愛華網(wǎng)???? 從小看戰(zhàn)爭類的電影、小說，印象中戰(zhàn)爭有兩類，一類是陣地戰(zhàn)，另外一類是游擊戰(zhàn)，不同的戰(zhàn)斗類型，所用的策略完全不同，所依賴的條件也完全不同，與當(dāng)前快速消費品行業(yè)有很多類同之處。 在陣地戰(zhàn)中，戰(zhàn)役的范圍一般非常明確是某一個區(qū)域，目標(biāo)一般是搶占山頭或者某關(guān)鍵目標(biāo)，戰(zhàn)爭一般是海陸空進(jìn)行全方位的資源投入，從量上講雙方投入的資源總量比較大，競爭的是資源以及每一方所依賴的環(huán)境條件，是正面戰(zhàn)。 在游擊戰(zhàn)中，戰(zhàn)役的范圍一般比較大，遵循的是機會主義，有機會時打、沒有機會時就換個地方找機會打，一般資源投入比較小，講究的是靈活機動，講究的是在對手薄弱的地方下手。 表1 軍事戰(zhàn)役與市場營銷的類比關(guān)系
快消品企業(yè)究竟應(yīng)該建立什么樣的能力才能贏得競爭？從硬條件上來講，是建立品牌和產(chǎn)品上的優(yōu)勢。沒有長期的品牌資產(chǎn)積累，就不可能長期堅守住陣地——消費者的心理位置；沒有長期對優(yōu)秀產(chǎn)品的發(fā)展和演進(jìn)就不可能擁有一套可持續(xù)的良好裝備，就失去了競爭的基礎(chǔ)。從軟的方面來講，則是需要建立一個擁有優(yōu)秀執(zhí)行能力的智慧型組織，績效的實現(xiàn)者歸根結(jié)底是組織，取決于正確的決策，優(yōu)異的執(zhí)行。 圖1 快消品企業(yè)需要的硬實力和軟實力 在快速消費品行業(yè)，今天的中國市場呈現(xiàn)出幾個明顯的特點： 1、一線核心市場、二線市場、三線市場加速融合，市場一體化程度在加快，眾多在二三線市場進(jìn)行陣地戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)的公司，要面臨在一線市場進(jìn)行刺刀見紅的正規(guī)部隊陣地戰(zhàn)（如圖2）。 2、在企業(yè)不斷擴疆征土的過程中，廣闊的中國市場需要龐大的供應(yīng)鏈組織 體系、營銷組織體系支撐，區(qū)域市場的差異化、企業(yè)決策的效率要求等原因使得企業(yè)的決策機制逐漸發(fā)生演變，即一線更多的變?yōu)橐粋€執(zhí)行者+信息收集者+決策建議的提出者；總部決策機構(gòu)逐漸演變?yōu)閼?zhàn)役的策劃者、資源的分配和控制者。一線營銷人員猶如現(xiàn)代戰(zhàn)役中美軍的一線士兵，每一個士兵都是一個獨立的作戰(zhàn)單元。 因此快速消費品企業(yè)組織能力的建設(shè)成為其能否成功的重要因素，組織能力的建立核心是三個方面： 一、高效的組織管控和授權(quán)體系 快消品企業(yè)在營銷體系內(nèi)普遍是總部、事業(yè)部、區(qū)域、辦事處等多個層次、 多條線的組織體系，由于職責(zé)和授權(quán)原因，很多營銷組織在控制和授權(quán)之間猶豫不決，很難保持組織運作從上到下的一致性，同時也難以保持組織的靈敏反應(yīng)。當(dāng)前更多的趨勢是總部對基層適度授權(quán)，以保持在差異化市場上企業(yè)總體競爭能力和靈活反應(yīng)程度的保持。資源的分配權(quán)和使用權(quán)成為營銷組織內(nèi)授權(quán)的關(guān)注的焦點。 當(dāng)前絕大部分快消品企業(yè)的運作機制（如圖3），資源的決策分配權(quán)集中在總部，一線權(quán)利較小，僅僅是執(zhí)行者。 圖3 當(dāng)前快消品企業(yè)的運作機制 應(yīng)對差異化的市場和瞬息萬變的一線激烈戰(zhàn)斗，一線應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)型為在總部大戰(zhàn)役指揮下的戰(zhàn)斗集成單元。更體現(xiàn)一線對于業(yè)績達(dá)成的責(zé)任承擔(dān)，更體現(xiàn)一線對資源使用的權(quán)利，更體現(xiàn)一線對差異化市場競爭格局的靈活反應(yīng)。 總部充分授權(quán)模式（如圖4）下，一線擁有較多權(quán)利，一線在總部的指揮下，不但是執(zhí)行者同時也是一個有相對權(quán)利的決策者，以適應(yīng)快速決策和更多差異的區(qū)域市場。 圖4 快消品企業(yè)總部充分授權(quán)的運作機制 營銷體系在進(jìn)行科學(xué)的授權(quán)時，首先要將關(guān)鍵權(quán)利事項進(jìn)行梳理，梳理后明確在不同的崗位和組織層級的責(zé)任與權(quán)屬關(guān)系。當(dāng)然，授權(quán)既可以逐層授權(quán)，也可以跨級授權(quán)（如表2）。 表2 營銷體系的科學(xué)授權(quán)體系 主要授權(quán)事項確定后，需梳理建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程以支撐此授權(quán)體系，同時修訂調(diào)整組織職能定位和描述。 在建立高效的營銷組織管控體系中，營銷資源如何使用和分配成為關(guān)注的焦點以及授權(quán)的核心所在。 進(jìn)行資源分配授權(quán)時應(yīng)遵循一定的原則：（觀點概要） ·目標(biāo)與資源相匹配：目標(biāo)多大，資源多大。 ·責(zé)任與權(quán)利相匹配：權(quán)利與責(zé)任承擔(dān)大小相匹配，既要馬兒跑，也要給草吃。 ·授權(quán)與能力相適應(yīng)：只授權(quán)給有能力擔(dān)當(dāng)?shù)娜恕?p> 授權(quán)時如何讓資源受控，規(guī)避風(fēng)險？ 在資源方面的授權(quán)，需在業(yè)務(wù)計劃制定、資源分配、計劃執(zhí)行、業(yè)績評估等方面形成良性的循環(huán)（如圖5）。 圖5 資源授權(quán)的良性循環(huán) 營銷做的如何，關(guān)鍵看資源的使用效率，那如何規(guī)避資源投入的風(fēng)險呢？比較好的做法就是要建立一套依賴于信息系統(tǒng)支撐的營銷資源管理的系統(tǒng)（如圖6），其核心是營銷計劃和資源分解，預(yù)算制定，預(yù)算執(zhí)行，預(yù)算反饋評價的閉環(huán)管理，以及內(nèi)部的審批審核、數(shù)據(jù)分析決策管理體系。 圖6 依賴于信息系統(tǒng)支撐的營銷資源管理系統(tǒng) 二、一體化的營銷運營指揮體系 在快消品企業(yè)中，一線人員面對眾多“領(lǐng)導(dǎo)”，經(jīng)常出現(xiàn)無所適從的狀況。例如：多個品牌或產(chǎn)品間的營銷計劃經(jīng)常撞車，市場和銷售計劃工作脫節(jié)、新品上市時營銷計劃和供應(yīng)鏈計劃脫節(jié)，總部、大區(qū)、辦事處計劃多，計劃重疊不突出。如何建立一致的、一體化的計劃運營體系是快消品企業(yè)面臨的普遍難題。 建立有節(jié)拍的逐級統(tǒng)一匯總協(xié)調(diào)、分層匯總協(xié)調(diào)機制（如圖7）是實現(xiàn)運營計劃一體化的關(guān)鍵手段。首先，橫向進(jìn)行計劃協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，其次，按照固定的時間節(jié)拍進(jìn)行縱向逐漸協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，如每月8號一線營銷人員拿到一套比較穩(wěn)定的月度經(jīng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一后的公司級統(tǒng)一營銷計劃，使企業(yè)具備了總體的有計劃的行動能力，保持了品牌運作、市場運作的整體性，放大了企業(yè)營銷資源投放的效果和效益。 圖7 有節(jié)拍的逐級統(tǒng)一匯總協(xié)調(diào)、分層匯總協(xié)調(diào)機制 三、科學(xué)的一線作戰(zhàn)能力 快消品企業(yè)一線營銷人員流動性大，普遍在市場一線工作，從企業(yè)的角度，建立一種不依賴于個體的組織能力是企業(yè)家的夢想。從一線營銷人員的工作分析的角度，一般是兩大類工作，首先是如何協(xié)助經(jīng)銷商在區(qū)域的成功，其次是如何在終端成功。 協(xié)助經(jīng)銷商在區(qū)域成功對于營銷人員來講要求頗高。快消品企業(yè)需要固化和建立一套生意分析的系統(tǒng)，營銷人員要能夠通過一套標(biāo)準(zhǔn)的分析工具分析經(jīng)銷商的生意狀況，尋找問題所在，并和經(jīng)銷商一起在公司的統(tǒng)一營銷計劃下，實現(xiàn)業(yè)績的改善，同時能夠協(xié)助經(jīng)銷商發(fā)展經(jīng)銷商的營銷能力，這方面做的比較好的是寶潔，其聯(lián)合生意計劃（JBP）[ 聯(lián)合生意計劃（JBP）：Joint Business Plan，一種零供深度合作方式，它使供應(yīng)商和連鎖店的管理層在戰(zhàn)略層面和計劃執(zhí)行層面都真正達(dá)成一致，雙方建立緊密而穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同制定一定時期內(nèi)的銷售活動計劃并予以實施，從而提高渠道效率的一種客戶管理模式，實現(xiàn)共贏。]為行業(yè)提供了一個示范。 在終端成功，更多的是需要提煉固化企業(yè)的終端運營的最佳實踐，主要是終端運營的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，比如寶潔的DSPM（分銷標(biāo)準(zhǔn)、貨架標(biāo)準(zhǔn)、價格標(biāo)準(zhǔn)、助銷標(biāo)準(zhǔn)）。長期堅持、維護(hù)和更新這些標(biāo)準(zhǔn)化的最佳實踐，并堅持培訓(xùn)推廣，將使得企業(yè)真正建立一線的卓越戰(zhàn)斗能力；加上有好的產(chǎn)品在通路上流動，則企業(yè)將無往而不勝了。
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