愛華網?
主持人：范紅杰 中國汽車報《摩托車趨勢》記者
嘉賓：小天鵝集團副總裁 徐源
地點：中國國際會議中心
[導言]2004年2月27日，中國企業(yè)核心競爭力高層論壇在中國國際會議中心舉行，記者應邀參加，并有幸與參加論壇的有關演講嘉賓就企業(yè)經營方面進行了交流。本期將推出與小天鵝集團副總裁徐源的對話，希望能夠形成經驗與智慧的良性互動交流。
競爭的武器主持人：徐總，您好，今天非常榮幸能邀請到您。從1989年到1998年，您一直在無錫小天鵝公司主管銷售工作，探索出具有中國特色的實效營銷管理，讓當年名不見經傳的小天鵝如今一躍而為國內暢銷產品，并跨進全國500強的前茅。您自己也曾連續(xù)被評為江蘇省和無錫市營銷功臣、國內十大著名策劃家。那么，您對做市場有怎樣的感受？
徐源： 第一，每個企業(yè)都在想，現(xiàn)在的日子很難過。其實大家都一樣，不管我們的本領有多大，不管是賣什么的，都有這樣的深刻體會。第二，有些企業(yè)有很好的產品，可到了市場上去銷售卻不盡人意，后來發(fā)現(xiàn)并不是產品不好，而是市場上的管理者不行。面對市場競爭，搞好的人會有很多的經驗，而失敗的人就會有很多的理由，但不管怎樣，到市場上就會看到，哪里有產品哪里就會有競爭?，F(xiàn)在所面臨的問題，并不是坐在這里苦思冥想就能想出辦法的，因為IT業(yè)改變了我們的生活方式，游戲規(guī)則也在改變。隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的銷售讓許多企業(yè)慢慢地感到力不從心。
那么，活下來的企業(yè)是不是最健康的？不一定，也不一定是最有能力的?；钕聛砜赡苁欠浅Ｖ匾?，只有適應環(huán)境變化的企業(yè)才能活下來。我在家電搞了二十幾年，我們行業(yè)里最好的雙筒洗衣機原來是山西的海棠，跟我們也進行過激烈的較量，最后它為什么下去了？這完全是內部原因，而不是外部環(huán)境。企業(yè)變革，并不是非要到無可奈何的時候才去變。在企業(yè)里，可能很多人都想變，但是真正變革的時候，會很多人都會反對。別人想改都好改，可能真正改到自己的頭上的時候，連自己的人會反對。所以，做市場不是一件簡單的事，而且還沒有真正的答案，因為，答案永遠在市場上。
主持人：隨著市場的逐步放開，產品的日益豐富，甚至過剩，競爭也將前所未有地激烈。雖然激烈，但是，企業(yè)必須在激烈的競爭中突圍，然后領先。那么，企業(yè)在面臨競爭的市場時，該如何增強自己的競爭力呢？
徐源：就說賣水吧。去年和前年，我和哈娃娃的總裁在廣州參加了一次會議，在會上，我們中國賣水的企業(yè)叫得很響，說我們要敢于和國際一流的公司抗衡，但是兩年下來，我發(fā)現(xiàn)中國礦泉水的價值差不多從三塊錢降到一塊錢。為什么？這是因為你處在底端。像中國的很多企業(yè)都認為是現(xiàn)在是低成本競爭，低成本好像是我們在市場上競爭的惟一優(yōu)勢，到底是不是這樣？可能你慢慢就會發(fā)現(xiàn)，低成本并不是惟一的競爭力。
首先，企業(yè)要有良好的現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流在我們銷售里面是最好的體現(xiàn)，就是通過銷售來回籠資金。當然，僅僅回籠資金還不夠，還要提到回籠資金的速度，因為速度決定一切。很多企業(yè)正是由于資金鏈在銷售中不能很好地銜接才出了問題。第二是低成本。我們以前不知道自己有多大，也不知道成本有多少。最近，我們和世界一流的公司討論合作，我們報價為430美元，他通過我們的成本組成進行了核實，認為430美元的價格是合理的，如果再還價，我們可能會用質量來打砸成本。接著，我們要討論供應鏈，所以我們把所有的原材料用他的供應鏈進行了檢驗，發(fā)現(xiàn)了問題，現(xiàn)在通過這個公司整合我們的供應鏈，我們洗衣機現(xiàn)在的價格是360美元，降了70美元。一個企業(yè)的成本降低百分之十幾，從哪里來？這就是世界一流企業(yè)的供應鏈體現(xiàn)出的強大優(yōu)勢，我們這才真正體會到他們的競爭能力。我們做買賣的人，最希望自己的成本最低，競爭力最強，但實際上現(xiàn)在僅僅停留在低勞動力成本上，這是很危險的。
第二個重要的問題是物流，現(xiàn)在中國的很多企業(yè)都在喊第三方物流，搞現(xiàn)代物流，我們真的是第三方物流嗎？沒有。因為很多人還是小農思想，搞了個車隊，就叫第三方物流。我們把自己的物流交給中遠去做，我們和東芝、萬合等六家企業(yè)交給現(xiàn)代物流做，做了之后，真正體會到物流的效益提高了，產品質量保證了，信息的溝通交流很快，我們馬上就成功了。國內的很多企業(yè)成本很高，企業(yè)內部的監(jiān)督成本更高，這對我們搞現(xiàn)代營銷來講是非常大的困難和壓力。所以我們不妨一起探索，能不能下決心把自己企業(yè)的物流交給別人做，可能第三方的介入會真正有效地做好這方面的工作。
|!---page split---|?
經營的藝術
主持人：正如您上面所說的，企業(yè)成敗都有說法。對于企業(yè)來說，在真正面對競爭激烈的市場時，可能想借用一些成功的法則來增加勝算。所以，很多企業(yè)會去研究一些成功的案例，試圖找到決勝市場的不二法門。那么，您是否有這樣的法則與大家共同分享呢？
徐源：經營是一門藝術，到了市場上，到了現(xiàn)場，我們很多人才會感到，恨鐵不成鋼。很多人曾經問我，你的辦公室在哪里，我告訴他們，我的辦公室在市場上，在飛機上，我一天到晚飛來飛去，在不同的地方。現(xiàn)在，我感覺到很多企業(yè)僅僅到現(xiàn)場去看還不夠，還要有悟性，這樣就會有很多發(fā)現(xiàn)。現(xiàn)在很多企業(yè)營銷人，可能搞了很多年的銷售，最容易犯的錯誤就是一直在各地推廣經驗。我的看法是，昨天的經驗不能推廣，成功不能復制。經驗是兩層，第一是表層的事，就是具體的操作辦法，第二是深層的事，即可以提升內部的理念。如果簡單地把表層的怎么操作帶過去，肯定是要失敗的。企業(yè)的階段不一樣，競爭的情況也不一樣，怎么能去照搬呢？
很多企業(yè)都在研究這個問題，問別人的企業(yè)怎么發(fā)工資，怎么發(fā)獎金，這個問題要研究，但是更深的問題是，你的企業(yè)現(xiàn)在的狀況是怎樣的，怎樣打好基礎，這是規(guī)范化的過程。如果很多企業(yè)沖鋒陷陣，市場開拓很快，后面就會發(fā)現(xiàn)供給線上出了問題，那會倒得更快。所以，我希望不要簡單照搬。
主持人：既然您認為經驗不能推廣，那么，企業(yè)要適應市場的變化與發(fā)展，將如何應對？
徐源：我認為學院派非常好，把寶貴的理論無償奉獻給我們，我們企業(yè)也要想想，我們怎樣把理論變成可操作的企業(yè)的銷售觀。這有一個過程，這個過程很痛苦，因為很多企業(yè)領導長期以來憑經驗辦事，而現(xiàn)在是革自己命的過程，是企業(yè)領導否定自己的過程，是要規(guī)范自己的過程。我給很多企業(yè)做培訓時進行交流，很多企業(yè)的領導說，我的員工你要給我培訓培訓，后來我跟他講，你自己首先要培訓培訓，你要規(guī)范起來。因為很多企業(yè)作了培訓以后，很多員工說，您講得挺好的，我的老板根本不是這么做的。
其實，這是一個痛苦的規(guī)范的過程。我們和安利企業(yè)有一個深層次的交流，安利的企業(yè)文化有四條：遠景、內部的培訓、規(guī)范的管理、非常好的激勵機制。安利從來就沒有挑選過加入他們隊伍的人，無論你是什么文化，或是什么年齡，全歡迎。我們現(xiàn)在的企業(yè)，都去找“空降兵”，招來了發(fā)現(xiàn)也不怎么樣。我認為，既要招“空降兵”，也要在企業(yè)內部培訓自己的優(yōu)秀的銷售隊伍。如果自己的問題解決不好，再加上別人帶來的毛病，可能更會加快自己的滅亡。
主持人：有人把企業(yè)與商家關系比作冤家，為了共同的利益，需要保持合作，而為了各自的利益，又要各自打算，那么，您是怎樣看待和處理這樣的關系的？
徐源：每個企業(yè)都有犯錯誤的時候，每個企業(yè)要從錯誤中去吸取經驗。其實，每個人都犯過錯誤，每個企業(yè)也都犯過錯誤，我們要勇于解放自己，這樣才能解放別人。一方面，借鑒世界500強成功的經驗，另一方面，結合自己走過的路，結合自己的實際。我們也和戴爾作過交流，戴爾賣電腦，第一是通過直銷，不通過商店，第二，它和企業(yè)打交道，也有欠帳，但它的合同簽得非常好。我跟戴爾的人說，如果我給你定的合同，你上面講價格怎么優(yōu)惠，但你不給錢怎么辦？他說沒關系，你的企業(yè)的信譽在哪里，你不會為三十幾萬塊錢而損失了自己的信譽。我說我就是不付怎么辦？他說沒關系，合同里寫了，我們訴諸法律。我說如果我不怕法律怎么辦？他說沒關系，合同里面寫了30萬，我花3000萬也要把你搞臭。浙江人很聰明，他們居然公開在電腦上公布，請和我們簽了合同還沒有付錢的單位把錢返回來。有一個單位反應也很快，說不過十幾萬，為什么把我們的名字公布？浙江的企業(yè)說，我們是用電腦打的，電腦太快了，不小心把你的名字也打出去了。有些人可能會想，我和某某打官司，他會不會不繼續(xù)和我做生意？其實，打官司也是認清責任的過程，我們不要回避打官司。當前，我們和經銷商之間，很多人說“感情深，一口捫，感情深，一家人”。其實，我們和商家的交往，從來就不是一家人，只是利益平衡的時候，有一個利益的平臺的時候我們才是一家人。平衡是暫時的，不平衡是永恒的。
[專家簡介]
徐源 中國經營管理大師， 國內十大著名策劃家，首屆國際營銷節(jié)中國營銷大使，江蘇省和無錫市營銷功臣，現(xiàn)為小天鵝集團副總裁，長春市人民政府經濟顧問。從1986年起，根據(jù)工作實踐，先后編寫了《家用洗衣機》、《家電維修大全》等7本科技書籍。1989～1998年在無錫小天鵝公司主管銷售工作，推出了質量信譽卡，推行了“12345”的服務承諾，并開設了國內第一條由中介機構監(jiān)督的投訴熱線，在國內探索出中國特色的營銷管理，讓小天鵝成為國內暢銷品牌，名列全國500強前茅。他還成功地策劃了小天鵝與世界五大名牌結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的活動，探索出外國名牌為小天鵝定制產品的新路子，中央電視臺、《人民日報》等全國三十家媒體爭相報道這一國內創(chuàng)舉。先后應京、津、滬、山東、江蘇等地政府，經濟日報社、科技日報社等幾十家新聞機關，清華、北大、西南財大、上海師大等高等學府以及武鋼等著名企業(yè)作過600多場次的報告，報告錄像帶被原國家經貿委指定為全國1000家重點企業(yè)培訓教材。其撰寫的《末日管理》一文榮獲全國現(xiàn)代化管理創(chuàng)新成果一等獎，《面對市場的科學管理》一文獲得了江蘇省管理論文一等獎和全國企協(xié)管理類文章二等獎。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：[email?protected]
