在中國的武俠小說里，真正的高手是不需要刀和劍的，他常常是在舉手投足之間，以無形之功致人于死地。為什么？因為他有絕世心法。而這幾乎成就了中國人含糊而又迷信的固執(zhí)。

　　無劍勝有劍，小巧勝大拙？在這個商業(yè)沖動此起彼伏的時代，在這個崇尚無形勝有形之道的國度，莫非真的可以不要手中的劍了？

　　不經(jīng)意間，戴爾闖進來了，手中提著一把細長而鋒利的劍。

　　在這個硝煙四起的商業(yè)領域，這個來自美國的西洋劍客正劍光閃爍，所向披靡。而相反的是，在戴爾的盡情揮舞面前，中國本土的同行企業(yè)頻頻發(fā)功，卻遭遇著艱難的抉擇和痛苦的退守。

　　心法與劍術，到底哪個更管用？

　　"到2006年，戴爾的銷售額將達到600億美元。"戴爾口吐豪言。然而，卻并沒有誰對此提出質疑，盡管，中國IT老大聯(lián)想集團剛遭遇戰(zhàn)略挫折，此前制定的400億元人民幣的銷售目標已經(jīng)折翅市場，到2006年的600億人民幣的夢想也成為"單相思"。

　　有人說，IT業(yè)的漫長冬天還沒有過去。

　　"2003年，戴爾實現(xiàn)銷售收入435億美元。"戴爾的數(shù)字如一道刺眼的劍光，令這一普遍的說法有了值得回味的尷尬。

　　"根據(jù)IDC公司2003年第4季度PC市場研究報告，戴爾在中國的PC出貨量以7.3%的總體份額位居中國PC市場第三，戴爾在中國市場的服務器出貨量排名第一，市場份額占24.1%，進一步顯示出中國在戴爾亞太、乃至全球業(yè)務中的戰(zhàn)略地位。"戴爾驕傲而若無其事地繼續(xù)表白。"截止到2004年4月30日的第一財季中，戴爾在亞太和日本地區(qū)的總體產(chǎn)品出貨量增長了38%，首次攀升至市場份額排名第二。戴爾服務器的出貨量上升了33%，近乎其他廠商平均增長率的兩倍，在亞太區(qū)及日本市場，相比于其他廠商11%的增長率，戴爾的增長幅度超出了三倍以上。過去的四個季度，戴爾亞太區(qū)及日本的營業(yè)額達47億美元。"

　　這個西洋劍客手中的劍，就是超現(xiàn)實的商業(yè)實用主義。

　　擊劍者的實用主義

　　"我是一名剛踏出校門的年輕大學生，想買一臺電腦，質量要好點，但限于自己的收入水平，希望價格低點，再低點……而面對繁花似錦的電腦，我卻不知所措……"一位網(wǎng)友獨自躲在網(wǎng)吧，郁悶著他的郁悶。也許，很多人都有過這樣的苦惱的經(jīng)歷。

　　而另外一位網(wǎng)友daidai則享受著他的享受：

　　"年初想買一本筆記本電腦，配置定下來后，找了N個品牌，聯(lián)想、三星、紫光、華碩、索尼、IBM……一看一般都要16000元左右！而且配件都不能完全符合自己的胃口。

　　偶然的機會進入Dell的網(wǎng)站，隨便看了看。之前雖然聽說過DEll，知道它的銷售模式，但覺得總是太過遙遠，沒想到原來筆記本電腦也可以這樣買，從LCD尺寸到硬盤大小、內存大小，甚至機身顏色，全部都可以定制！我當時特別興奮，按照自己的理想配置選了一個基礎配置，經(jīng)過定制，14000元搞定，比其他品牌便宜了2000元。而且全部配置都是我喜歡的。

　　訂單發(fā)過去以后，很快就有一個銷售代表打電話過來確認訂單，態(tài)度非常的好，我當時有點疑慮，比較14000直接匯過去不太穩(wěn)妥啊。她非常耐心細致的跟我講解，打消了我的疑慮。

　　現(xiàn)在的問題是錢是我父母出的，他們不同意以這樣的方式購買，說現(xiàn)在網(wǎng)上購物詐騙的太多了，極力說服我買其他品牌。我說戴爾畢竟是世界500強，應該不會這樣的，畢竟對于任何企業(yè)來說，信譽是非常重要的。

　　因為我家住在廈門附近，而戴爾的中國總部剛好就在廈門，我說服父母一起去廈門看看。到了戴爾，看到工廠的規(guī)模，父母開始有點信了，聯(lián)系那個銷售代表，她非常熱情，帶我們參觀戴爾的工廠。透過二樓的玻璃，看著一個個工人像螞蟻一樣在忙碌著，父母終于相信了……

　　過了5天，貨到了，完美無缺。"

　　在幾家知名媒體對戴爾進行筆伐圍剿的時候，這位網(wǎng)友卻毫不理會那些"筆墨戰(zhàn)"，在2004年2月21日的晚上，他以一個顧客的身份，自顧自地回味著那段難忘的經(jīng)歷。

　　如何使購買成為一次滿意的消費體驗？戴爾為人們提供了另外的一種可能。

　　正如喜歡用數(shù)字說話一樣，戴爾似乎更喜歡用實用主義來衡量所做的一切。在戴爾那里，這種典型的實用主義則演變?yōu)閮蓚€有機的部分：一是針對自身的客戶實用主義，即如何盡量滿足客戶的現(xiàn)實需求，促成客戶的購買，并不斷地激發(fā)這種潛能；一是針對客戶的產(chǎn)品實用主義，即如何使產(chǎn)品讓客戶感到更實惠更滿意。

　　正是如此，在風景美麗的海濱城市--廈門，戴爾設在那里的工廠被命名為客戶中心。戴爾一直倡導以客戶為中心，其實就是這種實用主義的最好詮釋：企業(yè)是以贏利為目的的，而這種目的需要通過生產(chǎn)產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售給客戶來實現(xiàn)，因此，客戶就成為企業(yè)經(jīng)營的中心。客戶是實現(xiàn)戴爾贏利目的的中心。這似乎是一個很淺顯的道理，可貴的是，戴爾并沒有認為這很簡單，而是認真地將其變成一個個措施和步驟，進行一次次的實踐與檢驗。

　　如何以客戶為中心呢？戴爾最初的發(fā)現(xiàn)跟許多企業(yè)的觀點一樣，讓客戶滿意。而戴爾的獨特之處就是，將一種抽象籠統(tǒng)的觀點，細化成多個方面的實際內容，使這種滿意的效果被飛速地以倍數(shù)放大。

　　[啟示一]戴爾的成功，不是模式的成功，而更應該是一種營銷思想的成功。實際上剝除了許多人為的心理幻想，使營銷落腳于最真實可靠的市場交換原則：用實惠完成與客戶的交換。 |!---page split---|?

　　非典型劍術

　　如果把功力比作燈光的話，那么，閃閃的劍光則像一束迅疾的激光，跟內功所追求的渾厚功力相比，劍術強調的是更明確的目標。顯然，劍客手中有劍，所以，出劍之時必有所指。劍客戴爾便毫不猶豫地將出劍，將劍指向了更多樣化更深層次的市場需求。

　　客戶自有客戶的選擇，而這樣的選擇可能是千差萬異的，對于這樣的客戶，該怎么辦？

　　戴爾的特點之一就是讓客戶進行任意的搭配與選擇，并充分滿足客戶的各種選擇。產(chǎn)品的差異化，是為了滿足客戶需求的差異化。產(chǎn)品的差異化不是真正的目的，目的在于使客戶能得到最大程度的滿足。實際上，由于計算機的發(fā)展變化日新月異，簡直是一日千里，而計算機在各個領域的廣泛應用，使計算機的各種用途也出現(xiàn)差異化，因此，客戶需求也相應出現(xiàn)了差異化。那么，客戶的需求變化是否能得到滿足呢？戴爾最先察覺這種潛在的變化，并抓住這種變化所帶來新的契機。由客戶根據(jù)自己的需求，自由地選擇機型和配置，如同自助餐一樣，使客戶的差異化需求更能得到最大限度的滿足。當然，這種自主選擇還能為客戶帶來一種更具有親和力的柔性消費體驗。

　　這種營銷方式可能是中國客戶所沒有接觸過的。為了保證這種具有想象力的方式得以實施，戴爾建立起功能齊全的中國客戶中心，并在全國258個城市中設立720條免費電話，客戶可按其配置和軟件要求，直接聯(lián)系戴爾的銷售代表，訂購個人電腦、筆記本電腦或服務器產(chǎn)品，也可直接通過互聯(lián)網(wǎng)在戴爾的www.dell.com.cn網(wǎng)站購買。足不出戶，便能享受到質優(yōu)價廉的商品，這無疑是一種特別而新穎的消費體驗。這種方式不僅可以為客戶省卻身體上的奔波勞頓之苦，尤其是在盛夏或者寒冬，甚至是體驗現(xiàn)代消費的極大樂趣。上面的那位網(wǎng)友顯然是樂在其中了。而對于戴爾來說，更重要的是，可以通過這樣的方式，培養(yǎng)更多心滿意足的體驗式客戶。

　　事實上，當電腦被逐漸普及、不斷地進行升級換代時，消費心理也日漸理性與成熟，在更多的具有誘惑力的選擇面前，能為客戶作更細致的考慮，并推出更合乎他們心意的商品，自然更能獲得客戶的芳心。當然，這些滿意而去的客戶不會忘記關鍵的一點：為戴爾細致全面的商品服務作N次義務宣傳，為戴爾品牌的傳播起到推波助瀾的作用，這樣的結果是，促成更多的口頭傳播即形成口碑效應，以及隨后的指名購買。

　　價格永遠是最敏感也最讓客戶關心的，更低的價格似乎更能滿足客戶的胃口，這時，是堅守高價的堡壘還是放棄可觀的利潤？

　　戴爾的特點之二便是實施靈活而善變的價格策略。無論是要進入一個嶄新的市場，還是要占領更大的市場份額，價格可以說是一個舉足輕重的砝碼。而在市場供應量越來越大、競爭越來越激烈、而產(chǎn)品越來越普及的市場環(huán)境里，即使當初蒙著高科技的神秘面紗，也會在市場的風吹雨打里，被逐漸地扯掉，并推下昔日光芒四射的神壇，因為這個時候，客戶已經(jīng)丟掉了以前的產(chǎn)品崇拜與迷信，而更實際的理性則成為主導力量。戴爾深諳此道。它最初就是以相對更低的價格切入中國市場的，而在關于戴爾的所有廣告宣傳里，最顯目的莫過于重點突出的銷售價格，或者優(yōu)惠幅度，還附加著限期說明，有點像超市的促銷廣告。而實際上，戴爾的價格也許并不是最具有競爭優(yōu)勢的，或者說在局部具有競爭優(yōu)勢，在廣告宣傳中享受優(yōu)惠價格的也只是有限的幾種，而在其他機型和配置上，這種優(yōu)惠的幅度則并不是如此明顯。

　　在價格策略上，戴爾有時采取的是以點代面，即以少數(shù)幾種機型的優(yōu)惠，來代替所有機型的優(yōu)惠，給人一種更實惠的心理預期；有時，它采取競爭性的價格策略，即不是盲目的低價入市，而是根據(jù)競爭對手、市場行情與客戶的不同，分別制定不同的競爭性價格。比如，在為小型企業(yè)專設的網(wǎng)頁上，一款Latitudel400超薄型筆記本計算機定價為2307美元，在為保健企業(yè)專設的網(wǎng)頁上，其價格則為2228美元，比上面便宜3%，而提供給政府的價格為2072美元，便宜10%。這只是一個例子，在實際銷售中，它還可以根據(jù)競爭對手和市場情況，隨時對價格進行調整，甚至一天可以改兩次價格，而目的是為了保持這種價格上的長期優(yōu)勢。

　　沒有過多的吹噓和渲染，是否就意味著保守與無為？

　　戴爾的第三個特點就是提供免費的增值服務與周全的售后服務。戴爾拋出優(yōu)惠的價格這個誘餌的同時，還不忘強化戴爾的實惠印象，即更多的增值與售后服務保障，既能讓客戶解除后顧之憂，還能增強客戶的信任感，讓客戶不免為之心動。比如，它規(guī)定在購買指定機型時，可以免費升級硬盤、免費獲得利盟Z605打印機，免費獲得價值RMB620元的大禮包，以優(yōu)惠價格升級液晶顯示器等，這些非常實用的優(yōu)惠，具有很強的感染力與鼓動性。

　　其售后服務也是其使其品牌印象更飽滿的一個優(yōu)勢。戴爾首創(chuàng)技術支持熱線，并使之成為業(yè)內標準。為了方便上班族，戴爾也考慮到他們在時間上的限制，專門推出24×7全天候電話技術支持服務，借以滿足他們的需求，提升個人消費者服務體驗的。根據(jù)這項服務，當用戶向戴爾技術支持撥打電話時，戴爾工程師將首先通過電話與用戶進行溝通，利用遠程故障診斷協(xié)助用戶迅速解決問題，或者確定是否需要上門服務。通過"直接經(jīng)營"模式，技術工程師可以通過產(chǎn)品序列號實時查看所有用戶購買和使用戴爾產(chǎn)品的詳細情況，并參照用戶電腦系統(tǒng)的配置、維修記錄和相關的技術數(shù)據(jù)進行診斷。戴爾電話支持服務的一次解決率高達84%，戴爾提供的現(xiàn)場服務和技術支持可直接覆蓋1923 個城市。戴爾還將這一服務擴展到Dimension系列臺式機和Inspiron系列筆記本產(chǎn)品線，旨在為個人用戶帶來更多的方便。選擇這項服務的客戶只需花少量的錢，在電腦出現(xiàn)問題時便可以隨時通過電話聯(lián)系戴爾服務支持人員，迅速有效地排除系統(tǒng)故障。這些不僅節(jié)省了時間，還很方便，是一次獨特的品牌體驗，還能大大增進客戶對戴爾的了解與信任?！?

　　另外，享有"全面保護"的戴爾系統(tǒng)，如遭遇跌落、液體濺入、磕碰、電涌等種種意外損壞，均可獲得戴爾免費提供的部件維修或更換服務，從而有效避免了不必要的意外損失，使用戶盡可從超值的戴爾服務中獲得舒心享受。根據(jù)用戶反饋，戴爾不斷對"全面保護"服務進行升級，起初只是作為戴爾移動系統(tǒng)的可選配置供用戶選擇，隨后又將其升級為標準配置隨機提供給所有戴爾Latitude和Inspiron系列筆記本電腦以及Precision移動工作站的新購機用戶，而現(xiàn)在購買OptiPlex和Dimension臺式機以及Precision臺式工作站的用戶，也可按需選購這項服務。 戴爾已在中國建立起一套強大的服務體系，4小時響應服務延伸至全國40座城市，下一工作日上門服務遍及1400座城市。此外，戴爾還在全國36座城市設立了備件供應中心，成為國內設立備件中心最多的電腦廠商之一。

　　在數(shù)字商業(yè)時代，電腦已經(jīng)成為橫跨工作、生活和娛樂三者的必備工具，當然，無論是作為哪種用途，都必定更注重使用效果，比如質量，比如服務，等等。它不是概念品，注重實現(xiàn)效果，所以，在已經(jīng)普及的市場中，它必須更注重性價比、附加值和增值等更實際的內容。顯然，戴爾就抓住了客戶的購買心理，力求在滿足客戶實際需求上做到更勝一籌。

　　[啟示二]如何才能讓客戶滿意，或者說如何才能吸引客戶，這是戴爾一切措施的核心所在。而且，它總是盡力使客戶得到便捷與實惠，比競爭對手所給予的更多。

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　　低成本的魅力

　　戴爾有足夠的理由對競爭對手們的種種進攻嗤之以鼻，甚至不屑一顧。驕傲的戴爾以頻頻啟動的價格策略，獨享著這樣的無邊魅力。

　　更高的性價比才是最動人心弦的。只有以高性價比切入中國市場，才能真正地形成聚集效應。

　　在中國市場上，戴爾就就擁有比同類產(chǎn)品更高的性價比。憑著這種明顯的優(yōu)勢，在短短6年的時間里，戴爾快速進入中國PC市場份額前3名之列，并以每年38%的高增長速度，直逼中國PC老大聯(lián)想。

　　戴爾為什么這么牛？這就是低成本的魅力。

　　對此，戴爾有著深刻而自信的體會。大約20年前，戴爾的創(chuàng)始人就以郵購直銷的方式賣報紙，從而掘到至關重要的第一桶金，當然，比這更重要的是，他還獲得了直銷的實際經(jīng)驗。在隨后的歲月里，他將其應用到自己的電腦組裝業(yè)務上，終于成就今天的龐然大物。

　　對于戴爾來說，如何降低成本已經(jīng)是駕輕就熟了。戴爾深知剝除中國環(huán)節(jié)的利潤，將使產(chǎn)品的利潤空間大幅度增加，而這也必將為拓出更大的騰挪閃躍的余地。當前，許多企業(yè)為了降低成本，在渠道建設上進行扁平化改革，減少中間環(huán)節(jié)，從而降低成本。這跟戴爾的銷售模式有異曲同工之妙，即減少渠道建設費用，然而，戴爾似乎更徹底些，從最初創(chuàng)業(yè)開始，它便將所有的中間環(huán)節(jié)一劍削掉，這不僅省去了渠道建設的費用，還通過直接銷售給客戶，而保證產(chǎn)品更大的利潤空間。戴爾比誰都明白，在普及品的市場競爭中，價格將成為重要、甚至是決定性的因素，而成本領先自然首當其沖，這無疑為戴爾強悍地執(zhí)行價格攻勢埋下了伏筆。

　　"直線訂購"還有一個好處，那就是減少流通環(huán)節(jié)，通過目標生產(chǎn)減少庫存，使庫存相當于5天的出貨量。因為高庫存不僅意味著占用更多的現(xiàn)金，還意味著使用高價構件。為此，戴爾打造了具有強大功能的客戶中心、組裝車間以及快速而及時的物流，將訂購、采購、生產(chǎn)與輸出進行整合，形成一個完整而高效的運轉鏈條，這使戴爾能夠保證從訂購到出貨只要6個小時。另外，相對于行業(yè)內其他公司4個星期的出貨量，戴爾擁有了3%的構件成本優(yōu)勢，即在成本上就獲得了2%-3%的領先。

　　為了進一步降低成本，戴爾還開發(fā)出一套先進的成本預測系統(tǒng)。通過這套系統(tǒng)，戴爾的供應商定期提供最及時的產(chǎn)品成本和價格信息，同時，它還開設了一個專門的門戶網(wǎng)站，隨時掌握有關庫存和客戶采購信息，而這些都能幫助戴爾對可能出現(xiàn)的構件短缺，提前作出準備，及時調整采購與生產(chǎn)計劃，避免生產(chǎn)過量造成積壓，或者延誤時機。而戴爾的"成本一覽"表匯集著供應、生產(chǎn)與銷售的全面綜合信息，通過這個詳細的表，戴爾對每種產(chǎn)品進行更精確的成本預測與核算，然后根據(jù)成本信息，在充分考慮產(chǎn)品數(shù)量、利潤目標和發(fā)貨時間上，對價格進行適當調整，確保在市場上的價格優(yōu)勢，使超人一等的出貨速度得以持續(xù)，從而使庫存維持在一個較低的水平。

　　除此之外，戴爾還有一個節(jié)省成本的絕招，那就是在技術開發(fā)上的謹慎。跟Sun和IBM相比，戴爾并沒有在技術開發(fā)投入過多的資金，相反的是，它更像是坐山觀虎斗的獵人，靜觀市場變化，而當某一個新產(chǎn)品推出后，市場在不斷成長壯大、在技術規(guī)格上已經(jīng)沒有什么風險時，它便果斷迅速地進入。戴爾在技術開發(fā)上的投入費用，在銷售額中的比例為1%，而Sun則高達16%。這種策略不僅更穩(wěn)妥，有效地降低了市場風險，同時，也節(jié)省了大筆的費用。

　　采取不同的手段，其目的就是一個：將成本降到盡可能低的水平。在2003財年里，戴爾的成本降低了12億美元，而在2004財年，下降的成本如果體現(xiàn)到數(shù)字上，那么它還將翻一番，可能達到30億美元。

　　不斷降低的成本為戴爾帶來了什么呢？帶來的是市場份額擴大，銷售額的增長，以及利潤的增加。只有更低的成本，才能以更低的價格戰(zhàn)勝對手，同時保持著應得的利潤。

　　[啟示三]戴爾采取靈活的價格策略的前提是，保持一定的利潤?？少F的是，戴爾不會陷入惡性價格戰(zhàn)的泥潭里，因為它的成本更低，利潤更高，它掌握著市場的主動權。在充分競爭的市場環(huán)境里，對于追求持續(xù)贏利的企業(yè)來說，如何將成本降到更低是一個永恒的課題。 |!---page split---|?

　　商業(yè)的廣告途徑

　　戴爾在浪費廣告？

　　有廣告大師指出對廣告的苦惱：“我知道有一半的廣告是被浪費掉了，可是，我卻不知道被浪費在哪里了?！?

　　當你看到在諸如《南方周末》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》、《讀者》、《青年文摘》以及網(wǎng)易等媒體上，戴爾常年不知疲倦地做著大篇幅的廣告時，你一定會有這樣的驚覺；節(jié)省的戴爾也在浪費廣告。

　　眾所周知，由于這些媒體所處的強勢地位，其廣告費用自然不菲。那么，戴爾的廣告真的被浪費了嗎？

　　首先來看看這些廣告媒體?！赌戏街苣纷鳛橹袊钣杏绊懥?、并且發(fā)行量最大的政經(jīng)類媒體，自誕生以來，一直以最大的熱情和力度關注政治與民生，尤以揭露性的深度報道見長，其影響力已經(jīng)相當于報紙里的"焦點訪談"，可以到達政府的各個層面，而其首屈一指的發(fā)行量，更是覆蓋了社會中的中高層人士，無論是從品牌提升角度，還是從廣告到達面，在《南方周末》上做廣告都是劃算的。再仔細一點，就會發(fā)現(xiàn)政府采購其實是戴爾的一道大菜，而一些大型企業(yè)也是戴爾的大客戶，由此可以看出，這些廣告的針對性和目的性都很強。像《中國經(jīng)營報》等媒體作為中國的三大主流財經(jīng)報紙之一，在企業(yè)界的影響自然不可小視，對于企業(yè)客戶來說，這些廣告會是多余的嗎？顯然不是。再看《讀者》、《青年文摘》等，也是中國影響力和發(fā)行量最大的幾本雜志，隨著電腦在工作生活中的廣泛應用，個人電腦將進一步普及，需求量也不斷增大。這些雜志的讀者主要是教師、青年學生或者是一個相當大的寫作群體，他們年輕而愛學習，愛讀書也能接受新的事物，比如電腦。在這些雜志上做廣告，其傳播率與達到率肯定是其他許多雜志所不能相比的。更重要的是，對于這個群體來說，電腦自然是這些雜志的讀者可以并樂意接受的。

　　以上是戴爾廣告投入的一個重要原則，即針對性非常強，目的也比較明確。它選擇具有相當影響力、發(fā)行量的媒體，而這些媒體在社會中被廣泛認同并接受，而且還能夠面向戴爾的主要客戶和潛在客戶。另外一個原則是充分利用直線訂購的優(yōu)勢，在廣告里開辟兩條便利的途徑：800免費電話和網(wǎng)絡。

　　對戴爾來說，在網(wǎng)易做廣告有著明顯的目的。網(wǎng)易作為中國三大門戶網(wǎng)站之一，已經(jīng)擁有了相當數(shù)量的固定用戶。這類人群對網(wǎng)絡保持著極大的興致，上網(wǎng)查資料、看新聞、完游戲或者參與其他網(wǎng)絡活動，成為他們的一種習慣。而通過這個流量極大的門戶網(wǎng)站，戴爾不僅可以獲得更大的到達面，而其網(wǎng)絡訂購更能合乎這類愿意嘗試、并且相信網(wǎng)絡的群體。輕點鼠標，就可以盡情選擇。當然，這也符合戴爾的訂購模式，等于是開辟了一個新的銷售渠道。靈活便捷的特點，自然更容易讓嘗試的心理變成現(xiàn)實的購買。

　　從廣告投放媒體來看，戴爾對目標人群保持著一貫的熱情。這跟其他企業(yè)明顯的不同：不唯多，不貪廣，但求瞄準客戶，或者潛在客戶。這些既擴大傳播面，又擴大了影響力，而且使影響力持久而深入。當然，它還有一個非常突出的特點：那就是廣告設計的簡潔，在簡潔中突出重點，如價格、配置和訂購方式等，盡量避免目標模糊，喧賓奪主。在這個方面，也突出了戴爾追求實效的用意。

　　"整體性能提升12%，價格不變，快樂加倍。""享受DELL戴爾的力量。""享受娛樂更快，更樂。"戴爾的廣告語總是很簡潔，甚至簡單，而每期雷打不動地出現(xiàn)中國發(fā)行量最大的主流刊物上。

　　一臺主推電腦樣機圖片，再加上幾臺代表性電腦樣機圖片，以及配置說明和明碼標價，還有就是幾乎成為戴爾象征的免費800電話，這些成為戴爾發(fā)布的所有廣告的組合方式。在整個廣告中，那突出的大大的DELL標志里，字母E斜在中間，似乎總有那么點邪氣。

　　戴爾似乎更明白自己要做什么，作為一個工具型商品，需要的是如何跟客戶的利益密切相關。戴爾也需要過多的吹噓和神化嗎？答案是否定的，因為戴爾只不過是將別人的零件拿過來組裝而已，而這些零件全都來自于世界知名企業(yè)，所以沒有必要進行過多的渲染，而客戶最需要了解的是產(chǎn)品的配置、功能與價格。概念式、或者藝術化的炒作已經(jīng)是鋪天蓋地了，尤其是在缺乏商業(yè)信譽的消費環(huán)境里，各種花樣已經(jīng)讓消費知覺變得更加麻木，而戴爾的笨拙似乎讓商品回歸實用的理性歸途：商品的實用價值。在那些讓如墮云里霧里的廣告里，戴爾的廣告與其說是笨拙，還不如說是樸實，它既可以回避技術上的置疑，（因為采用的都是知名品牌的零件），還能讓人增添更多的信任感。值得一提的是，800免費電話可以是一塊磁鐵，在瀏覽了廣告后，醒目的免費電話的吸引力這個時候顯示出來了：心已蠢蠢欲動，不禁想作一次嘗試……而這這種嘗試說不定就成為一次心甘情愿的付出。

　　即使打開戴爾的網(wǎng)站，我們也能感受戴爾一貫的實用主義風格。在戴爾的網(wǎng)站頁面上，主色調是藍色與白色，跟它所堅持的廣告風格一樣，是一種非典型的簡約風格，機型、價格與配置說明文字齊全，羅列整齊有序。在網(wǎng)頁上，你可隨心所欲地查閱各種型號與配置，以及價格。有什么意見或者建議嗎？那好，有為客戶和瀏覽者特社的專區(qū)，在等待著你的意見和建議?？傊鳡枙氡M辦法讓你作一次接觸，哪怕不是很親密，關鍵是它會讓你體驗到網(wǎng)絡訂購的新奇、方便與樂趣，進而成全它，也成全了你自己。

　　這是典型的戴爾式廣告，通常比較簡單，除了機型、配置說明、價格與特別大字號處理的800免費電話，似乎再沒有別的。起初，不免對這樣的廣告心存疑惑：如此笨拙的廣告，會有效果嗎？而事實上，在眾多的花里胡哨的所謂具有天才創(chuàng)意的廣告里，這些有些笨拙的廣告顯得不夠新穎，甚至缺少新意，有點呆板，但也正是這樣，才在具有各盡吹噓之能事的廣告里，被人們識別出來。如果都在吹噓時，廣告的信用必然會被打上問號，而更樸實的廣告風格反而更能吸引人們的注意。

　　廣告的目的究竟是什么？擴大知名度？促進銷售？或者提升品牌形象？戴爾似乎沒有考慮那么多，那么復雜，不容置疑的是，它明白自己的目的：使自己的產(chǎn)品信息以最快的速度傳遞到目標客戶那里。再直接點，那就是一句話，戴爾把廣告更當作廣告，只為一個目的：盡快為產(chǎn)品找到更多的客戶。而客戶在獲得廣告信息之后，知道自己到底需要哪樣的產(chǎn)品，如何購買。在一紙廣告上，形成購買的真實信息全部都有，這反而把戴爾從多樣而離奇的廣告里區(qū)別出來。而每一筆交易的成功，不僅意味著一筆利潤，還會將廣告與產(chǎn)品嫁接起來，獲得一種良好的品牌體驗與感受。

　　以產(chǎn)品滿足客戶為中心的實用主義，使戴爾顯得更真實可信，在銷售產(chǎn)品的同時，也在銷售一種品牌，甚至一種消費的選擇理念：只選最真實的。戴爾是最真實的嗎？不管是不是，這樣的實物廣告?zhèn)鬟f的就是這樣的一種聯(lián)想，而不是一種虛無縹緲。

　　其實，廣告的目的應該是簡單的，如果要它承擔一些復雜的東西，可能會適得其反。

　　[啟示四]在廣告投放上，跟其他的一些企業(yè)相比，戴爾顯得不溫不火。在花樣層出不窮的廣告里，戴爾的廣告更樸拙，也因此更與眾不同，反而贏得了更多的信賴。

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