“標(biāo)王”的誕生總是橫空出世般的大氣，閃爍著耀眼的光輝而奪目，成為某一個(gè)時(shí)間段里一篇特殊的新聞。

　　1998年度中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”競(jìng)拍，在缺少“酒精”的氣氛中落棰。來(lái)自廣東講究功夫的“愛(ài)多”，干呼萬(wàn)喚新鮮出爐，榮登“標(biāo)王”王座，使每一個(gè)關(guān)心明天東南西北中是風(fēng)是雨還是霧的CCTV觀眾將在1998年每一天的19時(shí)30分，準(zhǔn)時(shí)與一身好功夫的成龍先生有約，聽(tīng)他道—聲我們已經(jīng)滾瓜爛熟、倒背如流，然而卻是實(shí)實(shí)在在的一宇千金的“愛(ài)多 VCD，好功夫”，感受一種由2．1億元人民幣帶來(lái)的視覺(jué)沖擊。

　　記得1997年山東“秦池”以3．2億元人民幣登上“標(biāo)王”王座時(shí)，全國(guó)各地大大小小1000多家報(bào)刊雜志紛紛報(bào)道轉(zhuǎn)載，傳播聲勢(shì)之大、波及之廣可謂前所未有?！皹?biāo)王”因此而盡顯王者風(fēng)范。而今“愛(ài)多”登上“王座”時(shí)，我們的媒體似乎缺少了昔日的熱情，發(fā)個(gè)消息安民告示地傳達(dá)一下就劃上了句號(hào)。既不見(jiàn)去年的現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)訪、長(zhǎng)篇報(bào)道、場(chǎng)外追蹤，也不見(jiàn)廣告界人士說(shuō)長(zhǎng)道短。究其原因，筆者以為，媒體沒(méi)能給予“愛(ài)多”多一點(diǎn)愛(ài)的原因有兩點(diǎn)：一是“標(biāo)王”誕生的時(shí)間策劃者有欠考慮，那些天國(guó)內(nèi)大大小小的傳播媒體都被小浪底工程、三峽截流、江澤民主席訪美等重大國(guó)事與外事所吸引；二是觀眾與廣告界人士對(duì)“標(biāo)王”的感覺(jué)已經(jīng)不如去年那般新鮮好奇，更何況“愛(ài)多”品脾知名度已經(jīng)通過(guò)一年多的各種廣告，幾乎使消費(fèi)者家喻戶(hù)曉，無(wú)需化時(shí)間去了解“愛(ài)多”品牌出自廣東還是廣西，抑或是山東還是山西。除此兩點(diǎn)外當(dāng)然還有其它原因存在，諸如中國(guó)足球隊(duì)因缺少好功夫而再次與世界杯決賽無(wú)緣，引得國(guó)內(nèi)由中央至地方大大小小的新聞媒體連連發(fā)問(wèn)“為什么”，如此等等頗具價(jià)值的新聞?chuàng)屪吡擞^眾與讀者關(guān)注的視線。

　　由于“愛(ài)多”在登上“標(biāo)王”王座之前，已經(jīng)在其幾次頗有聲勢(shì)的“陽(yáng)光行動(dòng)”中顯示出了王者風(fēng)范，也因“愛(ài)多”VCD始終居同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售榜前五名之列，故“愛(ài)多”此番對(duì)中央電視臺(tái)CCTV廣告“標(biāo)王”的愛(ài)比其它品牌多了一些，1998年的VCD銷(xiāo)售仍將名列前茅是無(wú)需懷疑的。所以，業(yè)內(nèi)人士不再去討論“愛(ài)多”花2．1億人民幣拿下“標(biāo)王”之舉是否值得，也屬正常。

　　目前，內(nèi)地一同行給我接來(lái)電話，拋出一個(gè)陳舊卻又嶄新的問(wèn)題：為什么你們上海企業(yè)不愿當(dāng)“標(biāo)王”?因缺乏思想準(zhǔn)備，反應(yīng)便有些遲鈍，繼而有些困惑，因?yàn)轭?lèi)似問(wèn)題在去年中央電視臺(tái)“標(biāo)王”竟標(biāo)揭曉“秦池”鶴立雞群時(shí)，也曾有人這樣向我發(fā)問(wèn)過(guò)。后來(lái)，有些報(bào)刊曾就“秦池”花3．2億元奪標(biāo)究竟值不值的問(wèn)題展開(kāi)過(guò)討論，但對(duì)此類(lèi)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的“學(xué)術(shù)”問(wèn)題，討論的結(jié)果當(dāng)然還是公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理而沒(méi)個(gè)統(tǒng)一結(jié)論，可對(duì)“上海企業(yè)為什么不愿當(dāng)標(biāo)王”一說(shuō)倒沒(méi)有多少涉及，難怪今年友人會(huì)再度對(duì)此問(wèn)題感興趣。

　　的確，1997年中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)時(shí)，不見(jiàn)有上海企業(yè)的影子。當(dāng)“秦池”花3．2億元的代價(jià)奪得“標(biāo)王”而引出國(guó)內(nèi)許多媒體展開(kāi)討論時(shí)，上海廣告界人士也沒(méi)有給予多少關(guān)注。為動(dòng)員上海企業(yè)參加“標(biāo)王”竟標(biāo)，中央電視臺(tái)廣告部主任譚希松曾專(zhuān)程飛抵上海召開(kāi)了一次動(dòng)員會(huì)，可今年競(jìng)爭(zhēng)“標(biāo)王”時(shí)，主拍的又是上海人，但參加競(jìng)標(biāo)的19家企業(yè)又無(wú)一來(lái)自上海。而上海廣告界、企業(yè)界對(duì)今年“標(biāo)王”誕生的反應(yīng)比去年更冷。筆者帶著“上海企業(yè)為何對(duì)標(biāo)王沒(méi)有熱情”一問(wèn)，專(zhuān)門(mén)約請(qǐng)了幾個(gè)策劃人來(lái)聊聊。聊的結(jié)果，便發(fā)現(xiàn)上海企業(yè)連同在上海的外資企業(yè)對(duì)如何做廣告、做什么樣的廣告極富個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性便是參加中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”競(jìng)爭(zhēng)的行列里不見(jiàn)上海企業(yè)的根本。

　　如果說(shuō)，中央電視臺(tái)新聞節(jié)目之后，天氣預(yù)報(bào)之前的五秒廣告時(shí)段是最引人注目，同等時(shí)間價(jià)格最貴的熒屏?xí)r間的話，那么上海電視臺(tái)八頻道氣象預(yù)報(bào)之后的新聞透視之前的15秒廣告時(shí)段，便可稱(chēng)為上海的廣告“標(biāo)王”位置了。但，當(dāng)中央電視臺(tái)公開(kāi)拍賣(mài)“標(biāo)王”廣告時(shí)段后，許多省級(jí)電視臺(tái)也相繼拍賣(mài)自己的“標(biāo)王”時(shí)段時(shí)，上海的上視和東視兩家電視臺(tái)卻毫無(wú)動(dòng)作，上海廣告界也沒(méi)有推波助瀾，而是出奇的風(fēng)平浪靜。是上海企業(yè)舍不得做廣告?是上海沒(méi)有這樣財(cái)大氣粗一擲干金的廣告大戶(hù)?還是上海廣告業(yè)不發(fā)達(dá)， 廣告味不夠濃?非也。盡管筆者不知道上海兩家電視臺(tái)為何沒(méi)有竟拍自己“標(biāo)王”時(shí)段的原由，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是即便上海兩家電視臺(tái)公開(kāi)拍賣(mài)自己的“標(biāo)王”段位的話，也沒(méi)有多少家上海企業(yè)會(huì)參與竟標(biāo)，更不會(huì)搞出什么轟動(dòng)效應(yīng)。這可以從上海電視臺(tái)八頻道“標(biāo)王”時(shí)段里出現(xiàn)的廣告經(jīng)常變化窺出端倪。曾經(jīng)有家大型外資企業(yè)在1996年的上視八頻道“標(biāo)王”廣告時(shí)段里扮演過(guò)“一號(hào)種子”的角色，天天15秒，占位一年。然而，僅僅只有半年時(shí)間，且季節(jié)正是該廣告所宣傳的產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，可該企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的這一拍板值得商榷的地方實(shí)在是太多太多了。其晚上6點(diǎn)55分左右的時(shí)段80％以上的上海人家還沒(méi)有從廚房與餐桌上撤退，更何況還有一大批三口之家，從廚房與餐桌撤離之后，家庭的中心在子女的功課作業(yè)溫故知新上，看電視是絕對(duì)要犧牲的。而且眾多的雙職工父母對(duì)這種犧牲是無(wú)怨無(wú)悔的。因而該企業(yè)—直想拱手出讓“王位”，無(wú)奈沒(méi)有下家接盤(pán)，整整被套牢了一年。

　　上海文匯報(bào)每個(gè)月都會(huì)刊出一張上月在上海電視媒體和報(bào)紙媒體上廣告授投放量的品牌“排行榜”，名列榜首的，也不過(guò)二三百萬(wàn)元，最多的也僅四百多萬(wàn)元，而且基本是輪流上榜首，從來(lái)沒(méi)有哪家企業(yè)一年十二個(gè)月，月月占據(jù)榜首的先例。連國(guó)內(nèi)飲料界兩大天王“申美”與“百事”，一年之中，也難得登上榜首。是他們沒(méi)錢(qián)嗎?是他們?cè)趶V告上投入少嗎?非也，只要到上海最著名的商業(yè)街南京路、淮海路走一圈，你就會(huì)感覺(jué)到兩大“天王”的廣告投入有多大。說(shuō)到底，他們廣告費(fèi)喜歡花在終端消費(fèi)上，花在促銷(xiāo)上，把創(chuàng)意和策劃的重心由純廣告過(guò)渡到了營(yíng)銷(xiāo)推廣上，使廣告真正為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　所以，與其說(shuō)是上海企業(yè)不想做“標(biāo)王”，倒不如說(shuō)是上海的企業(yè)在如何運(yùn)用媒體做廣告，做好廣告，如何分配好全年度廣告投放量在各個(gè)不同季節(jié)時(shí)段的運(yùn)用，有它們自己的見(jiàn)解與看法罷了。而在怎樣做廣告，做什么樣的廣告上，上海人更是有著自己獨(dú)到的匠心，有時(shí)這種獨(dú)到的匠心與策略運(yùn)用，就連上海廣告界人士都會(huì)驚嘆“看不懂”。

　　君不見(jiàn)：盛夏高溫，正是T恤廣告滿(mǎn)天飛，短裙宣傳特別迷你的時(shí)候，有家上海企業(yè)卻在大做冬季里才可見(jiàn)的皮茄克廣告。為什么?因?yàn)槎孪馁I(mǎi)，夏服冬購(gòu)已成一部分上海人的獨(dú)特愛(ài)好。

　　寒冬臘月北風(fēng)呼嘯，所有飲料廠家停工息業(yè)保養(yǎng)設(shè)備為來(lái)年再戰(zhàn)。但一家上海飲料企業(yè)卻把廣告做得令消費(fèi)者心情激動(dòng)，家家戶(hù)戶(hù)都在儲(chǔ)藏該品牌的易拉罐拉環(huán)和瓶蓋，演出了一幕少見(jiàn)的反其道而行之節(jié)目，而且效果出奇的好。

　　高溫酷暑，汗流浹背，躲在空調(diào)間里還出汗的時(shí)候，有家上海餐飲公司卻在媒體上大肆宣傳夏天在空調(diào)房圍爐吃火鍋流汗真好的廣告。一時(shí)間，該公司屬下幾家飯店圍著火鍋吃冰激凌的新聞，引得許多時(shí)尚男女躍躍欲試。

　　才至春末夏初，在許多人連今年中秋節(jié)是何日都不知時(shí)，上海一家餐飲公司卻在各種媒體連續(xù)出擊，大力號(hào)召現(xiàn)在“消費(fèi)”月餅到中秋節(jié)會(huì)帶來(lái)多少好處。使得這家公司在別人的月餅剛剛開(kāi)爐，媒體上處處可聞月餅濃香時(shí)，它們卻在媒體上高聲向消費(fèi)者致歉：對(duì)不起，今年我們350萬(wàn)盒月餅已經(jīng)買(mǎi)完，想吃我們?cè)嘛炛挥械鹊矫髂?。輝煌得讓同行妒嫉。

　　......

　　像這種逆行而上，反傳統(tǒng)的做法，其投入的廣告量一定是相當(dāng)?shù)轿坏模矣侄际窃跓o(wú)人搶占跑道時(shí)進(jìn)行的，每一分錢(qián)都花得爽口而不出汗。

　　至于一擲干金在上海灘更是層出不窮，但每一筆卻都顯得與眾不同，請(qǐng)看：

　　上海食品行業(yè)的著名品牌“川崎”，曾經(jīng)花巨資在上海多家報(bào)紙同一天刊發(fā)整版大宗廣告，請(qǐng)消費(fèi)者在下一個(gè)星期天，到上海各區(qū)縣的主要大商場(chǎng)、超市去領(lǐng)取一份價(jià)值15元的該公司新產(chǎn)品試用，僅產(chǎn)品一項(xiàng)，一天就送出達(dá)1000萬(wàn)元之多，還不包括上百萬(wàn)元的廣告費(fèi)和各種人力費(fèi)。

　　養(yǎng)生堂的千島湖純凈水，一次就在上海選擇了3O0所小學(xué)和300所中學(xué)，免費(fèi)向這6O0所學(xué)校的每個(gè)學(xué)生贈(zèng)送一桶(5升)售價(jià)十幾元的有點(diǎn)甜的千島湖飲用水。以每所學(xué)校1000人計(jì)算，僅贈(zèng)送一次，出手就達(dá)上千萬(wàn)元。至于廣告費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)、人力費(fèi)等均不在內(nèi)。

　　緊接著，剛剛問(wèn)世的中日合資飲料“麒麟”，也在媒體打出廣告，一次就向上海市民免費(fèi)送出零售價(jià)近4元的300萬(wàn)罐新產(chǎn)品——麒麟果味汽水，也是一擲千萬(wàn)巨金。至于在剛剛結(jié)束的八運(yùn)會(huì)，上海人硬把通往新建的上海體育場(chǎng)走道上的每一塊磚變成一大筆體育設(shè)施建設(shè)費(fèi)的事實(shí)，更是讓每一個(gè)海內(nèi)外參觀者嘆為觀止。這是廣告嗎?是廣告，但它已經(jīng)完全超越了廣告的含義。

　　如今，冷靜而理智，欣賞卻不盲從，重品牌但不迷信名牌，已經(jīng)成為上海消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度。這種態(tài)度使得企業(yè)在向媒體投錢(qián)做廣告時(shí)變得越來(lái)越精打細(xì)算了。而這種精打細(xì)算的結(jié)果，使廣告人想在如今的上海制造轟動(dòng)性的廣告效應(yīng)已經(jīng)是難之又難的難事了。

　　“標(biāo)王”之所以會(huì)被稱(chēng)為“標(biāo)王”，因?yàn)樗仟?dú)一無(wú)二的，而要當(dāng)“標(biāo)王”是要花大代價(jià)的。至于這個(gè)代價(jià)花得值不值，褒貶不一，難有公論?！扒爻亍碑?dāng)“標(biāo)王”時(shí)，廣告界人士爭(zhēng)論不休，而今“愛(ài)多”當(dāng)了“標(biāo)王”，媒體冷靜廣告界人士泰然處置。這是成熟，而非冷落。因?yàn)闆](méi)有具體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因而也就沒(méi)人對(duì)“秦池”做了一年“標(biāo)王”值不值得的問(wèn)題加以探討。企業(yè)想做什么廣告，那是企業(yè)自己的事，就像廣告公司為企業(yè)策劃、創(chuàng)意的廣告再好，出錢(qián)的企業(yè)不說(shuō)一聲OK，統(tǒng)統(tǒng)是無(wú)效勞動(dòng)(至少暫時(shí)是無(wú)效勞動(dòng))一樣。所以再富的廣告公司也永遠(yuǎn)不會(huì)出來(lái)跟企業(yè)競(jìng)拍買(mǎi)斷“標(biāo)王”廣告時(shí)段。道理很簡(jiǎn)單，一旦搶先高價(jià)買(mǎi)人后，沒(méi)有企業(yè)給你接盤(pán)解套，你便慘不忍睹。因此，企業(yè)和廣告公司雖然可以在同一條起跑線上起跑，但由于終點(diǎn)不一樣，因而也就不可能同時(shí)到達(dá)各自的終點(diǎn)。

　　事實(shí)上，在中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”競(jìng)爭(zhēng)中顯示王者風(fēng)范的企業(yè)，也并非總是能夠始終如一堅(jiān)持到底的。1995年的“春蘭”，做了三個(gè)月的廣告后，便從王位上撤退了；1996年的“椰風(fēng)”，做了半年之后，也在“標(biāo)王”一欄里消失。以這兩家企業(yè)的實(shí)力來(lái)看，退出的原因無(wú)疑是看到了另外一些花錢(qián)的方式，而絕對(duì)不是花不起錢(qián)。而“齊民思”在獲得1997年度“標(biāo)王”第二名之后即宣布撤出2．2億元廣告費(fèi)，以及“步云”西褲撤回4000萬(wàn)元廣告費(fèi)的做法，反而得到了另一層意義上的廣告效果，誠(chéng)如孔繁任先生在論及中國(guó)十年商戰(zhàn)風(fēng)云(廣告篇)中所言，“齊民思”和“步云”的行動(dòng)，很值得國(guó)內(nèi)企業(yè)界思考。因此，我認(rèn)為上海企業(yè)界之所以不參加“標(biāo)王”竟拍，一定也是想到了花錢(qián)做廣告的許多方式方法，而絕對(duì)不是漠視中央臺(tái)黃金廣告時(shí)段的廣告效益，是理智而非膽怯。所以，上海企業(yè)連續(xù)幾年不參加中央臺(tái)“標(biāo)王”竟標(biāo)，上海的企業(yè)界和廣告界也沒(méi)有認(rèn)為丟了什么面子，更沒(méi)有人來(lái)發(fā)起一場(chǎng)討論，強(qiáng)烈呼吁上海企業(yè)界一定要去參加“標(biāo)王”競(jìng)爭(zhēng)。如果真有的話，上海也就不會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的廣告人向企業(yè)家跪著催要廣告費(fèi)的新聞了。

　　上海雖然沒(méi)有“標(biāo)王”，但上海廣告界人士在廣告創(chuàng)意、策劃，尤其是媒體開(kāi)發(fā)，廣告如何與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣緊密綜合之上所做的努力，卻是有目共睹的。在超市里面做地板廣店，便是上海廣告界人士在國(guó)內(nèi)首開(kāi)的先河，盡管對(duì)它的效果評(píng)價(jià)如同對(duì)“標(biāo)王”的效果評(píng)價(jià)一樣眾說(shuō)紛壇，但不少企業(yè)響應(yīng)并且已經(jīng)投入了實(shí)際運(yùn)作的事實(shí)，便說(shuō)明上海企業(yè)在廣告媒體選擇上的眼光，已經(jīng)開(kāi)始向新的方向轉(zhuǎn)變與突破。雖然不能排除某些嘩眾取寵的意念，但企業(yè)花錢(qián)不是開(kāi)玩笑，尤其花大筆的錢(qián)。而開(kāi)玩笑的花錢(qián)，才是最最要不得的?！?

　　也許，我們沒(méi)有必要去討論“標(biāo)王”是如何誕生的，卻絕對(duì)有必要去研究一下：明天，我們?cè)鯓幼觥皹?biāo)王”?做什么樣的“標(biāo)王”?

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