愛華網(wǎng)???? 1、目前企業(yè)在做OTC推廣碰到哪些難題？造成這些難題的原因是什么？有哪些解決辦法？ 答：目前企業(yè)做OTC推廣遇到的問題有四個： 一是OTC產(chǎn)品及其豐富，目前OTC產(chǎn)品已經(jīng)有4000多個，每一個細分的小品類都有品牌產(chǎn)品或者都有領(lǐng)導產(chǎn)品，培育新品牌都是在和現(xiàn)有品類搶奪市場，因此從品類來手是完全的藍海市場； 解決思路：尋找更好更小的細分品類和細分，發(fā)現(xiàn)還未被滿足的需求，用新產(chǎn)品培育新需求，以及尋找更好的藍海市場。 二是從終端來說，連鎖藥店快速崛起，具備了實施自有品牌的能力，但目前還沒有一個自有品牌是真正連鎖自己培育起來的品牌，都是攔截著名品牌的替代品而已，中藥西藥皆然。在產(chǎn)品批文同質(zhì)化且很多的時候，這是必然現(xiàn)象，因此，做OTC推廣也遭遇到終端的攔截和主推阻力也必將原來越大，終端連鎖自己攔截也是迫于徹底租金和人工成本的企高，也是無奈之舉。 解決思路：選擇性的和大連鎖合作，用二線品種為其貼牌，或者一線品牌品種的獨家規(guī)格為其專供。 三是媒體分化和費用瘋長，使得培育OTC品牌的成本大大增加。首先是電視媒體的分化，頻道多得換臺都換不過來，欄目和內(nèi)容完全按照消費者喜好分化了，同時央視權(quán)威地位也受到挑戰(zhàn)；二是網(wǎng)絡新媒體對年輕族群的分化，年輕人不再看電視，也不讀書刊，只在網(wǎng)絡上逗留，但網(wǎng)絡又很難抓住這群人。 解決思路：只能抓住細分人群和窄眾媒體，精確投放；或者先做區(qū)域集中財力，先做區(qū)域品牌，逐步擴張大區(qū)域成為全國品牌了。 四是人力成本和監(jiān)控成本的增加，OTC推廣，肯定是80-90后一群人了，他們的思想觀念、行為方式、做事方式都不能和以前的人相比，急功近利、不愿付出、不看重機會，不珍惜機會，一位追求高收入的心態(tài)越來越強，說走就走的行為方式更讓做OTC推廣管理的人頭痛。由于人員工資和待遇提升，加上促銷成本在邊際效益遞減的經(jīng)濟學規(guī)律推動下，終端推廣的成本也大大增加了。 解決思路：只能是融入到80-90后中去，徹底弄懂他們需要什么？有的放矢的激勵他們才行。同時創(chuàng)新效率更高一些方法了。 2、工業(yè)企業(yè)期望與藥店終端形成怎樣的合作關(guān)系？目前最需要突破的瓶頸是什么？ 答：理念相同、順應趨勢，才能合作長久 首先是連鎖企業(yè)要有大視野、大胸懷、大構(gòu)思，順應目前醫(yī)改趨勢，做好轉(zhuǎn)型準備，判斷那些供應商時值得扶持的，那些品類是有前景的，然后在和有潛力的供應商一起，進行轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略合作的研討和細致推進相關(guān)的工作。如果只是相互指靠的話、相互指責，只能是要資源和給你資源式合作，我有效果我就不再支持的結(jié)果。理念一致，雙方都心往一處想時，合作才能長久。 要做到理念一致，相互理解是第一步，工商雙方高管經(jīng)常互訪、互動、相互了解、相互認可，對各自己企業(yè)的行為方式和資源運用方式比較理解，對各自想做什么也都清楚，才能把握好。 所有道不同不相為謀，必須雙方的價值觀一致，做生意在中國一定是先認可人，才能做好生意，因此雙方的高管如果不能認同，就很難談具體的合作。 其次按照品類構(gòu)建式模式來合作 合作模式需突破，要大膽。筆者認為：柜臺承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、住店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨家主推、門店空間之源都可以全面開放。以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標準，而不是僅僅談那個產(chǎn)品毛利多少。 連鎖在新品類的構(gòu)建時，全方位開放資源，僅僅關(guān)注一個產(chǎn)品，是工業(yè)的視點，連鎖關(guān)注品類成長和品類構(gòu)建，可以和有優(yōu)勢的供應商建立戰(zhàn)略品類管理部門，目前連鎖與大企業(yè)合作中，都別高毛利主推產(chǎn)品局限，不能突破，因此在整個品類構(gòu)建中，難以放開手腳，讓有實力的品牌大企業(yè)介入。事實上，真正能提供高水平品類戰(zhàn)略協(xié)作服務的，還是品牌工業(yè)。 建議連鎖藥店，把中藥品類、化妝品品類、保健品品類、或者需要自費購買的細分品類如高血壓、糖尿病等整個品類，讓一些品牌工業(yè)整體運作，拿出品類營銷方案，連鎖要求只要整個品類營業(yè)額和利潤額提升，工業(yè)在做大自己品牌的同時，也做大了品類，是雙贏的結(jié)果。也應該相信沒有那個工業(yè)能夠獨家壟斷市場。 康美藥業(yè)，有意和連鎖藥店共同打造中藥品類產(chǎn)品，一起弘揚中醫(yī)藥文化，把中藥做強做大，為此我們還每年舉辦一次中藥知識銷售技能大賽，目前也在和一些連鎖協(xié)商，以整體品類輸出和品類銷量提升、我們打造了一個不搶占傳統(tǒng)藥品的養(yǎng)生茶-菊皇茶。需要雙方都拿出所有資源，打造中藥強強聯(lián)合戰(zhàn)略合作模式。 三是相互作為營銷顧問 其實很多產(chǎn)品，連鎖藥店都會有一套營銷方案，并且知道如何來做好一個新品的營銷，以及暢銷品種如何提量的。因為連鎖離消費者更近，因此，筆者強烈主張，互為營銷顧問，工業(yè)不能總是居高臨下，我們給你做培訓，指導你銷售，給你做顧問，戰(zhàn)略合作，雙方應該互為顧問和互為VIP，市場需要溝通培育，這樣一起培養(yǎng)起來的市場，以后的關(guān)系才是持久的，因為雙方都努力，都付出了，以后的收益始終是做出較大貢獻的人占有的資源和得到的最多。 如果連鎖前期付出不夠，工業(yè)依靠自己的廣告和推廣資源做起了市場，連鎖反過來說工業(yè)的利潤很大，沒有給連鎖留夠足夠的空間，工業(yè)也是不會完全認同這種說法的。 四是工業(yè)希望連鎖應該是開放的心態(tài)，加強執(zhí)行力 目前的狀況是，工商雙方高管認同的事情，已到落實層面，就很難，甚至有走樣，雙方各有原因，其中連鎖對工業(yè)條條框框一刀切的限制是主要進展不力的原因。沒有阻力不可能，工業(yè)資源投入沒有回報同樣也無法持續(xù)，因為對于連鎖自己看好的大工業(yè)、品牌企業(yè)、成長性好的企業(yè)，就應該加強合作力度，加強對這樣工業(yè)各項活動的執(zhí)行力。 連鎖必須系統(tǒng)提升自己的執(zhí)行力，以后的趨勢是，執(zhí)行力越強的連鎖，越會得到工業(yè)更多的資源，比如福建新紫金醫(yī)藥有限公司和福建廈門鷺燕連鎖公司在福建都是能獲取供應商優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)。越是對供應商苛刻，就會被供應商拋棄。
3、一方面我們看到地方對醫(yī)保定點藥店實施“非藥即砍”的禁令越來越多，另一方面藥企涉足大健康產(chǎn)業(yè)的勢頭亦日盛。請問就康美而言，推出非藥品的菊皇茶的原因？ 答：關(guān)于醫(yī)保定點藥店，有兩件事，工商都必須明白：第一是國家遲早會取消醫(yī)保個人賬戶里面的購藥款，會轉(zhuǎn)到社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)去的，這是遲早的事情；二是醫(yī)保非藥下柜對于連鎖式兩難選擇，但必須選擇！早放棄醫(yī)保，就早一天能下決心做好非藥品類，只要有醫(yī)保刷卡，就無法培養(yǎng)起自己享受非藥品類的能力。因為隨著新醫(yī)改的推進，人群的醫(yī)療需求分化為兩個方向：一般疾病的治療需求，產(chǎn)品以基藥為主，基本在醫(yī)療機構(gòu)尤其是基層醫(yī)療機構(gòu)搞定。另外一類保健人群- 中產(chǎn)階層他們才是藥店的主力消費人群：他們需要的是：保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預防、康復。是屬于自我藥療和醫(yī)療的消費人群。在這樣的趨勢下，藥企紛紛推出大健康產(chǎn)品是順理成章的。 康美推出菊皇茶一是康美有優(yōu)勢，尤其是在藥食同源產(chǎn)品的原料和品質(zhì)控制方面有優(yōu)勢，二是大獎也是康美打造全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式的具體體現(xiàn)。 4、請您分析一下如今藥企涉足大健康產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象？是什么原因?qū)е逻@一現(xiàn)象的出現(xiàn)？會否形成趨勢？ 答：一是宏觀政策，以后不是新特藥就不能在大醫(yī)院，在基層醫(yī)療機構(gòu)賣就得是基藥，并參與各種目錄進入和招投標，且受到限價政策的限制，藥品在第一終端和第三終端越來越難做了。 二是因為藥品需求是剛性需求，不可能快速做大，更不可能無限做大。是藥三分毒，沒病的人，再好的藥他也不會吃。一個藥品品牌做大，其它同質(zhì)化的產(chǎn)品份額必將縮小，是此消彼長的關(guān)系。但是大健康類產(chǎn)品理論上需求則可以做大無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。 三是渠道問題，大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，真正實現(xiàn)消費者方便的需求，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售，此外，目前連鎖藥店對所有的新品類都需要60%以上的毛利，而商超只需要8-15%就夠了，這樣，藥企才有空間來做廣告和終端推廣活動。 四是大健康產(chǎn)品是藥企生產(chǎn)的，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過關(guān)，消費者感覺藥廠生產(chǎn)的總比不知名的食品廠要好，因為藥企目前都是經(jīng)過GMP認證過的。 五是云南白藥、王老吉、江中等有成功的大健康產(chǎn)品成功經(jīng)驗。
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