愛華網(wǎng)系列專題：搞定90后！
???? 90后，做為承載著社會希望的年輕一代，自然也承受著社會關(guān)注的目光，往往成為話題的焦點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)時代排山倒海一般的來到每個人面前，各種門，各種自拍，各種新創(chuàng)詞匯頻頻出現(xiàn)。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，90后成為了時代新的主角，并且一夜之間被社會學(xué)家們打上了“非主流”、“腦殘一代”、“沒有責(zé)任感”，等等負(fù)面的標(biāo)簽。 這種負(fù)面認(rèn)知的形成，首先要?dú)w咎于時代的沖突。 歷史總是以螺旋的方式前進(jìn)，所以我們總能看到某些“鏡頭重演”。大約10年前，我們也看到過類似的情境，社會學(xué)家們痛心疾首，高呼“小皇帝們”是“垮掉的一代”。只不過，那時候的主角是“80后”。時代在變，社會在變，標(biāo)準(zhǔn)在變，過去我們稱之為“代溝”。而現(xiàn)在，當(dāng)差異越來越大時，就演變成為了時代的沖突。 從改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展，城市面貌和人民生活水平日新月異?？焖侔l(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平和信息水平，讓每代人的價值觀都發(fā)生了很大變化。每代人的生活環(huán)境、物質(zhì)條件、溝通方式都不再一樣；每代人對金錢的看法，對工作的看法，對愛情的看法，都已發(fā)生巨變。于是，當(dāng)前幾代人以“自己的標(biāo)準(zhǔn)”去衡量80后、90后時，沖突產(chǎn)生了。 雖然以上說法有些玩笑的成份，但不可否認(rèn)的是， 時代的變化真正造成了每一代人之間巨大的認(rèn)知差異。并且，只要社會不斷進(jìn)步發(fā)展，每代人的生活環(huán)境就會不斷變化，我們生活在同一個世界，但每代人都有各自的標(biāo)準(zhǔn)。所以，想要看清90后，我們必須放下自己的標(biāo)準(zhǔn)，真正做到融入90后，理解90后，才能真正懂得90后。 不管是從研究報(bào)告，還是從我們看到的另一些事實(shí)中，我們都發(fā)現(xiàn)90后并不是“腦殘一代”。 “通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)90后的‘非主流’是被夸大了的，許多貼在他們身上的標(biāo)簽也讓大家對他們產(chǎn)生了很多偏見。其實(shí)，90后大學(xué)生主流居多，他們能夠用理性客觀的態(tài)度看待外界。”——摘自CMI 校園營銷研究院 拋開時代差異造成的立場沖突和觀念沖突，90后的“非主流”現(xiàn)象更多還是來源于他們自身的特點(diǎn)。而這些特點(diǎn)，都離不開他們所成長的時代。 從1990年到現(xiàn)在的20年，正是中國人變化最大的20年。經(jīng)濟(jì)狀況，物質(zhì)條件在變化，而行為方式，思想觀念，價值觀念更是產(chǎn)生了巨大變化。 從學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕，到發(fā)展特長，實(shí)現(xiàn)夢想； 從追懷先烈、學(xué)習(xí)模范轉(zhuǎn)向追逐明星、崇拜偶像； 從全民奔小康，到“一切向錢看”，再到貧富差距越來越大； 從接觸人性束縛，到性開放，再到變性人、同性戀的公開化； 從信息閉塞，到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、APP、微博、微信的普及； ……
20年來，中國人的思想解放和信息爆炸交織在一起，構(gòu)成了一個變化巨大、前后沖突的20年，這就是90后成長的20年。一個充滿沖突的時代，造就了90后，沖突的一代。 讓我們簡單的看看90后身上展現(xiàn)的幾個重要沖突，了解他們的行為特征。 沖突一：網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的沖突 他們生長在科技發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時代，一方面通過網(wǎng)絡(luò)盡情的表現(xiàn)自我，另一方面又在現(xiàn)實(shí)世界中感覺空虛寂寞。 90后是握著鼠標(biāo)長大的一代人，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后對網(wǎng)絡(luò)有著特殊的情感，長久的接觸使用必然會產(chǎn)生心理和情感上的依賴。 “武漢王同學(xué)為了表達(dá)對姐姐的想念，便把姐姐的照片制成視頻相冊上傳到優(yōu)酷網(wǎng)上，來紀(jì)念一下；北京的姜同學(xué)則會通過網(wǎng)絡(luò)日志宣泄情感：‘一般都是自己不好受了，發(fā)泄一下，別人也看不見。’可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為90后表達(dá)自我生活情感的途徑?！?p> ——摘自CMI校園營銷調(diào)查 他們會在網(wǎng)絡(luò)上盡情的展現(xiàn)自我，而轉(zhuǎn)眼卻在現(xiàn)實(shí)中沉默寡言；他們會在網(wǎng)絡(luò)中有上百個密切交流的網(wǎng)友，卻在現(xiàn)實(shí)生活中很難找到知心朋友。 “不僅是中學(xué)生，就連已經(jīng)步入大學(xué)校園的大學(xué)生也會覺得在現(xiàn)實(shí)中和同學(xué)之間缺乏溝通和交流。來自成都的一位同學(xué)感慨道：‘前不久，參加學(xué)校社團(tuán)組織的同學(xué)聚會。十幾個人坐到一起，很有看相的一盤菜剛端上來，其中一個人拍照、上傳到微博，然后幾乎所有的人都拿出手機(jī)，開始在微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評論?！緛響?yīng)該熱熱鬧鬧的飯局，變成了大家都低頭看著手機(jī)不停傻笑，太不可思議了?！?p> ——摘自智聯(lián)招聘90后群體調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬、高包容性的世界，是90后表現(xiàn)自我和宣泄情感的渠道，網(wǎng)絡(luò)成了他們的“精神家園”。 解決之道：在品牌營銷中不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的力量去影響這群與網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展的人，而是必須利用好網(wǎng)絡(luò)這個平臺去和他們建立聯(lián)系。并且，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是媒體，更是他們生活的方式，是走進(jìn)他們生活的最佳平臺。 沖突二：偶像與自我的沖突 他們生長在思想解放的時代，一方面缺乏信仰，缺少精神偶像，另一方面又希望通過偶像展現(xiàn)自我。 90后這一代人有自己的思想，眼界更加開闊，但以自我為核心，拒絕被偶像代表是他們最大的共性。 “廣州的宋同學(xué)說道：‘90后這個群體也有各種各樣的人，如果單單只是把90后安在某一個人身上我覺得不算很恰當(dāng)，因?yàn)樗且粋€群體，然后這個群體里面有各種各樣的人?！?p> ——摘自CMI校園營銷調(diào)查 偶像對于90后而言，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的模仿對象。只要是某些閃光點(diǎn)、言論同自身的價值觀、理想有著重合，那么這個人就會成為他們心目中的偶像。此外，90后大學(xué)生對偶像也有著較為積極和理性的認(rèn)識。 “成都陳同學(xué)談到：‘偶像有決定性的導(dǎo)向作用，就是說你崇拜的人肯定會促使你，激勵你成為他這樣的人物，雖然不一定要成為這一類的人，至少他作為你心目中的英雄或者是偶像，他所做的事情或者是他具有的品質(zhì)，你肯定會在將來的行動中努力地向他靠攏?！鴱V州曾同學(xué)則表示：‘對于那些偶像和一些公眾人物，我認(rèn)為沒有真能夠打動我的，很難說他就是我的偶像，但如果我覺得他比較能說真話，我就欣賞他?！?p> ——摘自CMI校園營銷調(diào)查 在90后的眼中，偶像不必有高貴的出身，不必有體面的職業(yè)，不必是公認(rèn)的成功人士，只要身上有與他們價值觀相同的閃光點(diǎn)，就可以成為90后的偶像，在多元的背后，其實(shí)是對個性的極度尊崇。 解決之道：品牌很難再通過一兩個傳統(tǒng)的明星人物將他們一網(wǎng)打盡，也許創(chuàng)造一個屬于他們的文化圈，打上個人標(biāo)簽或潮流符號，比找個偶像來號召，會更符合90后的口味。 沖突三：不太關(guān)心價格卻又精打細(xì)算 他們生長在經(jīng)濟(jì)起飛時代，物質(zhì)條件豐富，一方面不在乎金錢，另一方面又擅于精打細(xì)算。他們在購買商品時最重要的考慮往往不是價格，而是品牌。 “在問卷調(diào)查中，‘我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)比較好’這種說法獲得的同意率為55.3%。由此可見，名牌商品的品質(zhì)感在市場中有一定的認(rèn)可度。成都的陳同學(xué)表示：‘品牌就是有一個保障，就是說要質(zhì)量過得了關(guān)，就是進(jìn)入市場的一個機(jī)會，所以買東西還是應(yīng)該買品牌。’” ——摘自CMI校園營銷調(diào)查 他們從小就知道品牌，但卻不盲從于品牌。相對產(chǎn)品功能，他們更關(guān)注品牌是否能夠符合他們的價值觀與個性。在消費(fèi)上他們強(qiáng)調(diào)自我的重要性，“我”是最優(yōu)先考慮的因素：我想要、我喜歡、適合我。此外，如果是自己非常喜歡和中意的產(chǎn)品，他們就不是很在意價格。 面對著旺盛的消費(fèi)需求，未獲得經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的90后們，消費(fèi)欲望受到了一定程度上的約束。量入為出便成為了現(xiàn)今大部分90后大學(xué)生的消費(fèi)行為方式。同時，消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，造就了90后“買對不買貴”的消費(fèi)理念。 “調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比于80后，70%的90后認(rèn)為價格與品質(zhì)并重，他們花錢更謹(jǐn)慎，消費(fèi)趨于合理。90后并不是人們印象中只會認(rèn)大牌、追時尚的‘消費(fèi)動物’，而是精明實(shí)在的‘經(jīng)濟(jì)人’。”——摘自90后群體價值觀和消費(fèi)行為的研究報(bào)告 90后成長在一個充滿各種消費(fèi)誘惑的商業(yè)社會。然而，一貫很有想法的90后在大多數(shù)消費(fèi)情境中，都表現(xiàn)得頗為理智，在誘惑面前仍然有著自己的獨(dú)立思考和判斷。 解決之道：品牌不能夠再僅僅通過“功能宣傳”或者“優(yōu)惠促銷”來征服他們的心，而必須真正找到符合他們價值觀的“情感點(diǎn)”，建立“價值共鳴”，以及提供相應(yīng)的品牌“性價比”，而不僅僅是“價廉物美”。 沖突四：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威 卻無視他人質(zhì)疑 他們活躍在這個“權(quán)威失信”的時代，他們對各行業(yè)所謂的“專家”嗤之以鼻，但同時也不愿接受來自別人的質(zhì)疑和猜忌。 90后是open的一代，他們接收信息的來源是多元化的，這造成了他們絕不盲從所謂的“專家意見”，也絕不輕信別人的指導(dǎo)，因而90后敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，直言不諱的評論時事。 “武漢楊同學(xué)在通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時政新聞、社會熱點(diǎn)問題的情況就十分具有代表性：‘我從來不看電視新聞，我關(guān)注時事主要是看原報(bào)道，就是一開始的消息源，我不會只看論壇的轉(zhuǎn)帖，就發(fā)表評論，我一定要找到消息源，找權(quán)威網(wǎng)站看他到底說沒有說?！薄訡MI校園營銷調(diào)查 另一方面，他們又不接受別人對他們的評論，面對質(zhì)疑時，往往會表現(xiàn)出事不關(guān)己的漠然心理。但他們卻更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。 解決之道：品牌不應(yīng)該再以“專家”的身份和態(tài)度去與90后溝通，他們不喜歡“被指導(dǎo)”，更不喜歡嚴(yán)肅的“批評和自我批評”，而更喜歡以有趣的方式去自己找到答案和真相。因此，品牌營銷必須基于“產(chǎn)品或品牌事實(shí)”，不能“純概念化”甚至欺騙他們，否則企業(yè)隨時都有可能“被曝光”，成為危機(jī)事件。這對于推動企業(yè)的社會責(zé)任感和道德是有利的。 沖突五：樂于社交卻總感覺孤獨(dú) 他們崛起在這個“娛樂”時代，他們喜歡各種社交活動，但卻總是感慨自己的孤獨(dú)。 無論是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，還是真實(shí)的PARTY，都是90后的社交平臺。娛樂的天性讓他們很容易結(jié)交新的朋友，他們可以在很短的時間內(nèi)建立“親密關(guān)系”，但也可能轉(zhuǎn)眼就相忘于江湖。 “調(diào)查顯示，在90后最喜歡瀏覽的網(wǎng)站中，社交網(wǎng)站（29.5%）排在第三位，僅次于搜索引擎和門戶網(wǎng)站。在社交網(wǎng)站上，90后最常做的是‘發(fā)發(fā)狀態(tài)’（31.3%）和‘在線聊天’（30%）。38.6%的90后稱，自己在網(wǎng)絡(luò)上有5-10個朋友；超過一半的90后經(jīng)常參加網(wǎng)上組織的活動?！薄?0后群體價值觀和消費(fèi)行為的研究報(bào)告 他們可能在網(wǎng)絡(luò)上擁有數(shù)百、上千個好友，每天穿梭于各種活動之間，但依然覺得心靈中很孤單。 對于網(wǎng)友整體而言，90后對其持慎重態(tài)度，網(wǎng)友即網(wǎng)友，演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)朋友有一定難度。 解決之道：品牌必須要建立平臺和機(jī)制，通過持續(xù)的溝通來與他們建立長期關(guān)系。短期接觸點(diǎn)式的營銷也許會受到90后的歡迎，但很可能轉(zhuǎn)眼就被忘記。品牌與90后的關(guān)系，不能是“一夜情”的關(guān)系，而是必須通過互動、體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生粘性。因?yàn)樵谝粋€“被碎片化”社會里，只有占據(jù)他們的時間越多，產(chǎn)生的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品銷售的可能性才會越高。 結(jié)語：90后成長在一個變化更加迅速的時代，不管是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境，還是社會價值觀，在他們的成長期過程中都發(fā)生了巨大的變化。 對于品牌營銷來說，必須要認(rèn)真思考和研究這些表象沖突背后的原因，從而理解90后的特質(zhì)與內(nèi)心世界，并由此尋找正確的與90后溝通的方式和方法。只有這樣，才能真正擁有90后，成功占領(lǐng)市場。
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