回想1997年，愛多一把“好功夫”將VCD風(fēng)云攪起，到了年底，一向“敢為天下后”的阿段緊跟了一個李連杰的“真功夫”。此招甚是有效，一時間，各種“功夫片”緊追而至，均在“敢為后”。畢竟，最有效的還是第一個“敢為后”的“步步高”。作為當(dāng)初“我們一直在努力！”的創(chuàng)作總監(jiān)，解決這場功夫之爭的會議就開在我家客廳。當(dāng)吳宇峰（原藍(lán)火文案）提出阿甘傻傻的跑步形象時，大家不約而同地拍案叫絕。于是1998年，愛多推出“我們一直在努力！”的跑步篇。一時間，成龍代表愛多的“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹！”和李連杰代表步步高的“世間自有公道，付出總有回報！”此起彼伏、各自傳唱。雖然是愛多項(xiàng)目的主創(chuàng)人員，但對步步高曾經(jīng)入選《ASIAWEEK》的企業(yè)家出的創(chuàng)意還是暗暗叫好。作為廣告公司的創(chuàng)作總監(jiān)，深知創(chuàng)意是一件有意思但也蠻花精力的事。這阿段不但企業(yè)經(jīng)營得不錯，竟還經(jīng)常給自己的片子出出創(chuàng)意，用廣東話應(yīng)該算是“叻仔”（能干）了。

　　緊接下來的兩三年，阿段除了李連杰外，人氣極旺的張惠妹也請上了，把他的拳頭產(chǎn)品復(fù)讀機(jī)也賣個火熱。只可惜阿妹慢慢談出了廣告代言人的大舞臺，曾被阿段稱之為有“四年熱賣”的DVD市場亦非常不幸地未熱先淡，還包括了AV這個大市場。疲軟的市場確實(shí)需要一些東西來刺激刺激?，F(xiàn)階段的中國消費(fèi)者并沒有豎起對品牌的忠貞牌坊，只有價格的便宜，抑或誰嚷得聲大，就毫不猶豫投入滿懷。而同在東莞長安鎮(zhèn)的金正，先是熟透的三靚女捧出“蘋果熟了”，迅速提升了知名度，緊接著極富有科技感的“金蘋果技術(shù)”又讓人目不暇接。聽一些代理商聊起，這些都給步步高帶來了不小的沖擊。

　　料想挺愛創(chuàng)意的阿段肯定有招，果然不久就從媒體上看到消息，要請“大只佬”施瓦辛格出山拍廣告，力推碟機(jī)和AV市場。當(dāng)時的第一反應(yīng)就是“??！又是名人”緊接下來，聽說中國第一攝影顧長衛(wèi)也上了，又聽說廣州圈中“第一剪”李華也上了。極其盛大的陣容，極其有炒作價值的新聞點(diǎn)，一時間真是在圈中沸沸揚(yáng)揚(yáng)，頗具影響。

　　某一天，在廣州易達(dá)后期公司附近游泳場碰上一位影視老手，他說剛看完正在易達(dá)做完后期的步步高新片。我著急地問：“怎樣？怎樣？”其老兄一副笑容可掬：“你自己去看看?！毙Φ米屓藷o法琢磨。

　　總算親眼目睹了“感動篇”和“震撼篇”兩部“大片”。

　　在一對一的營銷中，當(dāng)一條廣告和消費(fèi)者溝通，有一種叫“AIDA”的模式往往可以較有效地去檢驗(yàn)這種溝通是否有效：①ATTENTION注意（請關(guān)注我）。確實(shí)，施瓦辛格和步步高的合作能很大程度上引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注；②INTEREST興趣（為什么有興趣去關(guān)注）?！笆┩咝粮裨诟陕?？啊，在給步步高拍廣告！”③DESIRE渴望（提供了什么樣的利益來滿足渴望）。提供了讓施瓦辛格的汽車椅子都震飛的震撼音響，提供了讓鐵漢揮淚的令人感動的碟機(jī)；④行動ACTION（消費(fèi)者對溝通產(chǎn)生的一種購買沖動）……。

　　或許是太關(guān)注廣告本身，或許對阿段期望頗高。目睹這兩條大片，第一反應(yīng)，應(yīng)該對消費(fèi)者作用不是太大。廣告當(dāng)然有時作用還重在激勵渠道，果真如此，好像這也扔得太“大個”了吧！

　　就對目標(biāo)消費(fèi)群的溝通而言，一個廣告能起到較好的作用，往往對消費(fèi)者有三種刺激作用：①對情感刺激，這是一種表情或情緒的傳遞刺激作用，“感動篇”似乎想塑造這份情緒和表情；②對智力刺激，這是一種會心的感染與交流；③對生理刺激，直接通過對神經(jīng)系統(tǒng)的傳輸信息而起反應(yīng)?！罢鸷称币苍S就在塑造這種對神經(jīng)系統(tǒng)的刺激吧。

　　而就情感而言，一種情緒從醞釀到爆發(fā)才構(gòu)成一個完整的情感刺激，“感動篇”好像是說段子找個“托”，結(jié)果是觀者共鳴情感未起，就已轉(zhuǎn)臺了?！罢鸷称贝_實(shí)在神經(jīng)系統(tǒng)上還是讓人有觸動，只可惜好萊塢大片均有一個共性：娛樂消費(fèi)者。它并不求消費(fèi)者去記住什么，結(jié)果往往是有票房沒有記憶度。觀眾記住的是一些感人的情感故事片而記不住動作大片。如果“震撼篇”成為一個動作大片，大體還是做到了，可惜缺乏了記憶度。

　　思路決定出路，阿段的名人思路是這兩條片的最大創(chuàng)意了。出路上雖說有國內(nèi)一流的制作班子，但其實(shí)是單小制作的活兒。出路是無法改變思路的。施瓦辛格是蠻好的名人，如果僅完成注意和興趣，似乎這名人就用得有些冤。當(dāng)然，這是局外人的話，冷曖自知！

　　廣告無真理。阿段的廣告做得如何，其實(shí)這并不是他的本分。施瓦辛格這廣告做得好不好，當(dāng)然也不是我說了算。金庸筆下的少年往往是不停地尋找高手過招。在營銷上，阿段確實(shí)是國內(nèi)的頂尖高手了，解讀一番阿段的廣告，也當(dāng)是與高手過上一招了。

　　廣告究竟如何，且聽市場分解。

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