愛(ài)華網(wǎng)?? 禍不單行。一紙“禁酒令”，讓備受打擊的高端白酒品牌借“雙節(jié)”契機(jī)大打翻身仗的希望化為泡影。 用“多事之秋”來(lái)形容2012年的白酒行業(yè)再合適不過(guò)，經(jīng)濟(jì)增速放緩、“三公”消費(fèi)限制、塑化劑事件等不利因素的紛至沓來(lái)，無(wú)一不加劇了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展困境。而“禁酒令”的下達(dá)，使高端白酒一以貫之地持續(xù)2012年以來(lái)的低迷狀態(tài)更加惡化。 市場(chǎng)低迷，繼續(xù)維系高端酒的價(jià)格則成為難題，為此，各高端白酒企業(yè)紛紛出招“保價(jià)”，以求渡過(guò)危機(jī)。雖然這樣的情況下，行業(yè)呈現(xiàn)出一片凋零，但專家認(rèn)為，這并不代表高端白酒行業(yè)發(fā)展會(huì)停滯，只是消費(fèi)回歸理性，高端白酒的市場(chǎng)增速會(huì)放緩，以平穩(wěn)的增長(zhǎng)繼續(xù)向前發(fā)展。 頻遭打擊 2012年高端白酒的日子著實(shí)不好過(guò)，主要是被限制“三公”消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)能過(guò)剩、塑化劑事件等不利因素的輪番轟炸。 雖然各企業(yè)都不愿意對(duì)“禁酒令”事件做出回應(yīng)，但是反映在股市上的影響卻是一目了然。 12月24日，白酒股全線下挫，領(lǐng)跌各大行業(yè)板塊，其中，貴州茅臺(tái)（600519.SH）大跌5.55%，洋河股份（002304.SZ）跌幅4.97%，五糧液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）等跌幅也都超過(guò)3%。同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，該五家企業(yè)全天的資金凈流出額分別為3.82億、1.70億、2.28億、0.50億和0.88億元，合計(jì)高達(dá)9億元。 導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，業(yè)內(nèi)人士普遍將之歸結(jié)為軍隊(duì)公布的“禁酒令”。據(jù)了解，中央軍委近日下發(fā)通知，在印發(fā)的《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》中要求在接待工作中不安排豪華宴請(qǐng)、不喝酒、不鋪設(shè)迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊(duì)迎送等講排場(chǎng)的活動(dòng)。由于白酒股才經(jīng)歷了塑化劑事件的打擊，因此對(duì)該消息格外敏感。 正在為拿下“國(guó)酒”商標(biāo)而不遺余力的貴州茅臺(tái)，作為中國(guó)政府、軍隊(duì)宴請(qǐng)使用的主要白酒品牌，自然首當(dāng)其沖受此影響。僅12月24日一個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)下挫5.55%至204.58元，按其公司流通股本10.40億股計(jì)算，當(dāng)天蒸發(fā)掉的流通市值就高達(dá)125億元。 白酒行業(yè)專家鐵犁告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，茅臺(tái)目前在部隊(duì)的銷量約占其總銷量的10%，所以“禁酒令”的出臺(tái)影響最大的就是茅臺(tái)，其他白酒品牌因?yàn)樵诓筷?duì)的銷量不大，影響也就相對(duì)有限。 雖然此次事件“直指”茅臺(tái)，導(dǎo)致茅臺(tái)的市場(chǎng)遭受考驗(yàn)，但是2012年以來(lái)包括茅臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的集體低迷也是業(yè)內(nèi)共識(shí)。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華表示，2012年高端白酒的日子著實(shí)不好過(guò)，主要是被限制“三公”消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)能過(guò)剩、塑化劑事件等不利因素的輪番轟炸。 中投顧問(wèn)發(fā)布的《2012～2016年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也指出，經(jīng)銷商基于對(duì)往年利潤(rùn)的追逐，于2012年年初大量購(gòu)進(jìn)高端白酒，致使高端白酒市場(chǎng)庫(kù)存壓力大，因此對(duì)高端白酒而言，以往價(jià)格瘋漲、斷貨的春節(jié)不會(huì)再有，有的只是降價(jià)促銷、消化庫(kù)存的春節(jié)。 不同于往年的“限價(jià)令”，截然相反的“保價(jià)令”令各界對(duì)高端白酒明年的走勢(shì)表示擔(dān)憂。盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成在2012年秋季糖酒會(huì)期間就曾公開(kāi)指出，2012年是中國(guó)白酒業(yè)的拐點(diǎn)之年，白酒業(yè)前十年的高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)整體增速將放緩20個(gè)百分點(diǎn)。 瀘州老窖高層在10月25日與投資者交流中對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)還給出“今后10年，白酒龍頭企業(yè)的增長(zhǎng)速度一定會(huì)高于前10年的增長(zhǎng)速度，集中度提高將越來(lái)越明顯”的說(shuō)法，到11月7日則改為：“長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)白酒未來(lái)將會(huì)有更大的發(fā)展空間，從短期趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)的迅速發(fā)展已經(jīng)有好幾年了，不排除會(huì)有一個(gè)趨緩的周期，今后行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高?！?p> 鐵犁也明確告訴記者，2012年以來(lái)白酒行業(yè)的風(fēng)波不斷，但是這些影響都是暫時(shí)的，從全年白酒企業(yè)仍取得增長(zhǎng)即可看出，未來(lái)十年的白酒行業(yè)發(fā)展速度會(huì)放緩，但仍會(huì)高于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，也會(huì)高于其他產(chǎn)業(yè)的增速。 事實(shí)上，上半年即傳出高端白酒“黃金十年”結(jié)束的言論。當(dāng)時(shí)北京盛初營(yíng)銷咨詢有限公司副總黃磊對(duì)記者表示，情況并沒(méi)有那么悲觀，只是以前太好，現(xiàn)在的價(jià)格屬于沖高回落，以往價(jià)格的大幅度增長(zhǎng)，帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)的擴(kuò)容，所有的企業(yè)都分享到了這個(gè)成果，未來(lái)不大可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)往的局面，行業(yè)將產(chǎn)生分化，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得增長(zhǎng)。 而從基金的角度來(lái)講，有基金分析師也指出，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)情況來(lái)看，高端白酒是中國(guó)唯一有可能產(chǎn)生奢侈品的行業(yè)，中長(zhǎng)期仍具備很大的升值空間，所以高端白酒的投資空間仍存在。
基于此，中投顧問(wèn)研究總監(jiān)張硯霖則強(qiáng)調(diào)，失去公務(wù)消費(fèi)這一主要消費(fèi)渠道，高端白酒的發(fā)展便不如以往那般迅猛，并且商務(wù)群體和個(gè)人對(duì)高端白酒的消費(fèi)畢竟有限，因此未來(lái)中端白酒將取代高端白酒成為酒企的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，酒企和高端白酒經(jīng)銷商也應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)需求調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品代理結(jié)構(gòu)，只有這樣，高端白酒企業(yè)和經(jīng)銷商方能生存和發(fā)展。 2012年高端白酒的日子著實(shí)不好過(guò)，遭受到“三公”消費(fèi)限制、經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)能過(guò)剩、塑化劑事件等不利因素的輪番轟炸。本報(bào)資料室/圖 風(fēng)光不再 失去公務(wù)消費(fèi)這一主要消費(fèi)渠道，高端白酒的發(fā)展便不如以往那般迅猛，未來(lái)中端白酒將取代高端白酒成為酒企的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn) 一定要從思想上高度認(rèn)識(shí)堅(jiān)挺價(jià)格的重要性，一定不要做歷史上殺雞取卵的蠢人。 此“禁酒令”一出，各大高端白酒生產(chǎn)商保價(jià)的底氣明顯不足，市場(chǎng)庫(kù)存壓力、經(jīng)銷商壓力均將高端酒價(jià)格推向下行空間，所以各高端白酒品牌的價(jià)格下行壓力較大，茅臺(tái)、五糧液及瀘州老窖紛紛采取措施穩(wěn)住高端酒價(jià)格。 其實(shí)，自2012年年初全國(guó)兩會(huì)上“‘三公’消費(fèi)禁喝茅臺(tái)”被作為提案上交后，以茅臺(tái)為首的整個(gè)高端白酒銷售均受到?jīng)_擊，茅臺(tái)酒的需求開(kāi)始減少，加上經(jīng)銷商害怕市場(chǎng)震蕩集中出貨導(dǎo)致價(jià)格下跌，至今仍呈現(xiàn)價(jià)格下行態(tài)勢(shì)，五糧液、瀘州老窖等高端酒價(jià)格也出現(xiàn)低位運(yùn)行及出貨困難的情況。 12月18日，在一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力及董事長(zhǎng)袁仁國(guó)一改2011年一再告誡經(jīng)銷商不得炒高茅臺(tái)酒價(jià)格的態(tài)度，告訴經(jīng)銷商不要幻想“三公”消費(fèi)再回到原來(lái)的水平，并放狠話要求經(jīng)銷商“挺價(jià)”，保證53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)不能低于1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元/瓶?！耙欢ㄒ獜乃枷肷细叨日J(rèn)識(shí)堅(jiān)挺價(jià)格的重要性，一定不要做歷史上殺雞取卵的蠢人?！薄耙欢ㄒ林?，一定要挺住，誰(shuí)低就取締誰(shuí)，毫不含糊！”袁仁國(guó)稱。 同一天召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)的五糧液，除了要求經(jīng)銷商維持高端酒的價(jià)格外，還對(duì)價(jià)格體系做出調(diào)整，提高部分主打產(chǎn)品的出廠價(jià)格。其中，核心產(chǎn)品水晶瓶五糧液在“控價(jià)穩(wěn)價(jià)、適時(shí)提價(jià)”的原則下于2013年2月1日起將出廠價(jià)在原來(lái)659元/瓶的基礎(chǔ)上調(diào)高10%，也就是加價(jià)65.9元，2013年下半年則適時(shí)再上調(diào)10%；而五糧液1618則在“打造品牌、限量投放”的指導(dǎo)下，從當(dāng)日開(kāi)始提高出廠價(jià)，52度1618上調(diào)為900元/瓶，32度的上調(diào)到800元/瓶，而每瓶酒將拿出200元以多種形式進(jìn)行市場(chǎng)拉動(dòng)與投入。并以市場(chǎng)容量和市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)確定其2013年在全國(guó)各地市場(chǎng)的五糧液產(chǎn)品數(shù)量的投放。 相較于茅臺(tái)、五糧液的保價(jià)舉措，瀘州老窖則表現(xiàn)得更為實(shí)際。2012年上半年即傳出瀘州老窖調(diào)減其高端產(chǎn)品國(guó)窖1573的供應(yīng)量的消息，據(jù)該品牌經(jīng)銷商透露，上半年為了出貨曾對(duì)進(jìn)貨達(dá)到200萬(wàn)的經(jīng)銷商給予奧迪車的獎(jiǎng)勵(lì)，后來(lái)又對(duì)國(guó)窖1573進(jìn)行“減量保價(jià)”，供應(yīng)量在年初規(guī)劃的基礎(chǔ)上調(diào)減了1300噸。日前，瀘州老窖再次以每瓶加價(jià)80元的方式從經(jīng)銷商手中回購(gòu)國(guó)窖1573，同時(shí)取消了對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)考核，以此來(lái)維持其產(chǎn)品的市場(chǎng)高價(jià)位。 殊途同歸，雖然采取了不同的手段，訴求卻都圍繞著“保價(jià)”二字。從這幾家高端白酒龍頭企業(yè)的舉動(dòng)，也不難看出，“保價(jià)”無(wú)疑已經(jīng)成為發(fā)展所面臨的重大難題。
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