愛華網(wǎng)結(jié)緣于“中國營銷傳播網(wǎng)”
在文章《雅客V9：是締造神話還是落下敗筆？》里，我對V9進行了大膽地預(yù)測與分析。文章在“中國營銷傳播網(wǎng)”發(fā)表后，不少讀者讀完后通過電話、電子郵件等形式和我聯(lián)系?！?p> 在來電和郵件里，有同我約稿的；有贊同我的觀點的；有少數(shù)質(zhì)疑我的觀點的；也有些要我為其提供策劃的請求。其中的一封電子郵件，讓我認(rèn)識在A市的A總和A公司?！?p> 郵件里講述了A公司的基本情況。A公司以前是從事松花粉原料采集與銷售，現(xiàn)在除了向一些廠家提供松花粉原料，也開始自行加工部分松花粉做消費者市場。由于公司一直從事著科研開發(fā)，并不了解營銷之道。公司的資金也比較緊，希望我能為他們公司出謀策劃。 收到郵件后，我馬上回了封信，要求A總把該公司的情況、產(chǎn)品的資料，以及市場競爭等資料給我。 由于自己從未聽過松花粉，所以在郵件發(fā)出后，我迅速的走訪了一些藥品超市搜集相關(guān)資料，可是幾乎走遍了城市的各個大藥店，并沒有看到松花粉的產(chǎn)品等相關(guān)信息。接著，我又上網(wǎng)搜索了松花粉的相關(guān)信息?！?p> 從網(wǎng)上的資料，我對松花粉的知識有了些了解。網(wǎng)上眾多文章稱松花粉為世上營養(yǎng)最均衡的食品，對糖尿病、前列腺炎、減肥、美容等眾多疾病有很好的療效。 幾次電話探討 半個月后，終于收到了A公司的產(chǎn)品廣告宣傳紙和企業(yè)簡介等資料。三張16開的彩色廣告圖，洋洋灑灑的數(shù)千個字對產(chǎn)品的功能進行了詳細(xì)的解說，看得我暈頭轉(zhuǎn)向。看完以后，再回想，產(chǎn)品的功能并沒有在腦海里形成鮮明的印象?！?p> 用了最快的速度總結(jié)了A公司推廣方式的弱點，并理出了發(fā)展的思路后，我撥通了A總的電話?！?p> 在電話里，我反應(yīng)了產(chǎn)品說明太繁雜、重點不突出，并提出自己幾點建議： 一、產(chǎn)品品名不宜采用“松花粉”，這品名沒有聽覺震撼力，不能讓消費者與健康等因素產(chǎn)生聯(lián)想，用了這品名即使自己辛辛苦苦地把市場打開，其他競爭對手也容易從價值等優(yōu)勢介入； 二、可以打造全面提高免疫力的產(chǎn)品形象，并通過某種方式來傳播這概念。因為松花粉被認(rèn)為是營養(yǎng)最均衡的食品，所以可以用“均衡營養(yǎng)，活躍每一細(xì)胞?！钡阮愃频膹V告詞來展示產(chǎn)品獨特功能； 三、由于產(chǎn)品功能較多，可以將產(chǎn)品分為幾類，并分別取不同的品名和突出治療前列腺、治療糖尿病、美容等不同的功能?！?p> 打完電話后，我就認(rèn)為沒戲，因為A總在聽完建議后，并沒有太大的反應(yīng)。而在產(chǎn)品、包裝、宣傳不改變的情況下，又很難把市場做好。 和A總在認(rèn)知上的差異，我個人認(rèn)為是搞營銷和專業(yè)搞技術(shù)者之間的差異。搞營銷寧愿隱藏讓自身的一些優(yōu)點，讓消費者對其它優(yōu)點更容易吸收與了解；而搞技術(shù)的則希望把產(chǎn)品的所有功能展示給消費者，這種做法將導(dǎo)致信息量太大，加大消費者記憶的難度，也降低了消費者了解的興趣?！?p> 又過了二十多天的時間，A總突然來電告訴我，深圳有家公司要采用直銷的模式銷售他們公司的產(chǎn)品。她問我對這有何看法？我告訴她：“直銷人員通常比較近利，為了達到銷售目的，經(jīng)常會夸大產(chǎn)品功能，這樣的結(jié)果對品牌和企業(yè)形象會造成很大的傷害。另外，除非這家直銷公司有非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，要不他們的銷售也只能局限在深圳地區(qū)。” A總贊同了我的看法，又說：“上海有個家廠在生產(chǎn)治療前列腺藥物的藥，原料是采用松花粉，但名字叫‘東方前列康’，現(xiàn)在我也想從治療前列腺入手，我們可以取個名字叫‘西方前列康’等等，您幫我想個名字，也幫我們策劃策劃。”隨著，講了一些感激的話?！?p> A總的改變讓我感覺有些意外，但我還是覺得挺開心的，畢竟她的想法與我的觀點已經(jīng)一致。 第二天大早，我把想好的“前列舒寧”等幾個產(chǎn)品名稱告訴A總后。A總告訴我，公司剛成立，所以資金方面比較有限，如果我能幫他們公司做好市場，以后會給我相應(yīng)的報酬。并告訴我她將到深圳一趟，等回來后再聯(lián)系，最后又是一堆感激的話?！?p> 一份推廣構(gòu)想 A總的誠心似乎讓我看到了成功合作的希望。但對于高推廣費用的保健品行業(yè)，要以微薄的投入來換取市場的青睞，難度是非常大的。要能成功我個人認(rèn)為只有兩種可能：一、創(chuàng)造“奇跡”；二、產(chǎn)品是市場上急需空缺的?！?p> 但治療前列腺炎的產(chǎn)品在市場上并不少見。有不少廠家在選擇在電視臺非黃金段里，邀請專家做詳細(xì)的講解；還有些廠家在廣播電臺做咨詢活動；在一份報紙上同時刊登幾則治療前列腺炎的廣告更是常有的現(xiàn)象。在此情況下，即要投入少，又要效果大，除了產(chǎn)品質(zhì)量要過硬外，推廣沒有巧勁是行不通的?！?p> 在投入不如競爭對手的情況下，如果在信息傳播渠道和內(nèi)容與對手雷同，自己的信息將被對方的更強大的信息包圍，難以引人注意。只有差異化傳播信息，才是最好的選擇。如：別人選擇電視臺，你可以選擇廣播電臺；別人搞專家講座，你可以選擇產(chǎn)品免費試用?！?p> 由于A總介紹，用松花粉治療前列腺炎，療效非常顯著；據(jù)資料上顯示，有不少的患者并未覺察到自己得了前列腺炎。所以，我經(jīng)過反復(fù)地考慮，認(rèn)為在A公司所在的城市（擁有一個數(shù)百萬人口的城市）舉行免費贈送療程的活動是可行的。公司可以設(shè)立咨詢電話，讓患者和疑似患者主動向公司咨詢，來提高公司的美譽度，和增加消費者對公司產(chǎn)品的了解?！?p> 經(jīng)歷幾天令自己頭痛的思考，我確定了具體的推廣手段：一、贈送活動；二、報紙軟文；三、口碑傳播。整體費用預(yù)算在10萬以內(nèi)?！?p> 推廣的開始舉行“尋找最需要‘她’的人？”的活動。這主題還算引人，能激發(fā)消費者的興趣，讓他們主動了解活動宣傳的內(nèi)容?！?p> 活動宣傳渠道：藥店門口廣告，繁華街道戶外廣告，報紙廣告等?！?p> 活動宣傳廣告： 標(biāo)題：“尋找最需要‘她’的人” □如果，您愿意分享“她”為您帶來的感受； □如果，您有全身癥狀：神經(jīng)衰弱、全身酸痛、發(fā)熱等； □如果，您有局部癥狀：尿急、尿痛、尿頻等； 那您將可能最需要“‘產(chǎn)品彩圖’——前列腺炎的特效藥”的人。我們將可能送您兩個“她”?！?p> 底下為活動說明（字體相對較?。骸?p> 從*月*日起至*月*日止，每日為五位，早到早送。（來前請帶上確診“前列腺炎”病歷等證明。） 活動地址：選擇幾個大藥店，從星期一到星期天輪替?！?p> 從要更詳細(xì)活動情況和咨詢“前列腺炎”，可撥打電話：*******、*******，專家為您服務(wù)?！?p> 某某公司?！?p> 所有參加活動的患者，都必須登記姓名、電話、聯(lián)系地址。其他購買產(chǎn)品患者，在其同意的情況下，也要登記?！?p> 活動期間，在報紙上發(fā)表些軟文進行報道。如：“活動場面火熱 早早有人等候”、“用效果說話 某某人如是說”等等。 通過“尋找最需要‘她’的人”的活動可以極大的提高產(chǎn)品知名度。在活動期間，不少患者在了解到信息后，會主動向公司咨詢并嘗試服用“前列舒寧”。在購買者服用一段時間后，公司要主動拜訪患者，了解服用后的效果。如果產(chǎn)品確實療效顯著，公司就可以趁熱打鐵在該活動后的兩個星期內(nèi)，再舉行一場活動“關(guān)愛前列腺 空瓶折1/3瓶”的活動?！?p> 活動宣傳渠道與方式：對于登記患者用電話告知、藥店門口廣告?！?p>
活動的內(nèi)容： 在某月某日至某月某日，（為了預(yù)防消費者把剛買的產(chǎn)品清空，拿著空前生產(chǎn)的產(chǎn)品空瓶一只，就可以獲得6.7折優(yōu)費的產(chǎn)品，數(shù)量為**?！?p> 一個火暴的場面將可能上演了?！?p> 至此，該城市的患者絕對相信“前列舒寧”的療效。通過報紙軟文報道A公司在這城市的成功，也可以激發(fā)其他城市代理商的信心和得到外地消費者信賴。有了成功的經(jīng)驗、有了實例的證明，打開全國市場，成為“前列腺炎”的領(lǐng)導(dǎo)保健品也非不可能的事?！?p> 無言的結(jié)局 在構(gòu)想好產(chǎn)品大致的推廣方案后，我開始左盼右盼，等著A總回到A市一起研究、修改。但和她通過幾次電話，A總還是在深圳?！?p> 無奈，我只好在等些日子了?！?p> 又過了幾天，再次撥通A總的電話。這時她已經(jīng)回到了A市。在我還沒來得及告訴她大致推廣方案前，她告訴我：“現(xiàn)在正是采集松花粉最忙的季節(jié)，公司沒時間來推廣產(chǎn)品。關(guān)于‘前列舒寧’……… ” 掛了電話，我知道A總已經(jīng)有了其他的銷售方法，我祝愿她和她的公司一路順風(fēng)?！?p> 歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13178351103，電子郵件：[email?protected]
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