打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙，走進(jìn)超市，首先進(jìn)入我們視線的往往是商家的折價(jià)促銷廣告。確實(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化，品牌形象相差無(wú)幾的情況下，降價(jià)促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的殺手锏。這一點(diǎn)不少企業(yè)已屢試不爽。但折價(jià)促銷是一把雙刃劍，在殺傷敵人的同時(shí)也往往傷害了自己。如何掌握并正確使用折價(jià)促銷這一促銷工具已日益受到企業(yè)重視。

　　折價(jià)促銷的策劃實(shí)施往往基于以下原因：

　　1、 價(jià)格因素是市場(chǎng)銷售不暢的首要瓶頸。

　　2、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期，但又存在較大庫(kù)存，如保質(zhì)期短的各類食品。

　　3、 季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季，如羽絨服裝。

　　4、 廠家急于回籠資金。

　　5、 抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷行動(dòng)。

　　6、 實(shí)力強(qiáng)大的廠家通過(guò)降價(jià)來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“洗牌”，奪取更多的市場(chǎng)份額。如格蘭仕微波爐的價(jià)格大戰(zhàn)就是一個(gè)典型案例。

　　1、 直接降價(jià)。如去年諾特參借入世之機(jī)將產(chǎn)品價(jià)格作了巧妙的降價(jià)，而且幅度不小。

　　2、 間接降價(jià)。

　　A、捆綁式。如金龍魚(yú)油買5公斤贈(zèng)250毫升的促銷活動(dòng)。

　　B、內(nèi)置加量式。如可口可樂(lè)的1500ml新年裝，在1250ml的基礎(chǔ)上增加250ml而價(jià)格不變。

　　折價(jià)促銷只是短期激勵(lì)的工具，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是最原始、但效果最好的促銷武器。操作得當(dāng)可以起到以下作用：

　　1、 增加老顧客的購(gòu)買量。

　　2、 吸引其他品牌的消費(fèi)者購(gòu)買。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品牌形象相差無(wú)幾的情況下，商品價(jià)格是顧客選擇商品的第一要素。

　　3、 短期內(nèi)大量增加銷量。由于批發(fā)商、消費(fèi)者的超量購(gòu)買，市場(chǎng)銷售額會(huì)大幅增加。特別是消耗量大，購(gòu)買頻率高的商品。

　　4、有效對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。無(wú)論是消費(fèi)者還是批發(fā)商，其庫(kù)存一多，都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)其他產(chǎn)品失去興趣。

　　1、 不能根本解決銷售不暢的問(wèn)題。折價(jià)促銷只能達(dá)到短期內(nèi)增長(zhǎng)銷量的目的。而且如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能會(huì)出現(xiàn)銷量增加而利潤(rùn)下降的現(xiàn)象。猶如練七傷拳，越練越傷身。

　　2、 產(chǎn)品的價(jià)格難以提升復(fù)原。尤其是批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)最擅長(zhǎng)的就是低價(jià)銷售。

　　3、 損害企業(yè)利潤(rùn)。

　　4、 容易造成虛假的市場(chǎng)繁榮，誤導(dǎo)企業(yè)的正確營(yíng)銷決策。批發(fā)商、消費(fèi)者的過(guò)量購(gòu)買，會(huì)影響以后的銷售。

　　5、 新產(chǎn)品、特別是知名度不高的產(chǎn)品，折價(jià)促銷幾乎毫無(wú)用處。

　　6、 容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。家電行業(yè)的彩電、VCD就是最有力的例子。

　　1、 品牌成熟度高的產(chǎn)品。

　　2、 消耗量大，購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品。

　　3、 季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。

　　4、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。

　　5、 技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢(shì)的產(chǎn)品。

　　1、 選擇正確的促銷時(shí)機(jī)。如飲料選擇夏季/節(jié)假日，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)每年幾乎都推出新年促銷裝。

　　2、 活動(dòng)的時(shí)間以2——4周為宜。要考慮消費(fèi)者正常的購(gòu)買周期，若時(shí)間太長(zhǎng)，價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位。

　　3、 折價(jià)的金額應(yīng)占售價(jià)的10——20%以上。

　　4、 折價(jià)促銷的廣告簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確，不要用花哨的形式。

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