紅塔山怎么了？中華能一直站在云端嗎？大紅鷹還能支撐多久？白沙能永遠飛翔嗎？面對日趨激烈的競爭，面對日益國內(nèi)市場國際化的中國卷煙市場，眾多關(guān)心中國煙草事業(yè)的人士帶著一個個疑問不斷的思考。這里絲毫沒有詆毀這些在中國家喻戶曉的品牌的意思，但是，這些我們自認(rèn)為是中國名牌卷煙能抵御住諸如萬寶路、555等國際名牌的進攻嗎？

　　中國有3.1億的煙民，約占世界吸煙人口的四分之一；每年消費香煙1.7萬億支，占世界銷售市場1／3左右份額。中國這個世界最大的煙草市場已經(jīng)成為國外煙草大鱷們窺視和垂涎的“肥肉”。面對虎視眈眈的國際煙草巨頭，我們雖然口上喊“狼來了”，卻沒有真正有效的行動，因為我國多數(shù)卷煙企業(yè)還沒有可以迎敵的品牌利劍。

　　一、中國煙草品牌的“四大死穴”

　　我們都知道，在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，企業(yè)如何贏得市場？答案應(yīng)該是唯一的，那就是品牌、品牌、還是品牌。但是，通過對現(xiàn)有卷煙品牌和卷煙市場狀況的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，卷煙品牌和品牌建設(shè)方面存在的問題十分突出，主要是：

　　“死穴”之一：不成規(guī)模

　　翻開我國卷煙的品牌庫存，我們不禁大吃一驚，2003年底，全國84家卷煙企業(yè)，按國家局的統(tǒng)計，現(xiàn)有582個牌號，2000多個規(guī)格，平均每家企業(yè)7個牌號，11個規(guī)格；平均單牌號產(chǎn)量66萬箱，平均單個規(guī)格產(chǎn)量不到2萬箱。2003年，國家局確定的36種名優(yōu)卷煙，在582個牌號中只占6.7%，約占總產(chǎn)量的22％，其中 "中華"等四大全國名優(yōu)卷煙牌號只占行業(yè)名優(yōu)卷煙總產(chǎn)量的7.5％，在行業(yè)總產(chǎn)量中的比例更是微乎其微。我國最有價值的卷煙品牌“紅塔山”的市場集中度僅為2％，而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61％。

　　在某種意義上，品牌規(guī)模決定著品牌的成敗。

　　“死穴”之二：定位不準(zhǔn)

　　以紅塔山為例。紅塔山在市場上由輝煌走向被動，原因之一就是對市場定位把握不準(zhǔn)。以前紅塔山面對的是一個相對完整的市場，在10元檔卷煙市場，零售環(huán)節(jié)都賣紅塔山，消費者都吸紅塔山，全國都一樣。但是，隨著卷煙消費水平的提高，隨著大紅鷹、白沙、芙蓉王等中高端卷煙在全國范圍內(nèi)的大規(guī)模拓展，紅塔山牢牢占據(jù)的市場也從相對完整走向高度競爭和高度細(xì)分：10元檔市場被眾多品牌蠶食，10元檔以上市場被別人搶占。而紅塔山面對咄咄逼人的對手，沒有采取有效的對策，仍然死守10元價位，導(dǎo)致價位過低，限制了品牌美譽度和品牌檔次的提升，由一個中國卷煙第一品牌、屈指可數(shù)的高端名牌，淪落為一個高不成低不就的，也產(chǎn)生了煙草行業(yè)一個怪現(xiàn)象：一流品牌，二流產(chǎn)品，三流價格。

　　值得我們眼前一亮的是，白沙、芙蓉王、大紅鷹、七匹狼、中南海、金圣、福、國賓、小熊貓等小字輩異軍突起，上演了一幕又一幕的品牌擴張大戲。從趨勢上看，上升勁頭十足，空間極大，一個主要原因就是定位準(zhǔn)確。

　　“死穴”之三：內(nèi)涵缺乏

　　從表面上看，現(xiàn)有的卷煙品牌似乎都不缺乏內(nèi)涵，“南京”是歷史名城，“中華”借助于民族精神，“太陽島”聞名全國，“雙喜”寓意喜慶吉祥，“大紅鷹”象征展翅高飛，各個都大有來頭。但是過多的人為因素干擾，使品牌內(nèi)涵挖掘不力，品牌故事斷斷續(xù)續(xù)，缺乏統(tǒng)一性、連續(xù)性。

　　“死穴之四”：推廣乏力

　　總的來說，中國卷煙品牌推廣實的方面不能做精，虛的方面不能做實。其實，產(chǎn)生這種效果的根本原因還是品牌和結(jié)構(gòu)問題，弱勢品牌和低結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不了效益，沒有效益，拿什么作推廣？而有了錢，推廣弱勢品牌和低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品又產(chǎn)生不了效益，這是一個兩難問題。

　　說到推廣，多數(shù)中國卷煙企業(yè)的通病就是決策“拍腦袋”，既不搞市場研究，又不重視體系；一個點子就是一次推廣，既不考慮執(zhí)行，又不考慮效果。因此，許多卷煙品牌推廣是虎頭蛇尾，結(jié)果是“賠了夫人又折兵”。

　　雖然大紅鷹、白沙、芙蓉王等品牌目前正如日中天，紅塔山也未到窮途末路，但是中國卷煙品牌警鐘已經(jīng)敲響。

　　二、中國煙草品牌的生存之道

　　從全局上看，企業(yè)重組、品牌整合是大勢所趨，合則雙贏。迅速做強、做大品牌，重點應(yīng)放在品牌的整合、建設(shè)和提升上，是中國卷煙企業(yè)唯一的一條出路。

　　其實，大紅鷹、白沙、芙蓉王等品牌的崛起對于眾多中小品牌來講，既是壞事，也是一件好事，有利的一方面是可以作為參照系和標(biāo)桿，特別是在品牌運作和營銷策略方面，非常值得學(xué)習(xí)。那么，中國卷煙企業(yè)如何做大做強品牌呢？筆者認(rèn)為，中國卷煙企業(yè)只有完成四大使命，才能塑造出一個優(yōu)秀的卷煙品牌，這也是中國卷煙品牌的生存之道。

　　使命之一：準(zhǔn)確的品牌定位

　　品牌定位是塑造品牌的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能為品牌找準(zhǔn)定位，那么企業(yè)的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會大打折扣，甚至偏離方向。

　　我國卷煙企業(yè)大多對品牌定位的概念比較模糊，不客氣的說，有的企業(yè)根本就沒有對品牌進行定位。說白了，品牌定位就是為品牌找到一個合適的位置，主要目的是要給消費者一種品牌上的感覺，給予消費者一種享受，比如品牌的檔次、特征、個性、品味等。

　　品牌定位的方法有很多種，我們在這里針對卷煙行業(yè)特點，列舉幾種。

　　1、產(chǎn)品特點為導(dǎo)向。

　　在以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位的卷煙產(chǎn)品中，比較成功的當(dāng)數(shù)鄭州卷煙總廠的“黃金葉”?！包S金葉”是一個有五十年歷史的老品牌，二十世紀(jì)七、八十年代享譽大江南北，2003年開始重新崛起，是河南四大名煙之一。最近新推出的“黃金葉—大河之尊” 定位在“100％純煙絲”，提倡天然本香理念，一上市就先聲奪人，迅速在消費者心中產(chǎn)生了共鳴，形成市場熱銷。“黃金葉—大河之尊”的成功，關(guān)鍵就在于定位準(zhǔn)確。

　　以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。有了差異性，才能在競爭中勝出。

　　2、目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位。

　　目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費者，首先必須了解消費者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司能夠為這部分目標(biāo)群體創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。

　　3、以競爭為導(dǎo)向的定位。

　　競爭為導(dǎo)向的品牌定位一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手；二、以競品為競爭對手。核心就是要凸現(xiàn)品牌的差異性。有些企業(yè)在推出新品時，其實產(chǎn)品本身在功能和特點上并沒有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費者購買欲望。因為現(xiàn)在卷煙品牌很多，競爭十分激烈，消費者很難對某一產(chǎn)品形成長期的忠誠度，看到新的卷煙產(chǎn)品，新穎的廣告和促銷，就會去嘗試。如何適應(yīng)消費者這種善變的消費心理非常重要，其中很好的方法就是針對競爭對手不斷推出新品，給消費者全新的感覺，促使消費者購買。

　　大多卷煙品牌根據(jù)市場情況對老產(chǎn)品進行改造，推出新品，有時老產(chǎn)品和新品在市場上同時存在。其實兩個產(chǎn)品的差別不大，但給新品賦予全新的概念，關(guān)鍵在于抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費者，這就是以自己產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的品牌定位。

　　另外還有以情感心理為導(dǎo)向的定位，如利群、五一；以利益為導(dǎo)向的定位，如金圣；以激情為導(dǎo)向的定位，如七匹狼；以價值為導(dǎo)向的定位，如中華、芙蓉王。

　　品牌定位是品牌建設(shè)的龍頭，品牌的核心訴求、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝、終端生動化、傳播推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的魅力和張力。

　　使命之二：豐厚的品牌內(nèi)涵

　　與世界名牌卷煙相比，我國多數(shù)卷煙品牌內(nèi)涵比較匱乏、空洞，做的比較好的為數(shù)不多。沒有內(nèi)涵的品牌，就像一個人沒有精神一樣。人要有精神，品牌要有內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵建設(shè)主要包括二個內(nèi)容：

　　1、張揚你的品牌個性

　　品牌是由品牌的名稱、標(biāo)識、口號等視覺效果，以及品牌的特點、獨特的氣質(zhì)等內(nèi)涵組合而成的，消費者最初認(rèn)識到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠的消費群體，是在品牌具有了自己的獨特氣質(zhì)和特點，也就是品牌的個性之后。一旦具有了個性，也就是品牌成熟的表現(xiàn)，這在卷煙品牌上的表現(xiàn)十分明顯。

　　品牌個性也就是品牌的人性化表現(xiàn)。當(dāng)我們看到萬寶路就聯(lián)想起自由灑脫的西部牛仔，提到七匹狼就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，想到大紅鷹會聯(lián)想到翱翔的勝利之鷹。具有了個性的品牌，才能在市場上立于不敗之地。沒有個性的品牌，是沒有生命力的。因此，卷煙品牌塑造必須重視品牌個性的塑造。

　　2、提升品牌價值

　　什么是品牌價值？品牌的忠誠度所表現(xiàn)出來的市場價值就是品牌價值。我們所說的品牌價值，不單純是指產(chǎn)品本身的功能，而是包括了產(chǎn)品本身的功能、消費者精神層面的享受在內(nèi)的所有價值。許多卷煙品牌都有很高的知名度，但是忠誠度卻很低，沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的價值。

　　提升卷煙品牌價值的主要途徑就是為品牌注入新的內(nèi)涵。比如“芙蓉王”的核心訴求，隨著品牌的不斷成熟，從“華夏瑰寶，一王情深”到 “創(chuàng)造無限，體驗成功”，再到 “傳遞價值，成就你我”，就是從財富到成功到成就的內(nèi)涵的提升，也標(biāo)志著品牌價值得到了提升，體現(xiàn)了企業(yè)的形象、品牌的形象和綜合競爭能力。相反，我國多數(shù)卷煙企業(yè)缺的正是這些。

　　使命之三：持續(xù)實效的傳播

　　芙蓉王自面市以來，開展了大規(guī)模的、有效的、持續(xù)的傳播，針對目標(biāo)消費群體的特點，結(jié)合產(chǎn)品的功能、定位，把品牌內(nèi)涵—成功的價值有效傳達出來，在消費者的內(nèi)心世界引起消費者心理的共鳴，從而塑造了芙蓉王品牌與眾不同的風(fēng)格。芙蓉王作為價位較高的卷煙產(chǎn)品，目標(biāo)消費群體必然是高質(zhì)量、高生活水準(zhǔn)的成功人士，因此芙蓉王在傳播品牌內(nèi)涵時，非常注意品質(zhì)、社會責(zé)任、高貴等內(nèi)容的傳播。

　　品牌傳播在品牌戰(zhàn)略當(dāng)中具有十分重要的作用，因此，持續(xù)實效的傳播應(yīng)當(dāng)成為卷煙企業(yè)品牌建設(shè)工作的重心，下大工夫?qū)ζ放七M行持續(xù)的推廣。白沙、大紅鷹等卷煙品牌的成功，是創(chuàng)意的魔力、廣告的威力，還是取決于品牌推廣的系統(tǒng)和堅持？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，白沙、大紅鷹、芙蓉王的成功主要取決于品牌推廣的整合性和持續(xù)性，這一點值得其他卷煙企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　使命之四：搶占終端制高點

　　由于煙草行業(yè)的特殊性以及煙草廣告法的限制，煙草品牌的推廣方式較為單一，形象廣告便成為煙草企業(yè)傳播品牌理念、塑造品牌認(rèn)同的重要載體。而在美國，由于禁煙運動的強大壓力，美國煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷，已經(jīng)取代以媒體廣告為主的“拉動式”營銷。因此，煙草企業(yè)與其爭奪“砸錢”的廣告大餐，不如加大終端建設(shè)的投入，搶占終端制高點，這才是解決營銷力薄弱的根本之道。

　　由于卷煙產(chǎn)品供大于求，價值力量已轉(zhuǎn)移到流通下游；《煙草控制框架公約》會使卷煙品牌的競爭轉(zhuǎn)移到零售終端，但是多數(shù)卷煙企業(yè)對終端的重視不夠，有的企業(yè)甚至是漠然。對終端的漠視，使煙草行業(yè)和卷煙企業(yè)吞下了一顆“苦果”：終端忠誠度嚴(yán)重弱化。如果這種情況繼續(xù)下去，整個卷煙銷售的市場鏈將在終端商戶這個環(huán)節(jié)斷掉。

　　反觀國際煙草巨頭的卷煙產(chǎn)品除在自建的精品店中銷售外，大部分通過大型零售連鎖店銷售，擁有強大的、覆蓋面廣的物流配送體系。2001年，全世界最大的便利店連鎖集團在北美的全部銷售收入中煙草部分就占了27%。據(jù)美國便利店協(xié)會的統(tǒng)計，煙草銷售收入已成為全美便利店銷售收入中最大的一項，2000年煙草銷售收入占美國的便利店全部銷售收入的35.8%。在日本，卷煙銷售之所以可以抵御外國煙草企業(yè)的大舉入侵，確保2/3的市場牢牢地把握在手，其根本原因就是網(wǎng)建與廣大的卷煙零售戶形成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并通過品牌運作，培養(yǎng)一大批忠實消費者。

　　在我國，作為全國所有卷煙工業(yè)企業(yè)的唯一代理商，中國煙草總公司及所屬各級煙草公司，對卷煙特許零售終端具有絕對的控制力，但是，卷煙企業(yè)對終端的控制還是零。卷煙企業(yè)在遵守?zé)煵輰Ｙu體制的前提下，必須加大對終端的投入，培養(yǎng)終端忠誠度，搶占終端制高點。誰先邁出第一步，誰就搶占了市場先機；誰搶占了終端這個制高點，誰才能在下一輪的競爭中立于不敗之地。

　　鐘山：上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司咨詢顧問。E－mail：[email?protected]

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