愛華網???? 當炒作變成出名的必經途徑、當模仿變成擺脫不了的魔咒、當速度成為無不追求的結果時，在互聯網界，還存在著這樣一個公司：不需要大聲喧嘩、不刻意追求用戶規(guī)模、也不害怕被外界的聲音淹沒，它只是靜靜地在那里，以用戶至上體驗為核心，不斷完善自己的產品鏈，并在此基礎上開發(fā)有效的商業(yè)模式。 豆瓣，作為一個半開放式的、評論類的、以興趣而集成的社交網站，發(fā)展至今，已經有七年時間，但是并沒有出現所謂的七年之癢現象，它仍在自己的軌道上，伴隨著用戶的使用體驗不斷改進、整合、創(chuàng)新產品，并在不知不覺中慢慢增長。 產品改進以用戶體驗為基礎 打開豆瓣首頁，豆瓣社區(qū)、豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣同城、豆瓣FM等幾項主要端口并列而行，此外，還有九點、阿爾法城等。這樣的端口分類，并不是從一開始就有，而是基于對用戶使用產品的長期觀察使然。 之前，豆瓣在社區(qū)功能方面的幾個小分支，如小組、同城、友鄰等，和讀書、電影、音樂并列屬于同一個層級。但是在使用過程中，豆瓣方面慢慢發(fā)現，這樣的分支結構對用戶的使用并不是最佳組合。2009年豆瓣進行了拆分，幾條產品線獨立為頻道，小組、小站、友鄰歸屬于豆瓣社區(qū)。這樣，社區(qū)與讀書、電影、音樂成為并列端口，形成社會化與核心業(yè)務并駕齊驅的格局。 豆瓣創(chuàng)始人和CEO阿北曾經在blog中這樣寫道“我開始寫豆瓣第一行代碼的時候，是想做一個關于生活發(fā)現的服務。也就是說，豆瓣想幫人發(fā)現真實生活里的好東西?！睂τ诙拱甑漠a品組合，阿北仍在不斷進行調整和完善，最主要的方向就是豆瓣產品從精神維度轉向生活維度，從Web端轉向移動端。 精神上的追求永遠以滿足生活基本需求為基礎。豆瓣很多產品是基于精神文化層面發(fā)展并衍生的，這些產品內容的確屬于豆瓣的絕大多數受眾——素質學歷相對較高、文藝范兒十足的一二線都市青年的愛好，但是隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，豆瓣所囊括的內容會越來越多，圍繞生活的方方面面，豆瓣還有很多可以做的事情。 移動設備的發(fā)展促進了用戶對碎片化時間的有效利用。隨著消費者越來越多地將碎片化時間轉移到移動設備上，豆瓣會進一步加強在移動端的發(fā)展，而且移動端的產品不一定是Web端產品的簡單移植或延伸，還會有針對移動設備進行新產品的研發(fā)和應用。 但是，由于豆瓣的原創(chuàng)性，可以說在世界范圍內都還沒有已被驗證的模式可供借鑒，所以對新產品的開發(fā)和實驗都是慢慢摸索，一邊探索一邊得出結果。甚至有些時候因為對用戶行為預判過早，走在了受眾的前面，導致一些產品并不一定符合受眾當下的需求，在這種時候，豆瓣也只能忍痛割愛。 跟著用戶需求不斷更正、不斷修改，逐漸完善網站的產品內容。正是這種自然的生長狀態(tài)，讓豆瓣贏得了眼光挑剔、不按常理出牌的文藝范兒們以及廣大追求自由個性有著獨立判斷能力的都市青年的喜愛，也讓豆瓣從一個人開發(fā)的小型網站，逐漸發(fā)展成為今天擁有6300多萬注冊用戶、月度覆蓋超過1億獨立用戶的大社區(qū)。 受眾以志同道合為依據 最近，業(yè)內對興趣圖譜這個互聯網新詞的熱議，導致豆瓣被曝光于聚光燈下，受到眾人的關注。豆瓣商務副總裁黃亮在接受采訪時談到：“豆瓣能夠引起關注，我們很高興，說明豆瓣模式得到了外界以及同行的認可，但是豆瓣并不特別在意這件事情?！痹邳S亮看來，是否受關注并不重要，重要的還是豆瓣能否堅持做自己，走自己的道路。 “興趣圖譜”網站的受眾基于對物或者事的關注而產生社交關系，與以個人關系（不管是現實生活中存在的真實關系，還是虛擬世界的陌生關系）為基礎聚合的社交網站并不相同。當然，它的興起也不是偶然的因素。自2004年Facebook正式上線以來，基于個人關系的社交網站已經經歷了9年的時間，隨著時間的積累，一方面是社交網站用戶數量在不斷擴大，另一方面隨著用戶數量的增多，社交網站上的信息量也越來越多，作為基于個人關系的社交網站本身并不擅長對內容進行有效的整理和歸類，所以人們很難在碎片化的時間內將如此多的信息進行合理消化。而興趣圖譜本身就是以事、物為出發(fā)點，不同的內容歸納在不同的類別之下，有利于信息的聚合和過濾，網民可以在有限的時間內獲得有效的內容。于是，用戶在這樣的網站上基于相同興趣聚合在一起構成一個小組，由一個個小組逐漸擴大，聚集成社區(qū)。在這個社區(qū)內，雖然不是每兩個人的興趣都相同，但一定保證每個小組的成員有共同興趣。 目前，在興趣圖譜網站內部，各種基于興趣而建立的社交網站如雨后春筍般崛起，但是豆瓣并不怕在這股浪潮中被淹沒。“豆瓣創(chuàng)辦的時候，興趣圖譜這個詞還不存在呢。”黃亮用一句簡單的回答輕松秒殺所有后起之秀。他的自信并非沒有根據，要知道在豆瓣成立6年后的2011年，Facebook才推出了讓用戶標記“喜歡”以及“想讀”、“想聽”、“想看”的功能，而這些正是當初豆瓣從一個以圖書、電影、音樂評論為主的網站發(fā)展成規(guī)?；d趣圖譜的根本?！斑^去的7年，不管是從用戶數還是流量上來看，豆瓣都呈現穩(wěn)定的增長態(tài)勢。社交網站和微博的興起也沒有對豆瓣產生多大影響，之前的挑戰(zhàn)已經證明豆瓣模式可以持續(xù)發(fā)展，所以談不上和目前垂直類的興趣圖譜網站形成競爭?！?p> “豆瓣最大的競爭對手還是自己?！睆墓痉矫鎭碇v，豆瓣要通過技術，在產品和商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新，做一個領先的創(chuàng)新型網站；從用戶方面來講，豆瓣要提供給用戶有用和有趣的內容，能夠給用戶提供便利的服務?！斑@樣，相信豆瓣會走得很遠?！?p> 雖然豆瓣用戶的相互交流一直以興趣愛好為依據，他們在線上神侃、互相取鬧，其實在現實生活中可能是對面不相識的陌生人。但是豆瓣也希望通過這樣的平臺，以興趣點結交的用戶們，能夠從線上走到線下，成為生活中的好友，“這也是豆瓣希望產品能夠更多服務用戶生活需求的一方面?！?p> 合作品牌以相同調性為訴求 “豆瓣上有廣告么？”很多人對這個問題的回答都要先默想幾秒鐘，再給出一個不確定的答復：好像有吧，又好像沒有。豆瓣開創(chuàng)了一種不同于以往的網絡營銷方式，能夠將本身的內容與廣告主的訴求進行更深入的融合，讓品牌廣告成為豆瓣內容的一部分，讓受眾感覺不到廣告的存在，并且還在不知不覺中成為品牌宣傳的創(chuàng)作者和傳播者?！岸拱瓯旧淼恼{性決定了豆瓣提供的營銷方案和營銷產品是獨一無二的?！秉S亮說道，在與品牌客戶的合作上，豆瓣不是按照企業(yè)的規(guī)模和排名來挑選客戶，而是在尋找能夠理解豆瓣，同時其品牌調性以及用戶群跟豆瓣相契合的廣告主。之后由豆瓣、品牌、代理公司三方共同討論，確定最終營銷方案。 豆瓣“理想青年”小站是豆瓣上的一個原創(chuàng)活動，旨在挖掘有理想、有才華的青年。這種激發(fā)用戶內在榮譽感的活動必然會吸引都市青年的關注，他們或以原創(chuàng)故事、攝影、設計，或以音樂、劇本等多種形式表明自己的才華，彰顯自己的個性。后來ThinkPad Edge方面認為這個小站與他們的品牌訴求非常符合，所以贊助了這個小站，還提供了很多活動的獎品。 “到現在為止，豆瓣可以說是唯一一個還在堅持只用靜態(tài)廣告形式的網站?！倍拱攴矫嬲J為，在與品牌進行合作的過程中，當然要尊重品牌的廣告訴求，但是豆瓣也有自己的底線，即不影響用戶的體驗。成立已經七年，與品牌的合作才兩年時間，這也可以看出豆瓣在用戶和廣告主雙方選擇上的權衡。黃亮說道，豆瓣方面在滿足廣告主訴求的情況下，一定做好對用戶體驗的保護工作，任何影響用戶的行為都不被允許。這其中就包括被動廣告形式，比如彈窗廣告、富媒體等。 但是豆瓣并不擔心自己的網站定位以及這樣的堅持會阻礙廣告主的合作。一方面是因為豆瓣擁有過億的高質量的用戶保證了豆瓣作為媒體的覆蓋能力；另一方面，豆瓣每天都有海量最具時尚感與多元文化氣息的優(yōu)質內容產生，這一定會吸引品牌主動與之合作?！罢f不定什么時候某個品牌的調性就與豆瓣某個小站上發(fā)起的活動相契合了。” 商業(yè)實現以自然發(fā)展為前提 豆瓣自始至終的目標就是做卓越的產品，而不僅僅停留在優(yōu)秀產品的層面上?！耙粋€不能在商業(yè)上獲得成功進而支持自己持續(xù)發(fā)展的產品，就談不上是卓越的產品?！边@是豆瓣方面一直強調的重點。 從豆瓣方面了解到，目前的盈利模式主要有三方面：作為電商渠道的收入分成，例如通過書評進而引導銷售，和網上圖書零售商在收入上進行分成；展示類廣告和互動營銷產品，主要是和豆瓣調性相同的品牌廣告主建立自己的品牌小站，廣告主在這個小站上通過與豆瓣用戶的互動交流，增進與目標消費者的互動交流，豆瓣則從中賺取廣告費；增值服務，例如豆瓣近期推出的豆瓣閱讀服務，用戶可以在豆瓣閱讀上選擇自己喜歡的文章書籍，付費閱讀，豆瓣與作者按一定的比例分成。 作為電商渠道的收入分成模式，在豆瓣上線之初就出現了，也就是豆瓣讀書的購書單功能。這個利潤分成是這樣的：在豆瓣讀書頁面的左側顯示一本書的具體信息，包括豆瓣用戶的讀書筆記，以及對本書的評價，而在右側則顯示這本書在各電商網站上的價格，一旦用戶在豆瓣上通過圖書介紹和書評的引導，進而將圖書放入購書單，并最終促成銷售，豆瓣就可以和網上圖書零售商進行利潤分成。據了解，目前豆瓣每年可以為國內圖書市場帶來2億銷售額。如今，利潤分成方面又加入了豆瓣電影這個產品，豆瓣電影通過提供在線選座購票的功能，用戶可以在豆瓣上買到包括北京、廣州、西安在內多個城市數十家影院的電影票。隨著更多影院的加入，豆瓣在這方面獲得的分成有望進一步增長。 對于是否會在盈利方式上有所拓展，黃亮用“順其自然”四個字來概括，他進而解釋道，豆瓣方面不會硬性要求在某個階段實現哪些盈利方式，而是隨著時間的發(fā)展，產品的不斷完善，用戶規(guī)模也會不斷增加，他們對于整個流程的逐漸熟悉，以及豆瓣對付費功能的不斷優(yōu)化，就會自然而然地促進現有的三種盈利方式都會有所拓展。而對于拓展形式，不排除互動行銷、搜索廣告、數字化產品的銷售，以及社會化電子商務等。 可以看出，豆瓣似乎歷來不愿做違反自然發(fā)展的事情，所有的改進和變動都是基于時間的成熟，基于用戶對豆瓣功能的要求使然。正如阿北在很多場合表達過的那樣，“豆瓣極度關注用戶體驗，堅持技術和產品創(chuàng)新，堅持從內到外的簡單、極致、表里如一，這樣才能走得更遠，而且別的附加值也會隨之而來”。 在采訪中，記者最深的感受就是，不管談到哪一方面，豆瓣產品也好，豆瓣商業(yè)實現也好，甚或是否會上市，黃亮一直繞不開“用戶”這個詞，他始終在講，豆瓣的發(fā)展方式是圍繞用戶展開的，是自然化的，不是急功近利的，用戶體驗好了，豆瓣的價值自然就會上去。當發(fā)展到一定階段，屬于那個階段的東西也會自然到來。也許這就是豆瓣，它似乎對外界的一切都不在意，只是執(zhí)著地專注自己的事情：根據用戶的需求，完善產品的形態(tài)，并在此基礎上發(fā)展更多商業(yè)模式。 有人在豆瓣上流連已久，有人還不知道豆瓣的存在，沒有關系，豆瓣就在那里，不離不棄。
