法國(guó)歐萊雅集團(tuán)，財(cái)富500強(qiáng)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2002年11月13日，歐萊雅集團(tuán)榮獲《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）評(píng)選的“2002年歐洲最佳跨國(guó)企業(yè)成就獎(jiǎng)”。2003年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，2002年銷售額高達(dá)143億歐元。歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有5萬(wàn)多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。

　　1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)； 1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國(guó)總部。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市。

　　巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。

　　歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌主要分為大眾品牌（巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾）、高檔品牌（蘭蔻、赫蓮娜）、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品（卡詩(shī)、歐萊雅）以及活性健康化裝品（薇姿、理膚泉）。

　　2001年中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額為400億，2002年我國(guó)化妝品銷售增長(zhǎng)速度為14～15％，實(shí)際銷售總額大約為450～460億。2003年我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅不低于15％，銷售總額將達(dá)到500億元。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種3萬(wàn)余種，市場(chǎng)總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)美容大國(guó)。

　　因此，世界名牌化妝品一致看好中國(guó)大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無(wú)一遺漏地?fù)尀┐箨懀M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并且受到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。

　　目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化裝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)，如日本的資生堂（Shiaeibo）具有127年的悠久歷史，又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對(duì)任何的化裝品公司而言，日本資生堂（Shiaeibo）絕對(duì)是一個(gè)難以跨越的對(duì)手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如P&G公司的玉蘭油（Oil & Ulan）在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到10.9%。因此，在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

　　除了世界品牌在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。化裝品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引了國(guó)內(nèi)一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入，希望能夠分的一杯羹。國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷，控制中低檔市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間，但是國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額，此外，經(jīng)過(guò)與外資品牌 的多年較量，國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值，他們不斷成熟、虎視耽耽，伺機(jī)搶占地盤，令世界各大品牌防不勝防，頭痛不已。

　　所以，目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄逐鹿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極端的慘烈，不時(shí)有品牌從市場(chǎng)上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無(wú)不如履薄冰，不敢大意。

　　面對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢有所大意。為了盡可能地爭(zhēng)取最大的份額，歐萊雅集團(tuán)一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。

　　而隨著化妝產(chǎn)品原料構(gòu)成的越來(lái)越一致性，化裝品公司的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已悄悄地發(fā)生了轉(zhuǎn)移：由原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

　　歐萊雅集團(tuán)為了搶奪中國(guó)化裝品市場(chǎng)，主要采取了以下的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略：

　　1、市場(chǎng)定位策略。

　　由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格開(kāi)始有意識(shí)地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價(jià)格已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)品牌化妝品的價(jià)格，從而開(kāi)始了中低市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。

　　通過(guò)市場(chǎng)定位策略，實(shí)際上歐萊雅集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的化裝品市場(chǎng)上已經(jīng)是無(wú)孔不入，不放過(guò)任何一個(gè)定位，最大可能的攫取市場(chǎng)分額，擠跨其他對(duì)手。

　　2、細(xì)分市場(chǎng)策略

　　首先，從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。專業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。

　　第二，按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按照部位分為口紅、眼膏、睫毛膏等，而就口紅而言，又按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，按照口紅的性質(zhì)又分為保濕、明亮、滋潤(rùn)等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就推出新的款式。所以化妝品的品種細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了極限了。

　　第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化裝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

　　第四，其他細(xì)分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。

　　3、品牌策略。

　　為了充分滿足歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)布局，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)引進(jìn)了十個(gè)主要品牌，分別分布于不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位，使得的集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略能夠順利地進(jìn)行。所以，精確的品牌布局是歐萊雅集團(tuán)最為關(guān)鍵的策略了。沒(méi)有恰倒好處的品牌布局，就沒(méi)有歐萊雅集團(tuán)今天在中國(guó)大放異彩的成功。

　　其次，對(duì)品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性作出了精確的定位和培養(yǎng)，是歐萊雅集團(tuán)品牌在中國(guó)取得成功的又一秘密。

　　4、廣告策略

　　由于化裝品的激烈競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越強(qiáng)的無(wú)差異趨勢(shì)，如何提高自身的知名度和認(rèn)可度，就成為了化裝品公司挖空心思的問(wèn)題了?；b品的日新月異和人們對(duì)流行的追隨，讓消費(fèi)者對(duì)某一款式或品牌的忠誠(chéng)度大打折扣。如果某個(gè)公司在某年度忘記了廣告，那么他的化裝產(chǎn)品也就被人們忘記了?？梢?jiàn)廣告對(duì)化裝品的重要性。

　　歐萊雅集團(tuán)自然不會(huì)忘了使用這一最有力的營(yíng)銷武器。針對(duì)每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，歐萊雅集團(tuán)有區(qū)別地進(jìn)行分別的宣傳，以達(dá)到最佳的效果。

　　5、公共溝通策略

　　由于廣告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。

　　歐萊雅集團(tuán)正是這方面的高手之一。

　　利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。如美寶蓮1998、1999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國(guó)選拔賽，鼓勵(lì)中國(guó)女性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年連續(xù)在全國(guó)高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動(dòng)”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)個(gè)人形象設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。

　　通過(guò)與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。如和國(guó)際組織共同設(shè)立"歐萊雅--聯(lián)合國(guó)教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)"和"聯(lián)合國(guó)教科文組織--歐萊雅世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金"，每年評(píng)選一次。極大地提高了公司的地位和可信賴度。

　　利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。如國(guó)際護(hù)士節(jié)之日，歐萊雅（中國(guó)）有限公司總裁蓋保羅先生、歐萊雅（中國(guó)）有限公司公共關(guān)系與對(duì)外交流部總監(jiān)蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式通過(guò)上海市衛(wèi)生局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，將價(jià)值超過(guò)人民幣100萬(wàn)元、且符合醫(yī)護(hù)人員特殊需求的健康護(hù)膚品贈(zèng)送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的"非典"一線醫(yī)護(hù)人員。

　　參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。如參與國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家商標(biāo)局等機(jī)構(gòu)共同舉辦的第三屆"中國(guó)商標(biāo)大賽"，并被評(píng)為"2002年中國(guó)人喜愛(ài)的十大外國(guó)商標(biāo)"之一。同屬于歐萊雅集團(tuán)的"美寶蓮"品牌由于其唇膏銷量占2002年中國(guó)市場(chǎng)第一而榮獲"2002年最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的第一唇膏品牌"以及"2002年唇膏市場(chǎng)上最受歡迎的品牌"

　　通過(guò)積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時(shí)盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無(wú)形中讓消費(fèi)者不斷的認(rèn)識(shí)或加深了對(duì)歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感。

　　充分的使用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸化裝品市場(chǎng)越來(lái)越瀟灑自如，獨(dú)占鰲頭，雄視各方。

　　從以上歐萊雅集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們看到作為一家國(guó)際超級(jí)化裝品公司，歐萊雅集團(tuán)非常熟悉市場(chǎng)的脾性，從品牌設(shè)計(jì)、品牌的引進(jìn)和管理、市場(chǎng)定位和細(xì)分、市場(chǎng)分額的搶占和防御、直接營(yíng)銷手段和間接公共溝通策略、體驗(yàn)營(yíng)銷和渠道管理到人才管理、產(chǎn)品的研發(fā)等等，無(wú)不展現(xiàn)出了歐萊雅集團(tuán)對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的得心應(yīng)手，甚至是毛筆生花，讓人眼花繚亂。

　　通過(guò)研究歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的成長(zhǎng)經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷刺激驚險(xiǎn)的一面，同時(shí)更加認(rèn)識(shí)到了做市場(chǎng)艱難。

　　但是，我們也看到，由于實(shí)施多品牌策略，加上對(duì)東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面依舊存在不少的缺陷。

　　首先，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團(tuán)同屬的大眾定位級(jí)別上的兩個(gè)品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。

　　其次，適當(dāng)實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對(duì)保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時(shí)也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒(méi)有形成一股合力。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。這實(shí)在是極大的資源浪費(fèi)，令人可嘆。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者的信賴和自豪感。

　　第三，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。所以，細(xì)分策略無(wú)處、無(wú)時(shí)不在。但是，必須注意的是，細(xì)分策略也不是一味的細(xì)分。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開(kāi)辟了一個(gè)細(xì)分品牌——卡尼爾，專門作為天然化妝品牌。雖然卡尼爾擁有極大的知名度，并在歐洲的天然化妝品市場(chǎng)成為當(dāng)之無(wú)愧的頂尖產(chǎn)品，但是在大陸市場(chǎng)，有沒(méi)有必要專門使用這個(gè)品牌生產(chǎn)各個(gè)系列的化裝品，而不是將“天然”概念融入歐萊雅和美寶蓮之中呢？

　　對(duì)歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，雖然還存在不少的缺陷，但是，或許這也正是他們的機(jī)會(huì)，一旦他們把這些小的問(wèn)題都彌補(bǔ)過(guò)來(lái)了，那其他公司豈不惟有“望洋興嘆”的份了？

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