愛華網(wǎng)???? 白酒行業(yè)是一個“高能耗、高污染”的行業(yè)，隨著綠色、低碳、可持續(xù)模式漸成大勢所趨，白酒行業(yè)也亟需探索新型發(fā)展模式，將產(chǎn)業(yè)升級成更為科學、合理、符合未來發(fā)展的新型模式。因此，以生態(tài)釀造提升白酒產(chǎn)業(yè)朝陽形象，成為業(yè)界的共識。但是白酒行業(yè)推行生態(tài)釀造，企業(yè)不僅要把生態(tài)釀造作為根本性變革的戰(zhàn)略任務，還要有生態(tài)經(jīng)營管理觀念的深刻轉(zhuǎn)變。雖然業(yè)界倡導生態(tài)釀造理念已經(jīng)多年，但是很多企業(yè)在經(jīng)營過程中最關注的是短期效益。說明企業(yè)的生態(tài)經(jīng)營管理意識還不強。如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的生態(tài)化經(jīng)營管理觀念？實施生態(tài)經(jīng)營的措施又有哪些？為此，記者專門采訪了品牌戰(zhàn)略專家徐廣生。 生態(tài)經(jīng)營管理工作不能忽視
《東方酒業(yè)》：您長期從事品牌戰(zhàn)略研究工作，并且在業(yè)界提出“品牌生態(tài)”這一全新戰(zhàn)略概念。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與企業(yè)經(jīng)營管理角度上講，如何看待白酒行業(yè)倡導的生態(tài)釀造理念？ 徐廣生：生態(tài)釀造是中國酒業(yè)協(xié)會在“十二五”規(guī)劃中，提出的一個綱領性的指導方針，這種理念是未來社會發(fā)展趨勢的需要，也為白酒的營銷提供了思維方向。生態(tài)釀造和文化酒、年份酒的概念一樣，它是出于整體市場營銷的需要，提出的一種理念性概念。 在生態(tài)釀酒上，目前白酒企業(yè)只做了些表面性工作，在市場運作，特別是在生態(tài)經(jīng)營管理方面，還是一種茫然的狀態(tài)。其實，無論文化酒、年份酒還是生態(tài)酒，都是一個概念化符號，但是這種理念性概念與現(xiàn)在的市場經(jīng)營沒有緊密結(jié)合產(chǎn)生很好的效應。說明企業(yè)在盲目的運作生態(tài)釀酒的概念。 《東方酒業(yè)》：如何看待這種現(xiàn)象？ 徐廣生：白酒行業(yè)提出概念性的產(chǎn)品不是一兩次了，比如文化酒、年份酒，整個白酒行業(yè)都在炒作。從工藝學與白酒文化角度講，文化酒與年份酒是一個很好的品牌背書。但是為什么很多打文化酒、年份酒概念的企業(yè)都不是很成功？甚至會落到一種很尷尬的境地？我認為，根本性的原因，不是說概念有問題，而是企業(yè)提出概念后，在經(jīng)營管理上出現(xiàn)了問題。這也給我們一個啟示：為了嘩眾取寵，只做表面功夫，企業(yè)不會取得預期效果。 同樣，白酒行業(yè)生態(tài)釀造理念的提出，并不代表這種理念會給每個企業(yè)的品牌帶來收益，這要看提出生態(tài)釀酒理念的動機，以及企業(yè)能否將生態(tài)環(huán)保理念貫穿于企業(yè)的經(jīng)營全過程中，并通過管理制度真正落實到位?？梢哉f，現(xiàn)在很多酒企對生態(tài)經(jīng)營概念的理解都是一知半解，這要求企業(yè)需要提升生態(tài)經(jīng)營的管理理念。所謂生態(tài)經(jīng)營，就是指將“釀酒”、“賣酒”、“飲酒”融入生態(tài)生產(chǎn)、營銷、消費環(huán)節(jié)之中，在“釀酒”方面講究生態(tài)釀造，在“賣酒”方面講究生態(tài)營銷，在“飲酒”方面倡導生態(tài)消費，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的和諧發(fā)展。 雖然現(xiàn)在很多企業(yè)建立了生態(tài)釀酒工業(yè)園，這只是給消費者提供了一個生態(tài)釀酒的直觀印象罷了。引導消費者建立負責任的消費觀和生活方式，強化生態(tài)營銷、生態(tài)消費，也是企業(yè)應努力的方向。 經(jīng)營者需提高生態(tài)文化素養(yǎng) 《東方酒業(yè)》：為什么很多企業(yè)忽視了生態(tài)營銷和生態(tài)消費環(huán)節(jié)？ 徐廣生：大家對生態(tài)釀造理解的片面性，企業(yè)出于市場競爭的需要過于追求短期利益的功利性，以及社會責任意識的不足等原因造成了這種現(xiàn)象。生態(tài)釀造，是以生態(tài)營銷以及生態(tài)消費環(huán)節(jié)為前提和基礎的，而生態(tài)營銷和生態(tài)消費，是生態(tài)釀造環(huán)節(jié)的進一步延伸。在很多企業(yè)管理者的潛意識里認為，生態(tài)釀造就等同于生態(tài)經(jīng)營，至于生態(tài)營銷、生態(tài)消費環(huán)節(jié)，就很少關注了。 在營銷上，很多企業(yè)將生態(tài)釀造作為營銷的噱頭；在消費上，大力倡導奢華、過度消費。其實，生態(tài)營銷、生態(tài)消費環(huán)節(jié)和生態(tài)釀造環(huán)節(jié)具有同樣的重要性。生態(tài)營銷是指導企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的一個助推器，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場中的新機會。生態(tài)消費可以避免或減少對環(huán)境的破壞。所以白酒企業(yè)在生態(tài)經(jīng)營意識上還有待提高。 《東方酒業(yè)》：如何提高生態(tài)經(jīng)營意識？ 徐廣生：這就需要一個循序漸進的過程了。要強化生態(tài)經(jīng)營意識，前提是要提升企業(yè)的生態(tài)經(jīng)營管理觀念?！盎疖嚺艿每欤寇囶^帶”。首先，必須要提高企業(yè)經(jīng)營者的生態(tài)文化素養(yǎng)。如何提升生態(tài)文化素養(yǎng)？這就要求經(jīng)營者深入學習生態(tài)文化知識，經(jīng)營者對生態(tài)知識的掌握，會幫助提升生態(tài)文化素養(yǎng)。有了生態(tài)文化素養(yǎng)，經(jīng)營者就會自覺、有意識地形成生態(tài)經(jīng)營管理理念，這樣在管理中就能實現(xiàn)企業(yè)與自然和諧發(fā)展。 在生態(tài)經(jīng)營過程中，管理者的經(jīng)營管理行為也會將生態(tài)經(jīng)營理念潛移默化地影響員工，使員工形成生態(tài)文化觀念，認識到企業(yè)的經(jīng)營都要與節(jié)約資源、保護環(huán)境相結(jié)合。例如，在企業(yè)經(jīng)營過程中，“伊力特”建立了“低碳生產(chǎn)、綠色環(huán)保、節(jié)能減排、循環(huán)利用”的經(jīng)營理念，在生態(tài)生產(chǎn)、綠色營銷上制定了獎罰措施，實行目標問責制，納入員工績效考評工作，形成人人有事做，事事有人管的氛圍，節(jié)能環(huán)保也成為員工的自覺意識。同時，“伊力特”的企業(yè)行為也為國內(nèi)同行在企業(yè)生態(tài)經(jīng)營提供了一個良好的樣本。 生態(tài)經(jīng)營需正確的心態(tài) 《東方酒業(yè)》：如果要實現(xiàn)生態(tài)經(jīng)營，那么經(jīng)營者需要時刻把環(huán)境保護理念融入企業(yè)的經(jīng)營管理中。 徐廣生：對，總體來講，白酒行業(yè)的經(jīng)營管理意識很落后，功利性強。企業(yè)需要設置具體的職能部門來履行與實施生態(tài)化經(jīng)營管理職能。我們判斷一個企業(yè)的前景，首先要看企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃能否得到貫徹執(zhí)行，使企業(yè)的經(jīng)營朝著有利于人與自然和諧相處的方向發(fā)展。由于行業(yè)發(fā)展過于迅速，現(xiàn)在很多企業(yè)經(jīng)營者心態(tài)都很浮躁，很難沉下心去。從生態(tài)經(jīng)營管理的角度講，企業(yè)應該制定一個生態(tài)化管理戰(zhàn)略，并且堅定不移地實施生態(tài)化管理，避免“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”。讓生態(tài)管理成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的推動力量。 《東方酒業(yè)》：您之前提出的“品牌生態(tài)”拷問企業(yè)“品牌心態(tài)”，這樣一個觀點，非常引人注目，應該怎么理解？ 徐廣生：回答你這個問題之前，我先說一下生態(tài)經(jīng)營的現(xiàn)實社會意義。生態(tài)經(jīng)營符合社會發(fā)展需求，它不像其他一些產(chǎn)品概念那樣，是在企業(yè)遇到市場瓶頸的時候，出于一種策略方式而提出的一種路徑。生態(tài)經(jīng)營，是對行業(yè)提出的高層次要求，有更深層次的社會意義。 “品牌生態(tài)”，是針對所有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一種戰(zhàn)略愿景。就酒類企業(yè)而言，就是要把生態(tài)經(jīng)營理念深入到品牌鑄造層面，不僅要處理好與自然環(huán)境的關系，還要處理好與合作伙伴關系、與消費者的關系以及與社會的關系，讓生態(tài)始終成為企業(yè)經(jīng)營的品牌標簽，進而打造具有核心競爭力的生態(tài)經(jīng)營模式。 我認為，隨著白酒產(chǎn)業(yè)的不斷升級，“品牌生態(tài)”將成為發(fā)展的大方向，企業(yè)要打造“品牌生態(tài)”，首先務必要擺正好自己的“品牌心態(tài)”。在品牌生態(tài)上建立一種系統(tǒng)的品牌生態(tài)管理模式，讓企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造一個生態(tài)化的生產(chǎn)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、消費環(huán)境和社會環(huán)境，使利益相關各方實現(xiàn)共贏。總而言之，僅有生態(tài)的釀造，沒有生態(tài)責任的企業(yè)，其品牌也不會被社會所認可。企業(yè)需要認清所處的復雜環(huán)境，打造品牌生態(tài)。 品牌生態(tài)是一種戰(zhàn)略構(gòu)想。在這種構(gòu)想的前提下，整個行業(yè)也逐漸意識到企業(yè)生態(tài)經(jīng)營與生態(tài)模式對企業(yè)品牌的重要性。例如，沱牌舍得酒業(yè)是最早提出打造品牌生態(tài)的企業(yè)，為了塑造品牌生態(tài)形象，該公司在經(jīng)營管理上建立了質(zhì)量經(jīng)營和生態(tài)經(jīng)營相結(jié)合的模式，實行“質(zhì)量目標責任制”，采取質(zhì)量與收益相結(jié)合的績效考核模式。在生態(tài)消費上，樹立生態(tài)消費觀，倡導適度消費。在經(jīng)濟發(fā)展的同時，積極踐行社會責任，投入大量資金，關心地方建設，為沱牌鎮(zhèn)興修街道、排污設施、天燃氣配氣站等基礎性設施，大大方便了周邊群眾的生活?！般粕岬谩弊杂X承擔環(huán)保責任，努力構(gòu)建社區(qū)和社會和諧，其品牌知名度、美譽度也得到持續(xù)提升。 從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上重視生態(tài)經(jīng)營 《東方酒業(yè)》：剛才您講過，生態(tài)文化素養(yǎng)的高低，直接影響著生態(tài)經(jīng)營管理觀念的形成，并且您還倡導企業(yè)要把生態(tài)經(jīng)營作為打造企業(yè)品牌形象的核心來操作，那么，企業(yè)實施生態(tài)經(jīng)營的措施有哪些？ 徐廣生：主要有以下三個方面：首先，企業(yè)要正確完善生態(tài)經(jīng)營意識。在全行業(yè)都在引導企業(yè)進行生態(tài)革命的大背景下，生態(tài)釀酒與經(jīng)營不是誰家獨有的專利，任何企業(yè)都可以融入生態(tài)經(jīng)營的行業(yè)潮流中去。 其次，企業(yè)應當把生態(tài)經(jīng)營納入企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中來思考。將生態(tài)經(jīng)營整體性、長期性地作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在市場定位、品牌訴求、營銷理念等方面苦練內(nèi)功，建立一種深層次、全方位的生態(tài)經(jīng)營理論管理體系，強化經(jīng)營戰(zhàn)略和生態(tài)經(jīng)營之間的關系。同時，白酒企業(yè)也應該看到社會對生態(tài)酒的需求，企業(yè)以及行業(yè)主管部門應聯(lián)合起來對全社會進行一個有效的鏈接和互動，以便強化消費者的生態(tài)消費意識。例如，在業(yè)界，企業(yè)片面突出包裝的豪華奢侈現(xiàn)象屢見不鮮，張弓酒業(yè)卻反其道而行之，提出“喝酒喝品質(zhì)，不喝紙盒子”口號，扭轉(zhuǎn)消費者“裸瓶酒＝低檔酒”的簡單認識，率先引領裸瓶酒的中高端化?！皬埞辈坏龑M者樹立了正確的消費觀，而且還節(jié)約了生產(chǎn)成本，避免了環(huán)境破壞，可謂一舉兩得。 再次，有了戰(zhàn)略還要講究戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)要根據(jù)戰(zhàn)略，規(guī)劃制定可操作性的經(jīng)營計劃，整合產(chǎn)業(yè)鏈所有資源，將生態(tài)化經(jīng)營，貫穿到整個白酒市場的消費活動當中，倡導生態(tài)化基地、生態(tài)化釀酒、生態(tài)化營銷。 《東方酒業(yè)》：除此之外，企業(yè)還需哪些努力？ 徐廣生：目前，行業(yè)將大部分的精力放在談營銷，擴渠道，爭市場上。至于企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營管理方面，關注的還比少。上世紀90年代中后期，業(yè)界推出文化酒，結(jié)果魚目混珠、泥沙俱下。在2000年代，年份酒大行其道，但是經(jīng)得受住市場考驗的產(chǎn)品并不很多?！笆濉逼陂g，行業(yè)又提生態(tài)酒、健康酒。從品牌規(guī)劃范疇來講，文化酒也好、年份酒也罷，在當時那個階段，都是極其正確的行業(yè)方向，但是為什么卻都曇花一現(xiàn)？如果企業(yè)經(jīng)營者沒有一個很好的經(jīng)營管理觀念，企業(yè)不會做強做大。成功的企業(yè)經(jīng)營者之所以能做得非常成功，不是因為他們的大腦比別人聰明，而是因為他們用心在做事情。經(jīng)營者只要轉(zhuǎn)變觀念，通過一系列工具強化經(jīng)營管理，借助目前酒類行業(yè)發(fā)展迅猛的時代機遇，完全可以實現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)報國的歷史使命。
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