??? 曾發(fā)表于《糖煙酒周刊》

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??? 目前在中國啤酒競爭越來越激烈，價格越賣越低的情況下，生產(chǎn)和銷售高檔啤酒（零售價格6元以上）已經(jīng)成了眾多啤酒廠家的救命稻草。尤其是地方啤酒品牌，產(chǎn)品的零售價格跨度一般從1.5元-10元，這些廠家期望通過高檔啤酒的增量來增加企業(yè)的利潤，企業(yè)的想法無可厚非，畢竟低檔酒的價格和促銷已經(jīng)把企業(yè)拖到無利潤甚至虧損的深淵，似乎只有高檔啤酒還有些利潤。孰不知，一旦企業(yè)開始運作高檔啤酒，才發(fā)現(xiàn)問題多多，高檔啤酒做起來遠不像想象的那么美好。

??? 一、高檔啤酒遇到的三座大山

??? 用通俗的比喻來講，高檔啤酒目前的狀況是“一紅、二白、三黑”。“一紅”市場競爭激烈，刺刀見紅。目前的企業(yè)你出高檔酒我也出高檔酒，一個市場零售價格在6元以上的品牌起碼6、7個，不說國外的百威、喜力，就是國內(nèi)的青島、燕京、雪花，這些品牌哪個沒有幾個6元以上的產(chǎn)品，再加上地方的區(qū)域品牌市場競爭格外慘烈。終端和消費者就那么多，容量就那么大，為了爭奪有限的市場，競爭手段層出不窮，從品牌轟炸到終端攔截，終端專營，促銷跟進，為了爭奪終端和消費者無論哪招都另企業(yè)出血，刀刀見紅。

??? “二白”企業(yè)利潤空白。原本希望出點高檔酒增加企業(yè)利潤，沒想到利潤好沒見費用倒是成倍上漲。終端買店費、促銷和業(yè)務人員工資、終端服務員開瓶費……這些費用把企業(yè)的利潤壓榨的一片空白，就一個濟南市場，青島啤酒2004年買店費就達到了2000多萬。

??? “三黑”終端要價黑。以前酒廠進店也就送幾箱酒頂多送個冰箱什么的，自從做終端的理念被廠家徹底執(zhí)行后，終端的胃口也被養(yǎng)得越來越大，一家檔次規(guī)模上等的終端買店費動輒十幾萬甚至幾十萬，這還只是單品，要是幾個產(chǎn)品同時進來，價碼還要高。浙江有些終端未開業(yè)，已經(jīng)把所有產(chǎn)品的專營權(quán)拍賣出去了，據(jù)說也能拍個100多萬出來，開業(yè)用的杯子、餐具也全部由廠家贊助了，現(xiàn)在的終端生財有道，就是苦了廠家。

??? 這三座大山把酒類企業(yè)壓得喘不過氣來，成為揮不去的夢魘。

??? 二、改變現(xiàn)狀需要改變思維

??? 是不是酒類企業(yè)要永遠被這樣壓榨下去，永無翻身之日呢？其實不盡然。

??? 我們先看一個案例。

??? 浙江一個啤酒生產(chǎn)企業(yè)的一個業(yè)務員沒花一分錢的進店費就進了某地10家A類酒店。他是怎么做的呢？首先他和一些保齡球館、KTV、足浴中心談好拿到了這些娛樂場所的消費優(yōu)惠券，接著他又和一些A類酒點的主管談，讓這些酒店將娛樂場所的消費優(yōu)惠券作為客人消費后贈送的促銷品，消費滿100元以上的客人贈送價值30-80元不等的娛樂場所的消費優(yōu)惠券，同時讓酒店也印制一批消費優(yōu)惠券在娛樂場所贈送。這樣沒花一分錢進店費就輕松地把自己的產(chǎn)品送進了10家A類酒店。為什么能這樣呢？

??? 因為他調(diào)查后知道：全市A類酒店127家，其中：開業(yè)超過3年火暴的14家，人均菜價超過50元的32家，老板十分看重進場費的26家，酒類穩(wěn)定銷售的31家，愿意或傾向直接同酒品廠家交易的45家，營業(yè)額中公款消費占50%以上的58家……

??? 在127家消費的消費者：50%以上的人經(jīng)常光顧的酒店5—8家，超過50%飯后就近進行娛樂活動的集中在40家，其中選擇桑拿和唱歌的基本比例是1：1，……

??? 他抓住了這樣的消費趨勢和老板的心理：經(jīng)常出去吃飯的人和娛樂的人一般是同一撥人群，一般吃完飯很多人要去娛樂，有了優(yōu)惠券客人就很容易到這家優(yōu)惠的場所去；同理，去娛樂的人也會拿到酒店的優(yōu)惠券，經(jīng)常光顧酒店，這樣就為娛樂場所和酒店同時都帶來了生意。對于酒店老板來講，生意興隆遠比進店費更重要，所以在這個業(yè)務員幫了酒店后就不再收取進店費了。

??? 從這個案例可以看出，不是一進終端先談的就是進店費，只要思維方式改變，操作方式就可以改變。思路決定出路—永遠沒有人能告訴你具體做法！數(shù)據(jù)、分析、方案是銷售人員做好高檔酒銷售的基本功！在沒有詳細的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析的基礎上，永遠不可能做好高檔酒。

??? 三、高檔啤酒運作的三個關鍵

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??? 企業(yè)的銷售人員不要被目前市場上的一些常規(guī)的操作手段所迷惑，把高檔啤酒的操作看作是非常難、需要大量資金的事情。其實高檔酒進終端，進終端后的旺銷是有規(guī)律可循的，只要掌握好下面三個關鍵問題，高檔啤酒操作就成功了一大半。

??? （1）??? 搜集和掌握數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫。

??? 我們需要下面的一些數(shù)據(jù)庫做前期的準備工作。

??? 終端數(shù)據(jù)庫：現(xiàn)有數(shù)量、變動數(shù)量、經(jīng)營數(shù)據(jù)、老板喜惡、其他關鍵人物、供貨關系、結(jié)算習慣、影響或輻射能力……

??? 消費者數(shù)據(jù)庫：領袖人群—數(shù)量、習慣、分布等；跟隨人群—數(shù)量、習慣、分布等；影響因素—環(huán)境、口碑、知識、媒體、政策、關系、促銷、口味……

??? 競爭者數(shù)據(jù)庫：直接競爭者—戰(zhàn)略意圖、主要戰(zhàn)術、威脅點、可利用的機會、發(fā)展等；間接競爭者—戰(zhàn)略意圖、主要戰(zhàn)術、威脅點、可利用的機會、發(fā)展等；潛在競爭者—戰(zhàn)略意圖、主要戰(zhàn)術、威脅點、可利用的機會、發(fā)展等。

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??? 掌握了這些數(shù)據(jù)，業(yè)務人員就對整個市場有了清晰的了解，如同畫了一個當?shù)厥袌銮闆r的地圖，哪些終端是我們一定要花錢買店的終端、哪些是可以通過其他形式進入的終端、哪些是可以放棄的終端一目了然；對重要的領袖消費者我們甚至可以做到列出名單重點公關；對競爭對手可以有的放矢地打擊，這樣才能做到真正的銷售上強調(diào)的“一店一策”。如果企業(yè)沒有這樣的數(shù)據(jù)庫，可以斷定高檔啤酒肯定做不好，即使做了在銷售費用上也是大大浪費。

??? （2）科學開店。企業(yè)進入終端即開店必須建立在詳實的數(shù)據(jù)庫基礎上進行，開店的目的是為了接觸到核心消費群，堅決杜絕憑感覺開店，開店≠買店，不要一提開店首先就想到要多少買店費。每準備開一家店必須有一個詳細的銷售方案，把每家店看成一個獨立的市場來做，這個店的容量、競爭情況、消費者情況、終端的突破點、企業(yè)收益等必須考慮清楚，沒有明確的個店銷售方案，不能開店，開店≠銷售。銷售終端是有限資源—數(shù)量、時機、影響力、排他性，因此必須用投資的觀念對待開店。

??? （3）制造旺銷。在產(chǎn)品進入終端后，不表示就可以銷售了，進店后企業(yè)必須人為制造旺銷，最后產(chǎn)品才可能真正旺銷起來，形成銷量。制造旺銷可以按照以下流程進行：

??? 產(chǎn)品旺銷信息的制造：可以采用兩種方式一是采用終端攔截人為制造旺銷信息；二是讓產(chǎn)品在終端有充分的表演。終端攔截比較常用的方式是促銷小姐推薦和服務員推薦，隨著競爭手段雷同，從效果看服務員的推薦比促銷小姐推薦作用更大，企業(yè)可以在給服務員的暗促上下工夫。產(chǎn)品在終端的表演主要采用多樣的終端生動化形式，比如產(chǎn)品擺桌、帶框海報、擺放易拉寶等方式，甚至用聲音陳列即一旦有客人要該產(chǎn)品服務員就大聲告訴吧臺，讓客人一進入酒店就看到產(chǎn)品、聽到產(chǎn)品名，誤以為該產(chǎn)品在店里是旺銷的產(chǎn)品。

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??? 形成市場力量的推薦率：這種力量的形成主要要在終端服務員和領袖消費群中下工夫。如對終端服務員出了暗促以外，可經(jīng)常派廠家的陌生人到酒店假意就餐，詢問服務員哪個品牌的啤酒賣得好，如果服務員回答是本廠家的產(chǎn)品，當場立刻獎勵小禮品，久而久之服務員就會形成下意識，只要有客人詢問就立刻推薦本廠家的產(chǎn)品，形成了市場的推薦率。對于領袖消費者，在排摸好當?shù)仡I袖人群的名單后可采用送酒、送抵酒券等方式引導領袖消費者喝自己廠家的產(chǎn)品，對其他人群形成示范效應。浙江的紅石梁啤酒，新進一個市場屢試不爽的一個策略就是對當?shù)氐恼块T送酒，在這些人員的帶頭飲用下，取得了良好的市場效果。要想有長久的市場推薦力量，企業(yè)除了這些方式還應該持續(xù)的提供產(chǎn)品或銷售方式的賣點，形成酒桌的談資。

??? 消費者的主動點單率：通過領袖消費群的帶動作用，就會形成客人主動點單，為了這個主動點單能有長期循環(huán)，企業(yè)還要做好兩個關鍵，在現(xiàn)場制造誘惑，用人、氛圍、產(chǎn)品說法來誘惑消費者購買，同時采用贈送聯(lián)系卡、小禮品等讓消費者能夠再次購買，形成循環(huán)。

??? 旺銷地位的認知：在旺銷地位已經(jīng)確立后，通過終端品牌和產(chǎn)品信息展示系統(tǒng)，使市場形成旺銷認知，讓更多消費者來購買。通過一個完整的循環(huán)，最終產(chǎn)品確立了在市場的旺銷地位。這種旺銷更多是企業(yè)在有意識地推動，從制造到形成是人為可以控制的。

??? 高檔啤酒的銷售是一種需要動腦筋思考的工作，更需要基礎工作的不斷重復，建立數(shù)據(jù)庫、科學開店、制造旺銷這三個關鍵點包含了大量的基礎數(shù)據(jù)分析、方案撰寫，高檔啤酒銷售無捷徑可走，有創(chuàng)新意義的銷售方式和促銷方法，更需要不斷的重復和人員到位的執(zhí)行！重復就是力量！

??? 歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，作者徐娜，上海英昂咨詢公司項目總監(jiān)。多年快速消費品行業(yè)咨詢經(jīng)驗，在啤酒、乳業(yè)行業(yè)具有資深咨詢經(jīng)驗。主要研究領域：企業(yè)贏利模式設計、企業(yè)品牌與贏利的互動、新經(jīng)濟下企業(yè)品牌發(fā)展趨勢。部分客戶：石家莊三鹿乳業(yè)集團、浙江錢江啤酒股份公司、濟南啤酒集團、河北鐘樓啤酒集團、上?！独碡斨芸冯s志社、南京萬福金安生物技術有限公司、柳州華力家庭品業(yè)有限公司等。?聯(lián)系電話：021-52989400，13817011694 聯(lián)系地址：上海市淮海西路55號申通廣場22樓JK座，郵編200030

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