愛(ài)華網(wǎng)???? 1999年4月，美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人約瑟夫-派恩和詹姆斯-吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)出版，指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體驗(yàn)式旅游逐漸成為現(xiàn)代旅游活動(dòng)發(fā)展的新趨勢(shì)，旅游的這種體驗(yàn)屬性決定了旅游業(yè)將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代先鋒，它將為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。對(duì)體驗(yàn)式旅游及游客的旅游體驗(yàn)的研究成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。西方學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)的關(guān)注已經(jīng)至少有30年了，此后盡管階段性進(jìn)展甚微，但20世紀(jì)90年代，又明顯地呈現(xiàn)一種快速上升的勢(shì)頭，而且這個(gè)態(tài)勢(shì)到今天已經(jīng)漸成潮流。筆者經(jīng)過(guò)對(duì)三十多本中外有關(guān)旅游體驗(yàn)期刊的閱讀與梳理，現(xiàn)將對(duì)旅游體驗(yàn)的研究歸納為以下幾大類： 1旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵及構(gòu)成研究 1.1旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵研究 旅游體驗(yàn)的研究始于20世紀(jì)60年代中期的西方學(xué)術(shù)界。波斯汀(Boorstin，1964) 將旅游體驗(yàn)( tourism experience ) 定義為一種流行的消費(fèi)行為。他堅(jiān)持把旅游者( tourist ) 和旅行者( traveler ) 區(qū)別對(duì)待。在他看來(lái)，大眾旅游者 ( mass tourists ) 是不懂得如何體驗(yàn)旅游真諦的烏合之眾。麥克坎奈爾(MacCannell，1973)則認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是對(duì)現(xiàn)代生活之煩惱的一種積極反應(yīng)，是現(xiàn)代人為克服這些問(wèn)題而追求的一種“真實(shí)性”經(jīng)歷。這兩個(gè)定義引發(fā)了一些爭(zhēng)論，對(duì)于那些旅游需要相同的旅游者而言，他們所獲得的體驗(yàn)將是相同的，而與他們社會(huì)文化背景的差異無(wú)關(guān)?？贫?Cohen，1979)則指出：不同的人需要不同的體驗(yàn)，不同的體驗(yàn)對(duì)不同的旅游者和他們所處的社會(huì)具有不同的意義。科恩將旅游體驗(yàn)界定為個(gè)人與各種“中心”之間的關(guān)系，認(rèn)為體驗(yàn)的意義源自個(gè)人的世界觀，取決于個(gè)人是否依附于某個(gè)“中心”；他堅(jiān)信，旅游體驗(yàn)反映了各種動(dòng)機(jī)的某些穩(wěn)定的模式，而這些模式又與旅游者個(gè)人構(gòu)建的世界有關(guān)，并代表著滿足個(gè)人各種需要的方式。瑞恩(Rayan，1997)綜合了各方觀點(diǎn)后指出，對(duì)個(gè)人而言，旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動(dòng)，可能包括了娛樂(lè)成分或者學(xué)習(xí)成分，或兩者兼而有之。 1.2旅游體驗(yàn)的構(gòu)成研究 全帥、王寧等(ShuaiQuan，NingWang，2004)指出，旅游體驗(yàn)由支撐性體驗(yàn)（supporting tourist experience）和高峰體驗(yàn)（peak tourist experience）構(gòu)成。支撐性體驗(yàn)則主要來(lái)自旅游者在目的地的基礎(chǔ)消費(fèi)，如吃、住、行等，高峰體驗(yàn)是指對(duì)目的地旅游吸引物的體驗(yàn)，但是一般它們不構(gòu)成目的地的吸引物，不能用其涵蓋旅游體驗(yàn)的全部，如果支撐性體驗(yàn)很糟糕的話，無(wú)論主體體驗(yàn)有多好，整體旅游體驗(yàn)的效果都會(huì)受到影響；如果構(gòu)成旅游者主要出游動(dòng)機(jī)的高峰體驗(yàn)令人失望的話，那無(wú)論支撐性體驗(yàn)再好也難以填補(bǔ)主體體驗(yàn)造成的遺憾。但是這兩者之間是可以互相轉(zhuǎn)化的。 2旅游體驗(yàn)的類型和模式研究 2.1旅游體驗(yàn)的類型研究 國(guó)外學(xué)者科恩(Cohen，1979)和史密斯(Smith，1978)則對(duì)旅游體驗(yàn)類型進(jìn)行了研究，其中科恩從現(xiàn)象學(xué)的角度將旅游體驗(yàn)分為5種類型(轉(zhuǎn)自謝彥君，2005)：休閑的方式、排遣的方式、經(jīng)驗(yàn)的方式、實(shí)驗(yàn)的方式和存在的方式。這些方式代表了不同的消費(fèi)方式，其中包括恢復(fù)個(gè)人健康、遠(yuǎn)離厭倦的生活、尋求真實(shí)性、尋找替代生活方式、“擁抱”異域文化。 國(guó)內(nèi)學(xué)者竇清(竇清，2003)在旅游體驗(yàn)類型的進(jìn)一步研究中把旅游體驗(yàn)分成了9類：情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、生存體驗(yàn)、民族風(fēng)情體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、自然體驗(yàn)、夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)。鄒統(tǒng)釬(鄒統(tǒng)釬，2003)在討論了旅游體驗(yàn)的本質(zhì)后，區(qū)分了旅游體驗(yàn)的5種類型，即娛樂(lè)、教育、逃避、美感和移情，認(rèn)為旅游體驗(yàn)具有個(gè)體性、參與性、綜合性等特點(diǎn)。李曉琴(李曉琴，2006)認(rèn)為旅游體驗(yàn)的核心內(nèi)容是情感體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)、實(shí)踐體驗(yàn)和轉(zhuǎn)變經(jīng)歷。宋詠梅、孫根年(宋詠梅、孫根年，2006)在論述了體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為體驗(yàn)旅游有5個(gè)等級(jí)類型，即消遣娛樂(lè)、逃逸放松、知識(shí)教育、審美獵奇和置身移情。 2.2旅游體驗(yàn)的模式研究 理查德等(RichardC．Prentice，StephenF．Witt，ClaireHamer，1998) 綜合多方觀點(diǎn)歸納出研究旅游體驗(yàn)的五種理論分別為：(1)體驗(yàn)的等級(jí)模式。將體驗(yàn)分為享受自然、擺脫緊張、學(xué)習(xí)、價(jià)值共享和創(chuàng)造；(2)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)模式——“暢爽(flow)”。它是由心理學(xué)家克珍特米哈依(Crikszentimihalyi，1988)提出的最佳體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，這種狀態(tài)“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸其中，以至于忘記了時(shí)間的流逝，意識(shí)不到自己的存在”；(3)有目的地的行為模式。即從行為理念、標(biāo)準(zhǔn)化理念和控制理念中預(yù)測(cè)目標(biāo)導(dǎo)向的行為；(4)多類型模式。基于旅游者有多種類型，他們所尋求的旅游體驗(yàn)也因此不同，為此他們也提到了科恩對(duì)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭澐郑?5)局內(nèi)人和局外人模式。該模式認(rèn)為，在早期目的地居民是局內(nèi)人，而旅游者作為局外人是無(wú)法理解或意識(shí)到代表當(dāng)?shù)匚幕南笳鞣?hào)的；后來(lái)隨著社會(huì)關(guān)系的淡化，旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x縮短，旅游者可以事先了解旅游目的地的歷史和其他信息(鄒統(tǒng)釬,2004)。 3旅游體驗(yàn)的真實(shí)性研究 旅游體驗(yàn)的真實(shí)性是由旅游客體的真實(shí)性和旅游主體的本真體驗(yàn)構(gòu)成。關(guān)于旅游體驗(yàn)真實(shí)性的研究大致經(jīng)歷了3個(gè)階段。第一個(gè)階段是在20世紀(jì)60、70年代，學(xué)者們主要關(guān)注的是旅游的客觀對(duì)象的真實(shí)，代表人物有柏斯汀(Boorstin,1964)和麥肯萊爾(MacCannell,1973)。兩人都是從客觀的、博物館學(xué)的角度來(lái)看待真實(shí)性問(wèn)題的，強(qiáng)調(diào)被旅游的客體(touredobject)與原物的完全對(duì)等，即認(rèn)為展示給旅游者的旅游客體應(yīng)是完完全全的真，不能摻雜絲毫的假。第二個(gè)階段大概在80、90年代，此時(shí)越來(lái)越多的學(xué)者從建構(gòu)主義的角度對(duì)客觀性真實(shí)提出了批評(píng)。他們認(rèn)為應(yīng)該從一種更為復(fù)雜的、建構(gòu)的視角來(lái)闡釋真實(shí)性。根據(jù)建構(gòu)主義，社會(huì)、文化是人建構(gòu)的、創(chuàng)造的、變化的，不斷向前發(fā)展的。展示給游客的旅游客體被認(rèn)為是真實(shí)的．并不是因?yàn)樗鼈兇_確實(shí)實(shí)就是真的，而是因?yàn)槁糜握摺⒙糜畏?wù)供給者依據(jù)大眾觀點(diǎn)、個(gè)人感知、權(quán)力等將它們建構(gòu)成那樣。科恩 (Cohen,1988) 認(rèn)為這種建構(gòu)的真實(shí)隨著社會(huì)的發(fā)展?jié)u變?yōu)檎嬲恼鎸?shí)。第三個(gè)階段是20世紀(jì)90年代后，這時(shí)已有學(xué)者從存在的視角探討真實(shí)性。1999年王寧明確提出“存在的本真”(existential authenticity)這一概念。這種本真可由游客參與的各種令人難忘的、激動(dòng)人心的旅游活動(dòng)來(lái)激發(fā)。如，游客在參加不同于日常生活的活動(dòng)時(shí)，會(huì)感到比日常生活中更加真實(shí)、自由地展示自我。
4旅游體驗(yàn)的其他相關(guān)研究 納坦·烏列(NatanUriely，2005)則最系統(tǒng)地總結(jié)了旅游體驗(yàn)研究中值得關(guān)注的概念上的發(fā)展：（1）從日常生活和旅游體驗(yàn)的分化到去分化的轉(zhuǎn)變；（2）由泛化到多元化概念的轉(zhuǎn)變；（3）從旅游業(yè)提供的旅游客體決定旅游體驗(yàn)到旅游者主觀建構(gòu)旅游體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變；（4）從對(duì)立的、決定性的陳述到相對(duì)的、補(bǔ)充性的解說(shuō)。 約·維特等(JoarVitters，2000)指出在測(cè)量旅游者滿意度時(shí)需要考慮到一些相關(guān)問(wèn)題，比如因?yàn)槁糜握卟恢皇黔h(huán)境的消極接受者，同時(shí)也會(huì)積極解讀環(huán)境因素，需要考慮到旅游產(chǎn)品的象征性、情感性意義；人們不只是將體驗(yàn)看成大量屬性的散點(diǎn)集合而更傾向于將其看成一個(gè)整體，這對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)定起到十分重要的作用。 5旅游體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用研究 如今國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)的研究已從如何將旅游體驗(yàn)的理論外泛化，運(yùn)用到實(shí)際旅游規(guī)劃、體驗(yàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游體驗(yàn)營(yíng)銷當(dāng)中。 5.1旅游規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的原則把握 鄒統(tǒng)釬和吳麗云（鄒統(tǒng)釬、吳麗云，2003）提出為了給游客塑造舒暢而獨(dú)特的旅游景區(qū)的體驗(yàn)應(yīng)遵循差異性、參與性、真實(shí)性與挑戰(zhàn)性四條原則。宋詠梅（宋詠梅，2007）探討了體驗(yàn)旅游的涵義與特點(diǎn)，同時(shí)指出，為了滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游需求，景區(qū)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循主題性、差異性、參與性、真實(shí)性與挑戰(zhàn)性等五項(xiàng)基本原則。鄒統(tǒng)釬(鄒統(tǒng)釬，2003)指出景區(qū)既要為游客創(chuàng)造快樂(lè)體驗(yàn)，又要保護(hù)地方資源與環(huán)境并促進(jìn)社區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展，快樂(lè)的游客體驗(yàn)是由新鮮感、親切感、與自豪感構(gòu)成的，要塑造快樂(lè)的游客體驗(yàn)，景區(qū)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異性、參與性與挑戰(zhàn)性原則配置旅游產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)，在開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中保持生態(tài)與文化的多樣性，促進(jìn)社區(qū)的發(fā)展。魏小安等(魏小安，2004)把通用商業(yè)分析的方法創(chuàng)新地運(yùn)用于旅游規(guī)劃中，提出通過(guò)旅游情景規(guī)劃與體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，為旅游者創(chuàng)造出全身心的高質(zhì)量體驗(yàn)。李經(jīng)龍等(李經(jīng)龍，2005)認(rèn)為體驗(yàn)時(shí)代的旅游規(guī)劃應(yīng)該在橫向上豐富旅游體驗(yàn)的類型，在縱向上提升旅游體驗(yàn)的層次，通過(guò)橫向和縱向的更新發(fā)展建立旅游體驗(yàn)系統(tǒng)。皮平凡(皮平凡，2005)認(rèn)為應(yīng)通過(guò)氛圍營(yíng)造、主題設(shè)計(jì)、增加顧客體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌形象、運(yùn)用先進(jìn)科技以及增加互動(dòng)參與性，開(kāi)發(fā)出更加人性化、綠色化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求。 5.2體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)例 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的參與性、娛樂(lè)性要求變高，一些學(xué)者提出了旅游體驗(yàn)在各種類型的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。吳文智、莊志民(吳文智、莊志民，2003)在旅游與體驗(yàn)的內(nèi)在關(guān)系分析基礎(chǔ)上，以古村落旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例，提出了旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的系統(tǒng)框架，并具體闡述了旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的一系列新方法、新途徑。鄒宇(鄒宇，2005)以內(nèi)蒙古草原旅游資源的體驗(yàn)化開(kāi)發(fā)為例，提出了旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的系統(tǒng)框架，對(duì)旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代有一定的現(xiàn)實(shí)意義。孫颯(孫颯，2006)著重探討了如何將“體驗(yàn)”引入鄉(xiāng)村旅游，提出了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思路和對(duì)策。付美蓉(付美蓉，2005)、喬海燕等(喬海燕，2006)、米姍姍(米姍姍，2006)針對(duì)紅色旅游的開(kāi)發(fā)方式過(guò)于簡(jiǎn)單化、程式化，提出通過(guò)走“紅色”路線、吃“紅色”飯菜、看“紅色”影片、住“紅色”駐地等體驗(yàn)性旅游活動(dòng)，促進(jìn)紅色旅游的更好發(fā)展。陳琳、李樹(shù)民(陳琳、李樹(shù)民，2006)以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)行為關(guān)系的變化為突破口，提出西安市城墻景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的思路、項(xiàng)目?jī)?nèi)容以及城墻體驗(yàn)式營(yíng)銷的模型構(gòu)架。陶少華(陶少華，2006)提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與文學(xué)旅游結(jié)合的4種方式。首先將旅游體驗(yàn)分解為people、environment、activity和reaction4個(gè)要素，游客與其他參與者(people)相互作用，在由旅游吸引物、有形環(huán)境和設(shè)計(jì)構(gòu)成的旅游環(huán)境(environment)中參與各種游憩活動(dòng)(activity)，并通過(guò)這一過(guò)程產(chǎn)生各種內(nèi)在的反應(yīng)(reaction)獲得完整的旅游體驗(yàn)。遲靜圓、孫厚琴(遲靜圓、孫厚琴，2006)認(rèn)為發(fā)展冰雪旅游就要深入挖掘冰雪文化的內(nèi)涵，創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，大力發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)和開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品，增強(qiáng)游客冰雪旅游中的體驗(yàn)感受。 5.3旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的研究 劉芳（劉芳，2006）指出景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，忽視游客體驗(yàn)的景區(qū)將難以維持下去，提出了體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游景區(qū)的具體應(yīng)用策略。叢莎莎、張樹(shù)夫（叢莎莎、張樹(shù)夫，2007）從旅游者需求角度出發(fā)，揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)旅游模式帶來(lái)的沖擊，選擇近年來(lái)較熱門的幾項(xiàng)特色旅游，具體研究并提出它們?cè)隗w驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而總結(jié)出特色旅游的綜合發(fā)展戰(zhàn)略。丁新軍、高興（丁新軍、高興，2006）從分析旅游體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和相互關(guān)系入手，以整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程為視角，縱向分析了旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過(guò)程和步驟并從旅游產(chǎn)品構(gòu)成角度橫向分析了旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)注意的要點(diǎn)。劉德光、徐寧君（劉德光、徐寧君，2006）提出應(yīng)該明確主題、建立與顧客的接觸、利用旅游紀(jì)念品、整合感官刺激、加強(qiáng)體驗(yàn)效果檢驗(yàn)以及做好內(nèi)部營(yíng)銷等諸多要素。具體模式為：（1）確定體驗(yàn)主題（2）整合多種感官刺激，建立與顧客的接觸（3）加強(qiáng)體驗(yàn)效果的階段必檢驗(yàn)（4）開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷（5）開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品。 6結(jié)束語(yǔ) 目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游體驗(yàn)的文獻(xiàn)研究數(shù)量龐雜，還未形成明顯的系統(tǒng)。尤其國(guó)內(nèi)許多學(xué)者在旅游體驗(yàn)基本理論方面研究還處于從國(guó)外引進(jìn)階段，更多是對(duì)旅游體驗(yàn)定性方面的研究，而定量方面研究還顯得十分薄弱。在今后的研究中應(yīng)更加注重旅游體驗(yàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深入，需要我們順應(yīng)時(shí)代潮流，重新審視旅游體驗(yàn)的本質(zhì)與內(nèi)容，努力推進(jìn)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷。作為一個(gè)旅游企業(yè)必須要充分了解和考慮旅游者的個(gè)性需求，為旅游顧客創(chuàng)造出一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，使旅游者在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生更多更好的“愉快體驗(yàn)”，從而促進(jìn)整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。 參考文獻(xiàn): [1］Boorstin，Danie1．Thehllage：A Guide to Pseudo-Events in America[M]．NewYork：Harper＆Row，1964：77一l17． [2］Ryan，Chris．From Motiation toAssessment[A]．In Ryan，Chris(ed．)．The Tourist Experience：A New Introduction[C]．London：Cassell，Wellington House，1997：48—73．112—136． [3］Csikszentmihlayi M，IS Csikszentmihlayi．Optimal Experiences[M]. 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