的經(jīng)營成本 有些企業(yè)可通過實施營銷和企業(yè)社會活動，特別是通過改變商業(yè)實踐的方式，實現(xiàn)經(jīng)營成本的降低，同時利用捐贈和激勵等方式提高企業(yè)銷售額。在這個領(lǐng)域有一個很好的案例，即通過環(huán)?；顒訙p少浪費、促進物品循環(huán)使用，以及節(jié)約水電。例如，AT&T公司推出了一項活動，通過向植樹節(jié)基金會捐款鼓勵客戶接受無紙化、電子化賬單。此舉不但實現(xiàn)了數(shù)百萬美元用紙、印刷和郵遞成本的節(jié)約，使得大量樹木免遭砍伐，而且資助了數(shù)十萬棵樹木的種植。42廣告支出也是潛在的可降低成本的領(lǐng)域，這種趨勢正隨著免費宣傳的不斷增加變得越來越明顯。例如，自20世紀(jì)70年代成立以來，美體小鋪（The Body Shop）一直以堅持公平貿(mào)易、保護環(huán)境和抵制動物試驗而聞名。世界可持續(xù)發(fā)展理事會（World Council of Sustainable Development）的一篇文章稱：“美體小鋪的經(jīng)營基礎(chǔ)是為公平生產(chǎn)的化妝品提供更為公平的價格，公司創(chuàng)始人阿妮塔8226;羅迪克（Anita Roddick）制造了大量積極正面的宣傳，以至于這家公司根本不需要花錢做廣告。即使不考慮公益目的，這種做法也無疑是非常有利于節(jié)省成本的雙贏策略?！?3最近，湯姆鞋業(yè)公司（TOM’s Shoes）推出了一項慈善商業(yè)活動，吸引了大量消費者和媒體的熱情支持。公司稱，客戶每購買一雙鞋，貧困兒童即可免費獲贈一雙鞋。2008年，ATT廣告公司主管在電視報道中了解了這件事，于是2009年在大型廣告節(jié)目中對這家公司進行連續(xù)報道，為湯姆鞋業(yè)創(chuàng)造了價值數(shù)百萬美元的免費品牌宣傳。44提高對投資者和財務(wù)分析人士的吸引力一些研究者認為，參與營銷和企業(yè)社會活動能夠增加企業(yè)的股票價值。8226;在《令人喜愛的企業(yè)》（Firms of Endearment）一書中，作者拉金德拉8226;西索迪亞、大衛(wèi)8226;沃爾夫和賈格迪什8226;謝斯（Rajendra Sisodia, David Wolfe, and Jagdish Sheth）用數(shù)據(jù)指出，截至2006年6月30日，從三年、五年和十年期股票市場來看，那些善于在利益相關(guān)者中“制造良好形象”的企業(yè)，其回報率表現(xiàn)優(yōu)于普通企業(yè)。45幾位作者稱：“偉大的企業(yè)不僅能長時間為投資者提供出色的回報，我們認為同樣重要的是，它們還必須能夠為員工、客戶、供應(yīng)商和整個社會帶來回報。”8226;在文章“企業(yè)社會責(zé)任及股東價值：投資者的環(huán)境意識”中，來自麻省理工商學(xué)院的作者卡洛琳8226;弗萊莫（Caroline Flammer）研究了自1980年至2009年企業(yè)宣布的正面和負面環(huán)境新聞與其股票走勢之間的關(guān)系。她說：“我們發(fā)現(xiàn)，那些行為對環(huán)境負責(zé)的企業(yè)往往會出現(xiàn)顯著的股價增長，而對環(huán)境不負責(zé)任的企業(yè)則完全相反，股價出現(xiàn)重大下跌?！?68226;社會投資論壇基金會（Social Investment Forum Foundation）發(fā)布的《2010年美國社會責(zé)任投資趨勢報告》的調(diào)查稱：“在美國，可持續(xù)和有社會責(zé)任的投資（SRI）相對于專業(yè)投資管理公司管理的傳統(tǒng)投資，正在實現(xiàn)不斷的快速增長。2010年年初，根據(jù)SRI策略進行專業(yè)管理的資產(chǎn)達到3.07萬億美元，比1995年的6 390億美元增長了380個百分點……與此同時，專業(yè)管理公司旗下的傳統(tǒng)投資資產(chǎn)只增長了260個百分點，從7萬億美元增長至25.2萬億美元?！?7企業(yè)公益當(dāng)前面對的最大挑戰(zhàn)是什么在本書中，隨處可見企業(yè)經(jīng)理和活動策劃人會在每一個關(guān)鍵決策點上遇到的難題——如何選擇社會問題，如何選擇致力于解決該問題的活動，如何開發(fā)和實施活動計劃，以及如何對活動結(jié)果進行評估。在接下來的小節(jié)中，我們將列舉組織機構(gòu)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的一些問題。在后面的章節(jié)中，我們會探討該如何抓住這些問題。選擇社會問題選擇社會問題是開發(fā)企業(yè)社會活動的第一步，這一步存在的問題或許最為嚴(yán)重。經(jīng)驗表明，有些社會問題和企業(yè)活動之間的匹配非常合適，而關(guān)注其他社會問題則往往難以成功。因此，第一步的選擇會對后面的活動和結(jié)果產(chǎn)生非常重要的影響。企業(yè)在這一步要面對的難題包括：8226;關(guān)注這一社會問題會怎樣促進我們的商業(yè)目標(biāo)？8226;這個社會問題有多嚴(yán)重？8226;政府或其他機構(gòu)有沒有參與解決這個社會問題？8226;股東對于我們參與這個社會問題有何看法？8226;關(guān)注這個社會問題能否激發(fā)員工的興趣？8226;關(guān)注這個社會問題是否會讓相關(guān)機構(gòu)接觸（或打擾）我們，以實現(xiàn)尋求資金支持的目的？8226;如何確定這是當(dāng)前大眾關(guān)注的公益目標(biāo)？8226;參與此項公益事業(yè)會不會引火燒身，或是給企業(yè)帶來丑聞？8226;我們的競爭對手是否已參與該公益事業(yè)或已在此領(lǐng)域建立優(yōu)勢？選擇解決該社會問題的企業(yè)活動確定要關(guān)注的社會問題之后，企業(yè)經(jīng)理開始面對新的難題，怎樣才能在有關(guān)企業(yè)活動的建議中進行選擇呢？對此，我們將在第2章，把解決社會問題相關(guān)的企業(yè)活動分為六種進行詳細說明?，F(xiàn)在，他們要回答的是以下幾個棘手的問題：8226;怎樣從事企業(yè)社會活動才能保證不偏離核心業(yè)務(wù)？8226;參與社會活動會為企業(yè)帶來怎樣的知名度？8226;參與社會活動是否真正有效？會吸引哪些人的關(guān)注？8226;如果消費者認為投向公益活動的銷售量太小怎么辦？8226;是否計算過讓員工參加義工活動產(chǎn)生的生產(chǎn)力成本？8226;如果對公益目標(biāo)的展示（特別是需要在店內(nèi)占用貨架空間時）無法取得良好效果，直接捐贈資金是否更好？開發(fā)和實施活動計劃這個階段的重要決策包括：是否有必要與其他機構(gòu)合作？如果是，應(yīng)當(dāng)與誰合作？企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定包括溝通渠道和銷售渠道在內(nèi)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，分配角色任務(wù)和職責(zé)，制定行動時間表，確定預(yù)算分配和資金來源。此時管理者要考慮的主要是時間和資金方面的問題，如：8226;需要利用資金改善表現(xiàn)時，我們該怎么做？8226;錢是屬于股東的，投向這些活動該怎樣向他們交代？8226;為什么需要我們部門為活動提供資金？8226;參加這種活動會不會讓合作伙伴陷入決策困境，占用員工大量時間？8226;我們花的錢和所做的公益活動是否成正比？8226;這種活動和偽裝的品牌廣告有何區(qū)別？8226;我們的退出策略是什么？8226;怎樣才能表現(xiàn)得不虛偽？評估對企業(yè)的營銷活動和財務(wù)投資進行持續(xù)衡量是一種由來已久的成功做法。人們在建立復(fù)雜的跟蹤系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫等方面已經(jīng)積累了數(shù)十年的經(jīng)驗，可以對投資回報率進行分析，對當(dāng)前投資活動和基準(zhǔn)回報率與黃金標(biāo)準(zhǔn)價格進行對比。相比之下，對企業(yè)社會活動投資回報率進行跟蹤還是一個很年輕的事物，沒有多少歷史數(shù)據(jù)和專業(yè)技術(shù)可供參考。營銷界或?qū)W術(shù)界的專家都普遍認為這是一個亟待解決的問題。例如：8226;企業(yè)捐獻專家協(xié)會（Association of Corporate Contributions Professionals）前首席執(zhí)行官，強生公司企業(yè)慈善活動前任副總裁科特8226;威登（Curt Weeden）表示：“對于公司推選出來的99%的捐贈活動來說，要實現(xiàn)全面的、高度量化的評估既不現(xiàn)實也無法令人承受?！?88226;辛哈、戴夫和薩拉斯（Sinha, Dev, and Salas）等人稱：“與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)的利益無法直接衡量，大多數(shù)公司并不披露在這些活動中投入的費用，因此很難直接評估企業(yè)社會責(zé)任投資帶來的回報?！?98226;例如，麥當(dāng)勞公司表示就連衡量一次重大活動的回報都非常困難：“我們當(dāng)前主要的目標(biāo)和衡量都是關(guān)于操作流程、系統(tǒng)開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置方面的……我們在全球有70%的特許經(jīng)營店，但現(xiàn)在還沒有一套系統(tǒng)能整理搜集5 500家獨立餐廳和經(jīng)營者的信息，以說明他們對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、大眾和環(huán)境產(chǎn)生了怎樣的影響?！?08226;古爾維耶和蘭根（Gourville and Rangan）也證實了這樣做的難度，他們說：“很少有企業(yè)能夠全面評估公益營銷聯(lián)盟的活動，以及這些活動對營利和非營利組織的潛在影響。雖然目前的確有一些成功經(jīng)驗，但大多數(shù)營利型企業(yè)無力記錄公益營銷活動的長期商業(yè)影響，大多數(shù)非營利組織很難準(zhǔn)確說明為合作伙伴帶來的價值。”51幸運的是，本書提供的很多案例體現(xiàn)了此類活動的一些重要數(shù)據(jù)。精心構(gòu)思、設(shè)計和實施的企業(yè)社會活動，對公司和社會而言都具有重要的意義。閱讀成功者無私分享的經(jīng)歷，可以幫助未來的企業(yè)經(jīng)理不再犯錯，開發(fā)出更加成功的企業(yè)社會活動。
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